Текст книги "Миф о красоте. Стереотипы против женщин"

Рекламодатели – это вежливые и обходительные цензоры. Они стирают грань между свободой слова и требованиями рынка. Журналы могут создавать атмосферу клуба, гильдии или расширенной семьи, но при этом они должны функционировать как бизнес. В зависимости от того, кто является их рекламодателями, проводится тщательный отбор публикуемых материалов. Это не осознанная политика, она не фигурирует в служебных записках, о ней нет необходимости думать или говорить. Все и так понимают, что определенный ход мыслей в вопросах красоты может отпугнуть рекламодателей, в то время как другой будет способствовать продвижению их продуктов. Из-за необходимости поддерживать определенный уровень доходов от рекламы, чтобы продолжать свою издательскую деятельность, редакторы пока еще не могут позволить себе свободно отбирать статьи и тестировать рекламируемые продукты так, будто миф о красоте не оплачивает их счета. Женские журналы получают доход не от обложки, поэтому в их содержании должны учитываться интересы тех, кто размещает рекламу. В статье под названием «Кризис журналов: продажа за рекламу», опубликованной в Columbia Journalism Review, Майкл Хойт пишет, что женские журналы всегда находились под особым давлением со стороны рекламодателей и новым сейчас можно признать только небывалую прежде силу этого давления.

Конечно, женские журналы – не единственные, кто находится в финансовой зависимости от мифа о красоте. Все средства массовой информации во все большей степени попадают в нее. В 1980-х наблюдался быстрый рост тиражей журналов, каждый из которых отчаянно боролся за свой кусок рекламного пирога. Теперь давление оказывается и на новостные издания. «Нам становится все труднее сохранять свою свободу и независимость», – жалуется редактор журнала Christian Science Monitor. А редактор Harper’s Льюис Лэпхэм пишет о том, что его нью-йоркские коллеги все больше говорят о «недолговечности слова» и «советуют проявлять осторожность в подходе к трактовке тем, которые могут отпугнуть крупных покупателей рекламного пространства».

Он также говорит, что «американская пресса всегда была и по сей день остается прессой-“ускорителем”» и что статьи в ней всегда поддерживали и продвигали темы и идеи, навязываемые рекламой. Как пишет журнал Time, нынешнее руководство СМИ «рассматривает читательскую аудиторию как рынок». Поэтому издатели должны усиленно искать высококлассных рекламодателей и «не горячиться», когда речь идет о профессиональных статьях. «Если бы Уотергейтский скандал произошел сегодня, этот материал пришлось бы согласовывать с отделом маркетинга», – говорит издатель Томас Уиншип. А Columbia Journalism Review цитирует бывшего редактора журнала The Boston Globe: «Журналы – предмет потребления, они существуют для того, чтобы продавать товары, а конкуренция в настоящее время очень высока». Он признается, что теперь и его издание сильно зависит от рекламы моды. «Раньше между рекламой и редакционными статьями был шелковый занавес, а сейчас его нет. В последние годы некоторые издатели лезут из кожи вон, чтобы заполучить рекламодателей путем создания того, что те считают благоприятной редакционной атмосферой». Хойт пишет, что, по мнению редактора Harper’s Джона Макартура, «написание рекламных материалов» разрушает то, в чем заключается ценность журналов – «атмосферу качества и доверия». Если эта тенденция не изменится, останется очень немного средств массовой информации, которые смогут свободно исследовать и ставить под сомнение миф о красоте или даже просто предлагать альтернативные решения, не беспокоясь о реакции рекламодателей.

Усилившаяся конкуренция со стороны телевидения позволила расплодиться еще большему количеству вариантов «железной девы». В 1988 г. среднестатистический гражданин США просмотрел на 14 % больше телевизионной рекламы, чем за два года до этого, – по 650 рекламных роликов в неделю. А ежедневно их транслируется около 1000. Индустрия рекламы называет эту ситуацию «зрительским замешательством»: зритель запоминает только 1,2 из 650 посланий, то есть меньше, чем в 1983 г., когда эта цифра составляла 1,7. Рекламный бизнес пребывает в панике.

Чтобы переломить ситуацию, образы женщин и красоты делают все более экстремальными. Как сообщили журналу The Boston Globe представители руководства рекламных компаний: «Мы должны давить сильнее, шокировать, прорываться вперед. Теперь, с ужесточением конкуренции, торговля тоже становится намного жестче (на сленге гомосексуалистов “жесткая торговля” означает гетеросексуального партнера с садистскими наклонностями). Современный бизнес стремится соблазнять еще более активно и отчаянно… Он хочет сломить всякое сопротивление». Изнасилование – ходовая метафора нынешней рекламы.

Кроме того, индустрия кино, телевидение и журналы вынуждены конкурировать с порнографией, которая сегодня представляет собой самый крупный и влиятельный вид СМИ. В мировом масштабе она приносит ежегодный доход $7 млрд. Это больше, чем легальная киноиндустрия и шоу-бизнес вместе взятые. Порнографических фильмов снимается в три раза больше, чем всех остальных, и это приносит доход $365 млн в год или $1 млн в день только в США. Британские порнографические журналы продаются в количестве 20 млн экземпляров в год по цене от £2 до £3, что дает ежегодный доход £500 млн. Шведская порноиндустрия приносит 300–400 млн шведских крон в год. Любой секс-шоп в Швеции предлагает около 500 наименований товаров, тогда как табачная лавка – от 20 до 30. В 1981 г. 500 000 шведов еженедельно покупали порнографические журналы. В 1983 г. каждый четвертый из взятых напрокат видеофильмов был порнографическим, а к 1985 г. крупнейшие дистрибьюторы продавали через киоски 13,6 млн экземпляров порножурналов. В США 18 млн человек ежемесячно покупают 165 наименований различных порнографических журналов на сумму $500 000 в год. Каждый десятый американец ежемесячно читает Playboy, Penthouse или Hustler. В Канаде Playboy и Penthouse – самые читаемые журналы. Итальянские мужчины ежегодно тратят на порнографию 600 млрд лир, а порнографические видеофильмы составляют в Италии 30–50 % всех видеопродаж. Согласно результатам исследований, порнография повсеместно становится все более агрессивной, жесткой и связанной с насилием. Как заявил скандально известный кинорежиссер Хершил Гордон Льюис: «В своих фильмах я калечил женщин, потому что понимал, что это поднимет кассовые сборы».

Вся эта конкуренция образов происходит при отсутствии регулирования мирового телеэфира. Вследствие этого миф о красоте распространяется с запада на восток, от богатых стран к бедным. Американские телепрограммы заполняют европейский эфир, а европейские – эфир стран третьего мира. В Бельгии, Голландии и Франции 30 % телепередач составляют американские, а в развивающихся странах около 71 % телепрограмм импортируется из развитых стран. В Индии за последние пять лет число частных телевизионных каналов удвоилось, а с 1984 г. рекламные компании начали спонсировать телепередачи. Еще 10 лет назад большинство европейских телеканалов принадлежали государству, но их приватизация, а также появление кабельного и спутникового телевидения радикально изменили ситуацию. К 1995 г. из существующих 120 каналов уже лишь немногие финансировались не за счет рекламы, причем ожидалось, что к 2000 г. доходы от нее увеличатся с $9 млрд до $25 млрд.

Америка и Великобритания также не стали исключением. Как сообщает лондонская газета The Guardian, телевидение пребывает в панике. За 10 лет (с 1979 по 1989 г.) оно потеряло 16 % рынка, уступив их кабельному и независимому телевидению и видео.

C наступлением эпохи гласности миф о красоте проник за «железный занавес». С одной стороны, он не давал развиться феминистскому движению, с другой – воплощал собой потребительский рай после эпохи дефицита. Советский публицист Наталья Захарова заявляла: «С высокой вероятностью гласность и перестройка принесут советским женщинам весьма противоречивые и сомнительные свободы. Гламур станет одной из них». Ее слова оказались пророческими. Первый венгерский таблоид с говорящим само за себя названием Reform («Реформа»), который читал каждый десятый венгр, стал печатать на каждой странице фотографии обнаженных выше или ниже пояса моделей. Журнал Playboy провозгласил актрису Наталью Негоду «первой советской секс-звездой». Коммунистический Китай в 1988 г. впервые принял участие в конкурсе красоты на звание «Мисс Вселенная», и в том же году состоялся первый конкурс красоты «Мисс Москва». Вскоре примеру Китая и СССР последовали Куба и Болгария. В 1990-е гг. в странах социалистического блока стали издаваться несколько, правда, старомодные версии Playboy и женских глянцевых журналов. Так там начал развиваться свой собственный, «внутренний» миф о красоте. Отвечая на вопрос о разнице между Западом и Россией, советская феминистка Татьяна Маманова сказала: «Порнография… она везде, даже на рекламных стендах. Это просто еще один вид нападения. И это не кажется мне свободой».

На свободном Западе есть много вещей, о которых женские журналы не могут написать. В 1956 г. было заключено первое «соглашение», когда производители нейлона купили рекламные полосы на сумму $12 000 в журнале Woman, за что главный редактор издания пообещал не печатать никаких материалов о натуральных тканях и волокнах. «Такому умалчиванию, – пишет Джэнис Уиншип, – осознанному или нет, суждено было стать явлением обычным и повсеместным».

Мы унаследовали эту «традицию» умалчивания от предыдущих поколений, и она мешает нашей свободе слова. По мнению Глории Стайнем, журнал Ms[9]9
  Ms – американский женский феминистский журнал, издается с 1971 г. Глория Стайнем была одной из его основательниц. – Прим. ред.


[Закрыть] потерпел серьезные убытки и потерял рекламодателей в лице крупных косметических компаний, потому что помещал на своей обложке советских женщин, которые были недостаточно сильно накрашены. Один британский журнал потерял рекламных $35 000 на следующий же день после того, как его редактор Кэрол Сарлер сказала, что считает трудной задачей представлять женщин умными, когда у них на лице килограмм косметики. Седовласый редактор ведущего женского журнала сказал седовласой же писательнице Мэри Кей Блейкли, что статья о великолепии и красоте седых волос стоила изданию полугодовых рекламных вложений компании Сlairol, производящей краску для волос. А сотрудница журнала New York Woman поведала мне, что его редактора просто поставили перед фактом: по финансовым соображениям на обложку номера нужно поместить модель, а не замечательную женщину, о которой планировалось дать большой материал.

Глория Стайнем так вспоминает о трудностях финансирования журнала вне рамок мифа о красоте: «Мы не хотели, чтобы журнал строился вокруг традиционных “женских” рекламных продуктов, и не желали давать материалы, усиливающие воздействие рекламы, – статьи о красоте с упоминанием соответствующих товаров и тому подобное. Мы понимали, что нам будет трудно выжить. (К счастью, мы не знали, насколько трудно.) Но оказалось, что привлечь рекламодателей, продающих автомобили, магнитофоны, пиво и другие товары, традиционно для женщин не предназначенные, гораздо легче, чем убедить кого-то в том, что женщины могут смотреть на рекламу шампуня, даже если ее не сопровождает статья о том, как им мыть голову, точно так же, как мужчины изучают рекламу средств для бритья, обходясь без статей о том, как им надо бриться».

В своем более позднем интервью журналу New Woman она сказала: «Рекламодатели не верят в то, что женщины могут формировать общественное мнение». Стайнем убеждена в том, что рекламодатели должны меняться. И она верит, что это произойдет, пусть и не при ее жизни. Но женщинам тоже надо меняться: только когда мы начнем воспринимать наши собственные средства массовой информации всерьез и продемонстрируем, что не хотим читать инструкции о том, «как надо мыть голову», рекламодатели признают, что женские журналы имеют право на такую же степень свободы слова, как мужские.

Другой вид цензуры еще более прямолинеен: женские журналы распространяют «информацию» о продуктах индустрии красоты в условиях жесткого контроля. Когда вы читаете о разного рода кремах и чудо-маслах, то имеете дело не со свободно выраженным мнением – редакторы отделов красоты не могут сказать всей правды о продуктах своих рекламодателей. В статье журнала Harper’s Bazaar под названием «Моложе с каждым днем» мнения о различных кремах от морщин высказывали исключительно президенты косметических компаний. Производители косметики и туалетных принадлежностей тратят на рекламу больше, чем любая другая промышленность. Но чем больше процветает индустрия, тем хуже обстоят дела с потребительскими и гражданскими правами женщин. Ассортимент косметических продуктов ежегодно увеличивается на 15 %, и статья, посвященная вопросам красоты, не сильно отличается от собственно рекламы. «Редакторы статей о красоте, – писала Пенни Чорлтон в Cover-up, – редко могут рассказывать о косметике свободно», так как рекламодатели требуют от них в качестве условия размещения рекламы продвижения их продуктов в журнальных статьях. Женщина, которая покупает косметический продукт по рекомендации журнальной статьи, рискует быть обманутой сразу двумя источниками информации.

Наконец, этот рынок поддерживается на плаву еще одним более серьезным видом цензуры. Далма Хейн, редактор двух женских журналов, подтверждает, что «омолаживание» женских лиц на фотографиях – дело обычное. Она отмечает, что женские журналы «игнорируют женщин постарше или делают вид, что их вообще не существует. Журналы избегают помещать фотографии женщин среднего возраста, а если и пишут статьи о знаменитостях, которым больше 60, то визажисты и фоторедакторы делают все возможное, чтобы “помочь” красивым женщинам выглядеть еще красивее, то есть моложе своих лет».

Этот вид цензуры по отношению к образу любой женщины постарше не ограничивается женскими журналами: Боб Чиано, в свое время работавший художественным директором журнала Life, говорит, что ни одна фотография женщины не публиковалась без «поправок». «Даже если известные женщины в возрасте не хотят, чтобы их приукрашивали, мы все равно упорно делаем так, чтобы они выглядели лет на 50».

По мнению Хейн, современные читательницы понятия не имеют о том, как в действительности выглядит на фото лицо 60-летней женщины, потому что на журнальных страницах она выглядит не старше 45 лет. «Еще хуже то, что 60-летние читательницы, глядя на себя в зеркало, думают, что выглядят слишком старыми, потому что они сравнивают себя с лицом, которое улыбается им с журнальной страницы». Фотографии тел моделей тоже часто подправляются. Уже много лет женские журналы используют компьютерные графические программы, позволяющие подделать фотографическую реальность. Женская культура представляет собой сфальсифицированную и испорченную среду. Каким же образом западные ценности, провозглашающие свободу слова и неприемлемость цензуры, сосуществуют со всем этим?

Эта проблема отнюдь не тривиальна. Она имеет непосредственное отношение к фундаментальным свободам: свободе реально представлять свое собственное будущее и гордиться прожитыми годами. Стирание возраста с лиц женщин имеет такую же политическую подоплеку, какую имела бы повсеместная и общепринятая практика осветлять цвет кожи всех положительных образов афроамериканцев. Это создавало бы такую же негативную оценку черного цвета кожи, какую сейчас создает искусственное стирание возраста на фотографиях применительно к ценности женской жизни: чем меньше лет, тем лучше. Стирать возраст с лица женщины – это все равно что стирать ее личность и индивидуальность, ее силу, историю ее жизни.

Но редакторы должны следовать формуле, которая работает. Они не могут дать читательницам то, что многие из них хотели бы получить: образы, которые не исключают их, живых настоящих и реальных, статьи, которые не обращаются к ним свысока, и надежную, проверенную информацию о потребительских свойствах рекламируемых товаров. Однако многие редакторы утверждают, что это невозможно, потому что читательницы еще сами недостаточно этого хотят.

Представьте себе женский журнал, который представлял бы в положительном свете женщин-моделей невысокого роста, полных или пожилых, а то и вовсе не представительниц модельного бизнеса, а обычных реальных женщин. Можно было бы сказать, что он избегает жестокости по отношению к женщинам, подобно тому, как некоторые люди поддерживают товары, которые не испытывались на животных. Этот журнал не печатал бы «блиц»-диеты, дающие быстрые результаты, мантры, провоцирующие ненависть женщин к себе, и статьи, рекламирующие профессию, представители которой режут тела здоровых женщин, – эстетическую хирургию. Представим себе, что такой журнал публиковал бы материалы, прославляющие великолепие реального видимого возраста, размещал бы снятые с любовью фотографические изображения женских тел самых разных форм и пропорций, с мягким любопытством исследовал бы изменения, происходящие с женским телом после рождения ребенка и кормления грудью, предлагал бы рецепты, не вызывающие чувства вины и не предполагающие наказания, и помещал бы на своих страницах соблазнительные портреты мужчин.

Подобный журнал быстро бы сел на финансовую мель, потеряв бóльшую часть рекламодателей. Журналы, осознанно или нет, должны формировать мнение, что выглядеть на свой возраст плохо, потому что свои $650 млн прибыли они получают от людей, которые обанкротились бы, если бы следы прожитых лет никого не беспокоили. Они должны, осознанно или нет, культивировать в женщинах ненависть к своему телу, чтобы те голодали, обеспечивая журналам прибыль за счет рекламы продуктов для похудения. Успех рекламодателей, создающих женскую массовую культуру, зависит от того, насколько им удастся заставить женщин переживать из-за своего лица и фигуры и тратить еще больше денег на бесполезные или даже вредящие им продукты, которые они не стали бы покупать, если бы чувствовали себя красивыми от природы.

Но важнее другое: журнал разорился бы, потому что женщины уже настолько прониклись мифом о красоте, что он стал неотъемлемой частью их сознания. Многие из нас действительно не уверены в том, что представляют собой интерес без «красоты». Так же как в том, что вопросы, волнующие женщин, интересны и важны настолько, что о них стоит читать и тратить деньги на журналы, которые не превозносят миф о красоте.

Раз ненависть женщин к самим себе увеличивает спрос и цену на продукты красоты, значит, основная мысль, которую журналы доносят до своих читательниц, должна оставаться неизменной – до тех пор, пока неизменной остается их ответная реакция. Этим и объясняется оскорбительно– назидательная и снисходительная манера обращения женского журнала к женщинам, которой не позволяет себе ни один другой вид изданий при обращении ко взрослым людям, имеющим в кармане деньги, – манера давать советы, что делать, а чего не делать. В мужских журналах подобный тон – давай инвестируй в необлагаемые пошлиной ценные бумаги и не голосуй за Республиканскую партию – просто немыслим. Поскольку рекламодатели зависят от определенного поведения женщин-потребителей, которого можно добиться только при помощи угроз и принуждения, эти угрозы и принуждение должны обязательно присутствовать в содержании редакционных статей, снижая тем самым их ценность.

Женщины везде и всюду видят вокруг себя Лицо и Фигуру не потому, что таким образом им хотят показать мужскую мечту о женском идеале, а потому что рекламодателям нужно продавать свои товары при помощи «бомбардировки» образами, призванными подорвать самоуважение женщины. Тот факт, что сейчас и мужчины, и женщины обращают внимание на Лицо и Фигуру, объясняется причинами скорее политическими, чем сексуальными. А это означает, что в условиях ожидаемой в будущем еще более жесткой конкуренции миф о красоте будет еще сильнее укреплять свои позиции – если только не произойдет изменений в нашем сознании. Ведь женские журналы не могут стать интереснее до тех пор, пока женщины не поверят в то, что они сами интереснее, чем привыкли о себе думать. И тогда чем дальше журналы будут вести читательницу по пути интеллектуального развития, тем дальше они будут тянуть ее и по трудному, не сулящему ничего, кроме разочарований, пути зависимости от «красоты». Но чем сложнее и извилистее будет становиться этот путь, тем больше у женщин будет усиливаться ощущение, что в нашей культуре наблюдается явное «раздвоение личности», которое она стремится навязать и им, культивируя в них чувство вины и заманивая и соблазняя яркими обложками «глянца».