Текст книги "История моды. С 1850-х годов до наших дней"

Дэниел Джеймс Коул, Нэнси Дейл
История моды. С 1850-х годов до наших дней

Памяти Элейн Стоун

Daniel James Cole and Nancy Deihl

THE HISTORY OF MODERN FASHION FROM 1850

© Text 2015 Daniel James Cole and Nancy Deihl

Daniel James Cole and Nancy Deihl have asserted their right under the Copyright, Designs and Patents Act 1988, to be identified as the Authors of this Work.

Translation © 2019 EKSMO Publishing House

The original edition of this book was designed, produced and published in 2015 by Laurence King Publishing Ltd., London, under the title The History of Modern Fashion.

© Крупичева И., перевод на русский язык, 2021

© ООО «Издательство «Эксмо», 2021

Вступление

С точки зрения XXI века одежда конца XIX века как будто бы заслуживает определения «старомодная». Кринолины, стесняющие движения корсеты и изобилие отделки на женских нарядах, строгие пальто по фигуре и жесткие цилиндры у мужчин – все это кажется непрактичным, церемонным и решительно несовременным. Тем не менее эти стили не только отражают вкусы того времени, но и включают в себя последние достижения технологии: новые краски для тканей, новые виды отделки, новаторские методы кроя и промышленное производство одежды.

То, что было истиной в 1850-х годах, остается ею и поныне. Мода постоянно отражает технологические новации, экономические и политические перемены, а также соответствует преобладающим стилям в изящных и декоративных искусствах. Мы начинаем эту хронику истории моды с 1850-х годов и называем ее «современной» по нескольким причинам. В этот период механизированное производство, в том числе появление механических ткацких станков и широкое распространение швейных машин, преобразило пошив одежды. Мода быстро менялась, и модная одежда стала доступной для большего количества людей. Повсеместное техническое совершенствование процесса печати также позволило поставлять модную прессу постоянно растущей аудитории. Кроме этого, развитие дизайнерской системы и роль модельера как катализатора изменения стиля заложили основу для появления мира дизайнеров и брендов, неотъемлемой части современной индустрии моды.

После этой главы, открывающей книгу, текст поделен на главы в соответствии с десятилетиями. Эта структура может показаться произвольной – в конце концов, никто не предлагает новую моду в первый же день первого года нового десятилетия. Тем не менее, за некоторым исключением, мы обнаружили, что в каждом десятилетии преобладает особый дух. А люди (особенно модники) склонны идентифицировать эти временные периоды со своим индивидуальным восприятием. Существует и отчетливая тенденция, в соответствии с которой аналитики моды ориентируются на десятилетия, предсказывая стили нового или подводя итоги уходящему. О прошлом они тоже пишут, основываясь на таких периодах, и соотносят с ними специфические образы.

В этой книге мы говорим о моде как о феномене, связанном с другими культурными формами. В каждой главе есть краткий рассказ о политических и социальных переменах конкретного десятилетия. Представлены и по возможности проиллюстрированы значимые работы из разных областей искусства, демонстрирующие ту важную роль, которую сыграли в создании и популяризации моды представители искусства (будь то оперные звезды или сделавшие себя сами интернет-сенсации). Мы проследили, как мода приходит и уходит, признавая взаимосвязанное влияние дизайнеров, знаменитостей, средств массовой информации и даже выставок, начиная с крупных международных экспозиций конца XIX – начала XX века и заканчивая значимыми шоу современных дизайнеров в лучших музеях мира. Хотя влияние знаменитостей на моду часто называют недавним социальным феноменом, связывая, к примеру, бохо-шик начала 2000-х годов с актрисой Сиенной Миллер, тот же самый механизм действовал и в конце XIX века. Принцесса Александра, например, поспособствовала тому, что для женщин стали приемлемыми костюмы.

«История современной моды» основана на научных данных, но это не значит, что она предназначена только для ученых. Обычные читатели, студенты, все те, кто интересуется историей и динамикой моды, смогут глубже изучить ее тенденции и отдельные факты, которые могут быть уже знакомыми. Вы узнаете о дизайнерах, прославившихся в свое время, но не получивших места в истории. Вы увидите, как разрушаются или корректируются привычные мифы: Пуаре уничтожил корсет! Шанель придумала черное платье!

Обширная библиография предоставит вам источники для дальнейшего знакомства с конкретными дизайнерами, темами и десятилетиями. Читатели заметят, как со временем расширялся мир моды. В первых главах речь пойдет о высокой моде Парижа, источнике стиля, а к началу 2000-х годов вы увидите, сколь заметным станет влияние Азии. Эта книга призвана расширить круг знаний о современной моде, живой, быстро меняющейся форме культуры, которая является важным компонентом мира с нарастающей глобализацией.

Слова благодарности

За те годы, пока мы проводили исследования и писали эту книгу, нам помогали и нас поддерживали друзья, семья, коллеги и студенты.

Нам бы хотелось признать вдохновляющий вклад Клары Берг, Одри Чейни и Лариссы Ширли, выпускниц FIT, которыми руководила Лурдес Фонт, наша уважаемая коллега. Мы отдаем должное поддержке родственного факультета FIT: Майкла Кейси, Хлои Чепин, Шейлы Маркс, Памелы Синдер-Галлагре и Нэн Дж. Янг. Илайза Кэрролл, еще одна выпускница FIT, помогла с организацией иллюстраций на начальном этапе. Наши коллеги в Университете Нью-Йорка Элизабет Маркус и Элизабет Морано поддержали нас; Дэмиен Дэвис и Вонетта Мозес оказывали постоянную помощь; Фелисити Питт, выпускница этого университета, помогала составить библиографии.

Илэйн Мальдонадо, Джеффри Раймен и Селия Баез из Center for Excellence in Teaching в FIT оказывали нам постоянную помощь. Мы благодарны за поддержку, оказанную IFFTI (International Foundation of Fashion Technology Institutes). Ли Рипли поддерживал этот проект с самого начала. Архив Метрополитен-опера и Юджиния Белл из Фонда Ричарда Аведона много помогали нам в поиске фотографий, как делали это Ренальдо Барнетт, Нуралиф Бин Исмаэль, Мания Дробнак, Кристал Фернандес и Бабетт Дэниелс, Джеймс Хаузер. Юния Кавамура, Мелани Рейм, Александра Армиллас и Стивен Стипельман. Кин Чен, Джон Пол Рейнджел, Идхам Роусли, Огаст Сосастро и Вивьен Ауреум Ю помогали в исследованиях. Клэр Сауро из отдела Коллекции исторического костюма Роберта и Пенни Фокс Университета Дрексела и Синтия Купер из Музея канадской истории Маккорда поделились с нами своим опытом и знаниями по теме.

Без Gladys Marcus Library Special Collections & College Archives этот проект не состоялся бы. Мы благодарны всему персоналу этого учреждения, прошлому и нынешнему, включая Джулиет Джейкобс, Тесс Хартман Каллен и Эшли Крэнджак, но особенно Карен Трайветт Кэннелл и Эйприл Кэлахан.

В издательстве Laurence King Publishing мы не могли бы обойтись без терпения, мудрого руководства и огромного опыта Энн Таунли и Фелисити Мондер. Хизер Викерс, невероятный фоторедактор, обеспечила фотографии, которые оживляют эти страницы. Изысканный дизайн Гриты Роуз-Иннес украсил книгу. Мы также благодарны многим безымянным рецензентам, которые предложили столько полезных советов.

Особая благодарность за мощную поддержку и помощь потрясающим Стиву Дейлу, Форду Дейлу, Жанне Голли, Памеле Гримо, Дезире Кослин, Брэдфорду С. Мартину, Дэвиду Робертсу, Сурачаи Сенгсуван и Феликсу Кси.

И, наконец, мы должны сказать, что за годы преподавания мы с удовольствием работали со многими преданными делу и упорными студентами, чьи интересные исследования углубили наши знания по истории моды. Мы благодарны за то, чему научились у них, и надеемся, что и они научились у нас.

Глава 1
1850–1890-е годы
Зарождение современной одежды

Реалистичные детали на картине Джеймса Тиссо «Продавщица» (1885) передают радости шопинга в конце XIX века. С тщательно упакованным свертком в руках модистка в простом черном платье открывает дверь перед уходящим клиентом, пока прохожие оценивают выставленные в витрине товары.

Мода в 1850–1890-х годах отражала последние новинки в инженерии, химии и средствах связи. Во второй половине XIX века развитие фотографии и такие изобретения, как анилиновые красители и швейная машинка, повлияли на дизайн, производство и продажу одежды. В этот период понятие «модный дизайнер» начало обозначать профессию, зародилась высокая мода. В мире моды господствовал семейный бизнес. Ворт, Крид, Редферн и Дусе были династиями, продержавшимися в этом бизнесе несколько поколений. На моду также повлияли социальные и экономические перемены и международная политика. Смены правительств, изменение торговых отношений, урбанизация и повышение социальной мобильности – все это накладывало свой отпечаток на моду.

Справа К 1850-м годам в коммерческом производстве одежды широко использовались швейные машины. В продаже было достаточно моделей и для домашнего использования.

В этот период посетители любой международной выставки, включая Всемирную выставку в «Хрустальном дворце» в Лондоне (1851), Всемирную выставку в Нью-Йорке (1853) или Всемирную выставку в Париже (1855), не могли не заметить, что мир материальных удовольствий быстро расширялся.

На пути к 1850-м годам

К концу XVIII века мода стала представлять собой изменение силуэтов, которые развивались из предыдущего стиля, причем эти силуэты начали сменять друг друга намного быстрее, чем когда бы то ни было раньше. Наряды законодателей мод, таких как королева Франции Мария-Антуанетта и Георг, принц-регент Великобритании, быстро копировали другие. Формировались группы модников, придерживавшихся определенного стиля. Популярная культура влияла на одежду, так как модники подражали знаменитым исполнителям и литературным персонажам. В развитии модной прессы большую роль сыграли цветные иллюстрации.

С начала XIX века история и Восток были распространенными темами в моде и искусстве. Популярными стали влияния Индии и Центральной Азии, в моду вернулись стили прошлых веков (включая Средние века, елизаветинскую эру и XVII век). Манящая экзотика и прошлое были побочным продуктом превалировавшего в искусстве романтизма. Женскую моду диктовали Жозефина Бонапарт, императрица Франции, и Долли Мэдисон, жена американского президента. В мужской моде доминировали два персонажа и их противоположные точки зрения: Джордж Брайан (Бо) Браммелл был известен своей сдержанностью в одежде, тогда как лорд Байрон проповедовал поэтически-раскованный образ. Развитие стилей у мужчин и женщин приводило к периодическим изменениям формы и длины юбки, вырезов, рукавов, линии талии, плеч и галстуков.

В 1837 году началось шестидесятитрехлетнее царствование королевы Виктории, самого сильного и влиятельного монарха Европы. Она устанавливала социальные стандарты вплоть до своей смерти в 1901 году. Для свадьбы с двоюродным братом Альбертом Саксен-Кобург-Готским 10 февраля 1840 года Виктория выбрала белое платье и цветы апельсина – флердоранж, – создав тем самым важную свадебную традицию. Королева Виктория делала акцент на консервативные ценности, и социальный маятник качнулся в другую сторону от свободных нравов эпохи Регентства в Британии. Влияние промышленной революции и экономическая депрессия в отдельных странах (включая Австралию и США) нашли свое отражение в одежде 1840-х годов. Силуэты и мужских, и женских нарядов стали проще, отделка и цвета – спокойнее. Приоритет отдавался скромности, и сдержанность в одежде была типичной, особенно в Великобритании и США.

Для женской одежды 1840-х годов были характерны длинные рукава и круглая высокая горловина. Рукава обычно были прямыми и простого покроя. Ближе к концу десятилетия появились расширенные рукава корсажей с хлопковыми или льняными подрукавниками, обычно в сочетании с таким же воротником. Декольте присутствовали в женских вечерних платьях, но чаще они имели форму широкого выреза «лодочка» и редко открывали ложбинку между грудями. Юбки стали длиннее, обычно в пол, после популярных в 1830-е более коротких юбок. Нижние юбки сохраняли силуэт колокола. Линия талии была слегка занижена, и корсажи сужались внизу к центру. Среди дамских шляпок доминировал капор с полями и козырьком; его обрамляющие лицо поля соответствовали идее скромности.

Мужчины обычно носили сюртуки, брюки были прямыми, с ширинкой спереди. Цвета были темными, приглушенными. Для торжественных случаев (кроме придворного платья) черный фрак считался стандартом элегантности. Иногда фрак все еще носили с кюлотами, хотя длинные брюки стали распространенными и для вечера. Цилиндр был самым популярным мужским головным убором.

Социально-экономический фон

В Британии во время долгого правления королевы Виктории индустриализация продолжалась быстрыми темпами. Развитие железных дорог, миграция рабочих в города и расширение колониального влияния в Китае, Африке, Юго-Восточной Азии и Индии способствовали процветанию и самосознанию британцев и были важны для эволюции вкуса. Размах Британской империи отражался в доступности товаров со всего света и заимствовании некоторых предметов одежды. К середине XIX века Париж был бесспорным центром моды, несмотря на турбулентное состояние французской политики.

На этой иллюстрации из журнала American Fashions 1847 года представлена семья в типичной для середины XIX века одежде.

В 1852 году французский президент Луи-Наполеон Бонапарт провозгласил себя императором Наполеоном III. Это стало началом Второй империи. Французские придворные, особенно привлекательная жена Наполеона, императрица Евгения, влияли на моду. Другие европейские королевские особы, включая Елизавету, императрицу Австрии, и княгиню Паулину фон Меттерних, жену австрийского посланника при французском дворе, также задавали тон в моде. Наряду с аристократией появились и новые владельцы крупных состояний, которые заработали капитал в финансовой сфере, на недвижимости, транспорте и производстве. Королевские особы, аристократы и нувориши – все они играли свою роль в спектакле модной жизни Парижа, который превратился в современный город с широкими бульварами и просторными площадями. Франко-прусская война 1870 года положила конец Второй империи, и к 1872 году ее сменила Третья республика. После нескольких восстаний в 1848 году мелкие немецкие герцогства объединились под управлением Отто фон Бисмарка. В Италии третья война за независимость в 1866 году сделала Джузеппе Гарибальди национальным героем.

В других частях света происходили похожие события. Изменения в международных отношениях повлияли на промышленное развитие и торговлю. Гражданская война в США (1861–1865) и отмена рабства оказали существенное влияние на американскую экономику, экспансию на Запад и текстильную промышленность. Во время войны мобилизация более трех миллионов военнослужащих потребовала массового производства обмундирования и обусловила создание размерных стандартов при пошиве одежды. Более того, прибыль, полученная в результате войны, способствовала появлению нового класса богатых промышленников. Британия, лишенная импорта хлопка из Америки во время Гражданской войны, переориентировалась на Австралию, что привело к буму производства хлопка в этой колонии.

ДЖЕННИ ЛИНД

Иоганна Мария (Дженни) Линд (1820–1887), шведская певица сопрано, прославилась своей концертной деятельностью в Европе в 1840-х годах и в США в 1850-х годах. В США ее концертами занимался блестящий цирковой антрепренер П. Т. Барнум. За свои выступления Линд получала неслыханные гонорары. Барнум организовал успешную рекламу перед гастролями, и ему удалось превратить певицу в культовую фигуру, что привело к полным залам во всех городах ее гастрольного тура. «Линдомания», или «Лихорадка Дженни», как результат ее популярности в Америке, привела к тому, что зрители неистовствовали и штурмовали концертные залы. Однажды вечером вуаль Линд упала со сцены к зрителям и «была разорвана на куски охотниками за реликвиями»[1]1
  Norman Lebrecht, Who Killed Classical Music?: Maestros, Managers, and Corporate Politics (New York: Citadel Press, 1997), p. 40.


[Закрыть]. Стиль Дженни Линд широко имитировали модные дамы, и некоторые историки моды даже считают ее ответственной за популяризацию трехъярусных юбок в начале 1850-х годов. Медийная вакханалия, окружавшая Линд, ее безумные фанаты и официальная сувенирная продукция были неслыханными для музыканта. Сравниться с этим мог только энтузиазм, окружавший пианиста Ференца Листа десятилетием раньше. Карьера Линд особенно важна как прототип иконографии поп-культуры, безумства фанатов и хайпа, в полной мере проявившихся в период «битломании» 1960-х годов и других похожих феноменов XX века.

Альбом «Музыка Дженни Линд», Бостон, ок. 1850

Одним из самых значительных мировых событий XIX века стало открытие Японией своих границ в 1853–1854 годах. Окончание почти 250 лет относительной изоляции привело к появлению новых дипломатических миссий и оказало существенное влияние на западные вкусы. Были подписаны торговые соглашения с США, а потом и с другими крупными странами. Несколько портовых городов Японии открылось для торговли, и японские товары появились на западном рынке.

Искусство

Хотя этот период был отмечен духом экспериментаторства – и даже бунта в искусстве, увлечение историей и Востоком продолжало оставаться главным фактором в искусстве и дизайне. Парижская Академия изящных искусств и лондонская Королевская академия искусств продвигали историческую живопись как самый важный жанр, тогда как изображение современной жизни считалось более низким жанром. Как знак независимости от академии в Париже с выставки, организованной в 1874 году Анонимным обществом художников, официально началось движение импрессионистов. В это общество входили Клод Моне, Эдгар Дега, Пьер-Огюст Ренуар, Гюстав Кайботт и Берта Моризо. Сюжеты для своих картин они брали из окружающей действительности. На полотнах этих художников появились сценки лодочных вечеринок, люди на пляже, сочные сельские пейзажи. Они запечатлевали движение и трепет жизни своего динамичного мира. Как синтетические красители сделали платья середины века ярче, так и новые химические пигменты стали доступны для художников, и они воспользовались новыми броскими оттенками. Мода была неотъемлемой частью жизни того времени, и импрессионисты изображали стильных мужчин и женщины на пикниках, в кафе, театрах и на скачках.

Художники-романтики, такие как Эжен Делакруа и Жан-Леон Жером, на своих полотнах сохранили для нас романтический взгляд на Азию, а также на Египет и Северную Африку. Композиторы также не отставали от общего увлечения Востоком. В 1871 году итальянский композитор Джузеппе Верди создал идеализированный мир Древнего Египта в опере «Аида». Парижский вкус к театральной экзотике подстегивал Жюля Массне, переносившего слушателей в Южную Азию в опере «Король Лахорский» (1877) и в Византию в опере «Эсклармонда» (1889). «Африканка» (1865) Джакомо Мейербера и «Лакме» (1883) Лео Делиба представляли запретную любовь между европейскими мужчинами и восточными женщинами. Балеты не отставали от восточного тренда. Среди множества подобных балетных спектаклей самой экстравагантной выглядела «Дочь фараона» (1862) Цезаря Пуни с её опиумными галлюцинациями и ожившими мумиями.

Все более популярной становилась портретная фотография, причем не только среди богатых, но и среди растущего среднего класса. Такие знаменитости, как графиня ди Кастильоне и Лилли Лэнгтри, понимали силу фотографии как средства манипулирования общественным мнением. Французские фотографы, такие как Надар, становились хроникерами эпохи, тогда как Джулия Маргарет Кэмерон запечатлела для истории «эстетическое платье» британской интеллигенции. Даже обычные люди позировали местным фотографам, и получившиеся в результате «визитки», портреты и групповые снимки свидетельствуют об интересе, который вызывал этот новый вид искусства.

Плоды технического прогресса

Пока в Европе все еще сохранялась жесткая социальная иерархия, в Северной Америке возрастала социальная мобильность. В США, которым в 1876 году исполнилось всего сто лет, положение в обществе в большей степени определялось богатством, а не происхождением. Семья Вандербильтов, ведущая свой род от голландских фермеров в колониальном Нью-Йорке, стала одним из столпов нью-йоркского общества. Точно так же и Асторы, происходившие из немецкой семьи торговцев, стали настоящими королями недвижимости. Эти семейства стали своего рода американским эквивалентом аристократии Старого Света. Асторы, Вандербильты и другие выдающиеся ньюйоркцы, такие как Дж. П. Морган, основали крупнейшие культурные учреждения. Североамериканские законодатели мод появлялись благодаря состояниям, сделанным в различных отраслях промышленности, и как клиенты они были важны для парижской моды. Изабелла Стюарт Гарднер из Бостона была наследницей состояния, полученного от текстильного производства и шахт. Чикагское общество подражало миссис Сайрус Маккормик (Нетти), чей муж изобрел механическую жатку, и Берте Оноре Палмер, жене владельца империи недвижимости. Поттер Палмер основал магазин тканей, Potter Palmer & Co, который впоследствии стал гигантом ретейла Marshall Field & Co. Американские миллионеры выдавали своих дочерей замуж за европейских аристократов, обеспечивая им хорошее приданое. Титулы облагораживали полученные иногда неправедным путем богатства состоятельных американских семей «баронов-разбойников», а «долларовые принцессы» приносили столь необходимые деньги обедневшим аристократам.

Индустриализация также способствовала росту городов и городского среднего класса. Совершенствование методов производства привело к беспрецедентному разнообразию товаров. Первые практичные швейные машинки предложил Элиас Хоу (1819–1867). Он получил патент в 1846 году и постоянно улучшал свою модель. Когда конкурент Хоу Джон Бачелдер в начале 1850-х годов продал свой патент И. М. Зингеру (1811–1875), швейная машинка уже была усовершенствована до такой степени, что Зингер смог с успехом начать ее широко продавать. Коммерческими моделями пользовались в 1850-х годах, а первая модель Зингера для домашнего использования Grasshopper была предложена покупателям в 1858 году. Агрессивный маркетинг нового домашнего помощника обеспечил успех модели у покупателей. Молодые девушки демонстрировали машинку в красиво обставленных шоу-румах. Машинки были созданы с учетом эстетики середины века и украшены нарисованным цветочным узором. Подставка швейной машинки делалась из чугуна. Специальные приспособления для сборок, обшивки, подшивания подола и обметывания петель расширяли возможности домашней швеи, развивая вкус к более сложным нарядам. К моменту смерти И. М. Зингера в 1875 году его компания продавала более 180 000 машинок в год.

Открытие универмагов в крупных городах добавило еще один динамичный аспект моде. Солидные здания, построенные со всеми современными удобствами, были заполнены красиво разложенными товарами. Новые универмаги были большими торговыми центрами, где товары снабжали четкими ценниками, а продавцы в форменной одежде их демонстрировали. Под одной крышей с универмагами располагались рестораны, кафе и художественные выставки. Они часто работали до десяти часов вечера. Сезонные модели висели на вешалках и демонстрировались живыми моделями. Покупатели могли приобрести готовое платье, верхнюю одежду, белье и аксессуары, а также ткани и отделку. Шопинг стал новым возбуждающим времяпрепровождением для горожан. Парижане наслаждались изысканным шопингом в нескольких универмагах: Bon Marché открылся в 1852 году, Le Printemps в 1865-м и La Samaritaine четырьмя годами позже. Роман Эмиля Золя «Дамское счастье» (1883) показал соблазнительный эффект потребления и его куда менее приятные побочные эффекты, включая долгий рабочий день для служащих, уничтожение мелких магазинчиков и кражи, совершаемые отчаявшимися покупательницами. Влияние парижской культуры крупных универмагов чувствовалось по всему миру. Самый крупный и самый модный универмаг Монреаля «Morgan’s» открылся в 1860 году на Макгилл-стрит. Продажи росли так быстро, что Джеймс и Генри Морганы возвели четырехэтажное здание в 1866 году, чтобы лучше обслуживать покупателей, приезжавших в личных каретах. В Квебеке Holt Renfrew начинался в 1830-х годах как шляпный магазин, впоследствии торговал мехами, а потом получил королевский патент от королевы Виктории в 1880-х годах. В процессе постоянного развития универмагов Америка шла впереди планеты всей. После двадцати лет торговли тканями иммигрант-ирландец Терни Стюарт построил свой «Мраморный дворец тканей» в 1848 году на пересечении Бродвея и Чеймберс-стрит в Нью-Йорке. Его следующий магазин открылся в 1862 году ближе к центру города. Это было шестиэтажное здание с открытой планировкой, просторной лестницей и ротондой со стеклянным куполом. Паровые лифты были установлены позже. Компания Arnold Constable & Co открыла в 1877 году гигантский магазин на Пятой авеню, в котором предлагали весь возможный ассортимент товаров. Еще две известные фирмы, Lord & Taylor и Macy’s, также открыли свои флагманские магазины именно в этот важный период экспансии ретейла. В Филадельфии магазин Джона Уонамейкера на Тринадцатой улице и Маркет-стрит открылся в 1876 году. Универмаг прославился своим роскошным интерьером, который включал в себя потолки из цветного стекла и центральный прилавок диаметром 90 футов (более 27 м), окружавший освещенную газовыми фонарями «темную комнату», где были выставлены на продажу вечерние платья.

К 1870-м годам разнообразные готовые товары также были доступны для заказа по почтовым каталогам. В 1872 году Аарон Монтгомери Уорд выпустил свой первый каталог под названием Montgomery Ward. Первые номера представляли собой просто листовку со списком товаров, в который входили и обручи для юбок, и носовые платки. Большинство товаров продавалось по доллару за штуку. Десятью годами позже в каталог Montgomery Ward входило более 10 000 товаров на 240 страницах. Несомненно, вдохновленный успехом Уорда Ричард Сирс, начавший торговать часами, объединился с Алвой Робаком, и первый каталог Sears Roebuck отправился к американским покупателям в 1893 году. Товары на заказ можно было приобрести даже в сельской местности. Ношеная одежда представляла другой важный сектор, и оживленная торговля одеждой секонд-хенд существовала в большинстве городов. Такую одежду продавали, чтобы носить в том виде, в котором она была, или перешивать в соответствии с изменениями моды.