Текст книги "Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы"

Домашнее задание

Подробно опишите своего потенциального клиента. Сколько ему лет, кем он работает, женат или разведен, с чем он ежедневно сталкивается, что его мучает.

Опишите как можно больше мелких нюансов и подробностей из жизни этого потенциального клиента.

И учтите, что таких клиентов у вас может быть несколько. В таком случае необходимо будет написать портрет каждого.

Предложение, от которого невозможно отказаться

Помните фразу из кинофильма «Крестный отец»? Смысл вашего продающего письма в том, чтобы показать клиенту его выгоду. Причем такую, чтобы он без промедления и раздумий нажал на кнопку оплаты или набрал ваш телефонный номер.

Ваш оффер должен быть своего рода магнитом для потенциального клиента.

Что такое оффер? Если говорить коротко, то это предложение, которое заставляет купить. Можно долго объяснять, но проще привести несколько примеров удачных офферов, и вам сразу все станет понятно. Вот они:

• «Позвоните сегодня и получите месяц бесплатного Интернета».

• «В сентябре три окна по цене двух».

• «Позвоните сейчас и получите юридическую консультацию бесплатно».

Почти из реальной жизни:

• «Купите в январе духи от Nina Ricci и получите сумочку от Lancôme в подарок».

Ну и еще парочка:

• «Продажа трехместного дивана 21 000 руб. 19 990 руб.».

• «Напишите сейчас и сэкономьте 10 % от любого заказа».

Это примеры достойных офферов.

Смысл простой: нужно максимально емко и доходчиво объяснить читателю причину, по которой он должен купить прямо сейчас.

Как конструировать оффер?

Многие почему-то пытаются привести читателя не к своей цели, а к чему-то другому. Это самая большая ошибка.

Если цель оффера получается расплывчатой или целей несколько, то лучше просто стимулировать клиента на звонок вам.

Оффер должен предлагать человеку сделать то, что вы от него хотите. Если ваша цель в том, чтобы потенциальный клиент позвонил, не надо предлагать ему купить тренинг и получить бейсболку в подарок. В оффере должно быть предложено именно позвонить. Можно написать: «Позвоните сегодня» или «Позвоните в сентябре».

Но лучше назовите причину, по которой стоит среагировать прямо сейчас. Примеры мы уже приводили: «Позвоните и получите месяц бесплатного Интернета», «Напишите и получите три окна по цене двух» и т. п.

Цель одна – причин среагировать много

А теперь самое главное. Офферов должно быть как минимум 10 штук. Придумайте 10 причин, по которым читатель вашего текста должен среагировать, и озвучивайте их в разных вариантах.

При этом вы можете работать с напарником, с кем-то из ваших знакомых или родственников, кто сможет дать обратную связь на ваши 10 предложений, оценить, насколько они хороши. Он должен сказать вам, что ему понравилось, а что нет, что предложить еще или что изменить.

Например, он может обратить ваше внимание на то, что у представителей вашей целевой аудитории может не быть телефона либо компьютера, чтобы позвонить прямо сейчас. Обязательно учтите это.

В оффере цель одна, но причины среагировать могут быть разные. И это вовсе не обязательно потребность в вашем продукте. Если вы проводите маркетинговое исследование и цель вашего текста заключается в том, чтобы потенциальный клиент позвонил вам, то причиной для звонка необязательно будет заинтересованность этого человека в маркетинговом исследовании. Целью может быть желание получить бутылку шампанского, которую вы пообещаете ему в оффере. Прозвучать это может так: «Позвоните нам сегодня, и мы бесплатно пришлем вам бутылку шампанского».

А раз причина, по которой потребитель должен среагировать, может не иметь ничего общего с вашим продуктом, то здесь перед вами раскрывается простор для творчества.

Полный вперед! Придумайте 10 разных причин, почему нужно среагировать на ваше предложение.

И еще: если вы хотите, чтобы вам позвонили, то звонок, разумеется, должен быть бесплатным.

Ты или Вы – имеет ли значение?

Начинающие копирайтеры задаются вопросом: «Когда пишешь оффер, какое обращение лучше использовать – на “ты” или на “Вы”»?

Это зависит от контекста. Если вы пишете о том, как откосить от военкомата, и ваш текст – для призывников, то смело обращайтесь к ним на «ты». Это работает. Именно так делают в мужских журналах. Вообще если ваш оффер направлен на молодежную аудиторию, то обращение на «ты» будет наиболее уместным.

А если ваша аудитория – люди среднего и старшего возраста, то лучше обращаться к ним на «Вы». Исключения могут быть с банковскими услугами или юридическими консультациями.

В общем, надо смотреть по ситуации.

Одна из частых ошибок копирайтеров

Мы хотим предостеречь вас от одной из часто встречающихся в текстах ошибок. Многие пишут в одном тексте о нескольких продуктах сразу, призывая таким образом читателя приобрести сразу несколько товаров. Этого делать не следует.

Есть технология, позволяющая красиво продавать «пакет продуктов» – сразу несколько вещей. Но это тема отдельного разговора.

А общее правило таково: один текст продает что-то одно. Это может быть комплект продуктов, но никак не предложение купить либо это, либо это, либо то: «Вам на выбор 85 000 вариантов. Может быть, что-нибудь выберете?»

Так делать не надо ни в коем случае. Вы должны продавать одно решение какой-то одной конкретной проблемы потребителя.

Можно предлагать три варианта продукта: базовый, продвинутый и VIP. То есть вы предлагаете либо один курс, либо один тренинг, но у него есть три версии.

Однако продукт все равно один!

Домашнее задание

А теперь переходим к конструированию вашего оффера – к причине, по которой люди должны среагировать и сделать то, что вы от них хотите. Дальше вы будете дополнять свое предложение различными бонусами и т. п. Но сейчас вам надо написать сам оффер – ядро вашего текста, вокруг которого будет «крутиться» все остальное.

Составьте для своего текста 10 вариантов офферов. Поиграйте со словами. Посоветуйтесь с напарником. Просто придумайте 10 «вкусных» офферов!

А из них нужно будет выбрать один. Естественно, самый лучший.

Формулы продающего письма

Какие формулы построения могут быть у sales letter? Этим вопросом задавались все, кто хоть раз писал продающие письма.

Структура всегда определяется текстом. Универсальной формулы нет, и в большинстве случаев все диктуется размером носителя.

Если вы продаете через Интернет, то в 90 % случаев схема примерно такая:

• заголовок;

• завязка;

• оффер (предложение, от которого невозможно отказаться);

• выгоды;

• дедлайн;

• развязка;

• призыв к действию;

• постскриптумы.

И на всем протяжении текст разбавляется отзывами и подзаголовками.

Если надо, то меняйте блоки

Вы можете менять эти блоки местами. Ничего криминального в этом нет.

Например, если ваш текст диктует это, можете поменять местами выгоды с оффером. Это позволит мягче подвести читателя к предложению о покупке. Вы перечислите проблемы и перейдете к выгодам: рассказу о том, как эти проблемы будут решены. «А теперь представьте ситуацию, когда этих проблем нет!» – и рисуете картинку светлого будущего. «Вы идете в хорошем настроении, все вам радуются, вы счастливы, у вас в семье все хорошо (и т. д. и т. п.). Нравится?»

У читателя уже капают слюнки – и тут вы переходите к тому, как все это можно получить: «Для того чтобы этого добиться, есть замечательный продукт Х».

Все определяется самим текстом. Жестких правил здесь нет. Главное – призыв к действию должен быть в конце, заголовок – в начале. Все остальное – свободно.

Если у вас длинный текст…

Если у вас длинный текст, то помните о двух способах чтения. Перечитайте только заголовки, подзаголовки и т. д. Проверьте, работает ли ваш текст, если прочитать только это.

Кроме того, можете облегчить читателю задачу – отрезюмируйте текст.

В конце продающего письма максимально лаконично перечислите выгоды, бонусы, дедлайны, суть оффера и другие существенные моменты.

Если текст длинный, то резюмирующая часть должна иметь объем в полстраницы.

И еще один важный момент, о котором всегда нужно помнить. Если вы сами не являетесь частью вашей целевой аудитории, если вы сами не покупаете свой продукт, не пользуетесь им, то не считайте свое мнение мнением клиента. Это разные вещи.

И даже в том случае, если вы сами покупаете свой товар или услугу, если вы пользуетесь ими, все равно не считайте свое мнение мнением клиента. Вот такое правило для того, чтобы периодически себя одергивать и не терять такое качество, как объективность.

Как правильнее работать над sales letter?

Написание sales letter происходит постепенно. Его нужно несколько раз отредактировать. Но основу продающего письма лучше всего писать на одном дыхании. Иначе остываешь, и получается не так эмоционально. А когда включаешься в «поток», то в самом себе находишь нужные эмоции.

Проработав над sales letter какое-то время, после описания выгод начинаешь уже и сам хотеть свой продукт, и это обязательно отражается на качестве текста. Если же сделать паузу и вернуться к тексту на следующий день, то что-то важное будет потеряно. Поэтому правильнее писать его в один прием.

А дальше начинается редактура и шлифовка текста, и это можно делать с перерывами.

Домашнее задание

Вы должны взять любые три sales letters на любом языке. Например, письма Дэна Кеннеди (http://dankennedy.com). Те, кто не знает английского, могут взять любое наше продающее письмо с сайтов http://infobusiness2.ru или http://ultrasales.ru.

В принципе, sales letters можно найти в любом поисковике.

Есть хорошие sales letters, которые продают книги, скажем, на http://powerbooks.ru.

Для тех, кому нужно посмотреть, какие же продающие письма хорошо продают, есть сайт, который называется http://clickbank.com. На нем есть маркетплейс, где можно посмотреть по категориям различные сайты, которые продают всевозможные цифровые продукты, от электронных книг и курсов до софта и т. п. Там можно очень ярко и отчетливо увидеть, в какой категории что лучше продается.

Ваше домашнее задание таково: найти три sales letters на любом языке и разложить их по нашей структуре. То есть написать, какие блоки там присутствуют, какие отсутствуют – сделать своего рода критический отзыв.

Для чего мы начинаем с критики? Для того чтобы вы могли немножко включиться в процесс и посмотреть, как это работает у других. Для того чтобы вы поняли и почувствовали ритм этой работы.

В обучении копирайтингу есть одна проблема. Она заключается в том, что учиться этому можно бесконечно. И чем дольше вы учитесь, тем медленнее пишете свои продающие письма. Поэтому наша задача не в том, чтобы научиться, а в том, чтобы действительно писать их. Мы будем учиться методом повторения моделируемых, работающих, уже продающих писем, и это поможет выполнить поставленную задачу.

Когда вы будете работать с http://clickbank.com, лучше сортируйте продукты по популярности, потому что чем популярнее продукт, тем лучше он продается. Заодно посмотрите, в каких продуктах что есть. Обратите внимание на отзывы.

Заголовок – ключ к успеху вашего текста

Основная цель заголовка – заставить человека прочитать весь текст.

По опыту проведенных тренингов мы уже знаем, что большинство людей придумывает заголовки, относящиеся к содержанию текста, то есть объясняющие, о чем этот текст. Это неплохо. Но это всего лишь один из десятка видов заголовков.

Имейте в виду, что заголовок – это залог успеха. Ведь если ваш текст даже не начнут читать, все ваши труды окажутся напрасными. Значит, вы не смогли привлечь читателя своим заголовком, он не показался интересным.

Ваш заголовок вовсе не обязан говорить о том, что будет в тексте. Обратите на это внимание. Не старайтесь особенно фокусироваться на том, чтобы объяснить в заголовке, о чем пойдет речь дальше. Главная ваша задача – чтобы потенциальный клиент начал читать текст. Не прочитал, а именно начал читать.

Существует такое правило: на написании заголовков экономить силы нельзя. К каждому тексту вам нужно написать от 10 до 100 вариантов заголовков. Выбрав нужный, не выбрасывайте все остальные варианты, оставьте их для будущих текстов. Это ценный ресурс, он пригодится вам в будущем. И если вы придумали хороший заголовок, но сейчас он не подходит, тоже сберегите его.

А если у вас есть несколько хороших и подходящих вариантов, то можно использовать их в качестве подзаголовков.

Если вы пишете тексты часто, то рекомендуем создавать свои заготовки – шаблоны заголовков. В них вы потом будете вставлять слова в нужном контексте. Заготовка – это заголовок без ключевых слов, то есть с пропусками.

• Смело пробуйте наш _________!

• Как часто вы говорите _________

• Откройте секрет _________!

• Сократите ваши _________ наполовину!

Такие заготовки вы можете использовать в своих продающих письмах. Можете использовать их в подзаголовках, в контекстной рекламе и т. д.

10 техник составления убойных заголовков

Заголовок № 1 – прямой императив

Прием очень мощный, потому как он сразу дает читателю указание. Он будто хватает его за горло и заставляет подчиняться. Этот заголовок обычно подается в форме приказа, но маскируется тем, что человеку предлагается нечто выгодное. Прямо в заголовке. Без лишних рассусоливаний.

Пример: «Зарабатывай на рынке Forex $3000 в месяц и брось наконец свою опостылевшую работу!»

Схема построения заголовков такого типа очень проста. Во-первых, вы заостряете внимание на том, какую выгоду получит тот, кто купит ваш товар или услугу. Во-вторых, заголовок имеет форму приказа, чтобы человек загорелся желанием. Именно форма приказа является в таком заголовке спусковым крючком.

Суть техники проста – когда человек давно хотел получить желаемое, а вы показываете ему выгоду, да еще приказываете, он сделает первые шаги в нужном для вас направлении.

Такой заголовок сразу создает в голове читающего определенный образ и заставляет читать дальше.

Заголовок № 2 – вопросительный

Пример такого заголовка: «Что бы вы сделали, если бы выиграли в лотерею 25 миллионов рублей?»

Задать вопрос – это лучший способ вовлечь человека в любой разговор или в чтение. Как вы знаете, тот, кто задает вопросы, всегда находится в выигрышной позиции и ставит отвечающего в подчиненное положение.

Плюс ко всему, когда вы задаете вопрос, вы запускаете у человека определенную реакцию – поиск правильного ответа. Люди очень последовательны. Поэтому, когда им задан вопрос, их мозг начинает искать ответ, как будто на автопилоте.

При этом поиск ответа рассчитан на проецирование в голове красивых и приятных картин. И ваш читатель уже подсознательно хочет получить эту сумму денег. К тому же вместо прямого внушения при таком типе заголовка происходит косвенное.

Заголовок № 3 – ссылка на свидетелей

Тоже очень сильный вид заголовка, который неизменно привлекает внимание читателя. Для начала приведем пример из кинофильма «Люди в черном»: «Инопланетянин украл кожу моего мужа!»

В этом заголовке используется прием «свидетельства от первого лица», который приравнивает читателя к этому первому лицу. Тому, кто все видел. Тому, кто написал этот заголовок.

Пример: «С помощь внедрения этой книги в свой бизнес я УВЕЛИЧИЛ объем продаж на 37 % ВСЕГО ЗА МЕСЯЦ!»

Этот заголовок также содержит конкретику, которая повышает доверие к вашему тексту.

Кроме того, свидетельство какого-то третьего лица также автоматически повышает доверие читателя. Поэтому вы можете говорить не от первого лица, а использовать другой конкретный персонаж.

Заголовок № 4 – полуимператив

Этот прием очень похож на первый, который мы рассматривали ранее. Как правило, такой заголовок состоит из ДВУХ предложений:

1. Сообщение о выгоде для читателя.

2. Приказ использовать это.

Примеры: «Начни зарабатывать в Интернете. Жми сюда!» или «На ВАШЕМ компьютере вирус! Избавьтесь от него НЕМЕДЛЕННО!»

Информация в таком заголовке дается сжато. Это нужно для того, чтобы у читающего возникло острое желание узнать подробности. Всегда используйте только конкретные и четкие фразы.

Заголовок № 5 – гарантийный

Ваше предложение должно заключать в себе гарантию результата. Сама по себе гарантия усиливает стимул к покупке… И поэтому ее начали использовать в заголовках. Результат не заставил себя долго ждать.

Давайте поясним на примерах:

• «Этот курс ГАРАНТИРОВАННО поможет вам похудеть на 4 кг за неделю».

• «Никакого риска! Результат 100 %, или мы вернем вам все ваши деньги».

Эти два примера немного различаются. В первом внимание захватывается с помощью слова-магнита. Это так называемый прием «психологической» гарантии. Во втором примере предлагается гарантия конкретная – возврат денег.

Некоторые применяют даже более жесткую схему:

• «Покупай СЕЙЧАС! Плати потом».

По этой схеме строится реклама бесплатного тест-драйва или продажа в кредит.

Заголовок № 6 – «проблема – решение»

Это самая распространенная схема профессиональных заголовков.

Как вы уже поняли из названия, вам надо погрузить клиента в отрицательное эмоциональное состояние, а потом предложить ему решение проблемы, таким образом зафиксировав его внимание на ваших плюсах.

Простой пример: «Если ЗАВТРА вас уволят с работы, сможете ли вы оплачивать свои счета, как и раньше? Мы ГАРАНТИРУЕМ, что эти проблемы вам не грозят».

В данном случае мы заставили читателя задуматься о грустном, напомнив ему о возможности увольнения. Потом сгустили краски еще сильнее. Дали ему возможность увидеть отрицательное будущее. А потом предложили ему надежду и спасение, да еще и подкрепили это словом-магнитом.

Заголовок № 7 – персонифицированный

Это очень мощная разновидность заголовков, потому что они направлены на конкретного человека и воспринимаются как обращение.

Пример: «Персональная диета для Вас, Валерия Семеновна!»

Если вы отправляете письма через сервис рассылок, то можете поставить определенный код, и каждое письмо будет персонифицировано.

Если вы им не пользуетесь, то много таких писем не наштампуете. Однако если вы примените этот вид заголовка, результаты вас ОШАРАШАТ!

Заголовок № 8 – бенефитный

Такой заголовок очень четко показывает, какова будет выгода от покупки или прочтения текста.

Если вы будете описывать только особенности товара, его технические характеристики, то много не напродаете. Чтобы продать, просто покажите выгоду для клиента.

Именно это и подразумевает подобный заголовок. Вы буквально кричите о выгоде! На все стороны.

Пример: «Проверенная ГАРАНТИРОВАННАЯ система увеличения прибыли в малом бизнесе на 30 % за месяц».

Подобные заголовки часто употребляются для обмана покупателей, например на всевозможных сайтах-лохотронах.

Можете найти в Интернете заголовок подобного рода и проанализировать его. Как вам такой, например: «Точная и проверенная система гарантированного выигрыша в онлайновых казино»?!

Заголовок № 9 – причинный

Когда вам необходимо убедить в чем-то собеседника или читателя, вы можете использовать технику приведения причины.

Это очень мощная техника, которая приковывает внимание оппонента.

Самое интересно, что причина, указанная в тексте, может быть абсолютно абсурдной. Самое главное – обосновать ее.

Во многих случаях достаточно просто вставить в заголовок слово «причина», и читатель погрузится в текст!

Пример: «Пять причин, почему вам стоит прочесть эту книгу до конца».

Заголовок № 10 – числовой

Многие не знают этого, но употребление чисел в заголовках многократно усиливает их воздействие на человека.

Вспомните книги таких людей, как Карнеги, Трейси и многие другие: «12 способов», «15 приемов», «50 секретных техник».

На самом деле все просто. Числа создают КОНКРЕТНОСТЬ и ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ. И читатель, видя числовой заголовок, понимает, что ему будет предоставлена конкретная информация. Именно та, о которой сказано в заголовке.

Это и вызывает его доверие и лояльность.

Поэтому смело используйте в заголовках числа.

Несколько «фишек»

Можно вставить в заголовок слова «Новинка!» или «Осторожно!», или «С гарантией». Это тоже привлекает внимание.

Можно добавить что-то странное или необычное. Например, вот исходный заголовок: «Вы хотели бы иметь фотографическую память?» Звучит обычно. Но попробуйте добавить сюда простую фразу, состоящую всего из трех слов: «Мудрость Красного слона». Этим вы точно привлечете внимание к заголовку. Появится какая-то загадочность, вы заинтригуете читателя. Пусть заголовок станет немного нелепым, но зато куда более интересным.

Наконец, есть еще один прием привлечения внимания к заголовку. Вы можете закавычить его, то есть поставить в кавычки. Не обещаем, что это сильно увеличит отклик, но на доли процента может помочь.