Текст книги "Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы"

Несколько нюансов копирайтинга

Изложение от первого лица

Изложение от первого лица – хороший способ повысить эффективность продающего текста. Поэтому, если есть такая возможность, пишите от первого лица. Когда речь идет о малом бизнесе, это вполне уместно. Следует писать от своего имени, описывать собственный опыт. Благодаря этому создается ощущение личного общения с адресатом. Такое общение более эффективно, чем абстрактное обращение от имени компании.

Текст от имени фирмы работает хуже. Но, разумеется, если вы работаете в крупной компании, текст от первого лица будет неуместен. Корпоративные правила не позволяют направлять клиентам такие тексты.

Объем продающих писем

Хорошее продающее письмо содержит не менее 10–12 страниц. Встречаются продающие письма объемом и до 60 страниц. Например, письмо, продвигавшее курс стоимостью $2500, содержало около 40 страниц. Если смысл и логика изложения определены правильно, то кашу маслом не испортишь.

Но если письмо неинтересно потребителю и содержит только объемное описание продукта, оно бесполезно. Очень важно описывать ваш личный жизненный опыт. А в конце обязательно делать вывод. Каждая история, которую вы приводите в письме, должна иметь мораль и преподносить урок.

Большинство потребителей не читают письмо целиком. Они просматривают текст, прочитывая блоки, важные именно для них. Для каждого человека это будут разные блоки, поэтому все они необходимы. Вот именно по этой причине письмо может содержать 40–60 страниц продающего текста.

Необходимо ли делить обязанности?

Лучше всего не доверять написание продающих текстов сотрудникам, а заниматься этим самому. В таком случае вы начнете лучше понимать своих клиентов и их психологию. А когда научитесь этому, вам будет уже все равно, что продавать.

Ведь гораздо важнее, как продавать!!! Для этого просто необходимо понимать своих клиентов и рынок. И если вы не знаете, что нужно вашим клиентам, старайтесь получить об этом как можно больше информации из разных источников, в том числе и от самих покупателей.

Юмор

Важную роль в завоевании доверия вашего читателя играет юмор. Можно ли писать продающий текст в юмористическом ключе?

Многие считают это рискованным, но факт есть факт: в 90 % случаев текст, написанный с юмором, оказывается интереснее и «читабельнее».

Кроме того, сдержанный юмор снимает напряжение процесса продаж. Ведь каким бы ни был ваш текст, человек, скорее всего, понимает, что вы хотите что-то продать ему, и ощущает давление. Как бы мягко вы это ни делали, давление все-таки присутствует.

Юмор смягчает это давление, снимает напряжение продажи, поэтому в итоге отклик на такое письмо будет выше, чем на сухой текст.

Но, разумеется, есть и исключения. Если у вас жесткий В2В, если вы строго попадаете в целевую аудиторию, которой нужно быстро понять, о чем вы пишете, то юмор будет в таком случае неуместен.

Рекомендуемая литература

Чтобы научиться создавать продающие тексты, которые воздействуют на эмоции человека, следует изучить две книги и регулярно перечитывать их. Первая – «Психология влияния» Роберта Чалдини[1]1
  Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся. – СПб.: Питер, 2011.


[Закрыть]. Это классика. Эта книга должна стать для вас настольной. Она не имеет прямого отношения к теме продаж, но из нее вы многое узнаете о психологии людей. Это позволит вам понять, как и почему работают те или иные инструменты воздействия на потребителя.

Вторая книга, которую мы вам настоятельно рекомендуем прочитать, – это «Триггеры» Джорджа Шугермана[2]2
  Книга «Триггеры: 30 продающих инструментов» включена в издание: Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. – М.: Эксмо, 2010. (См. главу 19.)


[Закрыть].

Как создавать эффективные продающие тексты?

Цель копирайтинга – создание текстов, которые продают сами. Поэтому навыки копирайтинга можно считать наиболее важными в любом бизнесе. Создав качественный грамотный текст, вы получаете инструмент, который в дальнейшем обеспечивает продажи без вашего участия.

Как научиться создавать эффективные продающие тексты? В овладении соответствующими навыками изучение теории можно считать важным, но не главным. Первостепенным является выполнение практических заданий. Необходимо практиковаться в написании различных текстов.

Полезно также знакомиться с уже работающими эффективными продающими письмами, составленными как российскими, так и зарубежными специалистами. Но основное внимание все же следует уделять русскоязычным текстам, хотя бы потому, что не все владеют английским языком. Правда, к сожалению, в России немного копирайтеров, которые создают качественные тексты.

Не стоит пренебрегать и изучением работ других начинающих копирайтеров, поскольку очень часто у них можно подсмотреть множество полезных для себя идей. В процессе обучения это очень помогает. К тому же впоследствии вы сможете применить заимствованные идеи в своей практике.

Рассмотрим основные теоретические положения, которые необходимо знать для того, чтобы создавать качественные продающие тексты, будь то тексты для сайта, рассылки по факсу или электронной почте, открытки, письма, реклама и прочее.

В чем заключается ошибка большинства копирайтеров, которые пытаются создать продающий текст? Каких знаний им не хватает, какие методы они не используют?

Итак, давайте разберем пять правил хорошего продающего текста.

Правило № 1: вызывайте эмоциональную реакцию

Необходимо, чтобы ваш текст вызывал эмоциональную реакцию. Тот, кто прочитает его, должен подумать: «Этот продукт для меня!»

Большинство людей и компаний начинают с описания своего продукта: какой он нужный и замечательный. Однако должно быть наоборот. Основная часть текста должна быть направлена на то, чтобы побудить потенциального клиента отреагировать именно таким образом.

Человек, которому адресован текст, должен почувствовать, что поставщик продукта понимает его проблемы, его чувства, его достоинства и недостатки, его боль, страдания и т. д. Нужно обеспечить эмоциональное вовлечение читателя.

Это же правило, но несколько в ином формате, следует применять и при создании продающих презентаций. По какому принципу строит презентацию большинство продавцов? Они «бомбят» клиентов аргументами: наш продукт имеет такие-то характеристики, преимущества, он выиграл все номинации в конкурсах и т. п.

А в итоге клиенту хочется как можно быстрее уйти с презентации, чтобы ему перестали докучать агрессивным продвижением.

Правило № 2: опишите целевую аудиторию

Необходимо описывать свою потребительскую нишу – тех, для кого вы создаете текст. Это правило справедливо для всех видов продуктов. Независимо от того, предназначен ли продукт конечному потребителю или приобретается для бизнеса, решение о покупке принимает конкретный человек. Поэтому нужно адресовать свой текст ему. Следует описывать чувства, эмоции. Для достижения цели продающего письма это важнее фактов.

Причем, чем уже ниша, для которой вы пишете продающий текст, тем лучше. Например, вы продаете аквариумы. Универсальный продающий текст об аквариумах довольно-таки расфокусирован. Как его можно сузить? Возьмем для примера аквариумы с морской водой. Целевая аудитория этого продукта менее обширна, но все же довольно велика.

Следует сузить аудиторию до ниши, которая характеризуется целью применения аквариума. Это может быть продажа самих аквариумов, выращивание конкретных видов рыб, декорирование интерьера.

Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, нужно ориентироваться на максимально узкую нишу. Примеры тем: как изготовить аквариум с морской водой своими руками, как продать аквариум с морской водой, как отремонтировать аквариум с морской водой.

Рассмотрим другой пример. Продуктом бизнеса является программное обеспечение для автоматизации учета в службах доставки. Продающий текст, предназначенный руководителям транспортных компаний, адресован слишком широкой аудитории, характеристики которой расплывчаты.

Нужно учитывать характеристики компаний, состав парка машин (легковые или грузовые), виды грузов и т. п. Чем значительнее вы сужаете целевую аудиторию, чем прицельнее по ней «бьете», тем лучше работает текст.

При этом можно использовать еще один метод, который тоже дает хорошие результаты. Следует вплетать в текст различные эмоционально окрашенные истории – о продукте, о его создателе, внедрении.

Например, вы сообщаете, что продукт ведет свою историю от Екатерины Великой, что идея его создания пришла вам в голову, когда вы совершали восхождение на Джомолунгму, что такая-то знаменитость или крупная компания применяют этот продукт.

Подобные истории очень действенны, и поэтому их нужно включать в текст. Они обеспечат вашему продающему письму яркое отличие от других подобных текстов и, следовательно, повысят его эффективность. При этом сам продукт и сопутствующие услуги, разумеется, должны быть качественными.

Правило № 3: нетрадиционный подход к выбору СМИ

Третье правило лежит на поверхности, но почему-то им руководствуются немногие. Следует изучать опыт компаний, размещающих рекламу в журналах, газетах и других СМИ, аудитория которых не совпадает с целевой аудиторией вашего продукта.

Совсем не обязательно давать рекламу в изданиях, которые читает ваша целевая аудитория. Если вы продаете аквариумы, это не значит, что нужно непременно размещать продающий текст в журнале об аквариумах. Ведь в таких изданиях очень много аналогичной рекламы от ваших конкурентов.

Следует проанализировать, кто и для чего покупает аквариумы. Например, вы выяснили, что определенная группа потребителей приобретает их для оформления офисов. На аквариум с морской водой приятно смотреть, он вызывает положительные эмоции и т. д. Вероятно, его покупают для офисов, где работают 30–50 сотрудников. Скажем, его мог бы купить для оформления своего офиса юрист. Значит, вам следует определить, какую периодику читают юристы.

Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, размещайте его не там, где ищут именно ваш продукт, а там, где есть выход на вашу целевую аудиторию.

Нужно найти индикатор, который позволит определить, правильно ли выбран канал для отправки рекламного сообщения. Ищите СМИ, где часто размещают рекламу, которая не имеет прямого отношения к теме издания.

Рассмотрим пример. В журнале Playboy совершенно ожидаема реклама виагры, кресел для занятия сексом и других подобных продуктов. Это тематическая реклама. Однако в этом же издании встречается реклама сигар. Этот продукт не имеет отношения к тематике журнала, но его читает целевая аудитория данного продукта.

Подчеркнем еще раз: следует найти издание, интересное вашей аудитории, которое при этом размещает рекламу определенных продуктов в нескольких номерах подряд. Это означает, что данное издание является эффективным каналом рекламного воздействия на соответствующую аудиторию.

Правило № 4: используйте стандартные сюжеты

Существуют типовые истории, которые можно перерабатывать, исходя из особенностей своего потенциального клиента и своего продукта. Эти сюжеты знакомы всем: «из грязи в князи»; из Золушки в принцессы; приобрел и получил множество бонусов.

До описанных событий все было плохо, герой жил ужасно, не мог разобраться с администрированием услуг доставки, тратил много денег при неэффективной организации бизнеса, водители подводили, механики воровали дизтопливо и прочее. Но однажды он купил этот продукт и решил все свои проблемы.

Образно говоря, убил дракона и женился на принцессе. Ищите такие истории и перерабатывайте под себя.

Правило № 5: работайте с возражениями клиентов

Пятое правило, важность которого многие недооценивают, таково: текст должен отвечать на возражения клиентов. Ведь возражения будут обязательно. Лучше всего давать ответы на них в форме отзывов других ваших клиентов. Естественно, отзывы должны быть положительными: «Продукт хороший, спасибо!»

Более обширный текст должен соответствовать следующей схеме. «У меня была такая-то проблема. Я случайно наткнулся на сайт, где предлагался такой-то продукт или услуга. Поначалу я думал, что этот продукт не заслуживает внимания, но все-таки решил приобрести его. Поставщик предлагал гарантию. Я подумал, что в крайнем случае смогу вернуть покупку. Купил, и оказалось, что продукт помог решить проблемы. Я заработал много денег. У меня гора с плеч свалилась!»

Такие отзывы лучше не придумывать самому, ведь они все равно вряд ли сумеют произвести впечатление настоящих. Размещайте подлинные отзывы клиентов. Они могут содержать смайлики, орфографические ошибки, несовершенные обороты речи. Не редактируйте отзывы, публикуйте их с сохранением орфографии и пунктуации автора.

Большинство владельцев бизнеса обращаются к корректору, чтобы тот «причесал» текст, сделал его идеально правильным. Но так поступать не стоит, ведь отредактированный отзыв оказывает на читателя гораздо меньшее воздействие.

Оригинальный текст несовершенен с литературной точки зрения, зато понятно, что его автором является реальный потребитель, который описал свои эмоции. Если вы придумываете отзывы сами, вас могут рано или поздно разоблачить. Каким-то образом обман раскроется. Помните, что репутация важнее всего.

Форма обращения

Иногда встречаются тексты, где все обращения (Вы, Вас, Вашими) написаны с заглавной буквы. Мнения о том, насколько в наше время необходимо и полезно «выкать» с большой буквы, расходятся.

Кому-то, например, не очень нравится получать подобные письма, и сами они никогда так не пишут. Однако в личной переписке это нормальная форма обращения.

А вот если вы пишете текст для размещения на сайте или для неперсонализированной рассылки, то писать «Вы» недопустимо. В данном случае мнение едино – «вы» пишется со строчной буквы. Это касается и рекламных, и других подобных текстов.

Единственное исключение – когда у вас персонализированная рассылка, когда получатель будет уверен в том, что это лично вы написали письмо – лично ему. В таких случаях можно позволить себе обратиться на «Вы».

Язык sales letter

Иногда к продукту следует писать не одно, а два или даже больше продающих писем. Например, если вы пишете продающий текст для штаба выборов, для «серьезных дядек» и не можете выбрать, подстраиваться ли вам под их казенный язык или писать по правилам копирайтинга, смело составляйте и забрасывайте сразу два sales letter.

Одно вы пишете казенным языком, и часть серьезных дядек ему радуется, как родному. Другое – живым, потому что кому-то из казенных дядек их язык надоел до тошноты, и они будут рады чему-то новому. Если же вы выберете только один из вариантов – будьте готовы к тому, что потеряете другую половину аудитории.

Советы для B2B

В сегменте B2B очень часто проводится анализ рынка. Например, компания каждый год закупает какое-то количество фирменных ручек. Соответственно, делается анализ предложений, обзваниваются 20 поставщиков и собираются их коммерческие предложения. Эти предложения сохранятся и на следующий год. В следующем году объявления снова просматривают, звонят по ним и обращаются либо к тем же, у кого покупали раньше, либо (если у них стало дорого) ищут, какие еще предложения есть по этим ручкам.

Для такого случая вам важно сделать текст таким, чтобы его легко можно было найти в кипе других текстов и чтобы сразу было понятно, о чем он. Здесь не следует делать мудреных заголовков, из которых трудно понять, о чем пойдет речь. Ваш текст уже у вашей целевой аудитории, вам нужно только помочь быстро его найти.

Поэтому сразу, в первых строках, пишите, о чем он. Кроме этого, можно напечатать его, например, на желтом фоне и на нестандартной по размеру бумаге. Есть формат А4, а есть формат Legal или любой увеличенный А4. Такой, который будет сразу виден в ящике стола. Если бумага при этом еще и желтая, будет выступать желтый край – он будет заметен в стопке, всегда на виду.

Таким образом в сегменте В2В мы облегчим поиск своего текста среди прочих.

Две аудитории

Если вы обращаетесь к двум разным целевым аудиториям и они серьезно отличаются друг от друга, то это тоже тот случай, когда нужно делать два текста. Например, на первый и на второй текст идут разные объявления контекстной рекламы.

Один человек реагирует на одно объявление и попадает на нужный ему текст. Другой человек реагирует на другое объявление и тоже попадает на нужный ему текст. В крайнем случае можно сделать две кнопки выбора с открыванием для каждого случая новой страницы с отдельным письмом. Каждый, таким образом, будет читать текст, предназначенный именно ему.

Если же целевая аудитория относительно едина, интересы, выгоды и все остальное совпадают, а различия несущественны (например, одним удобен срок в три месяца, а другим – в месяц), то в этом случае их можно объединить, но при этом немного усложнить текст, написав каждый блок письма два раза – сначала для первых, потом для вторых.

Однако если для первого и второго варианта оффер принципиально разный, то объединять их нельзя, нужно писать два письма.

Узнайте все о своем клиенте

Портрет идеального клиента

Для того чтобы текст стал продавать намного лучше, составьте портрет своего идеального клиента.

Что такое идеальный клиент? Не утопично идеальный клиент, а реальный? Если вы продаете какой-то товар или услугу, то наверняка у вас уже сложился образ потребителя – того, с кем вам приятнее всего работать, того, кто покупает больше всего.

Чем более подробный портрет вашего лучшего клиента вы составите, тем точнее сможете описать выгоды вашего продукта в продающем письме, тем эффективнее оно окажется, тем больше нужных людей будет откликаться на ваш текст.

Возраст, пол, образ жизни, род деятельности вашего клиента – рассмотрите все это в контексте его потребностей. Например, если вы предлагаете автомобили «Хаммер», то, скорее всего, ваш клиент – мужчина. Если же вы продаете цитрамон, то вряд ли пол вашего клиента имеет значение.

Какие события повторяются в жизни вашего идеального клиента ежедневно? Например, каждый день он едет на работу на машине либо каждый день выкуривает сигару… Опишите то, с чем он сталкивается изо дня в день, как можно более реалистично.

Каковы сокровенные желания вашего идеального клиента? Что заставляет его не спать ночами? Что беспокоит? Чего он боится? Быть может, он боится за свою семью? Или его беспокоят цены на бензин? Опишите подробно, что приносит страдания вашему клиенту? Кто или что раздражает и сердит его?

Есть ли какая-то предвзятость в том, как ваш идеальный клиент принимает решения? Что влияет на его решения? Влияет ли на его решение жена и семья, погода либо что-то еще?

Чем более полно вы опишете своего идеального клиента, тем больше рычагов воздействия на него вы получите. Вы сможете составить продающий текст в соответствии с желаниями и страхами клиента и обойти в нем все возможные возражения, которые могут удержать потенциального клиента от покупки.

Картина рынка

Охарактеризуйте ваш рынок в целом.

Куда он движется, какие тенденции на нем проявляются – ищет ли он более низкие налоги, либо растет, либо меняет один товар на другой?

Напишите, кто уже успешно продает на этом рынке. Необязательно ваш товар или аналогичный вашему. Например, если вы продаете дорогие автомобили, то, скорее всего, на этом же рынке хорошо продаются и дорогие швейцарские часы.

Напишите, кто уже пробовал продать что-то на этом рынке, но безуспешно. Что предлагали вашему рынку, но не сумели продать?

Существует ли в этом сегменте рынка специфическая терминология? Если да, то запишите эти термины. Запишите также типовые, часто встречающиеся возражения, если они есть.

Штрихи к портрету

Описывайте свою аудиторию детально. Ведь то, что вы сейчас напишете, именно эти идеи, мысли относительно вашей целевой аудитории вы будете использовать потом в различных блоках своих sales letters.

Что-то пойдет в блок возражений, что-то в блок бонусов (например, про сокровенные желания) и т. д. Чем больше подробностей вы опишете сейчас, тем меньше вам потом придется писать с чистого листа.

Постарайтесь немного дописать портрет клиента. Сфокусируйтесь на том, что не связано напрямую с работой.

Допустим, если вы продаете массажные кресла, то в разделе о том, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, вы, скорее всего, связывали их с болезнями спины. Но это далеко не все проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Если у них есть семья, значит, есть и другие заботы. Если нет семьи – это также может их беспокоить. Напишите о том, что не связано с работой и бизнесом вашей целевой аудитории. О том, что не связано с вашим продуктом.

Если вы продаете в компанию, то нужно понимать, что покупать будут в конечном итоге люди и писать вы будете для конкретного человека. Все равно это будет персонализированное продающее письмо. Вы не будете знать, кому именно вы пишете, но обращаться будете к одному человеку или к нескольким. В компании есть и руководитель, и бухгалтер, и продажник. Получается несколько потребителей продукта: один принимает решение, другой в этом участвует, третий является инициатором этого решения. Могут быть и другие люди. Тем не менее, вам нужно сформулировать все эти ответы для каждого из людей, принимающих участие в возможной покупке.