Текст книги "Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы"

Как может продавать история?

Ваша целевая аудитория может не видеть своей проблемы, поэтому не прочтет продающий текст, даже если ее зацепит заголовок и будет осилен первый абзац.

Кто-нибудь из вас точно столкнется с этим, потому что вы продаете новый продукт, у вас нет конкурентов или рынок еще не подготовлен. Вам придется объяснять людям, что это за продукт и зачем он нужен, прежде чем пытаться продать его.

Люди еще не знают, что ваши продукты им нужны, и, соответственно, не хотят ничего о них слышать, какие бы доводы вы ни приводили. Они не будут услышаны просто потому, что потенциальный клиент не понимает, зачем ему нужен ваш продукт, и не хочет понимать это. У него нет такого желания.

Решение следующее: в самых первых абзацах пишите про читателя и для читателя. Пишите про то, что для него насущно и важно. Пишите о его проблемах, о нем самом, либо о том и другом сразу. Говорите о том, с чем ваш клиент сталкивается каждый день.

Например, можно написать о том, что ежедневно раздражает читателя, злит его. Или же о его сокровенных желаниях. Это тоже хорошо работает.

Высший пилотаж продающего письма – описать ту ситуацию, с которой человек столкнулся за час или даже за несколько минут до начала чтения. Например, ваша аудитория получает ваш текст, после того как заходит в помещение и вытирает свою обувь о коврик. А коврик, грубо говоря, не первой свежести…

Итак, допустим, вы подгадали нужный момент, и ваш читатель прочел письмо сразу после этого. Тогда текст про стандартные коврики, которые продаются в супермаркетах и не очень хороши, потому что их приходится вытряхивать, и самоочищающийся суперковрик будет очень кстати.

Составить сообщение в контексте жизни вашего читателя – это самый лучший вариант.

Поучительная история

К этому решению можно прибегнуть в той ситуации, когда читателю неинтересно ваше предложение, потому что он не понимает, зачем ему это нужно. Вы можете начать ваш текст издалека, с какой-нибудь поучительной истории или притчи.

Классический пример: история из The Wall Street Journal про двух молодых людей. Вот она в двух словах: молодые люди подружились во время учебы. Оба были амбициозны, оба хорошо учились и хотели завоевать весь мир. Словом, у них были примерно одинаковые ценности.

Но прошло несколько лет, и эти два человека встретились снова. Один работал менеджером среднего звена в какой-то компании. Другой был владельцем этой компании.

В качестве резюме к этой истории задается вопрос – в чем была разница между этими двумя молодыми людьми? Что они по-разному сделали в жизни? Почему хотели одного и того же, но пришли к разным результатам?

Эта история поворачивается так, что различия выявляются не в природной предрасположенности, не в характере и не в способностях, а в том, какими знаниями эти люди наполняли свою голову в течение жизни. Вывод из этой истории таков: The Wall Street Journal дает вам правильные знания. Знания, которые читатели могут использовать в своем бизнесе.

Эта история много лет отлично работала и успешно использовалась в качестве sales letter для The Wall Street Journal. Поэтому она служит ярким классическим примером продающей истории.

Комментарии с историями в завязке также привлекают внимание, читать их интересно.

Отличный вариант – написать весь продающий текст в виде истории, но это сложно. В этом формате трудно подать выводы. Однако начать текст с истории можно и нужно.

Все мы, и в особенности это относится к россиянам, с детства натренированы читать или слушать истории. Причем от начала до конца. И это хорошо сработает в вашем sales letter. Но проблема в том, что продающие тексты чаще всего бывают длинными, и люди часто читают их не полностью.

История настраивает читателя на прочтение вашего текста. Это первое. Второе – вы можете преподнести мораль истории таким образом, чтобы она работала на ваш продукт, чтобы читатель пришел к выводу о значимости этого продукта для себя.

Даже если ваш текст негладок или зануден и затянут, даже если у вас нет чувства юмора, история все равно поможет вашему потенциальному клиенту прочитать его от начала до конца.

Она сглаживает отрицательное впечатление от плохих текстов.

Главный персонаж – это вы

Если вы строите бизнес не на год-два, а на десятки лет и если вы хотите, чтобы клиенты приходили к вам на всю жизнь, вы должны сделать себя персонажем, интересным для людей.

Одна из характеристик интересного персонажа заключается в том, что он постоянно сообщает окружающим что-то новое. Он ведет их за собой и учит на примере историй, анекдотов, притч и т. д.

Эти истории можно брать из жизни. Немало полезных ссылок, ведущих на сайты с притчами и увлекательными поучительными историями, можно найти по запросу «поучительные истории» в Google. Можете брать эти истории и переиначивать их под себя.

Но если вам приходится писать много продающих текстов, то постоянные поиски и переделка историй будут отнимать слишком много времени и сил. Если от вас требуется создавать три-четыре текста в месяц, это быстро вам надоест.

Поэтому можно воспользоваться еще одним способом придумывания историй для текстов. Просто берите за основу события… вашей жизни. Например, такое: «Меня остановил гаишник. И когда я уже нервничал по поводу того, что же я нарушил, он подошел и, вместо того чтобы потребовать документы, просто попросил закурить».

Итак, вы берете забавное происшествие и придумываете к нему концовку, иллюстрирующую мысль, которую вы хотите донести до читателя.

Приведенная выше маленькая история подходит, если вы нацелены на B2C продажи. Она служит иллюстрацией того, что даже в серьезной организации, вроде ГИБДД, работают обычные люди, у которых есть те же самые потребности, что у всех остальных.

Вообще же повернуть историю можно абсолютно в любом направлении. И это, в общем-то, несложно.

История вместо sales letter

Sales letter можно писать и по другой схеме: начало истории – продающий текст – продолжение истории – опять продающий текст. Тут работает один хитрый прием: вы разбиваете историю на две части или просто разъясняете, в чем ее мораль, в конце текста.

Например, вы начали историю про двух молодых людей. Рассказали о том, что разница была в тех знаниях, которыми они обладали. Потом пишете ваш текст и в конце добавляете фразу: «Вам, наверное, хочется узнать, при чем здесь вообще два молодых человека, о которых мы упомянули в начале этого текста?» А завершаете все моралью своего рассказа.

Так вы решаете сразу две задачи. Во-первых, с самого начала заинтересовываете читателя и настраиваете его на то, чтобы узнать, что будет дальше. Он читает ваш текст, и в конце вы «добиваете» его финальным аккордом – моралью истории.

И если до этого момента читатель сомневался, воспользоваться вашими услугами или нет, то теперь чаша весов заметно склоняется в вашу сторону.

Неожиданный поворот

Еще один интересный ход – когда история абсолютно не связана с текстом. И концовки нет: то ли вам было лень сочинять ее, то ли причина в чем-то другом. Делать так регулярно не советую, но один раз попробовать можно.

Например, написать так: «Вы, наверное, задаетесь вопросом, при чем здесь эти два молодых человека? Мы же говорим об авиадвигателях. А ни при чем!» Таким образом вы признаетесь в том, что немножко схитрили. Что ваша задача была в том, чтобы человек заинтересовался историей и прочитал текст, потому что он может оказаться очень важным для него. Признайтесь в том, что готовы были воспользоваться всеми способами, чтобы этот текст прочитало как можно больше людей.

Так что можно совершенно не привязывать историю к тексту, но сработает это максимум один раз. Во второй раз текст, адресованный той же целевой аудитории и начинающийся с истории, успеха иметь не будет.

Домашнее задание

Ваша задача в том, чтобы найти 10 различных увлекательных историй, которые потом можно вплетать в продающие письма.

Можете в любом поисковике набрать фразу «поучительные истории» или «притчи» и отберите несколько для себя. А потом самую «вкусную» из них вставьте в свое sales letter.

Как стимулировать клиента к покупке?

Для повышения ценности вашего продукта и предложения (оффера) в целом можно эффективно использовать бонусы.

Бонусы выступают в роли дополнительных «вкусностей», которые клиент получает, принимая ваше предложение. Они могут быть связаны с продуктом. Самый простой пример: вы продаете тренинг в коробке, и бонусом к нему идет личная консультация по скайпу.

Могут быть и бонусы, не связанные напрямую с продуктом, но связанные с вашей целевой аудиторией. Например, вы предлагаете заказать бумагу. А если сделать это до определенной даты, то можно в качестве бонуса получить подарок – коробку конфет. Конечно, конфеты далеки от темы бумаги и офисов, но тем не менее такой бонус тоже работает.

При этом бонус не обязательно должен быть привязан к дедлайну. Например, вы можете дополнять коробкой конфет каждый заказ.

Почему бонусы так привлекательны?

Хорошо, когда бонусов несколько. Каждый из них усиливает ваш оффер.

Возьмем все тот же хитрый прием B2B, когда обычные люди заказывают в офис определенную марку бумаги, чтобы получить коробку конфет. Им нет разницы, какую бумагу брать. Она вся одинаковая, деньги казенные, а вот коробка конфет достанется им. И это очень неплохо.

Бонусы могут быть настолько «вкусными», как в прямом, так и в переносном смысле, что клиенты будут заказывать ваш продукт только ради них, а не из-за его привлекательности.

Не удивляйтесь, не обижайтесь и не расстраивайтесь из-за этого. Если вы приготовили хороший тренинг в коробке и добавили к нему пару интервью с кем-то из знаменитостей в качестве бонусов, у вас могут заказать коробку только ради интервью.

Пусть даже это заденет ваше самолюбие. Но не забывайте, что ваша задача – заработать деньги. Если ваш оффер заказали исключительно из-за бонусов – значит, вы придумали что-то сто́ящее, а это показатель вашей креативности.

Придумайте бонусы для СВОИХ клиентов

Хорошо придумывать бонусы, имея под рукой список сокровенных желаний ваших клиентов.

Если ваш продукт – 15-минутная прогулка на вертолете, то вы можете предположить, о чем мечтает потенциальный клиент. Не о том, чтобы полетать на вертолете, а о том, чтобы похвастаться этим перед друзьями. Ему важна эта минута славы, ведь такое может себе позволить не каждый и даже не каждый второй.

В этом случае в качестве бонуса отлично подойдет, например, бесплатная фотосессия за штурвалом вертолета. И тогда можно вообще не подниматься в воздух!

Вы можете собрать группу из 20 человек, мечтающих полетать, и каждому устроить фотосессию в вертолете, стоящем на земле. Это несложно и недорого. А для потенциальных клиентов это колоссально повысит ценность вашего оффера. Может, это станет как раз тем, ради чего люди вообще закажут ваш сервис.

Так что хорошо иметь под рукой список сокровенных желаний. И хорошо, когда этот список желаний не расходится с действительностью. Но чтобы его получить, нужно знать свою целевую аудиторию.

Вот тогда вы можете сами попробовать придумать бонус к своему предложению. Однако бонусы должны быть реалистичными. Они должны быть осуществимы, ведь не всякий человек может пообещать в качестве бонуса обед с Владимиром Путиным. Такой бонус будет сложно организовать. Однако если это получится, то наверняка привлечет много клиентов.

Реалистичность предполагает также, что стоимость бонуса правильно соотносится со стоимостью продукта. Чтобы бонусом к покупке утюга не шел полет на вертолете. Масштаб бонуса должен соотноситься с масштабом продукта, чтобы прибыль от продукта покрывала, и желательно с лихвой, расходы на бонус.

Кстати, бонусы могут быть и относительно недорогими. Необязательно придумывать что-то типа билета в кино. Это может быть все то же интервью со знаменитостью.

Бонусы для инфопродуктов

К инфопродукту может прилагаться инфопродукт по смежной теме. А если вы продаете сумки, в качестве бонуса может выступать промокаст вашего партнера или промо-CD с часовой аудиозаписью на тему, как стильно выглядеть в наши дни.

Хороший источник бонусов – партнерство с людьми, которые продают примерно для той же целевой аудитории, но совершенно другие продукты. Вы можете, к примеру, находить общую целевую аудиторию с участниками тренингов и совместно придумывать, что можете предложить друг другу в качестве бонусов.

Есть интересный прием, когда вы даете человеку больше, чем он заказывает. То есть радуете его каким-то приятным сюрпризом. Но сюрпризный бонус больше связан с маркетингом, нежели с копирайтингом. А мы занимаемся копирайтингом, поэтому красочно описываем бонусы.

Запомните, что бонусы – это не подачка, на которую ваши клиенты будут кидаться, и их тоже нужно красиво подать. Если вы добавляете к продукту инфопродукт – промо-CD или аудиозапись вашего партнера на какую-нибудь интересную тему, – то хорошо в одном-двух абзацах описать этот инфопродукт, составить своего рода мини-продающее письмо к бонусам. Ведь и бесплатное тоже нужно продавать. А придумать бонус не так сложно, как «вкусно» его описать.

При этом нужно оценивать примерный масштаб бонуса. Если ваш продукт – это котлы, которые окупаются в течение 10 лет, – одно дело, и здесь можно предложить не только билет в кино, но даже и какую-нибудь поездку. А если это сумка, то стоимость бонуса не должна превышать 100 руб. А лучше и вовсе найти бесплатный бонус типа инфопродукта.

Право выбора

Есть и еще одна хитрость с бонусами. Можно заставить потенциального клиента подумать, «покопаться» в них и выбрать, допустим, любые три из пяти на его вкус. Смысл в том, что, чем больше он потратит времени, мыслей и сил на то, чтобы выбрать бонусы, тем больше он «вложится» в ваш текст. С тем большей вероятностью он серьезно отнесется к написанному и с тем большей вероятностью купит ваш продукт.

То есть общее правило таково: чем больше времени читатель потратит на ваш текст, тем выше будет отклик.

Это не значит, что sales letter на 150 страниц будет работать лучше, чем 10-страничное. Почему? Потому что если вы написали длинное продающее письмо, не факт, что кто-то захочет потратить больше времени на его прочтение. Может случиться и так, что за него даже не станут браться, а просто выбросят на помойку.

Здесь важен баланс. Вы можете вставить в sales letter анкету, но читатели не захотят ее заполнять, не станут тратить на это время. И ваши усилия пропадут зря. По сути, получится, что вы разбавили свой текст водой, которая оказалось никому не нужна. Поэтому хорошо придумать для sales letter что-нибудь такое, на что читатель станет тратить время, причем по-настоящему, а не просто пролистнет, не вникая, пробежит глазами написанное.

Когда человек выбирает для себя три бонуса из пяти, это отлично. Тем самым он примеряет на себя ваш продукт. Вы позволяете ему заглянуть в будущее. Читатель считает, что продукт у него уже есть. И он прикидывает, что бы ему получить вместе с этим продуктом.

Его одолевают мысли: «Хорошо, продукт я закажу, а что я получу, если выберу вот это? Ага, а если вот так? А вот этот бонус понравится моей жене…» И в этом случае вы можете быть уверены: уж на выбор бонусов человек свое время потратит.

Однако все это справедливо лишь для тех случаев, когда бонусов у вас много – не меньше трех-четырех, и можно выбрать хотя бы любые два.

Как же просчитать, что кто-то мечтает, допустим, полетать на вертолете? Опять же обратиться к списку сокровенных желаний. Вы должны хотя бы примерно представлять сокровенные желания своих клиентов, не связанные напрямую с вашим продуктом.

Понятно, что если вы продаете котлы, то одно из сокровенных желаний вашего клиента – увеличить рентабельность производства или что-то еще в этом роде. Но у него может быть и отвлеченное сокровенное желание – махнуть рукой на дела и на недельку улететь куда-нибудь на Мадагаскар. Это будет интересней, и это также можно использовать в бонусах.

Снова о бонусах

Описывая бонус, следует объяснять детали: в каком виде он будет представлен, как это будет технически реализовано, как и когда его можно будет получить. Мало упомянуть в тексте, что в качестве бонуса идет книга по обучению менеджеров продажам. Нужно обязательно написать, что это за книга, в каком она будет виде – на бумаге, электронная или аудио. Иначе читатель ничего не поймет.

Кроме того, очень важно написать, как именно можно будет получить бонус. Придет ли он после оформления заказа вместе с коробкой с дисками или для его получения нужно что-то прислать.

Если этот вопрос останется открытым, читатель не захочет сам выискивать на него ответ и выберет наихудший, самый скептический вариант из всех возможных: «Наверное, это какому-нибудь каждому десятому покупателю или еще что-нибудь. Не написали, как получить, и вряд ли я его получу».

Если у вас несколько бонусов и методы получения схожи, напишите о них в самом конце: не надо захламлять свой текст длинным описанием – общей инструкции в заключении будет достаточно.

А если вы пишете, что бонусом идет видеозапись, то неплохо указать, какой она длины, на DVD– или на CD-диске, на каких устройствах ее можно проигрывать, – то есть как можно больше технических подробностей.

Все это упростит вам жизнь. Если вы не распишете эти подробности, часть людей будет звонить или писать вам, забрасывая вопросами: «А как это?», «А у меня Macintosh, будет ли у меня проигрываться?» и т. п.

Но самое обидное, что многие люди, у которых возникнут эти вопросы, махнут на них рукой или постесняются и просто не позвонят. Поэтому лучше все это рассказать в тексте.

В бонусах хорошо работает само слово «бонус», а еще слово «подарок», «получите» и т. д. Но лучше всего – слово «бесплатный». Можно комбинировать эти слова. Писать «бесплатный бонус № 1» или «бесплатный подарок». Понятно, что это тавтология, но тем не менее «бесплатный подарок» срабатывает сильнее, чем просто «подарок».

Хорошо, когда у бонусов есть изображение. Бонусы с картинками смотрятся приятно, «вкусно» и выгодно. Каждый из них читается легко и интересно, и их ценность действительно возрастает. Человек читает и думает: «Вот действительно хороший бонус!»

Но если изображение бонуса – это просто хорошо, то его название должно фигурировать обязательно. Особенно если описание длинное, важное и нужное, с долгим мягким заходом, то начать его обязательно нужно с подзаголовка, в котором будет название бонуса.

Сразу четко обозначьте: бонус такой-то или бесплатный подарок такой-то, и дальше пишите о важности выбора системы налогообложения или о чем угодно другом.

И выделяйте название бонуса так, чтобы оно бросалось в глаза, чтобы подзаголовок цеплял читателя, который бегло просматривает ваш текст.

Пробники

Теперь поговорим о пробных версиях, которые прилагаются к основному продукту. Идея это очень хорошая, работающая. Парфюмерные магазины и компании предлагают пробники духов, фитнес-клубы – пробные первые занятия или пробную неделю, инфобизнесы предлагают промодиски и т. д. и т. п. Для вас как для продавца, который ищет, как еще увеличить ценность своего предложения, этот прием – просто сокровище.

Вы можете найти и партнера, если у вас схожая целевая аудитория. Например, к инфотренингу можно приложить бесплатное занятие в фитнес-клубе и красиво расписать, что их объединяет: допустим, если слушать в плеере тренинг во время занятий фитнесом, то это развивает и духовно, и физически одновременно. Такие ходы очень сильно поднимают продажи. И вообще, объединяться с теми, кто раздает бесплатные пробники, – очень хорошая идея. Эти пробники – отличные бонусы.

Не работает как бонус скидка на чужие и собственные продукты. Скажем, 20-процентная скидка в подарок на все последующие продукты не работает.

Сама-то скидка хороша, но подача ее в качестве бонуса не очень эффективна.

И наконец, бонусом можно продублировать важную мысль из раздела дедлайнов. Сообщение о том, что при заказе до такого-то числа человек что-то получает, можно повторить в бонусе. Таким образом, в списке бонусов будет два обычных и один – дедлайновый. Это очень хорошо работает.

Призы клиентам

Теперь поговорим о материальных призах за звонок: чтобы быть уверенным, что это не будет разорительным при малой конвертации, вам нужно знать, сколько денег вы получаете с одного клиента.

Для этого вы берете всех своих клиентов за весь период работы. Делите все деньги, которые они принесли, на количество клиентов и вычисляете, сколько вам приносит один клиент. Далее считаете конвертацию – сколько от рекламной кампании приходит потенциальных клиентов и сколько из них конвертируется в покупателей.

К тому же необязательно давать материальные призы. Скидка – это тоже неплохо. Поощрением может быть какой-нибудь каталог, календарь с вашей рекламой либо сувенир – это тоже пойдет вам на пользу.

И не бойтесь повторять что-то из вашего оффера в большом тексте – это не грех. Чем больше об этом будет написано, тем выше вероятность того, что клиент это прочтет.

Вы уверены, что люди будут читать в вашем большом тексте все? Если кто-то прочитал ваш текст от начала до конца, мы снимаем перед вами шляпу. Дело в том, что нет такого человека, который прочитал бы каждое слово, от начала и до конца. Поэтому незазорно и повториться.