Текст книги "Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы"

Домашнее задание

А теперь небольшое домашнее задание. Вам надо будет составить 25 заготовок-хедлайнов с пропущенными словами для заголовков и подзаголовков. Примеры:

• Тысячи людей _________.

• Даже если они _________.

• Дайте мне _________, и я _________!

• Вспомните, когда вы могли получить _________ и не получили.

Как понять, что ваша заготовка интересна и будет работать? Для этого есть простой тест.

Сделав заготовку, задайте себе два вопроса:

1. Заставит ли заголовок на основе этой заготовки прочитать хотя бы первый абзац?

2. Сможет ли ваш заголовок, созданный на основе заготовки, работать без текста? Например, представьте, что вы пустите заголовок бегущей строкой в телевизоре и добавите номер телефона – будет ли отклик? Или представьте, что ваш заголовок действует в контекстной рекламе. Будут ли на него кликать?

И еще одна рекомендация. Заготовки лучше делать с учетом того, что они будут использоваться в вашем продающем письме. Это должны быть практические заготовки. Ими вы будете пользоваться для составления заголовков к текстам о вашем продукте. Все, что мы пишем, – мы пишем про ваш продукт.

Самый простой способ придумать хороший заголовок – это сесть и прочитать много хороших заголовков.

Смысл не в том, чтобы украсть удачную идею, а в том, чтобы воспитать в себе чувство заголовка, чтобы знать, из чего состоит хороший хедлайн. Другого рецепта успеха в этом деле нет.

Еще немного о заголовках

Порой попадаются очень смешные заголовки. Приведем несколько примеров:

• «Где следует искать подержанного бухгалтера в хорошем состоянии?»

• «Вы на здоровье плюете, подружитесь с лечебными грибами, и вместе горы свернете».

• «Мы раздаем по 5000 рублей».

Если вы уже работали с заголовками, то сами знаете, как правильно их оценивать и что из этого работает лучше.

О директ-маркетинге

Немного о рифме (примечание Константина Бенко)

В своей практике я встречаю огромное количество заголовков, которые написаны в рифму. Ничего плохого в рифме, конечно, нет. Но могу вас немножко разочаровать: хорошего в ней тоже мало. Дело в том, что по большей части мы с вами работаем в директ-маркетинге.

Директ-маркетинг – это не совсем реклама. В рекламе, которая идет по телевизору или которую вы видите в метро, часто используются рифмы. Там они нужны, там они работают, потому что главная задача рекламы заключается в том, чтобы запомнился лозунг.

При этом реклама ориентирована на широкие массы, и нужно, чтобы лозунг отложился в памяти большого количества людей. Вот поэтому мы помним: «C Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей» и т. д. Такие заголовки в рекламе работают вполне успешно. И наверняка вы вспомните не один подобный заголовок, даже если ничего не знаете про Мистера Пропера.

Но то, что хорошо в рекламе, не так хорошо в директ-маркетинге. Ведь здесь наша цель не в том, чтобы потребитель запомнил наш заголовок или лозунг. Задача директ-маркетинга – стимулировать потребителя заплатить нам деньги. Причем не в отдаленном будущем, а прямо сейчас. Не «увидел – запомнил – начал мечтать», а «увидел – захотел – купил».

Цель заголовка в данном случае только в том, чтобы человек начал читать ваш текст. И никаких других задач нет. Поэтому если вы стараетесь придумывать рифмованные заголовки, то смысла в этом очень мало.

Дорабатываем ваш оффер

Давайте подробно поговорим о формулировке офферов и их оформлении.

С одной стороны, если говорить просто – «позвони и получишь», это может немного насторожить читателя. В его голове пронесется мысль: «Это что, я просто позвоню – и сразу подарки? Значит, тут что-то нечисто».

Но, с другой стороны, если у вас есть страница информации о товаре (допустим, о паронакопителях) и вы пишете оффер: «Позвоните сегодня и получите от нас коробку конфет», то здесь вы играете честно. Человек видит, что вы продаете котлы, и понимает, что звонок – это начало какого-то разговора. Это привлекает. У вас есть не только оффер, у вас есть целая страница текста, которая описывает, что вы продаете.

И в оффере вы можете предлагать что-то, что не имеет ничего общего с вашим продуктом. То есть цель текста – это одно, а продажа продукта – совершенно иное.

Вы можете расставить по тексту звездочки. Для чего их используют? Для того чтобы привлечь внимание красивым, коротким оффером, например: «Елка в IKEA за 490 руб.*». После звездочки идут пояснения к акции, то есть рассказывается, какие условия должны быть соблюдены для того, чтобы это получить. Поясняется, что нужно сделать, в какой промежуток времени и куда обратиться.

Если вы предлагаете ваши продукты простым смертным, то общее правило такое – чем проще оффер, тем он легче произносится, тем он понятнее для потребителя, а отсюда лучше отклик и лучше результат вашей рекламной кампании. Вся сила в простоте.

И еще одна тонкость. Часто в качестве оффера используется такое предложение: «Получи скидку на следующий продукт – 50 %». А может быть, вашему клиенту и не нужен следующий продукт? Вдруг это одноразовая покупка?

Поэтому лучше написать просто: «Получи скидку 50 %». Все равно каждый четвертый или каждый второй продукт идет со скидкой.

Вся сила в простоте

Рекомендуем вам два направления развития. Первое – стремиться к упрощению, второе – говорить читателю о выгоде.

Чем менее профессионален покупатель, тем проще должен быть ваш оффер. Если вы предлагаете камеру, то он должен быть таким: «3 Мпикс за 3000 рублей». Сложный оффер может быть непонятен простому смертному.

Позволить себе что-то посложнее можно только, если покупатель – профессионал. Например, офисы заказывают бумагу для принтера: «При покупке двух пачек… бумаги вы получите…». Но простой оффер все равно выигрывает у сложного. Чем проще – тем лучше.

По поводу второго пункта. Вам нужно работать над тем, чтобы больше говорить о выгоде читателя. Ведь каждый любит, когда внимание приковано к нему. Так и говорите о клиенте – тогда он будет точно понимать, что ваш продукт – для него.

Замечания по суперпредложению (офферу)

Во-первых, всегда обращайтесь к одному человеку.

Когда вы пишете: «Внимание – акция, первые 20 человек, дозвонившихся в наш офис по телефону горячей линии, получат бесплатные консультации», то вы просто сообщаете людям о чем-то.

Это ошибка. Вы совершенно не трогаете читателя. Лучше написать по-другому: «Позвоните в наш офис и получите бесплатную консультацию». При этом вы обращаетесь к одному человеку.

Еще одна ошибка. Если вы продаете продукт, который мало знаком рынку, то нужно взывать напрямую к главным выгодам, которые он (продукт) несет. Не надо прибегать в оффере к скидкам, бонусам, бесплатным консультациям.

Можно использовать один из трех вариантов:

1. Получите 20-процентный рост продаж уже к марту!

2. Раздаем заказы, дарим клиентов!

3. Закажите тренинг по работе с медпредставителями сейчас и получите двукратное увеличение продаж уже к марту!

Несмотря на то, что цель вашего текста – чтобы клиент вам позвонил, ваш продукт несет клиенту выгоду. И в оффере вы декларируете главную выгоду вашего продукта.

Это не работает с повседневными продуктами, которые люди и так покупают. Глупо писать: «Купите хлеб сегодня и будете сыты уже через час». Люди понимают, что, купив хлеб, они его съедят, но им не обязательно покупать его именно у вас.

Домашнее задание

Доработайте ваш оффер.

Суть доработки в том, чтобы сделать его максимально притягательным для читателей. Это важно.

Как только он будет готов, протестируйте его. Лучше всего запустить контекстную рекламу, а в заголовке указать ваш оффер. Если на ваше объявление много кликают, значит, с вашим оффером все в порядке. Если нет – тогда бегом переделывать!

Есть и другой вариант проверки оффера на работоспособность, но он похуже: расскажите о своем предложении знакомым и получите обратную связь от них.

И помните: о сложных вещах можно говорить простым языком!

Примеры офферов

• Как абсолютно каждый человек может зарабатывать деньги, сидя у компьютера в любой точке земного шара?

• Как получить больше денег от вашего бизнеса в короткие сроки без дополнительных вложений?

• Готовы ли вы построить свой собственный бизнес за три месяца?

Как начать текст?

Понятно, что если сразу начать текст с перечисления выгод, то читатели просто не поймут, о чем речь. Какие-то выгоды… Непонятно, для чего… Непонятно, перед чем…

Если потенциальный клиент заинтересовался заголовком и начал читать, нужно оправдать интерес и подогреть его, чтобы он прочитал все о вашем продукте. Почему ваш продукт такой хороший и что он собой представляет? Это задача первой части – одного, двух, трех абзацев в начале текста.

Как это можно сделать?

Самый простой способ – с первых же слов «бить» в то, что интересует человека. Говорить о проблемах, которые решает ваш продукт. Можно описать какую-то жизненную ситуацию. Например, Иван Иванович налил себе кофе и обнаружил, что у него в кофеварке сломался фильтр: «Какой ужас! День потерян!» и т. д.

Вы можете придумать какую-то коротенькую историю, которая покажет, что бывает, когда человек не пользуется услугами вашей компании либо не покупает ваш продукт. Нужно говорить о проблеме, как есть. Для успеха нужно, чтобы человек, читающий ваш текст, сталкивался с этой проблемой регулярно. Тогда вы его заинтересуете, и он продолжит читать. Если вы говорите о проблеме, которая у этого человека не возникала, вы его потеряли. Смотрите, что волнует, что тревожит больше всего вашу целевую аудиторию.

История – это отличнейший способ начать текст. Если вы располагаете местом, если можете написать большой объем текста, то начать его с истории – это, наверное, один из самых беспроигрышных вариантов.

Однако есть и другие варианты. Можно пользоваться некими конструкторами: «Если вы согласитесь хотя бы с тремя из следующих десяти утверждений, то этот текст – для вас». И дальше вы пишете: «С утра у вас болит голова», «Днем вам хочется спать» и т. д., то есть перечисляете проблемы. Наверняка хотя бы три из них окажутся знакомы читателю, и есть шанс, что он продолжит читать, потому что это его заинтересует.

Начинаем с того, что впечатлит людей

С чего еще можно начать текст? Попробуйте взять что-то из описания вашего продукта.

Если ваш продукт похож на «волшебную таблетку», то начинать текст можно с феноменальной выгоды. «Фишка» в том, чтобы заинтересовать читателя. А интересно ему будет то, что его впечатлит. Поэтому, если у вас есть какой-то впечатляющий факт, то приведите его в самом начале.

А потом можно продолжить одной из фраз на выбор:

• «Интересно, каким образом были достигнуты такие результаты?»

• «Хотите узнать, как добиться таких же результатов в вашей компании?»

• «Как вы думаете, каким образом Иван Петрович смог заработать столько денег?»

В общем, пишите о том, что заинтересует ваших читателей.

Еще один неплохой вариант – начать с иллюстрации. С того, что привлечет внимание вашей аудитории. Мы все знаем картинки «до» и «после». Вы можете сделать какие-то распечатки, сосканировать счета, график или диаграмму, показывающие, какую выгоду несет ваш продукт. Самое сложное здесь – гармонично соединить это с остальным текстом, добиться того, чтобы описание мягко перетекало в выгоды и свойства вашего продукта.

Еще один вариант – начать с оффера. Если у вас яркий, красивый оффер, то это будет эффектно.

Обращение к целевой аудитории

Как вариант, вы можете начать с обращения к вашей целевой аудитории. Если вы четко попадаете в нее, если вы знаете, что ей интересен ваш оффер, то, называя целевую аудиторию в самом начале, вы привлекаете ее интерес, который в дальнейшем обязательно оправдывается.

Этот прием особенно хорошо работает в сегменте B2B, где вы предлагаете не яркий товар, а какие-нибудь очередные болты или турбодвигатели.

К тому же, начав текст с описания своей аудитории, вы облегчаете читателям задачу последующей сортировки. Вашим потенциальным клиентам будет проще найти ваш листочек у себя в ящике стола.

Но если вы сомневаетесь в том, что вашей целевой аудитории в данный момент интересен ваш продукт, то лучше не торопиться с этим. Лучше не объявлять, что и для кого вы делаете. В этом случае начните с чего-нибудь более интересного, например с проблем, с которыми ваши читатели сталкиваются каждый день.

Домашнее задание

Напишите начало вашего продающего текста. Пользуйтесь подсказками из этой главы.

У вас должно получиться минимум шесть-восемь абзацев. Потом вы уберете лишнее, но сначала надо написать побольше.

Можно использовать табулированные списки или истории – на ваш выбор.

Примеры начала текстов

Для курса miniMBA

Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпугивала безумная цена этого курса – заплатить 10–20–50 000 долларов может отнюдь не каждый – то сейчас у вас есть шанс!

Мы – Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – провели серию семинаров по основным дисциплинам курса MiniMBA. Семинары исключительно практические – минимум теории и максимум конкретных рабочих «фишек», тактик и стратегий. То, что необходимо менеджерам и руководителям бизнеса в повседневной работе.

Важно! Наша программа ориентирована на малый и средний бизнес. Мы абсолютно уверены в том, что 4/5 знаний, преподаваемых в стандартных программах MBA, рассчитаны на крупные компании и совершенно не применимы в малом и среднем бизнесе.

Мало кто может себе позволить тратить драгоценное время и деньги на то, чтобы изучить макроэкономику и тонкости финансового управления холдингом. В первую очередь необходимо решать самые насущные проблемы.

Поэтому мы не претендуем на то, что после нашего короткого семинара вы будете знать столько же, сколько выпускники стандартной программы MBA, которые учатся два года. Однако мы гарантируем, что дадим вам огромное количество практических инструментов для применения ПРЯМО СЕЙЧАС в вашем бизнесе.

Для тренинга «Малый бизнес на автопилоте»

Вы наверняка знаете, что, когда уходишь в бизнес с головой, на многие вещи просто не остается времени.

Семья, здоровье, отношения с друзьями, отдых – все это отходит на второй план.

Постепенно бизнес вытесняет все остальное, хотя сам по себе он не может быть целью вашей жизни.

Это всего лишь инструмент реализации мечтаний.

Почему же получается так, что, создавая идеальный инструмент, мы часто остаемся в одиночестве?

Ни семьи, ни друзей, зато много денег и нелюбимая работа, которую уже сложно назвать тем бизнесом, о котором мечталось в самом начале.

Вспомните, когда вы в последний раз выезжали куда-то на отдых со своей семьей? Часто ли вы видитесь с близкими друзьями? А проблемы со здоровьем еще не беспокоят?

Выгоды клиента – это основной блок вашего продающего письма

Обратите особое внимание на описание выгоды, которую получит клиент, если приобретет ваш продукт, – это основной блок. Основной в том смысле, что именно в этом блоке вы убеждаете читателя.

Здесь вы говорите о пользе покупки для потенциального клиента, о том, что он приобретет вместе с нею. Вы пишете это для него!

Поэтому к этому блоку нужно отнестись внимательнее. Привести как можно больше доводов, как можно больше фактов, написать это удобным для чтения языком, чтобы человек увидел в тексте себя.

Разберем пример. Вот описание одной из выгод: «Ведется видеозапись консультаций, вы можете прослушать ее, и не один раз». Здесь допущена грубая ошибка – видеозапись, а ее предлагается прослушать.

К тому же про видеозапись можно написать гораздо «вкуснее». Можно написать, что «это все равно, что несколько раз получить консультацию». Можно написать: «Во время консультаций не все то, о чем вам говорят, сразу усваивается. Но это не проблема, потому что есть видеозапись, которую вы можете смотреть и пересматривать, и каждый раз находить для себя что-то новое» и т. д. Словом, то, что в примере выглядит сухо, скупо или криво, можно написать гораздо красивее.

Часто встречающаяся ошибка – указание крайне слабых выгод. Например: «Вы создадите сайт за 10 дней, и у вас будет инструмент для развития бизнеса».

Что это за выгода такая – «инструмент для развития бизнеса»? Это что – молоток? Если это сайт, то почему это такой хороший инструмент? Описано крайне слабо, выгод не видно. Потенциальный клиент не увидит в этом себя. Он не увидит в этом описании, что же он может получить действительно ценного.

Поэтому такие формулировки не продают ваш продукт. В данном случае можно было написать так: «Уже через 10 дней ваш сайт начнет приводить клиентов в ваш бизнес».

«Приведенные клиенты» – такая выгода всем понятна. Все ищут новых клиентов и новые заказы, и здесь очень конкретно и ясно об этом говорится.

Пишите, как хотите, но у вас должно быть много выгод, красиво расписанных и подкрепленных свойствами вашего продукта. Если вы видите очевидные выгоды – берите их.

Отталкивайтесь не только от свойств и характеристик продукта, но смотрите и в раздел преимуществ. Если вы видите явные преимущества, которые можно описать и подкрепить фактами, используйте их.

Если вы опишете выгоды на примерах – это будет действительно круто!

При этом выгод может быть сколько угодно – количество не ограничено. Пишите чем больше, тем лучше. А потом отфильтруете, возьмете пять ключевых.

Вероятность того, что ваш текст прочитают полностью, стремится к нулю, и с учетом этого нужно в длинном тексте упомянуть ключевые выгоды несколько раз. Просто написать о них разными словами.

Для этого берете список главных выгод ваших клиентов и описываете их двумя способами. И в тексте их повторяете.

Ваша задача – донести, зацепить читателя тем, что будет для него полезно, поэтому не грех повториться дважды, а то и трижды. Это к тому, что количество выгод не ограничено.

Домашнее задание

Ваша задача – описать в sales letter максимум выгод и пользы для читателя.

Причем он должен увидеть не просто абстрактную пользу, а пользу именно для себя. Нужно писать таким языком, чтобы он видел, что ему это будет полезно, чтобы каждая выгода цепляла его.

Итак, напишите блок выгод, и желательно связать их с оффером.

Наши примеры

Для тренинга «Быстрые деньги в бизнесе»

Цель этого тренинга – быстрые результаты!

Быстрая прибыль! Быстрые деньги!

Скрупулезная и длительная проработка бизнеса – это правильно, но… подозреваем, что у Вас нет на это времени.

Поэтому мы будем действовать очень оперативно! И так же быстро получать результаты!

Это ПРОСТО! Вам ПРОСТО надо выполнять те задания, которые мы будем Вам давать!

При этом – никакой халявы! Задания надо выполнять качественно – это будут три недели ОЧЕНЬ ПЛОТНОЙ И СЕРЬЕЗНОЙ РАБОТЫ НАД ВАШИМ БИЗНЕСОМ!

За три недели тренинга под нашим пошаговым руководством вы проработаете в своем бизнесе около 40 различных ключевых точек, каждая из которых способна значительно поднять его прибыльность.

Для тренинга «Психология влияния»

Как тренинг поможет вам?

1. Вы станете более уверенным в себе человеком.

Уверенность в себе и своих силах – это самое важное. Только за уверенным человеком идут другие люди и беспрекословно выполняют его приказы.

2. Вы научитесь видеть манипуляции других людей в свой адрес и сможете противостоять им.

Больше никто не будет манипулировать вами так легко, как раньше. Вы построите свою крепость, на которую внешний мир уже не сможет повлиять.

3. Вы научитесь управлять другими людьми.

Здесь я ничего расписывать не буду, потому что и так все ясно.

Все любят читать

Следующая наша задача – сделать sales letter еще и удобным для чтения.

Сейчас мы поговорим о рассказах и историях, которые так любят читать люди.

Россия – самая читающая страна в мире. В США 81 % книг, реализованных за год в книжном магазине Amazon, был продан с пометкой «В подарок». К России это не относится, потому что у нас книжки в основном приобретаются для себя. Люди привыкли читать истории, и им это нравится.

Коротенькая история в два-три абзаца в начале текста сделает ваше сообщение полезным даже нецелевой аудитории.

Кто-то прочитает, потратит время и, может быть, чему-то научится из этой истории, а кому-то, по крайней мере, будет интересно. В любом случае, негатива она не вызовет.

С точки зрения нежелательных рассылок электронных писем и сообщений – такого отторжения уже не будет. Не будет злобы по отношению к вам, и вы не испортите себе карму. С этой точки зрения, рассказы и истории работают на вас.

Но все же наша основная цель – не развлечь аудиторию, а продать то, что мы хотим.