Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Правило вовлечения

Это правило – общего характера, конкретизация за вами. «Идеи наши, бензин ваш», – говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент – плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы – кому как нравится).

Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально-этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию «Двенадцати стульев»: «Ваше политическое кредо?» – «Всегда!». Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: «ВСЕГДА». Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким-нибудь веществом (под кодовым названием духи). «Это вам подарок», – стремительно протягивают флакон прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот флакон в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, духи превращаются во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные, консалтинговые, маркетинговые и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.

Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается, со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: «Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию, еще один подарок вам – эта записная книжка и эта авторучка», которые тем же путем следуют из сумки продавца в ваши руки. «И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей». Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. «Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите какое удобное расположение календаря и визитницы». У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно – правилу вовлечения.

Правило вовлечения работает с первого шага на территорию клиента, или с первого шага клиента по вашей территории (какая разница). Вы даете клиенту визитку, вы вовлекаете его, он что-то держит, рассматривает. Вы предлагаете посмотреть наглядные материалы и полистать проспект – вы вовлекаете его. Прогрессивные книжные магазины быстро отреагировали на рыночные отношения, введя у себя открытые прилавки, и теперь ты, как в универсаме, ходишь спокойно по магазину и можешь полистать любую книгу, подержать ее в руках, посмотреть оглавление, почитать отдельные выдержки. Если раньше я выходил из «Дома книги» с одной книгой, то теперь выхожу с двумя – пятью. Сама ситуация побуждает меня вовлекаться в процесс приобретения. Расходы на предотвращение воровства несопоставимы с увеличением объема продаж в таких магазинах. И хотя электронные книги очень сильно ударили по рынку печатных книг, все равно книжные магазины с открытыми прилавками останутся, потому что всегда при нас наше желание взять продукт в руки.

Кстати, напомню, так, на всякий случай, мало ли вы забыли, задать вопрос клиенту – это тоже сделать шаг по вовлечению клиента, а задать уместный вопрос – значит вовлечь клиента.

Знаете, что умудряются делать профессиональные продавцы ванных? У них клиенты в костюмах и галстуках ложатся в ванны, которые выставлены в залах, только для того, чтобы попробовать, как та или иная ванная подходит ему! Представьте себе солидного джентльмена, лежащего в витринной ванне. Такое может быть, и к этому надо стремиться, потому что, когда клиент вылезает из нее, он достает свой толстый кошелек!!!

Подведение промежуточных и окончательных итогов

Ваши клиенты вряд ли понимают то, что вы говорите, в 80 случаях из 100. Скажу по-другому, 80 % того, что вы говорите, клиент не понимает по многим причинам. Он может запутаться в ваших доводах. Он может отвлечься на что-то другое в процессе переговоров или презентации. Клиент может, в конце концов, настолько не соглашаться с тем, что вы ему только что сказали, что действовать по принципу «с глаз долой – из сердца вон». Есть еще причины, по которым 80 % того, что вы говорите клиенту, не останется у него как аргумент в вашу пользу. Люди настолько наивны в своей убежденности, что если они что-то сказали, то их услышали! Это, увы, не так. Не верите – не надо, мне лучше, я отобью у вас ваших клиентов, если, конечно, создам конкурирующую с вами фирму. И для того, чтобы выйти в лидеры рынка, я воспользуюсь правилом подведения итогов. Это правило гласит: если вы разговариваете с клиентом и подводите промежуточные итоги того или иного пункта обсуждения [качество товара, фирма-изготовитель, надежность доставки и прочее], вы добьетесь больших успехов по сравнению с той ситуацией, когда такие итоги не подводятся.

Продавец: Я хотел бы рассказать о тех возможностях, которые мы предоставляем нашим корпоративным клиентам, и о нашем продукте.

Клиент: Давайте.

П: Персонал вашей компании пользуется отдельными телефонными номерами?

К: Да, практически у каждого третьего есть свой телефон.

П: Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно, второй раз набираешь номер, а потом на втором номере – занято. Он, если, конечно, вы не монополист, может сорваться и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?

К: Принципиально возможна, хотя у всех есть четкие инструкции, что делать в случае, если им звонят не по адресу. Ну а если клиент не перезванивает в случае занятой телефонной линии, значит, он не очень-то и хочет покупать у нас товар (сомнительный довод, не правда ли?]!!!

П: Я понимаю, о чем вы говорите. Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, так что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что-то другое.

К: Я понимаю, на что вы намекаете, но мои подчиненные быстро бегают, от этого зависит их зарплата, фигурально выражаясь.

П: Разумеется! Знаете, нехорошо, если в тот момент, когда он уходит к коллеге, ему позвонит клиент или поставщик и никого не застанет, это немного напрягает.

Вы знаете, я не зря об этом говорю. Я попытался проанализировать наиболее часто встречающиеся ситуации в компаниях относительно общения по телефону, и эти две ситуации, о которых я только что говорил, – самые распространенные. Первая – клиент звонит не по адресу и его приходится просить перезвонить. Вторая – трудно дозвониться из одного отдела в другой.

К: И?

П: Мы производим мини-АТС, использование которых исключает возможность возникновения таких ситуаций. Мини-АТС предоставляет порядка 100 местных трехзначных номеров, то есть для обладания местным номером нет необходимости иметь городской, вы понимаете?

К: Разумеется, понимаю.

П: То есть часть ситуации мы уже разрешаем, телефонами обладает не каждый третий сотрудник, а каждый первый. Ведь вы говорили, что у вас порядка 100 офисных сотрудников.

К: Гм.

П: Таким образом, мы предоставляем каждому сотруднику по местному номеру. Наша мини-АТС перераспределяет звонки. Я так понимаю, что существуют номера, на которые чаще всего звонят клиенты, номера, на которые достаточно часто звонят партнеры и клиенты, номера, на которые звонят иногда, и номера, на которые звонят редко. Так бывает чаще всего. Кто-то по должности часто общается с внешним миром, кто-то чаще разговаривает с коллегами.

К: Здесь с вами не поспоришь.

П: Таким образом, мини-АТС разрешает еще одну важную задачу – перераспределение нагрузки. Вы делаете несколько городских номеров, на которые приходит основное количество внешних звонков. В случае занятости одного из номеров система автоматически, незаметно для клиента перенаправляет звонок на другой номер, который свободен. Секретарь принимает звонки и уже по системе внутренней связи отправляет звонящего именно к тому, в ком он заинтересован. Я не изобретаю велосипед, такая система показала свою эффективность в 1500 компаний, которые являются на данный момент нашими клиентами. Как вам такая система с первого взгляда?

К: С первого взгляда неплохо.

П: Итак, подчеркнем, что система перераспределения звонков, при которой ни один из клиентов не ждет, а также все направляются сразу с помощью секретаря по адресу, достаточно выгодна как с точки зрения экономии времени и сил клиента, так и с точки зрения имиджа вашей компании. Для всех мы устанавливаем выход через пятерку, система сама подбирает свободный городской номер человеку, который собирается позвонить. Ведь редко возникает ситуация, что всем ста сотрудникам необходимо звонить в одну и ту же минуту одновременно?

К: Ну…

П: То есть каждый может позвонить в город, это позволяет наша система. И, знаете, я не сказал еще об одном важном моменте, наша мини-АТС может устанавливать приоритет внешнего звонка над внутренним или наоборот, в зависимости от должности и функций человека. И это еще не все. Если ваш сотрудник разговаривает по телефону, и к нему поступает второй звонок, то он получает сигнал, что на второй линии находится кто-то, он спокойно говорит своему собеседнику: «Извините, одну минуту», переключается на другую линию и узнаёт, насколько срочно и важно то, что хочет сообщить другой звонящий. Кстати, система может держать до трех звонков на одном номере. Если же сотрудник настолько популярен и нужен всем, что ему поступает четвертый звонок, то звонок возвращается либо секретарю [если звонок внешний], либо звонящему коллеге с просьбой перезвонить. Коллега понимает, что если у этого человека три звонка на линии, нет необходимости идти к нему в отдел, он и так слишком занят, тем более что можно установить систему автодозвона. Как вам это?

К: И сколько это стоит?

П: Перед тем как назвать стоимость нашей мини-АТС, я бы хотел еще раз тезисно повторить, что она делает. [И ТУТ ВЫ ПРИМЕНЯЕТЕ ПРАВИЛО ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ОСНОВНЫХ ИТОГОВ – ПОВТОРЯЕТЕ ТЕЗИСНО ТО, О ЧЕМ ВЫ РАЗГОВАРИВАЛИ С КЛИЕНТОМ. Проведем маленький эксперимент. Попробуйте повторить то, что сказал продавец, то есть перечислите основные преимущества предлагаемого им продукта. Получается? Возможно, вы что-то упустили. Это вы, профессиональный продавец, сконцентрированный на чтении, а что говорить о клиенте, внимание которого всегда отчасти поглощено чем-то другим. Этот эксперимент доказывает необходимость подводить промежуточные итоги!!!] А стоимость ее 5000 долларов. И у вас высвобождается порядка 30 % городских телефонов, которые вы можете использовать в других целях.

Подводите итоги, промежуточные и основные, это увеличит понимание клиентом того, что вы в действительности предлагаете.

Использование схематичных рисунков – набросков от руки

Почему каждый профессиональный продавец должен иметь цветные фломастеры и несколько листов белой бумаги формата А4 в своем отличном кожаном портфеле? Потому что они могут ему пригодиться! Если, конечно, он воспользуется случаем и достанет их вовремя. Но не для того, чтобы разукрасить физиономию клиента разными цветами, и не для того, чтобы красочно разрисовать самому себе перспективы повышения заработной платы от такого украшения клиента. А для того чтобы дополнительно вовлечь клиента путем использования схематичных рисунков.

Что такое схематичный рисунок в моем понимании? Это любое изображение на листе бумаги, которое производится в момент непосредственного контакта с клиентом с целью сосредоточения его внимания и увеличения аргументирующей силы доводов. Приведу классический пример.

Менеджер по рекламе радиостанции на FM-диапазоне встречается с клиентом после предварительного телефонного звонка. Идут переговоры, клиента устраивает аудитория радиостанции, которая при первом приближении совпадает с его целевым сегментом. Заходит речь и о цене.

Дубль 1.

Клиент: Сколько это будет стоить?

Менеджер: Реклама 5 раз в день в течение недели обойдется вам в 1000 долларов.

А теперь произнесите вслух: «Пять раз в день в течение недели обойдутся вам в тысячу долларов». Ну, произнесите, пожалуйста, что вам стоит. Сколько времени уходит на такое предложение? 5 секунд, и сколько это стоит? 1000 долларов. Воистину, виртуальная услуга – 5 секунд за 1000 долларов. Если вы не понимаете, о чем я говорю, попробую объяснить по-другому. В сознании клиента не все так логично и последовательно, как хотелось бы нам и как того требует объективная реальность. Многое перепутывается – реальный продукт с представлением о нем.

Услуга, которую оказывает компания, может идентифицироваться с фигурой продавца, то есть с вашей личностью. Не зря же говорят, что клиент покупает, в какой-то степени, продавца, а продавец продает не продукт, а себя самого, и от того, насколько эффективно он может продать себя, зависит и приобретение клиентом самого товара/услуги. Ах, если бы у нас было время и настроение пофилософствовать на эту тему, я думаю, мы бы много интересного смогли подметить в процессе принятия решения клиентом.

Получается, что у человека товар/услуга, которую вы продаете, и представление человека об этом товаре/услуге подчас неразличимы, по крайней мере, в большинстве случаев. Ну, мы же понимаем, что никто не скажет, что есть реальный мир на самом деле. У каждого из нас существует некое субъективное представление о мире, в том числе и субъективное представление о товаре/услуге. Из чего складываются такие представления? Зрительные образы, мысли по поводу, слуховые образы, тактильные образы, иногда обонятельные и вкусовые [в случае приобретения пищи, допустим]. Все эти образы вместе составляют некое совокупное представление клиента о продукте. Его представление – и есть продукт. Потому что продукт – это не вещь в себе, это вещь для другого, для клиента.

Продолжая данную тему, выходит, что продукт сам по себе – бессмысленный, его нет, так как продукт предназначен для удовлетворения неких желаний человека. Продукт для продавца – такая несуразица, потому что ни один производитель не делает продукт для продавца, он изготовляет его для покупателя. Итак, единственной реальностью [хотя и субъективной] является совокупное представление клиента о продукте. А теперь вернемся к клиенту радиостанции. Из чего складывается его совокупное представление о продукте – из слухового образа «5 раз в день в течение недели». И сколько это стоит? 1000 долларов. Сложно платить за 5 секунд такие деньги.

В таком случае нам на помощь приходят Чип и Дейл продаж – схематичные рисунки.

Менеджер: Давайте нарисуем схематично то, как будет даваться ваша реклама [достает чистый лист белой бумаги и пару-тройку разноцветных фломастеров]. Столбцы это дни недели [рисует семь столбцов], отметим их [помечает сверху от понедельника до воскресенья]. По горизонтали отметим время новостей [рисует горизонтальные линии, продолжая говорить с клиентом]. Новости в 10:00, 12:00, 14:00, 16:00, 18:00, 20:00, 22:00. Один день будем давать вашу рекламу сразу перед новостями, следующий – сразу после, потом опять перед новостями. [Отмечает другим фломастером жирными красными линиями время выхода в эфир по будним дням.] А с субботой и воскресеньем поступим немного иначе: дадим вашу рекламу со сдвигом к 22:00 [рисует]. Вот время выхода информации о вашей компании в эфир для 50 000 слушателей, которые ежедневно настраиваются на нашу радиоволну. [Пишет большими буквами сверху листа: 50 000 слушателей.]

В результате перед клиентом оказывается весь лист бумаги, который вдоль и поперек исчерчен временем выхода в эфир его рекламы. Зрительное восприятие клиента включено на полную, клиент не только слышит, но и видит ваш продукт на листе. Ой, как хорошо, если покупатель начинает что-то исправлять на этом листе! Это хороший признак того, что клиент вовлечен, что он думает о том же, что и вы. Теперь дело осталось за малым.

Менеджер: Такое воздействие на нашу аудиторию обойдется вам в 1000 долларов [рисует 1000 спокойным цветом внизу таблицы, более мелким шрифтом, чем 50 000 слушателей].

Вот так вот используются схематичные рисунки.

Вербальные картинки – «Представьте себе»

Давайте вспомним основную задачу продавца. Чувствую, вспомнили… (Представляется школа, где радостный учитель, которому кажется, что все, о чем он говорил на прошлых уроках, обязательно должны запомнить дети, говорит: «Ребята, а теперь давайте вспомним то, что мы проходили на прошлом уроке!!!» Он улыбается, но постепенно улыбка из радостной превращается в натянутую, а из натянутой в вымученную…) Итак, основная задача любого продавца – создать в голове клиента представления о будущем удовлетворении потребности. И здесь как нельзя кстати нам помогает такой прием, как вербальные иллюстрации. Самое основное в этом правиле – побудить клиента увидеть какую-нибудь картинку. Нам надо словами обрисовать ему какое-то событие, какую-то картинку, для того чтобы эта иллюстрация наглядно продемонстрировала ему либо получение удовлетворения от вашего продукта, либо те неприятности, с которыми связано отсутствие вашего продукта у него в арсенале.

Клиент: Зачем мне нужен кондиционер в офисе?

Продавец: Представьте себе – лето, жара, душно, клиент входит к вам, чтобы посмотреть образцы тех строительных материалов, которые он собирается купить для своего магазина. Но он чувствует себя очень некомфортно, ему хочется пить, хочется на свежий воздух, и он думает: «Ладно, все равно собирался посмотреть еще и у других поставщиков, тем более что ко мне здесь никто не подходит, все менеджеры разговаривают с другими клиентами. Что-то здесь тяжеловато ждать, пойду». И он УХОДИТ.

Часто для стимулирования воображения клиента используются такие словесные формулировки, как: «Представьте себе…», «Допустите такую ситуацию…», «Вообразите следующее…». Такие формулировки работают на внушение клиента. Я не говорю о внушении как о паранормальном явлении. Я говорю о внушении как об одном из ведущих механизмов оказания влияния наряду с убеждением и эмоциональным заражением. Есть люди, которым нет необходимости применять логику в своих рассуждениях: все, чем они пользуются, чтобы повлиять на другого человека, – внушение. Спокойный голос, хорошая, уверенная речь, повелительные наклонения в словах и констатация фактов – и вы уже думаете так, как хотелось бы этому человеку.

Продавец: Мы предлагаем автоответчики к нашей мини-АТС. Представьте себе, клиент позвонил, а кто-то отлучился, к телефону никто не подходит, потом клиент перенаправляется опять к секретарю, и тот просит перезвонить. А возможность перезвонить может быть не так скоро, а информация срочная; конечно, звонящий мог бы оставить информацию секретарю, но почему-то не стал, мало ли может быть причин. В результате ваш человек не знает чего-то, что ему стоило бы знать.

Помните правило «Подведение промежуточных и окончательных итогов»? А помните разговор менеджера по продажам с клиентом по поводу АТС? Вот фраза из того разговора, в которой продавец использует вербальные картинки.

Продавец: Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно, второй раз набираешь номер, а потом на втором номере – занято. Он, если, конечно, вы не монополист, может сорваться и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?

А вот еще одна фраза из того же диалога.

Продавец: Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, так что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что-то другое.

А это уже пример про телевизионную рекламу.

Продавец: Давайте предположим на минуту, что вы подали рекламу на нашем телеканале. Как я уже говорил, каждый раз продукцию вашей фирмы видят порядка 100 000 человек. Предположим, что обратили на нее внимание 10 000 человек, заинтересовались – 5000, подумали, что стоит когда-нибудь взять – 1000 человек, активно заинтересовались с намерением прийти к вам в магазин – 500. В итоге к вам пришли 100 человек и каждый сделал покупку на 1000 долларов. Как вам такая ситуация?

Воздействуйте на мозг клиента, будоражьте его воображение!!! Это того стоит. Кстати, отметьте, что я употреблял в своих примерах глаголы либо в настоящем, либо в прошедшем времени, и делал это намеренно. Если мы будем употреблять предложения в будущем времени, мы будем усиливать гипотетичность ситуации. В будущем может сбыться, а может и нет. Используя же настоящее или даже прошедшее время, мы как бы драматизируем, создаем больший эффект для клиента, и тогда он склонен представлять ситуацию [ведь вы это ему внушаете] как происходящую сейчас или даже произошедшую. Обратите на мои последние слова особое внимание, не пренебрегайте ими…

Рисуйте для клиента картины! (Подходи, не скупись, покупай живопись! – для тех, кто помнит.)