Текст книги "Всеобщая история рекламы"

2.2. Новые технологии рекламирования

В античный период получили свое продолжение и развитие многие приемы и направления проторекламы. Но развивались они уже на основе социальных и технических нововведений рассматриваемого периода. Важнейшей инновацией, как уже подчеркивалось, было изобретение письменности. Она позволила фиксировать события, персоны не только в памяти небольшой группы людей, но и в памяти всего человечества. А раз так, то письменность стала использоваться в первую очередь для сохранения в памяти современников и потомков свидетельств силы и власти, аналогично тому, как в дописьменный период для такой имиджевой проторекламы использовались другие знаковые системы. Письменные тексты-самопрославления правителей, зафиксированные на стелах, монументах, скалах, на стенах храмов (своего рода личностная реклама), находят в разных частях Древнего мира.

Надписи на монументах

Первыми в истории рекламными текстами можно считать публичное самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных обелисках и скалах. Самым древним монументом сегодня считается «Стела коршунов», названная так по имеющимся на ней изображениям этих птиц, вьющихся над поверженными врагами, относящаяся к ХХIV в. до н. э. Она возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша.

В 1837 г. майор английской армии Генри Роулинсон, служивший у персидского шаха, спустился вниз по отвесной скале близ Бехистуна (современная Персия) и скопировал клинописную надпись, высеченную 2500 лет назад по повелению царя Дария I. Вот как описывается этот архитектурный памятник в книге историка К. В. Керама: «На каменном парапете стоят фигуры, они не прикасаются к скале. В знойном мареве над дорогой возвышается недостижимая ни для чьей дерзновенной руки фигура великого правителя. Он опирается на свой лук, его правая нога покоится на поверженном Гаумате, волшебнике и маге, восставшем против Дария и оспаривавшем у него царство. Позади царя – два знатных вооруженных перса. Перед ним со связанными руками и веревкой вокруг шеи стоят девять покоренных и наказанных царей. По сторонам памятника – четырнадцать колонок текста-сообщения о царе и его деяниях на трех языках»[18]18
  Керам К. Боги, гробницы, ученые: Роман археологии. М., 1960. С. 225.


[Закрыть](рис. 2.7). Обратите внимание, что царь-победитель – самая крупная фигура в этой композиции. Побежденные враги достают ему лишь до пояса. Сравнивая надписи, Генри Роулинсон расшифровал клинописный текст. Надпись была расположена на высоте 105 м над землей, высечена на трех языках (древнеперсидском, эламском и аккадском); в тексте рассказывалось о событиях, относящихся к концу правления персидского царя Камбиса II (ум. в 522 г. до н. э.) и первым годам царствования царя Персии Дария I (522–486 гг. до н. э.).

Обратим внимание на размещение такой «наружной рекламы»: на горе, у пересечения дорог, т. е. там, где эту скульптурную группу могло увидеть как можно больше людей. Данный принцип размещения рекламных сообщений, являясь универсальным, применяется и сегодня.

Рис. 2.7. Бехистунская надпись, расшифрованная Г. Роулинсоном в 1840-х гг. Над текстами высечен рельеф: бог Ахура-Мазда вручает Дарию царскую власть

В многочисленных надписях, прославляющих царей, видны характерные черты «восхвалительных» рекламных текстов:

1) в них использовалась гипербола – преувеличение достоинств объекта презентации. Приведем текст похвалы фараону Тутмосу III (ХV в. до н. э.), идущей как бы от лица верховного бога Амона-Ра: «Возглашает Амон-Ра, владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои, и попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек. Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны, и радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я – твой вожатый, и настигаешь ты всякого. Тутмос – да живешь ты вечно – исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон-Ра. Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь вечно править живыми»[19]19
  Цит. по кн.: Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. С. 19.


[Закрыть];

2) важной чертой «восхвалительных» текстов была их суггестивность, т. е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частности, использовались определенные суггестивные приемы, например так называемое нагнетание характеристик, многократное повторение одних и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному тексту. Не менее интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя), т. е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В данном случае это бог;

3) в указанных текстах можно заметить обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так, очевидна апелляция к религиозным чувствам людей;

4) «восхвалительные» рекламные тексты эмоциональны, они практически никогда не являются сухим перечислением фактов.

Позже надписи стали более лапидарны и информативны. Как пример – надпись на колонне Траяна в Риме.

Позже более популярным средством прославления деяний правителя стали памятные колонны и городские скульптуры. Так, например, в 113 г. в Риме была установлена колонна высотой 38 м в честь победы императора Траяна над даками. Она представляет собой 190-метровую ленту из барельефов (первоначально раскрашенных), последовательно повествующую о ходе этой войны. На пьедестале колонны – надпись, прославляющая Траяна: «Сенат и народ римский [воздвигли эту колонну] Императору Цезарю Нерве Траяну Августу, сыну Божественного Нервы, Германскому, Дакийскому, Великому Понтифику, наделенному властью народного трибуна в 17-й раз, Императору в 6-й раз, Консулу в 6-й раз, Отцу Отечества, для того, чтобы было видно, какой высоты холм был срыт, чтобы освободить место для возведения этих столь значительных сооружений» (рис. 2.8).

Скульптуры, популярные как в Греции, так и в Риме, как правило, отражали облагороженный облик прославляемого лица и сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский в частности сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317–307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй. В период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением возводить статуи самим себе. Читаем запись современника об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената – статую с натянутым луком; он хотел, чтобы и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение Свободы». «Статуи себе» ставили и тщеславные богатые горожане. К предметно-изобразительным средствам, использовавшимся в политической рекламе, можно отнести древнеримские каменные столбы – милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги и воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.

Рис. 2.8. Раскрашенные мраморные барельефы на колонне Траяна (реконструкция). Рим. 113 г. н. э.

Традиция создания «восхвалительных» монументов, скульптур сохранилась до нашего времени, достаточно посмотреть на улицы современных городов и даже сел[20]20
  В СССР была законодательно закреплена следующая практика: если человек дважды получал звание Героя Советского Союза или Героя Социалистического Труда, то на его родине ставился бронзовый бюст за счет государства.


[Закрыть].

С развитием денежного обращения появилась еще одна технология личностной рекламы правителей – изображение царя, императора на монетах. Помимо профиля властителя, на монетах писалось его имя, иногда – титул, «восхвалительная» надпись, дополнительные символические изображения (бог войны Марс, римский орел, значок легиона и т. п.). Традиция размещения на деньгах портретов великих государственных деятелей, писателей, ученых и т. д. сохранилась и по сей день.

Целям личностной презентации лидера по-прежнему служили различные обряды, торжественные процессии, известные еще с доисторических времен. Но эти ритуальные мероприятия стали пышнее, ориентировались на большое количество участников и зрителей, их знакосимволическое наполнение стало более кодифицированным. Вошли в историю римские триумфы – торжественная церемония вступления в столицу победоносного полководца и его легионов.

Во времена древних царств сформировалась еще одна рекламная технология. Как уже было сказано, характерной чертой античности являлась урбанизация. Город требовал развития особых, безличностных форм коммуникации власти и горожан, горожан между собой. Возник институт профессиональных информаторов – глашатаев. Существование этой профессиональной группы зафиксировано уже в документах Крито-Микенской цивилизации (XIV в. до н. э.). Глашатаи ходили по городским улицам и «выкрикивали» различные сообщения: распоряжения властей, объявления о гладиаторских боях и других зрелищах, коммерческую рекламу. Эта профессия характеризовалась разными уровнями карьеры, разными сферами деятельности.

Глашатаи

Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:

• дипломатический глашатай сообщал о работе посольств в полисах, о международных событиях. Эта должность наследовалась, но иногда была выборной;

• глашатай городской администрации владел жезлом Меркурия – вестника богов, – сообщал о местных событиях: выборах, судебных процессах, казнях и т. д.;

• рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей, рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров.

Самые привилегированные – дипломатические глашатаи – исполняли дипломатические поручения, принимали обязательное участие в посольстваx. Выполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность передавалась от отца к сыну. В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Менее аристократичные – глашатаи городской администрации – были в распоряжении городскиx властей и сообщали населению важнейшую оперативную информацию (деловую, коммерческую, политическую). Рыночные глашатаи обслуживали рыночные распродажи, служили при артистических труппах, их клиентами часто становились частные лица.

Ранг глашатая демонстрировали его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Обычные городские глашатаи имели какой-либо звуковой инструмент, например рог или колокольчик, с помощью которыx оперативно созывали народ. Должность глашатая предполагала быстрое оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских бояx.

Итак, в Древней Греции и Риме глашатаем называли того, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом же могли выступать как государственные структуры, местные органы власти, так и театральные (цирковые) труппы, торговые люди, ремесленники, все те, кто производил продукцию для продажи или оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Работу глашатаев ярко описывали историки Геродот, Тацит, Плутарх, отец античной комедии Аристофан, автор «Золотого осла» Апулей. Но «выкрикиванием» своих коммерческих предложений занимались и сами торговцы. Из письма древнеримского философа Луция Аннея Сенеки из Помпей: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар»[21]21
  Бани в Древнем Риме были центром общественной жизни.


[Закрыть]. А вот что выкликали на улицах Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Собственно, само слово «реклама» произошло от лат. reclamare – утверждать, выкрикивать. Но на торговом пространстве древних городов не только выкликали товар, но и показывали его лицом, торговались, уговаривали покупателя, обещая ему всевозможные бонусы.

По мере распространения грамотности стали появляться и письменные рекламные тексты коммерческой направленности. Первопроходцами здесь были, видимо, финикийские купцы-мореходы, которые на прибрежных скалах оставляли надписи о том, какой товар и когда они привезут. Древнейшим сохранившимся рекламным объявлением является надпись на камне высотой 35 см, найденная в египетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Есть и другие переводы этой надписи: «Я даю толкование снов от имени божества. Человек с Крита толкует здесь сны». Эта первая вывеска относится к III в. до н. э. и хранится в одном из музеев Каира (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис. III в. до н. э.

Существовали рекламные объявления и на бумаге (точнее – папирусе). Первое из известных – египетское объявление о продаже «честного и покорного раба, соблюдающего умеренность в пище», хранящееся ныне в Британском музее. Настоящий рекламный текст написали на папирусе египетские торговцы слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите!». Этот текст построен, фактически по формуле эффективной рекламы AIDA (внимание – интерес – желание – действие), предложенной рекламистами в конце XIX в. Особенно выразительна последняя фраза, призывающая к прямому действию.

Еще один вид рекламы, появившийся в античности – настенное рекламное объявление (прадедушка уличной афиши, рекламного плаката, городских рекламных щитов). Большинство таких рекламных объявлений просто процарапывалось на стенах зданий или писалось на них краской. Эти надписи археологи называют «граффити»[22]22
  От лат. graftio – царапаю.


[Закрыть]. Более полутора тысяч таких реклам донес до нас древнеримский город Помпеи, законсервированный на сотни лет под слоем пепла и лавы. «Реклама заполняет наружные стены домов указателями и картинами, чтобы привлечь внимание прохожих», – писал руководитель раскопок Амедео Марджори. На городском форуме даже специально выделялись участки для обмена информацией – альбумы – белые стены, на которых можно было писать объявления. К ним «прилагались» специальные служащие – dealbatores, «выбеливатели», – которые время от времени покрывали стену белой краской, чтобы освободить место для новых объявлений. От слова alba (белый) произошло слово «альбом» – несколько чистых листов для рисунков и надписей. В рекламном процессе участвовали также scriptores – мастера по надписям. Они писали объявления красной или черной краской, исправляли и подновляли их.

Настенная реклама в Помпеях

На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих заведениях в разных местах располагались надписи-указатели: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Рекламировались и термы – античные бани, любимое место отдыха римских граждан, – например: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее – рисунок рекламируемого жилья. Вот еще один образец рекламного античного текста: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках и тавернах рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь изрисованы фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога плодородия), там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для свиданий, проститутки.

К периоду античности относится появление афиши. Во время раскопок Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются прародительницами современных афиш (рис. 2.10). Они отличались от объявлений, помещенныx на альбумаx, большей детализацией информации. Например, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве участников гладиаторскиx боев, их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Пример афиши: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9, 10, 11, 12-го апреля), также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете». Образцы предвыборной рекламы: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки!

Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергает Квинтия, да усядется рядом с ослом». Существовала и антиреклама – прообраз черного пиара: «Рекомендуем Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг».

Рис. 2.10. Граффити в древних Помпеях. Современная фотография

Помимо коммерческой, в Помпеях нашли много образцов политической рекламы: город готовился к выборам главы городской администрации – эдила.

Итак, новые рекламные инструменты и технологии, появившиеся в античности, были связаны прежде всего с письменными рекламными текстами. Однако значительная часть населения той же Греции или Рима не умела читать или делала это с трудом. На такую публику была рассчитана вывеска – еще одна форма дистанционной, безличностной коммуникации. Вывеска – свидетельство увеличения размеров социума, ведь необходимость в ней появляется тогда, когда в населенном пункте количество «неместных» превышает некоторую критическую массу. Коренным жителям вывеска не нужна, они и так знают, где и что можно купить. Еще одна причина появления вывески – превращение населенного пункта, даже небольшого, в перевалочный пункт на торговой или военной дороге, что опять же связано с наличием значительного числа не знакомых с городом людей.

Вывески были живописные и рельефные (рис. 2.11). В первом случае, как правило, рисовались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором – на камне выбивалась некоторая подходящая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вмуровывался в стену. Некоторые из вывесок-картинок можно сравнить с современными комиксами. Например, картинки у гостиницы демонстрировали момент входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предоставления услуг: омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель. Порой каменная вывеска содержала только тексты: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Встречался еще один вариант вывесок: рядом с заведением помещался предмет, характеризующий его деятельность. Например, около гостиницы мог вывешиваться щит, означавший, что путник находится здесь под защитой.

Рис. 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне

Еще в доисторические времена производители товаров, особенно керамики, начали наносить на свои изделия специальные отметки. В античности практика клеймения товара стала устойчивой традицией. Причем на знаках производителя (товарных знаках) стали изображаться не только символы, но и надписи. Преимущественной формой клейма в Греции и ее колониях была монограмма или начальные буквы имени; их изобразительное сопровождение встречалось крайне редко. Начертанные знаки были своего рода фабричной маркой, а клейма накладывались самими мастерами как знаки производителя. Кроме гончарныx изделий, клейма ремесленников часто встречаются на каменных плитах, из которых строились храмы и возводились крепостные стены.

Знаки производителя

В Вавилоне археологи раскопали улицу, покрытую белыми плитами с ребром около метра. На внутренней стороне каждой плиты была надпись: «Я, Навуходоносор, царь Вавилона, сын Набополасара, царя Вавилона. Вавилонскую улицу замостил я для процессии великого господина Мардука каменными плитами из Шаду. Мардук, господин, даруй мне вечную жизнь»[23]23
  Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.


[Закрыть].

Еще примечательнее история с товарным знаком на Александрийском маяке, одном из семи чудес света. Создатель этого замечательного сооружения, воплотившего все достижения науки и искусства III в. до н. э., желая, чтобы его имя дошло до потомков, высек на каменной стене маяка гордые слова: «Сострат, сын Дексифана из Книда – богам-спасителям ради мореходов». Эту надпись он замазал штукатуркой, поверх которой написал имя царствующего фараона-заказчика: «Птолемей Филадельф». Архитектор знал, что ветер и влага разрушат верхний слой облицовки и всему миру явится имя истинного создателя этого чуда света[24]24
  Домашнев А. Д., Дроздова Т. Н. Из глубины веков. М., 1985. С. 160.


[Закрыть].

С тех времен до нас дошли первые свидетельства о возникновении такого вида рекламной продукции, как упаковка. Упаковка – свидетельство расширения рынка, развития торговых связей между различными территориями, поскольку нужна для перемещения продукта на достаточно большое расстояние от места его производства. Самая древняя упаковка – это амфора («ханаанский кувшин»). Ее форма устоялась примерно 4000 лет назад. Правда, сначала нужно говорить не об упаковке, а о таре, поскольку амфора сама по себе не говорила о содержимом. Но иногда пробки на амфорах маркировались: именем правителя, датой, отметкой о сборе налога («акцизной маркой»). Уже 3300 лет назад маркировка ханаанских кувшинов очень напоминала современные винные этикетки: указывались сорт вина, местность, в которой оно произведено, возраст выдержки. Клеймением тары, а также гирь и мерной посуды, в Греции ведали специальные городские чиновники – астиномы (рис. 2.12).

До нас дошли многочисленные парфюмерные упаковки из стекла: круглые и плоские, высокие и тонкие, в виде фигуры человека или овоща. За три тысячи лет до н. э. их делали в Египте и Сирии. На некоторых римских флаконах, предназначавшихся в подарок жене или возлюбленной, изображены сердца, обручальные кольца и слово «любовь». Косметическая и парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Упаковка должна была подчеркнуть всю прелесть и роскошь аромата. Все эти сосуды, особенно стеклянные, были прародителями современной изысканной парфюмерной упаковки.

Рис. 2.12. Клеймо на пробке греческой амфоры. Заповедник «Танаис», Ростовская область

Именно античность подарила рекламе газету – рекламоноситель, ставший многие века спустя важнейшим каналом доведения рекламной информации до аудитории. Первая так называемая газета – Acta senatus («Дела Сената») – появилась в Риме при Юлии Цезаре. Точнее, это было что-то наподобие стенгазеты, которая писалась красной или черной краской на покрытой гипсом доске, выставленной рядом со зданием сената. В ней публиковались государственные распоряжения, указы императора, прочие официальные новости и документы. Вряд ли эта газета содержала рекламу, но начало существованию периодического письменного источника периодической информации было положено. Несколько позже в Риме появилась еще одна «стенгазета» – Acta diurni populi romani («Повседневные дела римского народа»). Она уже, по всей видимости, содержала многочисленные объявления римских граждан (Сенека писал к Луциллию, что вся она заполнена объявлениями о разводах). Возможно, что среди частных объявлений были и рекламные, похожие на те, что сохранились в этих записях: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев»; «Тот, у кого пропала кобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу».

Наконец, именно к античному периоду относятся первые попытки законодательного регулирования рекламы. Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала пристальное внимание на развитие рекламы, которая считалась общезначимым средством коммуникации и нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других носителях. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали соблюдения правил. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления: в частности, в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает их, будь это свободный гражданин или раб. За исполнением правил «правильной» торговли на античных рынках велось достаточно строгое наблюдение. В Афинах магистрат ввел должность агоранома – блюстителя порядка на рыночной площади. Ему нередко помогали и общегородские блюстители норм – астиномы, о которых шла речь ранее. Первые афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы, которые нарушают… правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные». Таким образом, попытки упорядочить рекламный процесс предпринимались постоянно, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям.

Забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей, что получило развитие в более поздние времена. По словам римского литератора Авла Геллия, градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Некоторые принципы регулирования рекламной деятельности, принятые в античности, сохранились и сегодня: например, запреты на расклейку объявлений на поверxностяx, которые для этого не предназначены, на недостоверную рекламную информацию и т. п.

* * *

Итак, именно в античности к появившейся еще на заре человечества проторекламе добавились рекламные технологии, которые позволяют говорить о рекламе как о важном общественном явлении, охватывающем многие стороны жизни древнего социума. Многие из этих технологий использовали важнейшее изобретение человечества – письменность. В отличие от проторекламы рекламные коммуникации были направлены не только на демонстрацию символов власти, могущества, статуса, личностную презентацию. Не менее важной стала коммерческая коммуникация, обслуживающая потребительский выбор. Возник институт устной публичной рекламы, появились вывески, уличные рекламные объявления, товарные знаки с надписями и символами, прообразы этикеток. Реклама стала в некоторой своей части профессиональной[25]25
  Профессионализм – это осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности, владение мастерством, невозможным без обучения и опыта.


[Закрыть]. К этому же периоду относятся первые попытки регулирования рекламного процесса. Фактически все эти направления и принципы рекламной деятельности предопределили ее развитие на многие века вперед, заложили фундамент современной рекламы.

Вопросы для обсуждения

1. Когда и почему протореклама стала рекламой?

2. Когда потребителям необходима коммерческая информация?

3. Почему возникновение профессиональной рекламы связывают с формированием городов-государств?

4. Что такое рыночная инфраструктура и почему реклама – ее часть?

5. Какую роль в развитии рекламы в античности сыграла письменность?

6. В каких формах существовала в античности изобразительная реклама?

7. Кого можно считать первыми профессионалами рекламы? 8. Что такое римская протогазета?

9. Дайте определение понятия «альбум». Какую роль играли альбумы в коммуникации Древнего Рима?

10. Какие жанры античной рекламы вам известны?

11. Перечислите известные вам письменные носители информации и рекламы, использовавшиеся в Древнем Риме.

12. Какие сферы жизнедеятельности охватывала античная реклама?

13. Каковы особенности античной текстовой рекламы?

14. Существовала ли в античности практика проведения рекламных кампаний? Обоснуйте ответ.

15. Что представляли собой античные немедийные коммуникации?

16. Каковы были причины регулирования рекламной деятельности? Назовите субъектов регулирования. Что регулировалось?

Контрольные задания

1. Представьте, что вы получили задание разработать правила политической рекламы античности. Какие правила вы бы ввели? Обсудите в группе.

2. Составьте таблицу: в одной колонке поместите список рекламных жанров античности, в другой – соответствующие им жанры современной рекламы.

Темы рефератов

1. Роль рекламной коммуникации в античности.

2. Праздник как средство социальной коммуникации в Древней Греции и Древнем Риме.

3. Использование рекламных технологий религиозными институтами античности.

4. Роль письменности в становлении рекламных технологий в античности.