Текст книги "Всеобщая история рекламы"

Следует заметить, что именно летучие листки породили новые формы печатной рекламы: афишу, политический и коммерческий плакаты.

Рис. 4.10. Летучий листок времен Крестьянской войны в Германии с изложением требований крестьян. XVI в.

4.3. Афиша, плакат, постер

Сегодня афиша (от фр. affiche – объявление, afficher – выставлять напоказ) – это объявление на бумаге или картоне, анонсирующее какое-то зрелищное или спортивное мероприятие, собрание. Размещается на стене или на специальном стенде. Но когда-то афишей называлось любое рекламное объявление, вывешиваемое в людном месте: на почте, у трактира, в порту, у церкви и т. п. Чаще всего афиши сообщали о гастролях бродячих трупп. Королева Елизавета Первая (Англия) даже издала в 1563 г. специальный указ, обязующий актеров и циркачей вывешивать такие объявления: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

За термином «афиша» в русском языке закрепилась «зрелищная» специализация. В словаре В. Даля афиша – это объявление на бумаге о каком-либо зрелище, представлении, сборище за деньги; иногда о продаже чего-либо и пр. Слово «плакат» (от нем. рlacat, от лат. placatum – свидетельство) сегодня имеет более широкий смысл, чем афиша. Под ним подразумевается большой лист с броским рисунком и кратким текстом, вывешиваемый на улице или внутри помещения в целях объявления о чем-то или рекламы. Афиша (особенно театральная) довольно часто бывает только текстовой, плакат в абсолютном большинстве случаев содержит изображение. Постер (от англ. poster (post) – расклеивать, развешивать) – объявление, афиша, плакат (часто рекламного характера). Фактически, это английский эквивалент все того же термина «плакат». Мы будем далее пользоваться немецким словом «плакат».

Современный плакат – крупноформатное графическое произведение с ярким, броским, как правило, цветным изображением и короткой надписью. Но такой плакат появился только в конце XVIII в. Ранее плакаты мало чем отличались от летучих листков: были невелики по размеру (примерно 20 × 30 см), одноцветными, с прорисованными во всех подробностях изображениями. Напомним, что прародителем плаката является средневековая гравюра, появившаяся в Европе в начале XIII в.

Текст на первых плакатах печатали набором, а рисунок воспроизводили методом ксилографии. Можно сказать, что это была гравюра, сопровождаемая небольшим текстом. В некоторых изданиях по истории рекламы плакаты XV–XVI вв. называют летучими листками, а не плакатами. Но все же отличия были: плакат печатался только на одной стороне листа, и рисунок там занимал больше места, чем текст (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Реклама лотереи в г. Ростоке. Внизу представлены изображения выигрышей. Гравюра. Германия. XV в.

Первыми новый жанр освоили опять же типографы. Считается, что первый плакат (не сохранился) рекламировал «Геометрию» Эвклида (1482 г., издатель – английский типограф Батдольд). Самый старый сохранившийся плакат (Германия, 1491 г.) рекламировал роман «Прекрасная Мелюзина» о горячей, но несчастливо закончившейся любви рыцаря и «водяной девы» (рис. 4.12).

Постепенно с помощью плакатов стали рекламировать не только книги. В Нюрнберге сохранился плакат, рекламирующий цирковое представление с участием «умной лошади». На плакате рисунок (лошадь стреляет из пистолета) и большой текст, во всех подробностях описывающий, что эта лошадь умеет делать, когда и где можно посмотреть представление. Приведем краткий отрывок: «Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает. Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном. Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой» и т. д.

Рис. 4.12. Рекламный плакат «Прекрасная Мелюзина». Германия. 1491 г.

Плакат современного типа появился в период Великой французской революции (рис. 4.13). Но он был не напечатанным, а нарисованным по трафарету[42]42
  В период Гражданской войны в России В. Маяковский и его друзья таким же способом рисовали знаменитые агитационные плакаты «Окна РОСТА».


[Закрыть]. Плакаты с напечатанными контуром, текстом раскрашивались от руки гуашью (цветную печать еще не изобрели). Но выглядели они, повторим, совершенно современно.

Рис. 4.13. Плакаты времен якобинской диктатуры с девизом «Свобода, равенство, братство», призывающие защитить республику или умереть

4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные карточки

Сильное влияние технология печати оказала и на товарные и владельческие знаки. Если раньше их выдавливали на глине, выжигали на дереве, процарапывали на металле и т. д., то теперь появилась возможность печатать знаки производителя и использовать их в печатной же рекламе. Первыми новинку освоили все те же типографы. Они стали печатать на титульных листах книг не только имя издателя, но и свой типографский знак, позволяющий легко идентифицировать производителя. Фактически это были логотипы, получившие впоследствии широкое распространение. Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом (кредитором Гутенберга) и П. Шефером (бывшим учеником Гутенберга). Первые типографские знаки поначалу были причудливы, «многословны», похожи на рыцарские гербы (рис. 4.14). Но некоторые образцы таких знаков отличались редким изяществом, лаконичностью (рис. 4.15).

В это же время начинается и история печатного владельческого знака. Первым стал знак, связанный, опять же, с книгами – экслибрис (от лат. exlibris – из книг), – знак владельца книги. Он или в виде печати ставился на внутреннюю сторону обложки, или распечатывался на бумажных ярлыках и приклеивался. Эти знаки, с одной стороны, маркировали принадлежность книги к чьей-то библиотеке, с другой – несли некоторую информацию о личности владельца.

Рис. 4.14. Издательский знак типографии Платентов. Латинское изречение Labore et Constantia означает «Трудом и Постоянством». Знак использовался 300 лет. Нидерланды. XVI в.

Об этой личности, во-первых, заявляла сама книга из его собрания, во-вторых, художники старались сделать экслибрисы индивидуальными, отражающими сферу интересов владельца, его статус, предпочтения и т. д. Экслибрисы – целое направление в искусстве.

Экслибрис

Одной из форм изобразительного искусства, продолживший геральдические традиции в Новое время, стал экслибрис – книжный ярлык, свидетельствующий о принадлежности данной книги какому-то лицу или организации. Небольшой по своему размеру, этот книжный знак фактически является неразрывным элементом книги, издателя на латыни индивидуальной особенностью данного экземпляра. Стиль и техника исполнения экслибриса отражают дух и моду эпохи, в которой он был создан. В то же время экслибрис может быть рассмотрен как знак персонализации владельца, в чем-то схожий с геральдическим гербом. Он несет информацию о хозяине книги (его знатности, титулах, роде занятий, старшинстве в семье и др.), формирует его имидж.

Рис. 4.15. Дельфин с якорем – книжный знак издателя Альдо Мануцио. Венеция. 1558 г. Слоган (Festina lente) означал «Поспешай медленно»

Рис. 4.16. Экслибрис Альбрехта Дюрера. Внизу справа – его монограмма. В основе экслибриса – фамильный герб Дюрера

Владельческие книжные знаки существовали и в допечатную эпоху. В 1367 г. король Франции Карл V, очень любивший книги и собиравший их, написал на каждой книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им запись считается первым сохранившимся экслибрисом. Родина печатного экслибриса – Германия, время – XV в. Эта маленькая гравюра появилась раньше печатных книг. В истории немецкого искусства мастеров, занимавшихся созданием экслибрисов, называли Kleinmaster (малыми мастерами), их работы являются уникальными и по технике исполнения, и по художественному решению, и по замыслу. В XVI в. над экслибрисами работали выдающиеся художники: А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов), Гольбейн-младший, Лукас Кранах – старший (рис. 4.16). Порой печатные черно-белые экслибрисы раскрашивались от руки (рис. 4.17).

Рис. 4.17. Черно-белое (раскрашенное) изображение ангела с гербом владельца в руках – экслибрис коллекции книг патриция Гильдебранда Бранденбургского из Бибераха, переданных в дар монастырю в Буксхайме. 1480 г.

Экслибрисы – это не только европейские артефакты, они встречались и в других частях света (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Экслибрис падишаха Шаха Джахана из династии Мугал. Центральный фрагмент и полный вид. Индия. 1645 г.

Экслибрисы имели многие знаменитые люди (рис. 4.19).

Книжные знаки по своему содержанию делятся на четыре вида: 1) гербовый экслибрис, его создание было подчинено канонам геральдического искусства; 2) вензелевый экслибрис (от польского «вензель» – узел) представлял собой начальные буквы имени и фамилии владельца; 3) сюжетный экслибрис передавал определенные события в жизни владельца (рис. 4.20); 4) шрифтовой экслибрис – ярлык с текстом в рамке, напечатанный типографским набором.

Сегодня экслибрисы не только активно используются, но и служат предметом коллекционирования, о них пишут искусствоведческие работы.

Рис. 4.19. Экслибрис Джорджа Вашингтона. Конец XVIII в.

Рис. 4.20. Сюжетный экслибрис. 1960-е годы

Очень своеобразной формой печатной рекламы, предназначенной для личностной самопрезентации, стали визитные карточки. По сути, это тоже был своего рода владельческий знак, формирующий имидж человека. Впервые о «карточках посетителя» упоминается в китайских источниках: в III веке н. э. чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге с указанием имени, должности. В XVI–XVII вв. визитные карточки уже имели горожане Венеции и Флоренции, особо популярны они стали при дворе Людовика XIV.

В Европе визитные карточки называли «визиттебилете»; это был знак уважения, почтения, внимания, представительский символ. Первой функцией визитных карточек была репрезентативная. Их оставляли в прихожей знатных господ как знак почтения, передавали слугам для информирования хозяина о пришедшем визитере. На обороте визиток писались от руки послания и поздравления в несколько строк, их вкладывали в подарок или букет цветов. Но вскоре визитки стали использовать для налаживания коммуникации: их передавали возможным деловым партнерам, тем, кто искал покровительства в качестве разрешения обратиться при случае с просьбой и т. д. Соответственно, на них стали печататься контактные данные.

Художественное оформление карточек, как правило, соответствовало духу эпохи. В XVIII в. на них печатались барочные геральдические композиции, атрибуты высокого социального статуса (рис. 4.21). В эпоху классицизма в моду вошли лаконичные, изящные композиции. В викторианскую эпоху на визитках появились яркие цветочные корзины и гирлянды, птички и т. п.

Рис. 4.21. Визитная карточка XVIII в.

4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы

Наверное, самая главная рекламная новация Нового времени – изобретение и распространение принципиально новых носителей печатной рекламы – газеты, а затем и журнала. В XIX и до последней четверти ХХ в. газеты и журналы были основным носителем рекламной информации.

Рукописные сборники новостей, актуальной коммерческой информации известны с ХVI в. Однако газета – это регулярное многотиражное издание на бумаге с различной информацией[43]43
  Сегодня многие газеты существуют только в виде интернет-версий, но эту проблему мы не рассматриваем.


[Закрыть]. Издание таких газет стало возможным с изобретением и удешевлением книгопечатания, так как только типографская технология смогла обеспечить выпуск большого количества копий.

Рукописные газеты

В XVI в. появились организации, специально занимавшиеся сбором и распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро возникло в Венеции (1530 г.), что не случайно, ведь «царица Адриатики» была крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные новостные бюллетени. В них, помимо политических новостей, публиковались сведения о ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась и специальная профессия – сборщик и разносчик новостей. В Англии ее представители назывались ньюсменами, во Франции – нувеллистами, в Италии – новелланти или газеттанти[44]44
  От ит. gazetta («газетта») – мелкая итальянская монета.


[Закрыть].

Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды, священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на журнал. Эти сборнички распространялись среди коллег и друзей. Рукописные бюллетени имели крайне ограниченное распространение.

У газет были и печатные предшественники – уже неоднократно упоминавшиеся в этой главе летучие листки. Они были широко распространены в Германии в ХVI в. и содержали информацию «на злобу дня»: о сражениях, эпидемиях, уродах, кометах, наводнениях (рис. 4.22). Назывались они цайтунгами от нем. «цайт» – время. Сначала цайтунги были рукописными, затем стали печататься в типографии. Первый сохранившийся печатный цайтунг был датирован 1501 г. и информировал о захвате острова Лесбос венецианцами и французами. Некоторые листки были чисто шрифтовыми, некоторые содержали ксилографический рисунок.

Рис. 4.22. Немецкий летучий листок о военных действиях. 1580 г.

В информационном потоке XVI–XVII вв. широкое хождение имели печатные памфлеты, «книги новостей», «листки новостей», «реляции», «истории» и «баллады новостей» – печатные брошюры небольшого формата и объема, оперативно откликавшиеся на различные события как внутри страны, так и за рубежом, и во многом напоминавшие первые газеты.

Считается, что первая сохранившаяся «настоящая» газета была выпущена в Страсбурге в 1609 г. (по некоторым данным – в 1605 г.). Издатель Иоганн Каролюс раз в месяц издавал на немецком языке газету Relation aller Fürnemmen und gedenck-würdigen Historien… Рассказывалось в ней «обо всех событиях и запомнившихся историях, происходивших в Верхней и Нижней Германии, во Франции, Италии, Шотландии, Англии, Испании, Венгрии, Польше, Молдавии и Турции за нынешний 1609 год». Это социальное изобретение столь назрело, что газеты практически одновременно появляются в разных частях Европы: в 1610 г. – в Швейцарии, в 1615 г. – Вене («Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится»), в 1618 г. – Голландии, в 1619 г. – Бельгии, в 1622 г. – Англии – The Weekly News («Еженедельные новости»). Первая газета в США увидела свет в 1690 г., тогда вышел только один номер. Рекламу газеты стали печатать не сразу, но в первом номере первой французской газеты (1631 г.) она уже была.

Реклама в первых газетах

В 1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом 1200 экз. начинает издаваться первая французская газета – La Gazette[45]45
  В XVIII в. она стала называться Gazette de France.


[Закрыть]. Ее издателем был врач Людовика XIII Теофраст Ренодо. Она выходила раз в 8 дней и состояла из 4 полос формата примерно А4 (рис. 4.23). Печатались новости из других стран, внутренние новости и платная реклама. Первым рекламным объявлением во французской газете стало сообщение о целительности минеральных вод Форжа.

Рекламировались они так: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля». Это – настоящая рекламная мини-статья, сделанная в полном соответствии с законами жанра. Указан брэнд, подчеркнута его известность, высокое качество. Приведены свидетельства специалистов в пользу товара. О высокой престижности торгового предложения свидетельствует ссылка на короля и двор.

Рис. 4.23. Первый номер французской газеты La Gazette. Ноябрь. 1631 г.

Вторая реклама в той же газете – об издании Библии в девяти томах – тоже не без художественных достоинств: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на 8 языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед». Это уже не просто информирование, а убеждение покупателя в преимуществах предлагаемого товара.

В 1762 г. газета была отдана в ведение министерства иностранных дел, переименована в Gazette de France и стала выходить два раза в неделю. Издавалась она до 1915 г. Первая ежедневная газета – «Журналь де Пари» – начала издаваться в 1777 г. К тому времени только в Париже издавалось уже 27 газет.

Считается, что в Англии рекламное объявление в газете впервые было опубликовано в 1649 г. Некий господин предлагал вознаграждение тому, кто доставит ему двух украденных ранее лошадей. Стоило это объявление 5 шиллингов. Но первое коммерческое рекламное объявление в английской газете было напечатано в 1658 г.: рекламировался «рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «ча» (пекинский и гуандунский диалект), а другими народами – «тэ» или «ти».

Отцом английской рекламы считается Джон Хоутон, который с 1692 г. издавал деловой еженедельник «Сборник по улучшению сельского хозяйства (земледелия) и торговли» (A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade). Это издание выходило более 10 лет. В нем впервые появился отдел брачных объявлений. Хоутон фактически открыл новую область рекламы. Вот образцы объявлений из этого еженедельника: «Джентльмен, 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно бы сочетался браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов скрепить сделку договором». Или: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тыс. гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости». Комментируя брачные объявления, Xоутон подчеркивал: «Эти предложения о браке – подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение не занимали те, кто дал объявления».

В США первое газетное рекламное объявление появилось в «Бостонском корреспонденте» 1 мая 1704 г. Вполне в американском духе предлагалась награда за поимку вора. В отличие от цветистой французской или полной преувеличений английской рекламы первая американская реклама в газетах была чисто информативной, без суггестивного (внушающего) компонента. Вот пример: «Плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров расчищено, 10–12 акров луга с хорошей английской травой, дом, сарай и скот. Находится в поселке Нантмель на реке Френчкрик, около 30 миль от Филадельфии. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет». Это объявление из газеты, издававшейся в 1735 г. одним из отцов-основателей американского государства – Бенджамином Франклином.

Но более любопытен другой пример. Знаменитая Декларация независимости увидела свет в качестве передовой статьи газеты «Пенсильвания ивнинг пост» (номер от 6 июля 1776 г.). Сразу же за ней шли десять рекламных объявлений (обивщика мебели, продавца кофе, торговца недвижимостью). Получается, что реклама помогла оплатить тиражирование одного из самых известных текстов в истории человечества.

Но нужно сказать, что в газетах появлялось и немало рuff-advertising («надувательской рекламы»). Так, например, известность в Лондоне получила рекламная кампания доктора Греxема: бездетным супругам за 100 фунтов предлагалась «небесная кровать» – особое ложе, на котором они смогли бы зачать ребенка. Успеx гарантировался!

Широко использовалась реклама разнообразных обманных лотерей, обещавшиx огромные выигрыши.

Первый журнал[46]46
  От фр. journal – дневник.


[Закрыть] вышел во Франции в 1665 г. Journal des savans содержал информацию о вышедших в Европе книгах по литературе, философии, естественным наукам, их критический разбор, а также описание научных открытий, идей. Иными словами, первым журналом в мире был журнал научный. Журналам о стиле жизни (современному глянцу) положил начало французский «Галантный Меркурий» (Mercure Galant dedie a Monseigneur Le Dauphin), издаваемый с 1672 г. Этот журнал печатал новости (главным образом светские[47]47
  Первый его номер начинался с публикации отчета о свадьбе французской принцессы Марии-Луизы Орлеанской с испанским королем Карлом II. Статья сопровождалась рисунком новобрачной в свадебном платье, прорисованном во всех деталях; его фасон могла повторить любая опытная портниха.


[Закрыть]), информацию о моде и имел литературно-критический раздел. Самым главным его читателем был Людовик XIV. Это был первый журнал, предназначенный для просвещения светских дам и кавалеров (рис. 4.24).

Первый женский журнал Galerie des modes et costumes francais вышел в Париже в 1778 г., «Дамский Меркурий» (Ladies Mercury) – в Лондоне в 1693 г. Мода, стиль поведения, любовь и замужество, юмор, ответы на вопросы читательниц – таков был их формат (говоря современным языком), что вполне совпадает с тем, что сегодня печатается на страницах женского глянца. Журналы иллюстрировались раскрашенными от руки или черно-белыми гравюрами, изображавшими дам в модных туалетах. К концу XVIII в. чтение журналов стало фактически обязательным для женщин, претендующих на светскость. Основная часть рекламы в этих журналах касалась модной одежды и аксессуаров. Причем встречались не только черно-белые, но и цветные иллюстрации, раскрашенные от руки акварелью. Справедливости ради нужно сказать, что у женских модных журналов были предшественники, но это были не совсем журналы и даже совсем не журналы.

Рис. 4.24. Разворот первого светского журнала «Галантный Меркурий». Франция. Август. 1683 г.

Предшественники женского глянцевого журнала

Глянцевые протожурналы для женщин появились в Испании в конце XVI в. Это были так называемые испанские альбомы – сборники гравюр с образцами модной одежды, раскрашенные вручную. Их читали английская королева Елизавета, французская Екатерина Медичи, шотландская Мария Стюарт. Точнее, они их просматривали: текста в этих изданиях фактически не было. Но после разгрома испанского флота «Великая Армада» кораблями английской королевы Елизаветы звезда Испании закатилась, в том числе и в области моды. И столицей женской моды стал Париж, удержавший этот титул на протяжении 300 лет.

Оригинальным способом распространения французской женской моды были куклы-пандоры – манекены ростом около метра, сделанные из дерева и воска и одетые в последние модные новинки. Появились они в 1740 г. В те времена существовало 2 вида кукол-пандор: большая пандора рекламировала роскошные платья, малая пандора – одежду для дома и белье (рис. 4.25). Кукол сначала выставляли в витрине модного магазина, делали с них гравюры, которые потом активно продавали в разных городах Франции и за границей. Сами же куклы путешествовали по Европе как наглядные образцы французского искусства шитья. Для демонстрации одежды использовали кукол давно, чуть ли не со времен Римской империи, но во Франции впервые эта технология стала неотъемлемой частью модной индустрии. Таких кукол Мария-Антуанетта посылала регулярно своей сестре и матери, следившими за модой.

Рис. 4.25. Кукла-пандора

Потребность в рекламной информации стала столь насущной, что начали издаваться газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (вроде современной телепрограммы). В ХVII в. сложилась также современная система расценок за газетную рекламу – фиксированная такса за строку или площадь с надбавкой за особо броское место, например первую полосу.

Специализированные рекламные издания

Издание, содержавшее только рекламу и прагматическую информацию (расписание экипажей и пр.), впервые появилось во Франции. В 1630-х гг. в Париже стал издаваться журнал «Маленькие афиши» (Petites affiches). Через 20 лет аналогичное издание – «Общественный рекламист» (Public Advertiser) – появилось и в Англии. Вот объявление из этого издания: «В проезде Св. Варфоломея, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудни». Он также публиковал расписание омнибусов и сообщения о потерях. Вот одно из них: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке, в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

В Лондоне в ХVII в. печаталась газета «Городской Меркурий» (City Mercury) тиражом 1000 экз. Она бесплатно поставлялась в кофейни, популярные лавки, а один раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных перекрестках. В 1673 г. начала выходить газета объявлений в Германии. В 1727 г. подобное издание (Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten) появилось и в Австрии. Крупное рекламное издание – «Всеобщий рекламист» (General Advertizer) – издавалось в Англии с 1745 г. Наконец, в 1785 г. в США начинает выходить «Ежедневный рекламист» (Daily Advertizer). Во Франции – «родоначальнице жанра» – рекламных изданий стало так много, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт одобрил Положение о периодической печати, в соответствии с которым рекламные издания отделялись от всех остальных, в них было запрещено публиковать литературные материалы и политические статьи.