Текст книги "Всеобщая история рекламы"

4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации

В анализируемый период продолжали совершенствоваться традиционные рекламные технологии, в частности вывески. Состоятельные производители и торговцы заказывали вывески знаменитым мастерам. Так, последней картиной мастера рококо, художника Антуана Ватто была вывеска антикварной лавки «Великий монарх», принадлежавшей его другу Жерсену (рис. 4.26). Он обыграл название лавки, изобразив на переднем плане рабочих, укладывающих в ящик портрет Людовика XIV. Но большинство владельцев заведений довольствовалось работой уличных художников, поэтому улицы городов были заполнены летающими собаками и головами мавров.

Рис. 4.26. Вывеска лавки Жерсена. Художник – Антуан Ватто. Франция. 1720 г.

В XVII в. оформилась технология упаковки современного типа – стандартная для всей партии данного товара тара, напечатанная этикетка с названием товара и другой информацией. Такая упаковка появилась в Лондоне во времена Кромвеля, где поступили в продажу так называемые патентованные лекарства. Так, бутылочка для бальзама «Тарлингтон» была грушевидной формы, для сердечных капель «Годфри» имела форму усеченного конуса. На этикетках сначала печатали только название товара, затем – изображения, свидетельства в пользу товара, рекомендации и т. д.

В XVIII в. в Европе появились выставки, предназначенные для демонстрации достижений производства и торговли. От ярмарки выставка отличается, как правило, именно новизной представленных экспонатов, заключением договоров; продажа шла по образцам, непосредственно на выставке товар не продавался. Собственно, выставка как площадка для демонстрации образцов не была новой формой продвижения каких-либо артефактов. Еще в XVII в. кардинал Мазарини, а затем и министр финансов Людовика XIV Кольбер устраивали выставки, но это были выставки произведений искусства. Во второй половине XVIII в. эту практику стали использовать для продвижения промышленной продукции. Первой выставкой считается выставка текстиля в Лондоне (1756 г.). Затем выставки начали проводиться в немецких городах. Постепенно вместо регионального выставки стали приобретать национальный характер. В Лондоне в 1761 г. была проведена национальная выставка земледельческих машин, в 1767 г. – прядильного оборудования. Выставки помогали налаживать торговые связи, распространяли прогрессивный опыт. Также это была хорошая площадка для прямой рекламы товаров.

4.7. Создание рекламных агентств

В ХVII в. стали появляться первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное протоагентство под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. в Париже на острове Сите. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на оказание информационных услуг от Людовика ХIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Объявление об открытии адресного бюро выглядело так: «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу и тех, кто ищет место, просим обращаться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера».

Ренодо собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать – купить, отдать – сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. Он предоставлял информацию пришедшим в его агентство клиентам, а также публиковал ее в листках Адресного бюро. Ренодо фактически был информационным посредником между продавцом и покупателем, но именно это является важнейшей функцией коммерческой рекламы. Считается, что, ознакомившись с деятельностью адресного бюро и с листком, кардинал Ришелье разрешил Ренодо издавать общефранцузскую еженедельную La Gazette. Сегодня в родном городе Ренодо Лудёне поставлен памятник и открыт музей (рис. 4.27). Во Франции ежегодно присуждается литературная премия имени Ренодо – вторая по значимости после Гонкуровской.

Рис. 4.27. Памятник Т. Ренодо. Лудён. Франция

В Англии первая организация, похожая на адресное бюро, была создана в 1648 г., однако большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г. Марчмонтом Нидхэмом, знакомым знаменитого поэта и политического деятеля Джона Мильтона (автора знаменитой поэмы «Потерянный рай»). Нидхэм брал от 3 до 10 центов за размещение объявлений в своем рекламном журнале. Чаще всего публиковались объявления об отходе кораблей и морских перевозках. Печаталась и реклама мало популярных еще колониальных товаров, в первую очередь реклама кофе. В Адресных бюро занимались только сбором и предоставлением объявлений, сами объявления, как правило, не составляли. Именно поэтому они и назывались протоагентствами.

Но в XVIII в. появились и первые рекламные агенты, которые не только брали объявления для публикации, но и советовали рекламодателям, как их лучше составить, где разместить, когда опубликовать. Считается, что первая организация, которую можно назвать рекламным агентством, была открыта в Лондоне в 1730 г. неким Томасом Роджерсом. Называлась она «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления». Работал там, правда, только сам Роджерс. Сидя в популярной кофейне, он помогал всем желающим составить внятный и действующий на потребителя рекламный текст. Рекламировал себя Роджерс через объявления в газете. Но более известен другой англичанин – рекламный агент У. Тейлор, открывший свою контору в Лондоне в 1786 г. Позже это рекламное агентство получило название Tayler & Newton.

Количество рекламы росло, и возникла необходимость в системном регулировании рекламного процесса. В 1752 г. в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе указывалось, какой товар где рекламировать. Но главное – в этом законе утверждалось, что «предметом объявлений, публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то репутация фирмы или товар». Тех, кто будет рекламировать вещи «недостойные», накажут штрафом в 50 фунтов – грандиозной суммой по тем временам. Законодательные акты, регулирующие отдельные стороны рекламной деятельности, появились и в других странах: Германии, Голландии, Франции. В основном они были направлены на ограничение и регламентацию рекламы.

Законодательство о рекламе того периода следовало во многом за сложившейся этикой деловых отношений, которая существенно отличалась от современной. Примечательной чертой бизнеса XVII и даже XVIII в. была этическая ориентация на средневековые цеховые правила. Напомним, что цеха были созданы не только для поддержания качества товара, но и для ограничения конкуренции. Ловля покупателей осуждалась. В вышедшей в 1726 г. книге Д. Дефо о коммерции прямо написано, что достойный купец «имея Божье благословение и приложив собственные усилия» должен лишь «дожидаться своей доли в торговле». Стимулирование роста этой доли, приемы по увеличению числа покупателей были, самое малое, под большим сомнением.

Так, в Лондоне даже в первой половине XVIII в. считалось непристойным, если купец украшал лавку, делал привлекательную витрину. Не приветствовалось и рекламное объявление как способ оживления торговли. Только в середине XVIII столетия газетные коммерческие объявления вошли в обыкновение и перестали считаться неправильным (а то и непристойным) способом коммуникации с публикой. Упомянутые выше рекламные газеты, например, французская «Маленькие афиши», печатали в основном частные объявления, не носившие коммерческого характера. Небольшой пример: с 1785 г. начала издаваться газета «Таймс», в которой сразу появился очень большой раздел объявлений. Но это, опять же, были частные объявления. В лучшем случае печаталась информация «Я продаю…». Восхваление товара или услуги считалось безнравственным.

Именно поэтому в период раннего капитализма организации, которые мы называем протоагентствами, занимались прежде всего информационным посредничеством, а не рекламой в современном понимании этого слова. По выражению знаменитого социолога Вернера Зомбарта, реклама – это развившаяся в систему погоня за покупателем[48]48
  Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М.: Айрис-пресс, 2002. С. 587.


[Закрыть]. Поэтому система такой погони быстрее развилась там, где было меньше ограничений, меньше власти традиций. Первые «настоящие» рекламные агентства современного типа появились в XIX в., но не в Европе, а в США. Значительную роль, по мнению В. Зомбарта, в становлении рекламы как социального института сыграли торговцы-евреи, не связанные старой цеховой этикой, а, наоборот, считавшие «уловление покупателя» азами бизнеса.

Примерно в XVIII в. начались попытки осмыслить феномен рекламы. Некто доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?» Печатались и советы рекламистам: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной».

Выводы

Итак, Новое время было поистине новым для рекламы. Она начала становиться значимым феноменом социальной жизни, обеспечивая информационную связь агентов на существенно выросшем рынке. Для этого рынка была характерна многочисленность участников рынка и пространственная удаленность продавцов и покупателей. Необходимо было проинформировать большое число покупателей «на расстоянии». Условием выполнения рекламой своей новой роли было использование новой технологии тиражирования текстов – книгопечатания.

Новое время породило и новые каналы распространения рекламной информации (газету и журнал), периодические печатные издания, предоставляющие читателю новости. Рост объема частной и коммерческой информации, подлежащей распространению, вызвал необходимость создания организаций, специализирующихся на сборе и предоставлении такой информации, и в ХVII в. появились рекламные протоагентства. Но становление рекламы как значимого общественного явления шло сложно, ее развитию препятствовала сложившаяся в предыдущую эпоху деловая этика, наложившая ограничения на «выхваливание» товаров.

Вопросы для обсуждения

1. Каковы основные черты Нового времени? В чем его отличия от Средневековья?

2. Почему можно говорить о том, что в Новое время появился новый потребитель? В чем состояла эта новизна?

3. Почему в данной главе большое внимание уделяется изобретению технологий тиражирования текстов и изображений?

4. Почему И. Гутенберга считают первопечатником?

5. Почему изобретение печатного станка называют третьей информационной революцией?

6. Предприниматели какой отрасли первыми стали использовать печатные технологии для рекламы своей продукции? Как они это делали?

7. Как выглядели и как назывались первые печатные рекламные объявления?

8. Когда и как появились первые рекламные плакаты?

9. Какова роль визитных карточек в коммуникации?

10. Какие новые носители рекламы появились в Новое время?

11. Почему возникли специализированные рекламные издания Нового времени. Как они распространялись?

12. Специализированные рекламные издания в значительной своей части печатали частные объявления, не носившие коммерческого характера. Почему?

13. Почему в курсе истории рекламы мы рассматриваем куклу-пандору?

14. Почему мы считаем информационное бюро прообразом рекламного агентства? Когда и где возникло первое информационное бюро?

15. Когда и где возникло первое адресное бюро? Кто был его создателем?

16. В чем отличие деятельности адресного бюро от деятельности рекламного агента?

17. Почему «настоящие» рекламные агентства в Европе даже в XVIII в. так и не сформировались?

18. Существовала ли проблема достоверности рекламы в период Нового времени? Обоснуйте ответ.

19. Когда в Англии был принят первый закон о рекламе? Как вы думаете, почему он был принят?

Контрольные задания

1. Подготовьте доклад на тему «Репрезентация «Галактики Гутенберга» в работе М. Маклюэна».

2. Подготовьте макет своей визитной карточки. Как и где вы можете ее использовать? Как реализуются рекламная и информационная функции? Как, на ваш взгляд, выглядела бы эта визитная карточка в Новое время?

3. Подготовьте макет летучего листка, рекламирующего какой-либо товар или услугу. Сделайте этот макет в духе XVII в.

4. Придумайте для каких-нибудь произведений русской классики «говорящие» названия, принятые в XVI–XVIII вв.

Темы рефератов

1. Роль изобретения Иоганна Гутенберга в истории рекламы.

2. Рождение печатного рекламного плаката.

3. Роль газет в становлении рекламного бизнеса в Новое время.

4. Реклама моды в первых журналах.

Глава 5. Реклама Западной Европы и США в XIX веке: организационные преобразования и новые технологии

XIX век – «век угля и стали» – принес невиданные до тех пор перемены в технологиях, экономике, общественной жизни, массовых коммуникациях и рекламе. Никогда до той поры изменения, произошедшие за очередные 100 лет человеческой истории, не были столь очевидны, зримы, ощутимы большинством населения, по крайней мере, в так называемых цивилизованных странах. На рубеже XIX–XX вв. рынок продавца стал превращаться в рынок покупателя. Как следствие, создавались условия для возникновения новой социально-экономической технологии – маркетинга, то есть системы ориентации всей деятельности фирмы на нужды и запросы потребителей. В XIX в. реклама переместилась в поле интересов общества и стала социальным феноменом.

5.1. Технические нововведения и социальные завоевания

Для начального периода XIX в. было характерно господство ручного труда и в промышленности, и в сельском хозяйстве (за исключением хлопкопрядильного производства в Англии). Но уже к 1870 г. машинное производство господствовало в ведущих странах Европы и в США. На полях начали применяться сельскохозяйственные машины и удобрения. Если в начале века люди передвигались по суше на лошадях, а по морю – на парусниках, то к концу XIX в. уже существовала разветвленная сеть железных дорог, а парусный флот был в значительной степени заменен на паровой, особенно после изобретения гребного винта (Англия, 1836 г.).

Усовершенствование средств сообщения позволило сформировать к концу века национальные рынки, существенно облегчить выход товаров на рынок мировой. Одновременно происходят и фундаментальные социальные изменения. Войдя в ХIХ в. с цеховой организацией производства, Европа вышла из него с системой свободного предпринимательства и свободной торговли, элитой «денежного мешка», пришедшей на смену старой наследственной аристократии. Во многих странах Европы и в США прошли антимонархические революции, утвердился республиканский строй правления. В начале XIX в. рабочий день на фабриках продолжался 12–16 часов. Но именно в этом столетии появилась первая страна, которая законодательно ввела 8-часовой рабочий день (Новая Зеландия), 8 часами была законодательно ограничена продолжительность рабочего дня для шахтеров в США, для детей в Англии. В конце XIX в. при активном участии канцлера Отто фон Бисмарка в Германии была создана первая в мире государственная система социального обеспечения.

Изменилось предложение товаров на рынке. Их стало заметно больше, расширилась номенклатура этих товаров. Именно в ХIХ веке в быт вошли керосин, электрические лампочки, автомобили, искусственные красители, цветная печать, канализация, фотоаппарат, кино, велосипед, телеграф, холодильник, швейная машинка и многое, многое другое. Рос жизненный уровень людей, у них появились некоторые денежные средства сверх абсолютно необходимых для выживания. В это же самое время, как уже говорилось, вследствие роста производительности труда работника и социальных завоеваний сократилось рабочее время. Впервые у массы людей появилось социально значимое свободное время. Это дало потребителям некоторую (хотя и небольшую) степень свободы в их потребительском поведении, возможность потребительского выбора. Рынок продавца, на котором главную роль играл производитель товаров, в начале ХХ в. в экономически развитых странах преобразовался в рынок покупателя, где объем, ассортимент и цену товаров определял покупатель-потребитель.

Свободные деньги и свободное время

Внедрение новыx теxнологий и меxанизмов в производство позволило серьезно повысить производительность труда и, как следствие, увеличить заработную плату. Во Франции в период между 1840 и 1893 г. средняя поденная заработная плата увеличилась как у работниц, так и у работников. Рост заработка последних составил: в добывающей отрасли промышленности – в 2,1 раза; бумагоделательной, полиграфической и пищевой – 1,9 раза; текстильном производстве и строительстве – 1,8 раза; химической и металлообрабатывающей – 1,7 раза. Промышленная революция увеличила доход рабочих и в Англии. Их средняя годовая заработная плата в 1836 г. составила 19 фунтов, а в 1886 г. – 41 фунт 13 шиллингов. Тенденция к росту зарплаты имела место во всех отраслях. Если заработную плату 1860 г. принять за 100 ед., то к 1891 г. она составила: 150 ед. – в горнорудном производстве, 126 ед. – машиностроении, 160 ед. – текстильной промышленности, 128 ед. – строительстве.

В XIX в. проводились и социальные реформы. В частности, сократилось рабочее время, появилось социально значимое свободное время, которое могло быть использовано в соответствии с интересами и потребностями. На английских фабриках в 1820–1840 гг. рабочий день за вычетом трех перерывов для приема пищи (1 час на обед и по 20–30 мин на завтрак и ужин) составлял 12–13 ч. Распространенной становилась работа в воскресенье. Рабочий день по продолжительности был одинаков для мужчин, женщин и детей. Отпуска не предоставлялись.

Внедрение машин с течением времени заставило изменить отношение к проблеме рабочего времени. Сначала рабочие соглашались на установленные предпринимателями требования 12-часового рабочего дня, но со временем они начали добиваться его сокращения. В Англии движение за 10-часовой рабочий день уже в 1830 г. охватило все фабрики. С 1880-х гг. требование 8-часового рабочего дня стало одним из главных в забастовочном движении европейских стран. Эта борьба последовательно подтачивала сопротивление промышленников и правительств, пока не вынудила их законодательно регламентировать трудовые отношения. У потенциальныx потребителей появились свободные средства и время для удовлетворения своиx потребностей в товараx и услугаx. Таким образом, потребители могли потратить свободное время на выбор товаров, эмоционально окрашенную информацию о которых предоставляла реклама.

Машинизация производства привела к тому, что появилась масса похожих друг на друга товаров, не отличающихся по своим потребительским качествам, но изготовленных разными производителями. Потребовалось выделить свой товар на рынке в ряду его аналогов. Обострилась (особенно к концу века) проблема реализации произведенных товаров; впервые в истории ХIХ в. начались кризисы перепроизводства, что требовало использования всех возможных средств для стимулирования продаж. Следствием этого было возникновение на рубеже веков новой социальной технологии – маркетинга, – системы последовательной ориентации всей деятельности фирмы на нужды и запросы потребителя. Неотъемлемой частью маркетинга стали маркетинговые коммуникации: способы установления связи между производителем и покупателем на рынке. По сей день реклама остается самой значимой из маркетинговых коммуникаций.

В основе этих процессов лежал не только научно-технический прогресс, но и развитие капиталистических отношений, именно они стали ведущим фактором производственной и социальной модернизации в XIX в. Капиталистические производственные отношения основаны на частной собственности, равенстве всех граждан перед законом, свободе предпринимательства, честной конкуренции производителей. Обратим особое внимание на последний пункт. В способы честной конкуренции вполне вписывалась реклама, соответствующая юридическим нормам и профессиональной этике. Поэтому именно в XIX в. реклама стала системным фактором экономического развития. Вспомним, что еще в XVIII в. выхваливание своего товара считалось не слишком достойным делом, нарушающем сложившиеся цеховые правила. Поэтому рекламные объявления были в основном информационными, реклама стала ярким, но все же частным социальным явлением, без нее, в общем-то, можно было обойтись на рынке. В XIX в. – веке свободной конкуренции – реклама превратилась в неотъемлемый атрибут цивилизованной промышленности и торговли.

В конце 1860-х гг. капиталистические отношения утвердились почти во всех странах Европы и в Северной Америке. Промышленный переворот уже завершился в Англии и Франции, был близок к завершению в Бельгии, активно шел в Германии, Австро-Венгерской империи и США. Быстрее всего реклама развивалась в европейских странах – Англии и Франции. Впрочем, новые формы и принципы организации рекламы появились в США, что было связано прежде всего с особенностями территориального развития этой страны.

XIX в. – время торжества разделения труда: работник стал выполнять свои, строго ограниченные функции в общей производственной системе. Как следствие, именно в XIX в. появилось множество новых профессий – инженер, электрик, машинист локомотива, стенографист, фотограф, телеграфист и т. д. Одной из таких профессий стал рекламист, поскольку функции рекламы в этом веке обособились от функций по управлению производством или от профессии журналиста.

Наконец, важнейшим социальным достижением XIX в. стал рост грамотности населения[49]49
  В статистике под грамотностью понимается способность человека прочитать, понять и написать короткий простой текст, касающийся его повседневной жизни. Уровень грамотности взрослого населения – доля грамотных в возрасте 15 лет и старше. Индекс грамотности (называемый иногда просто грамотностью) населения есть отношение между числом грамотных и общей численностью населения. Отношение это обычно выражается в процентах.


[Закрыть] в индустриальных странах, в том числе и среди непривилегированных слоев общества. В 1813 г. был принят закон о всеобщем начальном образовании в США, и к концу ХIХ в. 90 % взрослого населения США умели читать. В Англии в 1861 г. грамотность мужчин достигла более 75 % (в 1841 г. – примерно 67 %). В 1870 г. в этой стране был принят закон о всеобщей грамотности. Во Франции в конце 1860-х гг. были грамотны 76 % мужчин (по сравнению с 50 % в середине 1830-х гг.), в Голландии – более 80 %, Германии – более 90 % к началу 1870-х гг. Это создало, в числе прочего, базу для бурного развития печатных коммуникаций, в частности печатной рекламы в газетах и журналах.