Текст книги "Всеобщая история рекламы"

3.5. Товарные знаки

Большое развитие в Средневековье получили товарные знаки. Цеховые объединения предполагали легкую идентификацию производителя; каждый производитель должен был полностью отвечать за произведенный товар. Отсюда жесткая регламентация средневековых брендов.

Знаки производителя ставились или по собственной инициативе изготовителя, в порядке саморегулирования профессионального сообщества, или по распоряжению властей. Особенно тщательно маркировалось оружие. Иногда это было клеймо (стилизованный волк, например), иногда – гравированная фамилия мастера, подобно тому, как позднее стали подписывать свои картины художники. В ряде случаев гравировалось не имя, а прозвище изготовителя. Еще более изощренными стали товарные знаки после изобретения бумаги, когда ее саму стали маркировать с помощью так называемых водяных знаков, видимых только на просвет изображений и надписей (ангелов, венков, свиней, фамилий владельцев фабрик и пр.).

Каждый цех имел клейнод – свою цеховую эмблему (рис. 3.14). Цех же утверждал индивидуальные товарные знаки мастеров, входящих в цех. Во Франции каменщики по распоряжению цеха обязаны были ставить личные клейма на каждом изготовленном им изделии. Лондонские ковровщики в ХIV в. скрупулезно регламентировали маркировку ковров в зависимости от их качества. Все цеха категорически запрещали маркировать свою продукцию чужими клеймами. Причина таких строгостей очевидна: вся цеховая организация средневекового производства была нацелена, с одной стороны, на ограничение конкуренции, с другой – на поддержание качества продукции и услуг.

Рис. 3.14. Цеховые клейноды

Товарные знаки регулировались не только цехом, но и законодательством. В Англии, например, с 1266 г. королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Примерно через 100 лет то же самое заставили сделать производителей бутылок.

3.6. Письменная и печатная реклама

Письменные рекламные объявления в Средние века были распространены незначительно в связи с тотальной неграмотностью населения. Но некоторые ее формы использовались. Листовки si quis («если кто»), исполненные писцами по заказу на бумаге, расклеивались в людных местах: на постоялых дворах, рынках, почтовых станциях (posters). Часто их вывешивали на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педагогических услуг. Например: «Это место священно, никто не может посягнуть на него».

В конце Средневековья на стенах домов стали появляться афиши: словесные тексты на бумаге, украшенные гравированными виньетками, рамками, изображениями. Первыми такие рекламные объявления освоили бродячие актеры.

Использовались рукописные каталоги, в основном для продажи книг. Появляются рукописные или исполненные граверным способом «летучие листки» – объявления, прикрепляемые на стены или двери или передаваемые из рук в руки. Один такой «летучий листок» Мартин Лютер 31 октября 1517 г. вывесил на портале католической церкви в Виттенберге, в котором изложил «95 тезисов о пороках католической церкви» (рис. 3.15). Это событие считается началом Реформации.

Однако важнейшим подарком Средневековья рекламному делу было изобретение дешевого средства тиражирования информации – книгопечатания (1450 г.), принципиально изменившего систему коммуникаций, да и вообще всю жизнь человечества. Но печатная реклама все же в большей степени является приметой другой исторической эпохи – Нового времени.

Рис. 3.15. Мартин Лютер вывешивает на портале католической церкви в Виттенбурге документ «95 тезисов о пороках католической церкви»

Итак, несмотря на некоторый спад коммерческих коммуникаций в Средние века, особенно в первой половине этой эпохи, продолжали развиваться все основные рекламные технологии (правда, с разной интенсивностью), оформившиеся в более ранние исторические периоды. Более того, именно Средневековье сформировало законченную систему представления социально значимых свойств объекта презентации с помощью знаков и символов. Именно геральдика стала главным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте особенности рекламы по трем периодам Средневековья.

2. Что такое конфессиональная реклама?

3. Каковы, на ваш взгляд, отличия средневековой ярмарки от современной?

4. Как вы считаете, какие рекламные технологии получили развитие на средневековых ярмарках? Используются ли эти технологии в наше время?

5. Назовите средства устной рекламы, существовавшие в Средневековье.

6. Какова роль средневековых глашатаев в распространении рекламной информации?

7. В чем состояло значение уличной рекламы в целом и криков зазывал в частности для развития средневековой рекламы?

8. Почему геральдика считается главным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий?

9. Какие геральдические животные вам известны? Опишите их.

10. Перечислите известные вам геральдические символы и цвета.

11. Где применяются геральдические символы сегодня? Приведите примеры.

12. Что представляли собой цеховые event-мероприятия?

13. Каковы отличия между рыцарской и цеховой геральдикой?

14. Существовала ли письменная реклама в Средневековье?

15. В чем проявлялось регулирование средневековой рекламной деятельности?

16. Какие принципы и приемы античной рекламы были заимствованы в рекламе средневековой?

Контрольные задания

1. Стилизуйте современное рекламное сообщение (выбранное произвольно) под средневековую рекламу.

2. Разработайте геральдическую символику для произвольно выбранного современного предприятия/организации. Подготовьте презентацию.

3. Разработайте рекламу мыла для средневекового потребителя.

Темы рефератов

1. Цеховая организация производства и развитие рекламы.

2. Геральдика и символический мир средневекового человека. 3. Регулирование рекламы в Средние века: почему и как?

Глава 4
Новое время рекламы: технологический прорыв

Новое время (модерн[34]34
  Значение термина «модерн» в русском языке многозначно. Так называется художественный стиль, наиболее распространенный в архитектуре, декоративно-прикладном искусстве в последнем десятилетии XIX – начале XX в. Терминами «модерн», «время модерна» обозначается также исторический период, в течение которого сформировалось общество современного типа, принципиально отличающееся от предшествующих исторических эпох. Эти социальные изменения произошли за счет утверждения капитализма, индустриализации, урбанизации, секуляризации, развития институтов государства и гражданского общества. Иногда время модерна совпадает с Новым временем, но некоторые авторы его «протягивают» до границы 1960–1970-х гг.


[Закрыть]) – это период в истории человечества, находящийся между Средневековьем и Новейшим временем (современностью). Термин «Новое время» появился в европейской исторической науке и философии в эпоху Возрождения. Его современники именно Возрождение считали новым временем, кардинально отличающимся от предшествующих эпох. Новизна эта заключалась, по их мнению, прежде всего в светском характере науки, культуры, образования указанной эпохи. Но все же, с современной точки зрения, Возрождение – это переходный исторический период.

Временные границы Нового времени – предмет научных дискуссий. Но, как правило, начало этого периода связывают с буржуазной революцией в Нидерландах (завершившейся юридически в 1648 г. подписанием Вестфальского договора) и с антимонархической революцией в Англии (1640 г.). Переход из Нового в Новейшее время относят к окончанию Первой мировой войны (1918 г.). Таким образом, время модерна заняло почти 300 лет.

Следует понимать, что все эти точки отсчета достаточно условны: исторические процессы носят, как правило, длительный характер, созревают исподволь. Различные страны, даже входящие в одну цивилизацию (европейскую), идут по историческому пути с разной скоростью. Кроме того, различные экономические, политические и технологические уклады сосуществуют в одно и то же время даже в рамках одного государства, не говоря уже о Европе в целом.

Новое время – противоречивый этап в развитии Европы. Научные, технические и социальные достижения сочетались со страшными эпидемиями, длительными войнами, религиозным фанатизмом. Так, именно в первой половине XVII в. (а не в Средние века) расцвела так называемая охота на ведьм. Всего же она продлилась около 200 лет; последняя ведьма была казнена в польском городе Сопоте в 1836 г.[35]35
  В частном письме священник так описывал «ведьмовские процессы» в Бонне в начале XVII в.: «Кажется, вовлечено полгорода: профессора, студенты, пасторы, каноники, викарии и монахи уже арестованы и сожжены… Канцлер с супругой и жена его личного секретаря уже схвачены и казнены. На Рождество Пресвятой Богородицы казнили воспитанницу князя-епископа, девятнадцатилетнюю девушку, известную своей набожностью и благочестием… Трех-четырехлетних детей объявляли любовниками Дьявола. Сжигали студентов и мальчиков благородного происхождения 9–14 лет. В заключение скажу, что дела находятся в таком ужасном состоянии, что никто не знает, с кем можно говорить и сотрудничать».


[Закрыть]

Но все же суть Нового времени – формирование общества и государства современного типа, перевод экономики на рыночные отношения. Для этого периода характерны следующие исторические события и тенденции:

• политические революции и изменение социального устройства общества, ликвидация или ограничение монархии и установление демократических форм правления;

• возникновение гражданского общества, т. е. такой социальной организации, где люди действуют как частные лица, равные перед законом, реализующие свои интересы в рамках закона, где ликвидированы сословия, где признаются права человека на «жизнь, свободу и стремление к счастью» (Декларация независимости США);

• формирование наций – исторически сложившихся крупных частей человечества, объединенных устойчивой общностью территории, экономической жизни, языка, истории и культуры;

• промышленная революция, резко увеличившая объем производимых материальных благ и давшая основу для повышения уровня потребления практически всего населения и роста свободного времени;

• становление национальных и международных рынков как устойчивых систем реализации товаров на основе стоимостных отношений и соотношения спроса и предложения;

• урбанизация, сосредоточение населения в городах, что привело к «уплотнению» социальных коммуникаций;

• глобализация жизни и сознания, начавшаяся с эпохи великих географических открытий, идущая параллельно с развитием торговли и других коммуникационных технологий и означавшая в тот период распространение европейских моделей на другие регионы Земли.

Естественно, столь долгий период (300 лет) не был однородным. Обычно в нем выделяют два временных отрезка – до окончания наполеоновских войн и после. Другая используемая историками точка водораздела – Великая французская революция (1789 г.). Предмет данной главы – развитие рекламы в первый период Нового времени, фактически – от начала XVII до начала XIX в. Рассматривать этот предмет мы будем в основном по данным о развитии рекламы в ведущих странах Западной Европы и США.

4.1. Новое время – новые потребители

Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм, вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенности массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.). По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновавшего главенство закона и разделившего частную и общественную жизнь; христианской религиозной морали (особенно в ее протестантском варианте с его рационализмом, индивидуализмом, тезисом о необходимости активной деятельности на земле); развитой материальной культуры Европы. По Веберу, простое стремление к наживе – это не капитализм. Такие же мотивы наблюдаются у разбойников, чиновников – взяточников, кокоток, нищих, крестоносцев. Капитализм – это рациональное регламентирование стремления к наживе, т. е. нажива в рамках рационально действующего рентабельного предприятия.

Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности. Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отношение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесняются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо» становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешности в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду (вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и правил еще более сурово, чем закон.

Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было его убедить, что так нужно делать. При этом относительная автономность человека, невозможная в Средневековье, способствовала прерыванию устной традиции передачи сведений. Человек в поиске информации все чаще обращался к письменной речи, к изображению, а не к мнению других, знакомых ему людей. Убеждающая и убедительная дистантная информация стала постепенно неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом потребительского выбора.

Формирование крупных централизованных государств, наведение относительного порядка на дорогах, в финансовой системе, в законодательстве, даже в языке[36]36
  Здесь можно вспомнить кардинала де Ришелье, который, борясь за политическое единство Франции и формирование французской нации, создал в 1635 г. Французскую академию (от фр. Acade�mie Franaise) – научное учреждение, целью которого было изучение и развитие французской литературы, а также регулирование норм французского языка. Как было написано в королевском указе, академия создана, «чтобы сделать французский язык не только элегантным, но и способным трактовать все искусства и науки». В несколько измененном виде Академия существует до сих пор.


[Закрыть] способствовало бурному развитию экономических связей различных регионов, росту товарообмена. К тому же вел и переход от ремесленного производства к мануфактурам, которые снабжали своей продукцией большую территорию, иногда – всю страну и зарубежного потребителя.

Выросшее число потенциальных покупателей, распределение их по территории страны делало необходимым тиражирование коммерческой, в том числе и рекламной, информации, передачу этой информации на большие расстояния. Устная рекламная коммуникация (глашатаи, зазывалы), да и написанные от руки объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу. Устное рекламное слово стало постепенно замещаться печатным. История рекламы в Новое время – это прежде всего история проникновения технологий печати текстов и печати изображений в рекламное дело.

4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы

Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрождения – в XV в., – но на развитии рекламы эта технология сказалась, главным образом, уже в Новое время. Именно поэтому мы начинаем рассказ о развитии рекламы в XVII–XVIII вв. с истории печати и печатной рекламы в переходный период Возрождения.

Туристам, въезжающим в немецкий город Майнц, обязательно показывают памятник Иоганну Гутенбергу – изобретателю книгопечатания. Памятники ему в установлены в Страсбурге и Франкфурте-на-Майне. Однако в нидерландском городе Гарлеме на памятнике изобретателю книгопечатания стоит другое имя – Лауренс Янсзон Костер. В Северной Италии, в городке Фельтре поставлен памятник изобретателю книгопечатания Памфилио Кастальди. В Авиньоне были обнаружены документы, что до Гутенберга в этом городе печатал книги Прокоп Вальдфогель, золотых дел мастер из Праги. В Бельгии первым типографом считают Жана Брито, в Англии – Уильяма Кекстона. Все это напоминает историю о том, как девять городов считали себя родиной Гомера.

Печатание как технология переноса текстовой и изобразительной информации со специально изготовленной формы на какой-то носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была известна людям с незапамятных времен. В III–II тысячелетиях до н. э. в долине Инда у поселка Мохенджо-Даро жил народ с самобытной культурой. При раскопках были найдены штампы-печати с изящными изображениями слонов, носорогов, быков и нерасшифрованными по сей день иероглифическими надписями. Еще древнее – печати из Шумера, древнего государства в междуречье Тигра и Ефрата.

Примерно к 1700 г. до н. э. относят так называемый Фестский диск – глиняную тарелку, с двух сторон которой по спирали штампами выдавлены неизвестные иероглифы (рис. 4.1). Диск нашли в 1908 г. на Крите при раскопках дворца в г. Фесте и до сих пор не расшифровали. Но он самым старым печатным текстом в мире.

Рис. 4.1. Фестский диск. Археологический музей Ираклиона. Крит, Греция

Применить принцип печати со штампов к воспроизведению больших текстов было делом времени. Но времени потребовалось много, и первыми эту задачу решили не европейцы.

До Гутенберга

У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуана высится отвесная скала. В IV в. н. э. буддийские монахи основали здесь монастырь, состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют его «пещерами тысячи Будд». В 1900 г. при ремонте одной из пещер был найден замурованный в ХI в. тайник с манускриптами на многих языках, даже на древнееврейском. Среди них была найдена древнейшая печатная книга – «Алмазная сутра», – священная индийская сутра, переведенная на китайский язык. Сделана она в виде свитка – склеенных страниц текста и иллюстрации «Сидящий Будда». И текст, и изображение отпечатаны с деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе «для дарового всеобщего распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих родителей», как сказано в надписи в самом конце свитка (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Алмазная сутра – первая печатная книга-свиток. Ксилография, хранится в Британской библиотеке в Лондоне. Китай. 868 г.

Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храмах сохранились заклинания, отпечатанные на бумаге тиражом 1 млн (!) экземпляров в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае раскопали могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан. В серебряном браслете был спрятан отпечатанный на бумаге амулет, датируемый 757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена напечатанная сутра. Ее датировка – 704–751 гг. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в YIII в. народам Дальнего Востока была известна ксилография, т. е. воспроизведение текста и изображений с деревянных досок-штампов (с греч. «ксилон» – «срубленное дерево»). В Институте востоковедения РАН хранится библиотека ксилографических тангутских книг, датируемых ХI в. Они были найдены в 1908 г. в мертвом городе Хара-Хото (юг пустыни Гоби).

В музее в Вене находятся несколько образцов магометанских молитв, напечатанных с деревянных досок арабами в X в. и найденных при раскопках в египетском городе Арсиное. В начале XIII в. в Европе появились ксилографические гравюры, в ХIV в. стали известны ксилографические книги. Завезли их арабы вместе с игральными картами. Скоро принцип ксилографии переняли европейцы. Ксилографии стали распространены, особенно после того, как в конце XIV в. подешевела бумага. Самые старые сохранившиеся ксилографические европейские гравюры – «Брюссельская дева» 1418 г. (Мария с младенцем в окружении святых) и «Святой Христофор» 1423 г. (рис. 4.3). Одна тысяча четыреста тридцатым годом датируется «Библия бедных» – ксилографическая книжка с картинками на библейские сюжеты и подписями. Ксилографических книжек европейского производства насчитывается чуть ли не несколько десятков, среди них 30 изданий книги епископа Краковского «Искусство умирать» на разных языках.

Рис. 4.3. Святой Христофор. Ксилография. 1423 г.

Штампы для печати изготавливались также на меди, шифере. Эти материалы стали использоваться позже, чем дерево, зато данная техника предоставляла значительные возможности художественного самовыражения. В XVI в. в гравюре стали работать выдающиеся мастера: Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах – старший, Ганс Гольбейн – младший.

Параллельно ксилографии развивалась и другая технология книгопечатания – набор, при котором изготовляется не страница-штамп, а отдельные штампы-буквы, укрепляемые на единой основе (как правило, металлической доске). Принцип этот был известен также с незапамятных времен (Фестский диск). Первая европейская надпись, оттиснутая штампиками-буквами, датируется 1119 г. (Германия). Имеются свидетельства, что еще до принятия христианства на Руси лекарь князя Владимира Иван Смерд Половец, в X в. побывавший у коптов в Египте, пользовался там медными наборными досками. Документально известно, что в ХI в. китайцы печатали наборным шрифтом из обожженной глины. Но китайских иероглифов слишком много, поэтому способ был более трудозатратен, нежели уже привычная ксилография. В Корее в 1377 г. с помощью подвижного шрифта из металла была напечатана книга «Антология учения великих монахов об обретении духа Будды с помощью практики Сон (дзен) Пэгуна Хвасана».

В ХV в. «дух книгопечатания» уже буквально носился по Европе. Одновременно в нескольких местах стали печатать книги, делая оттиск штампов-букв (литер) на бумаге. Голландия, Германия, Франция, Бельгия, Италия – везде пытались печатать тексты подвижными литерами. Но все же почему первопечатником большинство людей считают именно И. Гутенберга, выпустившего в 1455 г. из своей типографии первую печатную книгу? Гутенберг нашел наилучшее технологическое решение проблемы, разработал технологический процесс, в котором эффективно соединил три изобретения, известные в той или иной степени до него: выпуклые металлические литеры, вырезанные в зеркальном отображении; наборную доску, к которой они крепились; пресс, прижимающий бумагу к литерам с предварительно нанесенной на них краской.

Гутенберг

Иога́нн Генсфляйш цур Ладен цум Гу́тенберг (1400–1468 гг.) из немецкого города Майнца разработал способ печатания текстов подвижными литерами примерно в 1440 г. Главная его заслуга – изобретение экономичного способа отливки металлических литер для набора. Ранее он напечатал несколько мелких работ, предположительно деревянными литерами. Но только в 1450 г. инвестор – богатый бюргер Иоганн Фауст – вложил в дело Гутенберга очень крупную сумму. Мастер на эти деньги построил печатный станок, формы для отливки букв из олова (подобные формы применялись, с небольшими изменениями, вплоть до ХХ в.), закупил металл, краски, нанял рабочих и через 5 лет отпечатал свою первую инкунабулу[37]37
  Инкунабулы – (от лат. incunabula – «колыбель», «начало») – книги, изданные в Европе от начала книгопечатания и до 1 января 1501 г.


[Закрыть] – Библию. Впрочем, по поводу даты выхода в свет первой печатной книги единства нет. Называются даты от 1452 до 1456 г. Нет также полной ясности, была ли самая первая книга отпечатана в одном томе или томов было два (сохранились оба варианта). Печатный станок Иоганна Гутенберга являлся сложнейшим инженерным сооружением того времени (рис. 4.4). По одной из версий, подлинный станок Гутенберга пропал при пожаре в Майнце в 1462 г.

Рис. 4.4. Печатный станок Гутенберга. Реконструкция

Несмотря на то, что большинство операций печатники того времени выполняли вручную, изобретение Иоганна Гутенберга позволило резко поднять производительность. На то, чтобы полностью изготовить весь первый тираж, Гутенбергу понадобилось около года. Но переписчик за это время мог изготовить только одну книгу. Тираж Библии, напечатанной Гутенбергом, составлял 185 экземпляров, из них 35 штук (предположительно) отпечатали на пергаменте, остальные – на итальянской бумаге с особыми водяными знаками. Книга была размером 30 × 40 см и объемом 1282 с. (рис. 4.5). Страницы украшены миниатюрами, нарисованными и раскрашенными вручную. До настоящего времени сохранился 21 полный экземпляр и 27 – с изъятиями. В России один полный экземпляр хранится в Научной библиотеке МГУ и один некомплектный – в РГБ[38]38
  На территории Российской империи был один экземпляр первопечатной Библии, однако в 1931 г. советское правительство продало его на лондонском аукционе. Со временем данный экземпляр очутился в Швейцарии. В 1945 г. в СССР из Лейпцига было вывезено две Библии Гутенберга. Официальное их местонахождение было обнародовано лишь в 1993 г.


[Закрыть]. Полная Библия Гутенберга уже очень давно не появлялась на аукционах. Ее цена предположительно составляет 30 млн долл.

Тираж был конфискован за долги. Хозяином типографии стал кредитор – И. Фауст. Гутенберг уехал из Майнца в Бамберг, где на средства местного епископа устроил новую типографию. В ней он опять напечатал Библию, затем – толковый словарь с латинской грамматикой под названием «Католикон» (Catholicon). Католическое духовенство оказало Гутенбергу большую поддержку, хотя в Кельне сожгли несколько экземпляров печатной Библии, сочтя их дьявольским происком. В Майнце ситуация была иная, и решением майнцского архиепископа Гутенберг был освобожден от уплаты налогов и получил ежемесячную пенсию. Похоронен Гутенберг в Майнце, однако могила его затерялась.

Рис. 4.5. Первая страница Библии Гутенберга. Экземпляр Британского музея

Роль Гутенберга в книгопечатании хорошо описал немецкий философ и историк XIX в. Ф. Меринг: «…Долгий и ожесточенный спор о действительном изобретателе книгопечатания никогда не будет разрешен… Гутенберг сделал в этом направлении последний решительный шаг с наибольшей смелостью и ясностью и благодаря этому с наибольшим успехом… Это лишь значит, что он лучше всех сумел подвести итоги накопленному опыту и всем неудачным или полуудачным попыткам своих предшественников. И это нисколько не умаляет его заслуги; его заслуга остается бессмертной… но не новое неведомое растение он посадил в земную почву, а лишь удачно сорвал медленно созревший плод».

Скорость распространения «плода» Гутенберга была удивительной для того времени. В 1500 г. насчитывалось уже 200 типографий в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице – богослужебник «Осмогласник» – напечатал немец Швайпольт Фиоль, работавший в Кракове (1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет после Гутенберга, Иван Федоров и Петр Мстиславец в Москве издают «Апостол» – первую русскую печатную книгу с точно известными выходными данными. Из двух тысяч ее экземпляров сохранилось 60.

Изобретение печатного станка считается третьей информационной революцией после формирования членораздельной речи и создания письменности. Не случайно появился термин для характеристики цивилизации современного типа – «Галактика Гутенберга»[39]39
  Термин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном. 9


[Закрыть]. Изобретение технологичного способа тиражирования текста не только увеличило объем информации и ускорило ее обмен, оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения. Доступ к письменной информации получили даже те, кто не принадлежал к аристократии и церковной элите. Печатное слово стало первым средством массовой информации, массовой коммуникации и обусловило появление «типографского и индустриального человека». По мнению Маршалла Маклюэна, «распространение книгопечатания привело к торжеству визуально-линейного восприятия, к развитию и формированию национальных языков и государств, к промышленной революции и индустриализации».

Печатный станок на века предопределил развитие рекламы. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию – типографы и книготорговцы. Одними из первых напечатанных рекламных материалов были каталоги предлагаемых к продаже книг. Самый старый из сохранившихся печатных каталогов относится к 1469 г. Указаны названия продаваемых книг, описаны их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Типографами выпускались также проспекты (справочные издания рекламного назначения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные рекламные материалы издавались не только книгопродавцами. Сохранилась английская брошюра начала XVII в., рекламирующая переезд на жительство в Новый Свет (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры, призывающей переезжать на жительство в Новый Свет. 1609 г.

Нередко рекламную и библиографическую информацию печатали на титульном листе самой книги. До конца XV в. титульных листов не было, просто на первой странице указывалось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись) были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для издания календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.

Рис. 4.7. Титульные листы «Календаря» И. Региомонтана. Издания 1478 и 1485 г. Типография Эрхарда Ратдольта

По сути, рекламой были и принятые тогда длинные названия книг. Роман великого французского писателя Франсуа Рабле мы знаем сегодня под названием «Гаргантюа и Пантагрюэль». Но этот текст – объединение под одной обложкой нескольких книг о двух великанах: отце и сыне. Первые две книги цикла, например, назывались «Повесть о преужасной жизни великого Гаргантюа, отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом Назье, извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрюэлизма» (1534 г.) и «Пантагрюэль, король дипсодов, показанный в его доподлинном виде, со всеми его ужасающими деяниями и подвигами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций продержалась почти 300 лет[40]40
  Полное название вышедшей в 1719 г. книги о Робинзоне Крузо звучало так: «Жизнь, необыкновенные и удивительные приключения Робинзона Крузо, моряка из Йо�рка, прожившего 28 лет в полном одиночестве на необитаемом острове у берегов Америки близ устьев реки Орино�ко, куда он был выброшен кораблекрушением, во время которого весь экипаж корабля, кроме него, погиб, с изложением его неожиданного освобождения пиратами; написанные им самим». Появившаяся 8 лет спустя книга о путешествиях Гулливера носила название «Путешествия в некоторые удаленные страны мира в четырех частях: сочинение Ле�мюэля Гулливе�ра, сначала хирурга, а затем капитана нескольких кораблей». Сатирические социально-экономические очерки английского писателя О. Голдсмита назывались «Гражданин мира, или Письма китайского философа, проживающего в Лондоне, своим друзьям на востоке» (1762 г.). Полное название известной сказки А. С. Пушкина звучало так: «Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди».


[Закрыть]. Используется она и сегодня, но уже как стилистический прием[41]41
  Например, М. С. Блехман – автор оригинального русского пересказа книги Льюиса Кэролла «Приключения Алисы в Стране Чудес» – назвал ее «Приключения Алисы в Стране Чудес, Или Странствие в Странную Страну по страницам престранной пространной истории». А. и Б. Стругацкие назвали свою повесть «Сказка о тройке. История непримиримой борьбы за повышение трудовой дисциплины, против бюрократизма, за высокий моральный уровень, против обезлички, за здоровую критику и здоровую самокритику, за личную ответственность каждого, за образцовое содержание отчетности и против недооценки собственных сил».


[Закрыть].

Касающиеся книг рекламные объявления печатались и на отдельных листовках, которые назывались летучими листками. Обычно это был лист 15 × 23 см, обрамленный виньеткой. Заголовок заменяло начало первой строчки, выделенное особым шрифтом. Иногда текст сопровождался рисунком, напечатанным методом ксилографии. Распространялись эти листки способом «из рук в руки», прикреплялись к дверям церквей и иных посещаемых заведений. Считается, что одно из первых подобных объявлений напечатал типограф Хайнрих Эггештайн в Страсбурге в 1466 г. Сохранился английский летучий листок 1473 г.: английский первопечатник Уильям Кекстон рекламировал издание Библии. Именно Кекстон придумал впечатывать в объявление пометку «Просьба не срывать!». Познакомимся с текстами таких летучих листков:

«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене»; «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу». Это уже настоящие рекламные объявления с суггестивным (внушающим) компонентом. Уместно заметить, что само слово «реклама» (advertisement), которое стало широкоупотребительным с 1650-х гг., означало ранее информацию типографов о предстоящих изданиях.

Рис. 4.8. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов

Летучими листками пользовались владельцы трактиров, гостиниц, владельцы транспортных контор. Вот летучий листок, предлагающий отправить груз на корабле «Дева Мария», плывущем из Остенде (Бельгия) в Кадис (Испания). Заголовок, набранный крупным шрифтом, обращает внимание на исключительные мореходные качества корабля. Далее сообщаются дата отправления и цена за услуги: «За кружева – два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты – два дуката за тюк из 12–16 штук» (рис. 4.8).

Летучие листки часто рекламировали товары, которые были еще внове и не пользовались популярностью. Так, в 1652 г. была опубликована реклама кофе. В ней описывались чудодейственные свойства напитка (избавлял от кашля и депрессии, предупреждал выкидыши у беременных и т. д.), объяснялось, как его готовить, и что приехали зерна прямо из аравийских пустынь (рис. 4.9). Через 5 лет появилась реклама какао, еще через год – реклама чая.

Рис. 4.9. Реклама кофе. Англия. 1652 г.

Существовали и политические летучие листки. Особенно много их появилось в годы Реформации и Крестьянской войны в Германии (XVI в.). Каждая из сторон заявляла о своих требованиях, создавая определенное информационное поле (рис. 4.10). Напечатанный текст часто сопровождался ксилографической картинкой. В работах по искусствознанию эти листы называются «агитационная гравюра».