Текст книги "Всеобщая история рекламы"

Глава 3. Реклама в Средние века: упадок или развитие

Средневековье – это один из самых противоречивых, трагических и красочных этапов в истории человечества. Рыцарские турниры и костры инквизиции; Томас де Торквемада и Леонардо да Винчи; заполненные нечистотами улицы европейскиx городов и устремленные в небо готические соборы, плохие дороги, кишащие разбойниками, и путешествия в другие части света.

В Средние века реклама и прочие средства коммуникации, с одной стороны, получили дальнейшее развитие, а с другой – столкнулись с неблагоприятными экономическими факторами, давлением церкви, ограничениями со стороны властей. Абсолютное доминирование натурального хозяйства, слабое развитие профессиональной торговли привели к тому, что институт коммерческой рекламы, несмотря на использование некоторых новых для этого времени технологий, развивался медленно вплоть до позднего Средневековья. Только в ХIV в., когда с формированием крупных феодальных государств наладились торговые связи различных регионов, рекламный процесс оживился. Вместе с тем Средние века – время расцвета визуальной презентации личности и группы на основе особой кодифицированной знакосимволической системы – геральдики. Именно геральдика – главный вклад Средневековья в копилку рекламных технологий.

3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни

Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.) и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения – переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой исторической эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.

Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Римской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католицизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-экономическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю, полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополненное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство, закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной основой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.

Экономической основой этого периода было крестьянское хозяйство, производящее почти все нужное для жизни своими силами и платящее этими же продуктами оброк сеньору – хозяину земли. Крестьяне занимались и сельским хозяйством, и ремеслом. В каждой крупной деревне были свой кузнец, свой гончар. Ткачество стало повсеместным занятием в свободное от сельхозработ время, дома шили одежду, обувь. Но, естественно, торговля в том или ином виде полностью никогда не прерывалась. Один из основных товаров – соль, которую добывали далеко не везде (а нужда в ней была огромной у всех слоев населения). Покупателями предметов роскоши, породистых коней, качественного оружия, пряностей были феодалы, поставщиками – странствующие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).

Средние века не были временем сплошного «застоя» технической мысли. Этот период, напомним, занял тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно изменилось к концу эпохи. Применение железного плуга, новых систем земледелия повысило производительность труда, появились излишки сельхозпродукции, которые требовали надежных каналов реализации. Выручку можно было направить на покупку ремесленных изделий, поэтому был смысл эти изделия производить. Города постепенно становились центрами ремесла, торговли и финансовых операций. Если в «темные века» реклама, фактически, вернулась в состояние проторекламы, то с XII в. она постепенно возвращала свои позиции в различных сферах жизни.

Рис. 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая миниатюра

Но тем не менее был один важный нюанс. Реклама обслуживает потребительский выбор, она – дитя конкуренции. Но практически до XVII в. производство в средневековых городах было организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) – союз ремесленников, объединявший мастеров и подмастерьев одной или нескольких близких профессий. Первой цеховой организацией стал Парижский цех свечников, возникший в 1061 г. Основная задача цеха – ограничение конкуренции, поэтому прежде чем выйти на рынок, нужно было стать членом цеха, что являлось крайне непростым делом. Даже переход из подмастерьев в мастера становился большой удачей. Цех следил за качеством продукции, определял объем выпуска (сколько, скажем, пар сапог может произвести тот или иной мастер). Цеховые правила регламентировали и порядок рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам получить существенные преимущества перед другими за счет рекламы. Все это накладывало существенные ограничения как на развитие рекламных технологий, так и на объемы рекламы.

3.2. Символическая вселенная Средних веков

Чем действительно Средневековье оставило свой «эксклюзивный» след в рекламе, так это созданием системы имиджевой рекламы личности и групп (рыцарских орденов, ремесленных цехов, городов и т. д.). Наиболее развитой формой имиджевой рекламы была геральдика.

Средним векам была свойственна символизация самых различных сфер общественной практики. Это не было случайностью, в ней нашла свое отражение важнейшая особенность средневековой психологии – преобладание символической картины мира над реальной. От золотого века античности средневековому человеку осталось значительное культурное наследие. Но средние века, особенно в раннем и зрелом периодах, – это мир схоластики, религиозной философии, в рамках которой рациональные методы познания применяются не к явлениям окружающего мира, а к формально-логическим проблемам. Недаром слово «схоластика» стало синонимом формального, оторванного от жизни знания, бесплодного умствования. Вот как написано об этом в одной из работ по исторической психологии: «Христианская культура сохранила основные достижения греко-римской античности, но отрицала языческое отношение к миру. Политеизму она противопоставила монотеизм, интересу к предметному миру – духовность, культивирование интроспекции, гедонизму – аскетический идеал, познанию через наблюдение и логику – книжное знание… Умственный горизонт Средневековья замкнут массой латинских, греческих, еврейских текстов. Эти тексты без конца переписываются и трактуются. Мышление не может пробиться к природным явлениям, оно занято книжными символами. Один символический слой накладывается на другой. Полупросвечиваясь, они создают массу неясной, мерцающей глубины. Мир – это книга, написанная на непонятном языке… Средневековые символы – таинственные, глубокие письмена, смыслы, полученные миром во время творения его Богом. В познании грамматика подперта магией, хотя последняя и осуждается, как попытка овладеть шифром к тексту мира… Средневековье переводит и толкует со страстью… греческие, арабские, еврейские тексты, библейские притчи, сакральные символы, аллегории, алхимические, астрологические и каббалистические знаки, создает этимологии, глоссы (толкования непонятных слов и выражений, комментарии)… Средневековье до конца останется в своей символической колыбели. Возрождение и Реформация начнут с обращения к первоисточникам. Новое время предпочтет тексту дело»[26]26
  Шкуратов В. А. Историческая психология. М., 1997. С. 276–279.


[Закрыть] (рис. 3.2). Не случайно великий социолог Макс Вебер уже в ХХ в. назвал процесс перехода к рациональному мышлению в Новое время «расколдовыванием мира», имея в виду отказ от магических, мистических объяснений различных общественных и природных явлений, господствовавший в Средние века.

«Создание миров» свойственно человеку. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер вообще определял человека как «символическое животное», поскольку у него между рецепторной и рефлекторной системами, имеющимися и у животных, развивается еще третья система, названная им «символическая вселенная», в силу чего человек живет в ином измерении реальности, чем другие представители фауны[27]27
  Гуревич П. С. Философская антропология. М., 1997. С. 100.


[Закрыть]. Но именно атмосфера Средневековья давала исключительно благоприятную почву для разгула символических фантазий. Важной характеристикой психической жизни в Средние века была также нерасчлененность интеллектуальной и эмоциональной сфер. Знание всегда было эмоционально окрашено. «Всепроникающая эмоциональность обволакивала в средневековом сознании самые абстрактные понятия»[28]28
  Шкуратов В. А. Указ. соч. С. 286.


[Закрыть]. Средневековому человеку была также присуща сверхчувствительность, крайние проявления эмоций были ему свойственны во всем. Рыдали и мужчины, и женщины, в моде были яркие, контрастные цвета, «сильные зрелища», например казни. Возможно, гиперсензитивность (сверхчувствительность) была обусловлена в те времена хроническим недоеданием и дефицитом важных для организма микроэлементов и витаминов. Для зрелого и позднего Средневековья также была характерна визуализация восприятия, т. е. представление мысли в первую очередь в зрительных образах (хотя не все ученые разделяют эту точку зрения).

Рис. 3.2. Жан Миело – переводчик и писец. Миниатюра XV в. Франция

На этом психологическом фоне становится понятной пышность различных религиозных ритуалов, глубоко действующих на публику. Такая «конфессиональная реклама» принимала форму визуальных мистерий, процессий, аутодафе. Начиная с XIII в. количество подобных мероприятий увеличивалось, они становились все более демонстративными. Их устраивали по самым разным поводам: местным и общецерковным праздникам, свадьбам и похоронам, стихийным бедствиям, актам помилования, объявлениям и окончаниям войн…

По всей Западной Европе во время процессий тщательно соблюдался общий порядок: на убранных улицах все фасады домов были покрыты яркими тканями, коврами, гобеленами. Представители духовенства, короля, муниципальных властей, университетов, братств ремесленников и горожан дружно шли в соответствии со своим статусом, сопровождаемые звоном колоколов, звуками музыки и песнопениями. Важную роль в формировании символического мышления средневекового человека играли образы святых, поэтому во время религиозных процессий обязательно несли статуи, иконы. Визуализация образов святых (статуи в католических храмах, настенная роспись) усиливала воздействие проповедей священников на сознание прихожан.

Визуальной метафорой понимания мира как сложной знакосимволической конструкции можно считать широко известную гравюру немецкого художника А. Дюрера «Меланхолия».

«Меланхолия» А. Дюрера как метафора знакосимволического мышления

Гравюра с медной доски создана А. Дюрером в 1514 г. Размер – примерно 24 × 19 см (рис. 3.3). Этот небольшой лист впечатляет количеством аллегорий, символов, головоломок, неочевидных отсылок. «Меланхолия – это печаль, только сильнее. Это то, что мы чувствуем, думая о мире и о том, как мало мы понимаем, когда размышляем о неизбежном конце» (Клайв Баркер, английский писатель). 1514 год был тяжелым для Дюрера: умерла его мать, в Европе разгорались войны, начиналась Реформация. Всех взбудоражила комета, пролетевшая над Европой в 1513 г. Видимо, неразрешимость загадки мира и бытия, бессилие перед высшими силами и попытался отразить художник в своей работе. Меланхолия в виде крылатой женской фигуры сидит, глубоко задумавшись над окружающими ее артефактами, существами, явлениями.

Рис. 3.3. Меланхолия. Художник – А. Дюрер. 1514 г.

Существует множество толкований тех символов, которые изобразил Дюрер. Так, на стене находится так называемый магический квадрат (рис. 3.4). Сумма чисел по горизонтали, вертикали, диагонали равна 34. В квадрате есть год создания картины – 1514 (нижний ряд), дата смерти матери (16 апреля) и другие значимые сочетания чисел.

Рис. 3.4. Магический квадрат А. Дюрера

Так, летучая мышь символизирует сумрак, в котором пребывает человек меланхолического темперамента. «Лестница в небо» означает способность к познанию истины; многогранник, шар, весы – признаки неустойчивости. Собака символизировала развитый интеллект, колокол и песочные часы – размышления о смерти, венок – тоску. Существуют и иные толкования изображений на этой гравюре.

На фундаменте символического мышления средневекового человека сформировалась геральдическая система – система презентации и идентификации личности или группы с помощью знаков и символов, нанесенных на определенные объекты (как бы сейчас сказали – на рекламные поверхности). Необходимость в ней возникла в силу весьма прагматического обстоятельства. Характерное для того периода тяжелое вооружение всадника – рыцарские латы, забрало – не позволяло узнавать во время битвы ни своих, ни чужих. Постепенно на закованных в металл воинов стали набрасывать куски ткани с прорезью для головы, на которые наносились опознавательные знаки. Больше всего это напоминало плащи – одежду рыцарских орденов. Но параллельно система идентификации стала использоваться и для демонстрации привлекательных качеств идентифицируемого объекта.

Оформилась геральдическая система в середине ХII в. Знаки и символы складывались в эмблемы (от греч. έμβλημα – вставка, рельефное украшение). Эмблема – условное изображение понятий, идей в виде рисунка, содержащего в себе определенный смысл, знак или композиция знаков, обозначающие некоторую идею. Важнейшей эмблемой был герб (от польск. herb; от нем. еrbe – наследство) – отличительный знак, передаваемый по наследству, на котором изображаются предметы, символизирующие армигера – владельца герба.

Герб на щите рыцаря был чем-то вроде удостоверения личности, средством коммуникации, так как доносил миру всю важную информацию о его владельце: о происхождении рыцаря, его родословной, подвигах и особых заслугах. Если два рыцаря встречались на узкой лесной дороге, им было достаточно одного взгляда на герб, чтобы понять, враги они или союзники. Гербы оказывались незаменимы в бою, так как позволяли рыцарю случайно не убить своего союзника. Они создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных терминов. На гербах фигурировали разные изображения: звери реальные или фантастические, предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры, растения, знаки феодальных владений (короны и т. п.), даже насекомые. Герб обозначал обладателя во всей полноте его социальных проявлений и качеств (рис. 3.5).

Со временем гербы становились все замысловатее, включали в себя множество элементов. Строились они по принципу вооруженного рыцаря: сверху шлем (и/или корона) с пышными перьями (наметом), на нем могло быть навершие – украшение (какой-то зверь, рука с мечом и т. д.). Затем шел щит с эмблемами, который обрамляла мантия и щитодержатели (фигуры по бокам, своего рода оруженосцы). Щит и держатели опирались на площадку – основание – лужайку (Великобритания), льдину (Исландия), остров (Мальта) и др. По основанию проходила лента с девизом (рис. 3.6).

Рис. 3.5. Герб Ричарда Львиное Сердце (три идущих «льва настороже»). 1195 г.

Рис. 3.6. Герб маркграфа Иосифа Шварценберга

Эмблемы наносились на отдельные элементы геральдического снаряжения. Говоря современным языком, это была рекламная поверхность для размещения имиджевой рекламы. В полном варианте геральдическое снаряжение состояло из штандарта (широкого флага), определявшего цветовую гамму, символы и лозунг человека, узкого рыцарского флажка с символом, квадратного или прямоугольного флага с гербом. Герб изображался также на щите и плаще, чтобы можно было узнать рыцаря спереди и сзади. Уже позже, собираясь участвовать в турнире (обычай рыцарских турниров был введен в ХI в. французским бароном Жоффруа де Прели для получения и закрепления практических навыков и умений в конных сражениях), рыцари стали изображать эмблемы на шлемах и убранстве лошадей. Наконец, многие рыцари имели собственный звуковой символ – особую мелодию, играемую на горне при выезде рыцаря на ристалище, перед началом сражения, при торжественном въезде в замок и т. д. Сегодня все это вполне могли бы назвать персональной айдентикой.

Геральдика

Поначалу гербы выбирались рыцарями по своему усмотрению и часто повторяли друг друга. Затем «символизация рыцарей» перешла в ведение специально назначенных королем знатных дворян – герольдов (от ср. – лат. heraldus, что означает «вестник»). Только они от имени короля присваивали герб как знак высокого социального статуса. Чтобы стать герольдом, необходимы были знатное происхождение и длительная учеба в соответствующем учебном заведении. «…Рыцарь Золотого Руна, старший герольд при бургундском дворе и величайший знаток своего дела, выступил вперед с торжественностью, подобающей его высокому званию, и спросил своего мнимого собрата по профессии, в какой коллегии он изучал науку, знатоком которой он себя считает.

– Я изучал геральдику в Ратисбоннской коллегии, – ответил Красный Вепрь, – и удостоен от ученого братства звания герольда.

– Вы не могли ее черпать из более чистого источника, – сказал рыцарь Золотого руна с низким поклоном…» (Вальтер Скотт, «Квентин Дорвард»).

Для описания гербов первыми герольдами был создан особый язык геральдики – блазон, в основу которого входили старофранцузские и староанглийские слова. Так, цвета назывались по-особому: арджент (белый), траур (черный), верт (зеленый), гюльз (красный). В гербах использовались только определенные цвета (к примеру, коричневый не применялся), два металла – золото и серебро, – два меха – горностай и серая белка. Каждому цвету соответствовала своя планета. Все части герба имели строгое название: щит, крест, гирлянда, поддерживатели, компартмент, девиз, одеяние. Его словесное описание называлось «тинктура» и было настолько точным, что позволяло воспроизвести подробный рисунок герба.

Значение каждого элемента на гербе было четко оговорено. Так, ель считалась символом королевской власти, кипарис и сосна несли идею смерти, дуб символизировал высокие военные качества, стойкость, постоянство и терпение. Виноградная лоза – это веселье, гроздья винограда – богатство. Подсолнух был эмблемой добродетели, лилия – «королевским цветком», а также знаком верности, маргаритка означала благочестие. На гербах изображались не только «достойные» геральдические звери вроде льва (благородное происхождение) или единорога (преклонение перед женщиной), но и мухи, блохи. Впрочем, оса свидетельствовала о том, что хозяин герба «сделал себя сам». Теперь становится понятно, почему Айвенго (герой рыцарского романа Вальтера Скотта), поссорившийся с отцом и тайно вернувшийся в Англию после крестового похода, имел на своем щите «молодой дуб, вырванный с корнем, под ним была надпись на испанском языке Desdichado, означавшая «Лишенный наследства».

Особое значение имели и цвета. Золотой цвет символизировал знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели: веру, справедливость, милосердие и смирение. Серебряный – благородство, откровенность, а также чистоту, невинность и правдивость. Червлень символизировал храбрость, мужество, любовь, а также кровь, пролитую в борьбе. Лазурь означала великодушие, честность, верность и безупречность или просто небо. Зелень – символ надежды, изобилия, свободы и радости, но могла и просто означать луговую траву. Пурпур являлся символом благочестия, умеренности, щедрости и верховного господства; чернь – символом осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а также печали и траура.

По основному правилу геральдики не накладывают финифть на финифть, металл на металл, мех на мех. Известны и исключения: чтобы подчеркнуть уникальный статус столицы королевства крестоносцев – Иерусалима, – в его гербе золотые кресты помещены на серебряный фон.

Не меньше интересного можно рассказать и о другом элементе символического «снаряжения» – флагах. Есть свидетельства, что викинги использовали флаг с изображенным на нем вороном еще в IХ веке, затем на флагах появились и другие реальные или фантастические существа. Вообще же употребление флага в Западной Европе пошло от римлян, которые несли перед триумфатором на шесте пурпурный кусок ткани, похожий на современный вымпел. Каждый флаг – это текст, в котором иногда понятными всем, а иногда и тайными для непосвященных символами представлены история, ценности, устремления страны, города, организации, семьи, которые эти флаги символизируют. Сегодня самый старый используемый флаг – датский (Даннеброг). По легенде, красная с белым крестом материя упала с небес 15 июня 1219 г. во время битвы под предводительством короля Вальдемара II при Линданисе (Таллине).

До ХV в. гербы и другие геральдические символы имели только дворяне. Затем эта честь распространилась на аббатов, богатых купцов, различные корпорации, в первую очередь – ремесленный и торговые цеха. В ХVI в. в Англии впервые был присвоен герб городу, хотя еще раньше собственные знамена с символическими изображениями имели швейцарские кантоны – островки демократии в монархической Европе. В отличие от рыцарских гербов геральдика корпораций не была столь строго оговоренной.

Особый вид корпоративной эмблематики – клейноды, или цеховые эмблемы. Клейноды в первую очередь были метками собственности, а уже потом – украшениями. Цеховые знаки-эмблемы использовались уже в XI в., это были, как правило, иконные лики святыx покровителей цеха или гильдии. Например, образы Святого Марка венецианского купечества, Святого Патрика бондарей, Святых Себастиана и Петра горшечников. Позднее в качестве эмблемы начинают использовать геральдических животных и изображения орудий ремесла или производимой продукции (рис. 3.7).

Геральдика – не только европейская система идентификации и презентации. Она широко использовалась в Японии, где также была развита рыцарская культура. Гербы существовали в виде мон, крайне стилизованных знаков, наносимых на одежду и оружие самых знатных людей, их самураев и слуг. Некоторые моны дожили до нашего времени в виде японского флага, хризантемы на императорском штандарте. Торговая марка Мицубиси происходит от мон семейства Ивасаки, первых владельцев фирмы.

Рис. 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия

Итак, развитая знаковая система идентификации (геральдика) была вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.

Если говорить о наглядной презентации в этот период высокого социального статуса человека, соответствия его поведения и мыслей социальным ожиданиям, то нужно представить еще одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: институт донаторов. Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ на картину или решившие пожертвовать самостоятельно заказанную картину храму. Как правило, они и сами присутствовали на живописном полотне в окружении символов христианства и образов святых (дань символической традиции) (рис. 3.8).

Обратим внимание, что именно в Средние века начали зарождаться благотворительность и спонсорство не только как индивидуальное действие, но и как корпоративная практика, нацеленная на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои церкви и капеллы, создавали приюты и богадельни; за право разместить в городском соборе свои знамена они финансировали его строительство, ремонт, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные витражи, настенную роспись. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной культуры. В гильдии люди с разным социальным положением, бедные и богатые, находили возможность «респектабельной» идентификации и поддерживали социальный мир в обществе. Подобные финансовые пожертвования делали как коллективно, так и индивидуально. Такие жертвователи назывались, как было сказано ранее, донаторами, а иx деятельность представляла собой ранние формы пиар-коммуникаций.

В символическую вселенную средневекового образованного человека органически входил совершенно особый вид устной коммуникации – музыкально-поэтические произведения, сочиненные трубадурами и исполняемые ими же или профессиональными исполнителями – жонглерами. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов, воспеванием любовных историй. Фактически они задавали мифологемы для средневековых аудиторий, особенно аудиторий образованных, формировали систему представлений и шкалу оценок чувств и действий героев. Популярностью пользовалось также творчество труверов, миннезингеров, менестрелей.

Рис. 3.8. Мадонна бургомистра Мейера. В композицию со святыми вписана фигура донатора. Ганс Гольбейн – младший. 1526 г.

Трубадуры и другие

При слове «трубадур» мы сразу представляем себе прекрасного молодого человека, задумчиво перебирающего струны лиры и поющего романсы благородной даме лунной ночью под ее балконом. В действительности все было гораздо прозаичней, а этот образ появился в европейской поэзии XIX века, в которой преобладало подражание Античности и «романтичному» Средневековью. Многие трубадуры по своему происxождению были феодалами и относились к высшей знати. Так, в число 350 известныx трубадуров вxодили 5 королей, 10 графов и многочисленные виконты, маркизы и прочие феодалы. Среди трубадуров можно было встретить католическиx прелатов, начиная с Папы Римского и заканчивая рядовыми монахами и канониками. Впоследствии трубадурами становились и представители среднего класса: торговцы мехами, портные, булочники. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов и любовных историй, а направлено оно было на собственный пиар, который, конечно, сильно отличался от сегодняшнего.

Еще одни профессиональные носители устного поэтического творчества – это труверы (поэты, жившие на севере Франции с середины XII до конца XIII в.). Их задача – совершенствование придворной поэзии. Устные коммуникации, к которым мы можем отнести творчество трубадуров и труверов, как и большая часть жизни средневекового человека были окрашены чувственностью и моралью.

Около 1170 г. немецкие поэты начинают подражать поэтам Прованса (рис. 3.9). Куртуазная лирика и техника стихосложения были скопированы у трубадуров и труверов. Расцвет поэзии миннезингеров в Германии пришелся на XII–XIV вв. Как и во Франции, изначально немецкие поэты были благородного происхождения: короли, князья, герцоги. Но постепенно к ним присоединились люди попроще: сначала мелкое дворянство, потом бюргеры. Все, что сказано о трубадурах и труверах, можно отнести и к миннезингерам: одни были абсолютно свободны, другие искали покровительства крупных феодалов и королевскиx дворов.

Ярким явлением в устном творчестве и коммуникацияx стали менестрели. Слово «менестрель» произошло от латинского ministerialis, которое переводится как «маленький слуга». И действительно, первоначально в иx функции вxодило прислуживание знатным господам. Но для нас менестрель – это прежде всего поэт-музыкант, исполнитель серенад и бродячий «пиарщик», рассказывающий в поэтической форме о великиx достоинстваx своего господина. Таким образом, менестрели – это профессиональные певцы и PR-специалисты средневековой Европы. Они зарабатывали на жизнь своим пением и игрой на различных музыкальных инструментах без нот. Наиболее близким по значению к слову «менестрель» является французский термин jongleur (жонглер). В отличие от нашего обычного понимания, он трактуется как «затейник», «организатор мероприятий». Это не только музыкант, но и профессиональный организатор «ивентов», акробат, шут, рассказчик, фокусник и т. д. Творчество таких артистов было устным, лишь немногочисленные произведения дошли до нашиx дней.

Следует отметить, что возвышенные баллады поэтов и музыкантов Средневековья по содержанию часто были далеки от реальной жизни и забот жителей европейскиx средневековыx городов.

Рис. 3.9. Миннезингер Генрих фон Мейсен (Фрауэнлоб). Миниатюра из Манесского кодекса. Цюрих. 1300 г.