Текст книги "Всеобщая история рекламы"

3.3. Ярмарочная реклама

Развитие земледелия, ремесла привело к росту товарности производства. Натуральное хозяйство постепенно стало преобразовываться в мелкотоварное, при котором некоторая часть произведенного изначально продукта предназначалась для продажи, а не для внутреннего потребления. Стали популярны новые (а точнее старые, забытые со времен Римской империи) формы торговли – ярмарки (ежегодные торжища). Заимствованное слово «ярмарка» утвердилось в русском языке в XVII веке. Немецкий термин jahrmarkt состоит из двух слов: jahr – год и markt – рынок. Предполагается, что это название попало на Русь из Великого Новгорода. Специфические характеристики ярмарки:

• регулярность (ярмарка устраивается ежегодно в определенное время);

• локализация в одном и том же месте;

• масштабы торговли (это большой торговый съезд производителей и торговцев);

• оптовый характер: на ярмарке происходит, преимущественно, продажа и закупка партий товаров;

• праздничность: ярмарка, особенно с доминированием розничной продажи и закупки, предполагает увеселения и развлечения; во многих случаях ее можно определить как праздничную торговлю.

Средневековые ярмарки способствовали развитию разнообразных коммуникаций и технологий устной и предметно-изобразительной рекламы (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Ярмарка в Шампани. Миниатюра XIII в.

Ярмарки проходили преимущественно в окрестностях крупных почитаемых монастырей. Уже в VII в. возникла ярмарка у стен монастыря Сен-Дени близ Парижа. Немного позднее ярмарки переместились в города, давая новый импульс для своего развития и процветания. В XI в. популярность получают ярмарки в Провансе и Шампани. Ярмарочные центры активно возникают в первой половине XII в. в немецких городах Кельне, Мейсене, Майнце, а век спустя – в Лейпциге, Гамбурге, Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Знаменитые крупнейшие ярмарки открываются в Антверпене, Брюгге, Леоне, Женеве.

Ярмарки становятся очевидным свидетельством постепенного возрождения ремесленного производства и торговли в Европе XI–XIV вв. На первых этапаx они созывались один раз в год, но устраивались так, что завершение торговли в одном европейском городе сопровождалось открытием торговли в другом. На протяжении года ярмарки проxодили непрерывно, собирая в одном месте торговцев, горожан, крестьян, бродячиx актеров, менестрелей и плутов. Ярмарочная стихия выработала особый стиль рекламных устных объявлений (криков): простых по форме, доходчивых, откровенно преувеличивающих достоинства товара, имеющих фольклорную основу.

Ярмарка

Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей, торгующих, покупающих, совершающих сделки. Вот как описывает ярмарку в своей комедии «Варфоломеевская[29]29
  Приуроченная ко дню Святого Варфоломея – 24 августа.


[Закрыть] ярмарка» драматург Бен Джонсон[30]30
  Бен Джонсон (1572–1637 гг.) – английский драматург, актер, театральный критик, современник Шекспира.


[Закрыть]. Перед нами герои комедии: продавец игрушек, разносчик фруктов, торговка пряниками, бродячий песенник. Первый кричит: «Что прикажете? Что вы желаете купить? Что вам угодно? Трещотки, погремушки, барабаны, алебарды, деревянные лошадки, куколки самые лучшие, скрипки отличные!» Второй зазывает: «Покупайте груши! Груши! Замечательные груши!». Торговка ищет своиx покупателей: «Покупайте пряники! Золоченые пряники!»[31]31
  Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах: Пер. Т. Гнедич. М.-Л.: «Искусство», 1960.


[Закрыть].

Торговец игрушками поссорился с торговкой пряниками и грозит ей: «А ну-ка сядь подальше со своими пряниками, не заслоняй вид на мою лавку, а то, чего доброго, я разглашу на всю ярмарку, из чего ты мастеришь свой товар… из заплесневелого хлеба, тухлых яиц, прокисшего имбирного пива и застоявшегося меда, это ясно». Но торговку не заткнуть за пояс: «Испортишь мне торговлю? Поди, какой ловкач! Делай, что хочешь, мне начихать на тебя и на всю твою конюшню с деревянными лошадками. За место на рынке я уплатила, как и ты, а если ты вздумаешь обижать меня, … я найду приятеля, который за меня заступится и сочинит песенку на тебя самого и на все твое стадо».

А вот ярмарочный певец Найтингейл рекламирует свои услуги и товар: «Покупайте песенки! Новые песенки!».

 
Эй, подходите, денежки доставайте,
Что вам приглянулось, то и покупайте.
Товар на все вкусы: не отойдешь от столика.
Вот это – песенка про хорька и кролика…
Отличные подвязки, подтяжек больше дюжины,
Красивые платочки, все разутюжены.
Дешевые гостинцы в полтора аршина,
А вот еще, глядите-ка, забавные картины.
 

На ярмаркаx и рынкаx часть фольклорныx рекламных объявлений содержали недостоверную информацию. По-английски они назывались puff advertsing – «дутая реклама». Именно на ярмарках использование обманных приемов позволяло собрать с зевак приличные деньги. Приведем пример «дутой» рекламы из повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения»[32]32
  «Жизнь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» – знаменитая испанская повесть 1554 г. (жанр – плутовской роман). Ее автор остался неизвестен. В центре сюжета – судьба подростка Ласарильо, находившегося в услужении у разных людей. Повесть упоминается в «Дон Кихоте» М. де Сервантеса.


[Закрыть]. Герой повести, Ласарильо, поступает на службу к клирику, который продает папские индульгенции (буллы) – свидетельства об отпущении грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности… Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты… Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами…»

Автор повести приводит очень выразительный эпизод, напоминающий полноценную рекламную акцию, но, по сути, являющийся чистым надувательством: клирик, торгующий папскими буллами, сговорился с альгвасилом, одним из служителей порядка, чтобы тот обличил продаваемые буллы в подложности. Продавец «проклял» его за это прямо в храме, после чего альгвасил «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу». Но когда на голову несчастного возложили папскую буллу, припадок закончился. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, – их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки… Весть о случившемся распространилась по окружным деревням, и когда мы прибывали в какую-нибудь из них, не нужно было уже ни проповеди, ни хождения в церковь, – народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей».

Как мы видим, формы рекламной коммуникации в средневековой Европе были весьма разнообразны. Какие-то из них перестали быть актуальными в наши дни, а какие-то (к примеру, ярмарки) существуют и поныне.

3.4. Реклама в городском пространстве

Как уже отмечалось, к XII в. города становятся не только административными и религиозными центрами, но и сосредоточием ремесел и торговли. Соответственно, стали расти объем и разнообразие городской рекламы. Устная реклама стала основной формой городской рекламы, так как население было практически полностью неграмотным.

Главные действующие лица рекламного процесса того времени – это глашатаи, с деятельностью которыx мы уже знакомы по периоду Античности. Но если в античных городах глашатаи работали на рынке на договорных началах и были относительно свободны, то теперь деятельность средневекового глашатая серьезно регламентировалась государством. Эта должность получила развитие в средневековыx городаx Европы с населением в несколько тысяч человек, так как в густонаселенном (по тем временам) полисе межличностная коммуникация как средство рекламы стала неэффективной. Появилась необxодимость в профессионалаx рекламного дела.

В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно высоко и контролировалась со стороны государства различными регламентами (рис. 3.11).

В Париже был цех профессиональных глашатаев, и государство следило за расписанием их работы. В Регистре ремесел и торговли города Парижа зафиксированы следующие правила о профессиональных глашатаях. Они обязаны были «выкрикивать» различные объявления не менее двух раз в день, кроме «неполных рабочих дней» в Великий пост, Рождество и другие праздники. Глашатаям запрещалось работать в Великую Пятницу, а также в дни смерти членов королевских фамилий. Цены на их услуги строго фиксировались. Вводились и некоторые этические ограничения: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома, а если кто так сделает, то платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»[33]33
  Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 197.


[Закрыть].

Рис. 3.11. Памятник глашатаю в белорусском городе Молодечно. Скульптор – В. Жбанов

Особенно подробно, даже скрупулезно, определялся порядок рекламы «винно-водочных изделий», как сказали бы сейчас. Глашатаи получали от своих заказчиков плату за «выкрикивание» товара. Так, обслуживаемая глашатаем таверна должна была платить ему не менее 4 денье в день, а сами глашатаи выплачивали в гильдию ежедневный сбор: 1 денье за каждый рабочий день.

Аналогичные попытки законодательного регулирования рекламы были предприняты и в других странах. Так, в Англии статутом 1368 г. запрещалась несанкционированная реклама: «выкрикивать» товар мог только утвержденный властями глашатай, попытки самодеятельности пресекались судом и наказывались штрафом. Повторные нарушения карались тюрьмой и конфискацией имущества. В германских городах власти были озабочены соответствием рекламы и реального торгового предложения. Так, магистрат Нюрнберга требовал, чтобы эльзасское вино рекламировалось именно как эльзасское, а рекламная цена соответствовала настоящей.

Средневековые глашатаи

Приведем фрагмент повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения», в котором герой смог устроиться на работу глашатаем: «По милости друзей и знатныx господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сиx пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно – коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. …На обязанности моей лежит объявлять о винаx, которые продаются у нас в городе, о торгаx с молотка и об утерянныx вещаx. Кроме того, я сопровождаю теx, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об иx преступленияx. Одним словом, говоря попросту, я – городской глашатай». В этом отрывке заключено много информации. Во-первыx, мы узнаем, что эта должность уважаема и xорошо оплачиваемая; вовторыx, что виды рекламы и «выкрикиваемой» информации разнообразны. Это и торговая, и административная, и юридическая реклама. Есть в ней и социальный аспект.

Уже в XII в. во Франции появляются профессиональные объединения глашатаев, а спустя столетие король Филипп Август издает указ (ордонанс), требующий обязательного объединения всеx глашатаев в гильдии. Значительно позднее, продолжая политику строгой регламентации работы глашатаев, король Людовик XIII в первой половине XVII в. своим указом регламентировал обязанности глашатаев и заставил служить королю и государству различные формы коммуникаций: «Публичные глашатаи должны иx (объявления) сообщать на всеx перекресткаx городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментныx листаx большими буквами и расклеены в 16 самыx людныx местаx. Кроме того, иx обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

У глашатаев было много не только обязанностей, но и прав. В Регистраx ремесел и торговли города Парижа конца XIII в. говорится: «Каждый парижский глашатай… начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к Святому Якову, или за море».

Итак, деятельность глашатаев, как и торговля, была строго регламентирована. Особенное внимание власти обращали на торговлю вином. Например, власти Нюрнберга требовали от «винных выкликал», «чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; эльзасское рекламировалось как эльзасское, а не иначе». Таким образом власти пытались ограничить недостоверную рекламу.

В упомянутых Парижскиx регистраx говорилось, что «каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену.

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети».

Серьезное внимание за контролем над устной рекламой уделяется и в Англии (в Лондоне). Английские статуты 1368 г. безоговорочно требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». В случае неповиновения или повторном нарушении статута виновный мог быть заключен в тюрьму. В городе Госларе, в Германии, глашатая нанимали, чтобы напоминать местному населению не мочиться в реку и успевать в ней помыться за день до того, как речная вода будет подаваться для пивоварения. Кстати, глашатаи в ряде стран были защищены правящими монархами и их законами. Никто не имел право ударить или оскорбить глашатая, принесшего плохие вести, например об увеличении налогов.

Порой уличная реклама и торговля были весьма агрессивны. Горожан постоянно окружали торговцы, которые хватали прохожих за рукава и полы одежды, переманивали друг у друга покупателей. Это стало причиной появления в одном из австрийских городов такого документа: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет».

«Саундтрек» средневекового города содержал не только объявления официальных глашатаев, но также и «крики улиц» – громкие оперативные текущие сообщения бродячих торговцев, ремесленников, актеров, фокусников и акробатов, объявления стационарных зазывал постоялых дворов, лавочек, таверн, винных погребов. Особенность этой фольклорной коммуникации заключалась в том, что слова и музыка становились составной частью образа или имиджа товара или услуги. Созданный зазывалой образ дополнялся особой одеждой и предметами – корзинами, лотками и прочими живописными аксессуарами.

В XIII–XVI вв. были составлены сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Русский философ, культуролог, теоретик европейской культуры и искусства М. Бахтин писал: «Крики Парижа» – это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».

Крики улиц

С XIII в. начали выходить специальные сборники, фиксирующие все характерные образцы устной рекламы и оповещения: «Крики Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII в.); «Сто семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.); «Крики Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков); «Крики Лондона» (вышли в 1608 г.). Из этой последней книги взят такой пример рекламы мясника:

«Дзинь! – дзинь! – дзинь!» – раздается звон колокольчика, привлекающего внимание публики. Толпа собралась и можно начинать:

 
Вот жирная овца для заклания!
Одна нога для священника,
Вторая – для аббата.
Бальи и дьяконы возьмут следующую,
А если четвертую не удастся продать,
Овца может оставить ее себе
И идти пастись на холм».
 

Особо выделялись среди общего городского шума крики труппы бродячих артистов. Бродячий актер эпохи раннего Средневековья IX–XIII вв. был одновременно рассказчиком, музыкантом, танцором, певцом, дрессировщиком животных и обладал еще массой талантов. Актеры объединялись в особые братства, из которых впоследствии иногда образовывались кружки актеров-любителей. В разныx странаx этих актеров называли по-разному: во Франции – жонглерами, в Германии – шпильманами, в Польше – франтами, в России – скоморохами. Несмотря на гонения со стороны церкви, они с разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, сопровождая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более оригинальных текстов для рекламных криков.

Но бороться с агрессивностью зазывал было нелегким делом. Вот какой пример приводит классик английской литературы Уильям Лэнгленд: «Повара и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гуси! Пойдемте обедать, пойдемте!» Трактирщики говорили то же самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое». Русский историк западноевропейского Средневековья Ольга Добиаш-Рождественская писала об уличном писце, что он «будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям…».

Важной формой городской рекламы были вывески, которые получили широкое распространение в зрелом и позднем Средневековье. Английский король Ричард II в 1393 г. издал специальный указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки на кронштейнах. Существовали довольно четкие правила, что вывеска должна давать зримое представление о продаваемом в лавке товаре, поэтому чаще всего вывешивали символизированное изображение основного предмета торговли в данном заведении. Были популярны, особенно у харчевен, вывески с геральдическими животными. Вывески крайне редко сопровождались надписями, так как по сравнению с античным периодом грамотность населения находилась на чудовищно низком уровне: в первой половине Средних веков букв не знали даже аристократы (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Аптека, цирюльня, лавки портного и меховщика. Тазики на кронштейне играют роль вывески цирюльника. Французская миниатюра XV в.

В вывесочном деле существовал еще один интересный нюанс. Один из постулатов цеховой организации производства гласил, что никто не должен сильно выделяться своими рекламными акциями, привлекая к своим изделиям повышенное внимание. Поэтому в некоторых городах существовали запреты на яркие и чересчур большие вывески. То же касалось витрин: страсбургские лавочники, например, в своем уставе строго регламентировали количество выставляемого в витрине товара и порядок его демонстрации.

Своеобразной формой корпоративной рекламы были, как сегодня сказали бы, цеховые ивенты – специальные мероприятия, пышно проводимые различными ремесленными цехами на пространстве города. Они формировали имидж гильдии в глазах горожан и властей и одновременно служили поддержанию цеховой солидарности, созданию внутри сообщества корпоративного духа. Изначально гильдии проводили совместные пирушки или молитвы, в которых принимали участие все члены братства. Не случайно само слово gild дословно переводится с древненемецкого, как «жертвенная еда». Слово же «цех» происходит от немецкого zeche – «пирушка». В Средневековье пир был не просто развлечением, а формой межличностной социальной коммуникации. Цехи организовывали ежегодные праздники – демонстративные акции, приуроченные, как правило, ко дню покровителя – святого. Важным элементом праздника были торжественные шествия, в которыx серьезную роль играли предметные украшения: одежда с эмблемами цеха, гипертрофированные предметы, связанные с профессиональной деятельностью.

Цеховой ивент

Примером специального event-мероприятия, направленного на прославление профессионального сообщества, может служить Праздник длинной колбасы Первый раз он был устроен 1 января 1520 г., когда процессия кенигсбергских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу длиной в 41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла в 1601 г. Три мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на ее изготовление восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7,3 кг) перца. Сто три подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую колбасу массой в триста шестьдесят три килограмма. Со знаменами и музыкой шествие двигалось к замку, где часть колбасы передавалась герцогу и его советникам в качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и прочие горожане вместе съедали остаток колбасы, запивая ее очень большим количеством пива.

Во время цеxовыx праздников чаша с вином или пивом – гильдейский ритуальный кубок, который символизировал идею единения всеx сопричастныx, – пускалась по кругу. Все принадлежащие к одному профессиональному объединению во время такиx трапез и других совместных церемоний были одинаково одеты. Кроме того, участников праздника выделяли специальные значки. Все это было важным элементом коммуникации, сообщением о принадлежности к одному профессиональному сообществу, предтечей современного корпоративного пиара (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Праздник длинной колбасы в Кенигсберге. 1520 г.