Текст книги "Всеобщая история рекламы"

5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке

В XIX в. были заложены научные, технические и социальные основы для бурного развития социальных коммуникаций.

В первой половине XIX в. произошли значительные технические изменения в печатном деле. В 1803 г. была сконструирована первая печатная ротационная машина (Ф. Кёниг, Германия), обеспечивающая невиданную ранее скорость тиражирования текста. В 1814 г. ее впервые использовали для печати газеты «Таймс». Ротационная машина в XIX в. много раз модернизировалась. В 1884 г. был изобретен механизм, работающий на ином принципе – строкоотливная наборная машина (линотип), в 1897 г. – ее более совершенный вариант – монотип. Устройство было столь удачным, что монотипы вышли из употребления лишь с появлением компьютерного набора. Таким образом, в XIX в. была сформирована техническая база для появления индустрии печати.

Именно тогда широко распространился и новый способ изготовления изображений – литография, которую в 1796 г. изобрел немец Алоиз Зенефельдер. Если раньше для воспроизведения рисунка его нужно было вырезать на медной или деревянной доске, то теперь рисовали особым химическим составом на специальном камне, который затем покрывался краской, ложившейся только на след состава; с этого камня на бумаге печатался тираж. Производство «картинок» существенно удешевилось. Более того: в 1860-х гг. появились хромолитография (цветная печать), а затем фотохромолитография, позволившие переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки.

Печать становится цветной

Считается, что метод хромолитографии открыл парижанин Годфруа Энгельман, за что и получил в 1838 г. премию в 2000 франков. Хромолитография основана на том, что многоцветное изображение разбивается на составляющие его отдельные цвета; для каждого цвета изготавливается своя литографическая форма. Они последовательно пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая нужную цветовую гамму.

За 6 лет до открытия хромолитографии русский художник Корнилий Яковлевич Тромонин отпечатал тем же методом иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом 600 экз. Он же первый начал издавать альбомы с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов. Для получения цветного изображения Тромонин делал на одном листе от 6 до 12 оттисков в зависимости от сложности цветов оригинала. По российскому обыкновению, денег ему это не принесло, и когда в 1847 г. он умер, средства на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям.

Хромолитографии свойственна удивительная сочность красок. Нанесенный на большой лист бумаги, такой рисунок эффектен и декоративен.

Рис. 5.1. Плакат середины XIX в. Хромолитография

Именно поэтому метод стали быстро использовать для печатания афиш, плакатов и других презентационных материалов (рис. 5.1).

Еще более упростился технологический процесс, когда в 1865 г. австрийский барон фон Рансонет изобрел метод фотохромолитографии, позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок – синей, красной и желтой. Поначалу изображения получались низкокачественные, но к концу XIX в. типографы разных стран, в том числе русские инженеры Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович Рудометов, усовершенствовали метод дешевого получения цветного изображения на бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии). Появилась возможность массового изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные цвета и оттенки цветных репродукций. И очень быстро журналы, рекламные плакаты, упаковка, ярлыки и прочая полиграфическая продукция, в том числе и рекламного назначения, качественно изменились. «Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации, давшей с конца ХIХ в. даже рабочему классу возможность жить полной жизнью»[50]50
  Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997. С. 67.


[Закрыть].

Параллельно произошла техническая революция в производстве бумаги. В 1799 г. во Франции построили первую бумагоделательную машину, в 1860-е гг. был изобретен способ изготовления бумаги из древесины, возникла новая отрасль – целлюлозно-бумажная промышленность. Она позволила резко удешевить «хлеб культуры», а в конечном счете – снизить затраты на размещение печатной рекламы в газетах и журналах, повысить охват рекламой целевых аудиторий.

На новой технической базе в XIX в. сформировался в своих основных чертах рынок средств массовой информации. Ориентация на интересы разных групп читателей дифференцировала газеты и журналы по своей направленности, появились специализированные издания и издания «общего интереса». Это позволило повысить эффективность рекламного воздействия, обеспечить лучшее проникновение рекламы в целевые аудитории. Резко увеличилась номенклатура периодических изданий. Стали популярны ежедневные газеты. Но главное – иной стала социальная роль газет: они превратились в массовый канал информации.

Газеты в начале ХIХ в. были достаточно распространены, но массовым этот канал все же назвать было нельзя – тираж изданий был небольшой. Помимо дороговизны печати и бумаги, уровень грамотности населения был невысок, массового спроса на печатные издания не было. Маленький же тираж повышал себестоимость каждого номера, отрезая от этого канала информации малообеспеченное население и даже часть среднего класса. Но во второй половине XIX в. не только сформировалась техническая основа индустрии печати, но и возросло число грамотных людей.

На трех китах – новых технологиях печати, дешевой бумаге и выросшей грамотности населения – в конце ХIХ в. американец Джозеф Пулитцер разработал новую социальную технологию – независимую газету. До Пулитцера газеты были в основном двух типов: либо финансировались спонсорами (например, государством) и отражали их точку зрения на события, либо были независимыми, т. е. существовали без спонсорских денег, за счет выручки от продажи тиража, но стоили дорого. Независимой газетой была лондонская «Таймс» – «газета для джентльменов». Пулитцер первым создал современную газету – газету с большим тиражом, существующую не столько за счет продажи этого тиража, сколько за счет продажи места под рекламу. При этом он учитывал, что все большее число газет становятся общенациональными, так как развитие железных дорог позволяло быстро доставлять издания читателю в другие регионы.

Пулитцер и желтая пресса

Джо́зеф Пу́литцер (Joseph Pulitzer, 1847–1911 г.) – американский издатель и журналист. Он сделал на издательском бизнесе очень крупное состояние, некоторую часть которого выделил на основание Пулитцеровской премии, по сей день считающейся главной наградой для журналистов. Ее соискателем может стать любой человек, опубликовавший свой материал в издании, выходящем на территории США.

Дж. Пулитцер родился в Венгрии, в США приехал в возрасте 18 лет, не зная языка. Вскоре он смог устроиться в редакцию одной из газет, к 25 годам стал ее совладельцем. В 31 год купил первую собственную газету в Сент-Луисе, а в 36 лет – убыточную нью-йоркскую газету The New York World. Именно ее он сделал первой общедоступной независимой газетой нового типа.

Для того, чтобы обеспечить прибыльность The New York World, нужно было поднять расценки за рекламу. Но богатых рекламодателей интересовал массовый тираж, гарантирующий охват большого числа потенциальных потребителей. Пулитцер за один год сумел поднять тираж с 15 тыс. до 100 тыс. экземпляров, снизив цену в два раза. Вскоре тираж перевалил за 600 тыс. (два выпуска в день – утренний и вечерний). В 1898 г. (через 15 лет после покупки) тираж The New York World вырос до 1 млн экз.

Рост тиража объяснялся совершенно новым подходом к содержанию газеты. Именно Пулитцер создал то, что сегодня называется желтой прессой: происшествия, «человеческие репортажи», полицейские будни, очерки нравов, громкие разоблачения сильных мира сего. Иногда это служило на благо общества: именно пулитцеровская газета подняла скандал о коррупции вокруг строительства Панамского канала, раскрыла ужасные условия содержания больных в нью-йоркской психиатрической лечебнице, после чего мэрия перестроила это заведение. Поднятая Пулитцером шумная кампания в газетах помогла собрать средства на перевозку через океан Статуи Свободы и ее установку на острове Либерти-Айлэнд. Но читателя в основном привлекали жареные факты, горячие новости, громкие заголовки («Все для любви женщины», «Дыхание смерти», «Террор на Уолл-стрит» или «Любовники малышки Лизы»), комиксы с продолжением, воскресные приложения. Впервые в этой газете стали широко использоваться иллюстрации; Пулитцер даже ввел штатные должности карикатуристов. Нововведением были и статьи, печатавшиеся частями в нескольких номерах. Коньком пулитцеровских изданий стали так называемые human-interest stories – публикации, изначально рассчитанные на пробуждение эмоций аудитории, а не на информирование и освещение реальных событий.

Пулитцер считается одним из создателей желтой прессы – дешевых, рассчитанных на массового читателя изданий, в которых информация используется прежде всего для развлечения публики. Существует несколько версий происхождения словосочетания «желтая пресса». Первая – издания подобного типа печатаются на самой дешевой желтой бумаге. Вторая – название связано с героем популярного комикса «Желтый малыш» (Yellow Kid), публикуемого в газете Пулитцера из номера в номер. Этот герой – олицетворение нью-йоркского дна, живущий в трущобах и говорящий на соответствующем сленге. Создал Желтого малыша американский художник Ричард Фелтон Аутколт, считающийся изобретателем комиксов современного типа. Впоследствии художник перешел на работу в другое желтое издание – газету Р. Херста New-York Jornal (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Желтый малыш – герой комиксов. Ричард Аутколт. США. 1897 г.

Для желтой прессы реклама была основным источником дохода, системообразующим элементом. К 1880 г. реклама занимала в среднем 44 %, а к 1900 г. – уже 55 % площади американских газет.

В XIX в. появились иллюстрированные многотиражные журналы, сыгравшие впоследствии огромную роль в развитии рекламы, повышении ее качества. Долгое время журналы были носителями информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века, благодаря снижению цен на печатную продукцию и возможности рассылки через почтовую службу, увеличилась аудитория и расширилась география оxвата. В США долгое время журналы почти не печатали рекламу, разве что рекламу печатной продукции того издательства, которое выпускало сам журнал. Однако в 1870 г. в журнале The Scnbner’s Monthly была напечатана реклама, не связанная с книжной продукцией[51]51
  По другим данным, первая журнальная реклама была опубликована в США в июле 1844 г. в журнале Southern Messenger, в котором недолгое время работал редактором всемирно известный писатель Эдгар Аллан По.


[Закрыть]. С той поры реклама стала важным источником финансирования журнальных изданий, повышения их качества, роста тиражей.

В 1885 г. в США выходило четыре журнала тиражом от 100 000 экземпляров. Самыми крупными были женский журнал Lady’s Home Journal и журнал для мужской аудитории The Saturday Evening Post. Тираж последнего за 15 лет вырос с 2200 до 2 000 000 экземпляров. В 1880-е гг. в журналах впервые появились цветные рекламные полосы, что со временем позволило превратить журнальную рекламу в область, близкую к художественному творчеству (рис. 5.3).

В XIX в. удалось изобрести принципиально иные, непечатные способы быстрой передачи информации большому числу людей. Важнейшим способом оперативной коммуникации в XIX в. стал телеграф. Сначала он был оптическим – передача шла с помощью семафоров, установленных в пределах видимости (первая линия появилась в 1792 г. во Франции). Семафор приводил в движение человек, каждой букве соответствовало определенное положение рычагов семафора. Депеша из Берлина в Кёльн передавалась за 10 мин[52]52
  В России первый семафор построил изобретатель Иван Кулибин в 1794 г. Использовались мощный фонарь и система зеркал, установленные на башне. Изобретатель назвал устройство «дальнеизвещающая машина».


[Закрыть].

Рис. 5.3. Цветная обложка журнала для женщин. Новогодний выпуск. США. Декабрь. 1895 г.

В 1830-х гг. в нескольких странах Европы был изобретен телеграф на основе электричества, где сигнал подавался по проводам. Наибольшую известность получил аппарат С. Морзе (США, 1840 г.). В 1858 г. проложили телеграфный кабель через Атлантический океан, а в 1870 г. появилась телеграфная линия Лондон – Бомбей. В 1855 г. был найден способ передавать по телеграфу изображения. Наконец, в 1995 г. появляется первый беспроводной телеграф – радиоприемник А. С. Попова. В 1896 г. Г. Маркони патентует его усовершенствованную модель. Радио стало весьма значимым каналом рекламы, правда, уже в ХХ в.

Новым способом визуальной коммуникации, отличным от печати, стала фотография – технология создания неподвижных изображений путем регистрации оптических излучений на светочувствительном носителе. Родоначальником фотографии считается француз Жозеф Нисефор Ньепсе. Его первая фотография была сделана в 1822 г., но она не сохранилась. Одна из первых фотографий, сохранившаяся до наших дней, была сделана им в 1826 г. Впрочем, датой изобретения фотографии и возникновения самого термина принято считать 1839 г., когда Луи Жак Манде Дагер представил широкой публике свой способ получения изображения – дагеротипию. Но в обиход людей фотография вошла уже во второй половине ХIХ в. А ближе к концу века фотографии, в том числе рекламные, стали публиковаться в газетах и журналах.

Фотография в газетах и журналах

До 1880 г. печатающие машины не могли правильно воспроизводить фотографии. Вместе с тем фотографы в газетах и журналах работали, в печатных изданиях появлялись даже целые фоторепортажи. Так, широкую популярность получили фотографии англичанина Роджера Фентона с Крымской войны (1853–1856 гг.) и фоторепортажи Мэтью Брэди с Гражданской войны в США (1861–1865 гг.). Но это были не совсем фотографии. Оригинальные изображения, действительно, снимались (рис. 5.4), но затем по фотографии делалась гравюра, которая и воспроизводилась в издании.

Рис. 5.4. Крымские татары ремонтируют дорогу в Балаклаве в расположении британского 14-го полка. Фото Р. Фентона

Впервые настоящая фотография была опубликована в газете The Daily Graphic (Нью-Йорк) в 1880 г. Начиная с 1887 г. становится возможным воспроизводить на печатном оборудовании фотографии высокого качества (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Рекламная фотография в журнале Ladies’ Home Journal. США. 1898 г.

В 1895 г. было изобретено даже не столько техническое устройство, сколько новая форма человеческой деятельности в области коммуникаций – кинематограф (от фр. cinématographe – записывающий движение). Конечно, это изобретение братьев Люмьер из Франции нашло широчайшее применение уже в ХХ в., но все же первый рекламный фильм (реклама мыла Sunlight) был снят в 1898 г. Сняли его опять же братья Люмьер. Длился первый рекламный фильм 30 с и назывался «День стирки в Швейцарии». Сюжет ролика: симпатичные и очень энергичные прачки руками стирают белье, не жалея при этом мыла, подливают горячую воду. Короткий черно-белый фильм напоминал домашнюю xронику позапрошлого века. Заказал этот шедевр Уильям Левер, владелец большой мыльной компании в Великобритании. Рекламируемое мыло было первым брендированным продуктом, выпущенным Левером в 1885 г. До этого все мыло, изготавливаемое для него небольшими мыловаренными заводами (его Левер сначала только продавал, а не производил), имело просто номер мануфактуры-изготовителя. Sunlight и сегодня – торговая марка компании Unilever.

В августе 1897 г. компанией Томаса Эдисона также был снят 30-секундный фильм о сигаретах Admiral Cigarettes, в котором несколько персонажей американской массовой культуры – индеец, Дядя Сэм, коммивояжер и солдат – утверждали, что все они курят сигареты Admiral. Бесплатные демонстрации этого и других роликов в Нью-Йорке в 1897 г. привлекали столько людей (сообщалось о тысячах зрителей), что организатор показов был задержан полицией за создание препятствий дорожному движению. Забавно, что вскоре после съемок Томас Эдисон стал ярым противником курения и даже утверждал, что не берет на работу курильщиков.

Итак, технические изобретения в области коммуникаций подготовили в XIX в. основательную базу для появления новых каналов рекламы, новых рекламных технологий.

5.3. Появление рекламных агентств и расширение сферы их деятельности

Главным вкладом XIX в. в копилку рекламных технологий можно считать появление рекламных агентств, по характеру своей деятельности близких к современным рекламным организациям. Напомним, что отцом рекламного агентства считается француз Т. Ренодо, создавший свое Адресное бюро в 1629 г. в Париже. Но все же его организацию справедливо называют протоагентством: он, как и его последователи, собирали в основном частные объявления и разными путями доводили их до тех, кто нуждался в подобной информации. Услуг по выхваливанию товаров, организации рекламных кампаний, да и просто по написанию объявлений они не оказывали. Как правило, протоагентства на постоянной основе сотрудничали с 1–2 периодическими изданиями, размещая в них принесенные клиентами объявления.

С середины XIX в. в Англии и США, а затем и в других экономически развитых странах, началось формирование рекламных агентств современного типа. Необходимость в таких организациях была связана с бурным индустриальным развитием, формированием национальных и международных рынков, все большим удалением мест реализации товаров от мест их производства. Рекламодатели были заинтересованы в контрагентах, которые бы могли предоставить услуги по созданию рекламы, ее размещению в изданиях различных регионов страны и за рубежом, по организации различных рекламных акций. Все эти требования мог выполнить профессиональный посредник между рекламодателем и потребителем, знающий не только расценки СМИ за размещение рекламы, но и аудиторию этих СМИ, умеющий создавать рекламу, гарантирующий хоть в какой-то степени эффективность затрат.

Далеко не сразу рекламные организации в Европе и США стали «настоящими» рекламными агентствами, выполняющими не только заказы на размещение рекламы, но и другие функции. Первым таким агентством было, по имеющимся данным, агентство «Байт» (Byte), открывшееся в Лондоне в 1800 г. Оно обслуживало различные государственные структуры: министерство обороны, Адмиралтейство, тюремную администрацию, колониальную администрацию и других представителей Короны. Занималось оно в основном информированием различных целевых групп о кадровых вакансиях в этих ведомствах, в том числе и через прессу, т. е. работало по схеме адресного бюро Т. Ренодо. Но было и новшество: это агентство систематически проводило рекламную кампанию государственной лотереи Великобритании.

Абсолютное же большинство рекламных агентств, появившихся в первой половине XIX в., были агентствами-брокерами[53]53
  Бро�кер (от англ. broker – маклер, брокер, посредник) – юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных.


[Закрыть], покупающими и перепродающими рекламные площади рекламодателям с выгодой для себя. Делали они это без учета тех факторов, которые могли повысить эффективность рекламы (целевой аудитории издания, географии распространения, социально-демографических характеристик читателей и т. п.). В этот период рекламный рынок являлся, по сути, рынком услуг по размещению рекламы в печатных изданиях. Он, как и другие рынки, представлял собой конкурентное пространство. Рекламодателями и рекламными агентами предпринимались попытки хоть как-то получить конкурентное преимущество, в том числе за счет увеличения прозрачности рынка. Так, в помощь рекламодателям независимый агент Чарльз Митчелл в 1846 г. опубликовал Справочник газет (Newspaper Press Directory), где собрал информацию о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 г. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации и давались советы по ее использованию.

Кроме того, рекламные брокеры начали конкурировать между собой, предлагая клиентам услуги не только по размещению объявлений, но и по их написанию и иллюстрированию. Поскольку печать изображений обходилась дорого, агентства стали проявлять большую изобретательность в использовании имеющихся типографских возможностей: «играли» шрифтами, пробелами, использовали виньетки и т. п. (рис. 5.6). Так, постепенно агентства стали выполнять креативные функции. Рекламодатели покупали рекламные площади через те агентства, которые предлагали им самые лучшие идеи. Внутри самих агентств появилось разделение труда, в частности, выделилась группа так называемых контактных лиц (contact men) – представителей агентства, которые непосредственно работали с определенным клиентом, курируя его заказ. Сегодня они называются account executives, и это чрезвычайно важная позиция в любом рекламном агентстве.

Не являясь исторически первыми, рекламные агентства США, начиная с середины XIX в., постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными и квалифицированными производителями и распространителями рекламы. Роль рекламы в США была чрезвычайно велика. Собственно, американская нация сформировалась в некоторой степени благодаря активной рекламной деятельности по привлечению в США переселенцев со всеx уголков мира, предлагая им воплотить в жизнь свою мечту о новой жизни и равныx возможностяx. Известный американский культуролог Д. Бурстин в своей книге «Американцы: демократический опыт» утверждал: «Реклама – магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта… Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой… Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».

Рис. 5.6. Реклама услуг агентства В. Палмера

США – пространственно протяженное государство. Весь XIX в. американцы «шли на Запад», распахивая прерии, создавая новые города, прокладывая дороги. Эти территории заселяло все больше потенциальных потребителей. Однако производство было сосредоточено в основном на уже освоенном востоке страны. Производителям товаров требовались посредники, которые могли напечатать рекламные объявления не только в местных газетах, но и в СМИ других регионов, порой очень отдаленных.

Первым человеком, создавшим такую сеть, стал Волни Палмер (Volney Palmer), который в 1841 г. открыл рекламное агентство в Филадельфии, а позднее – его офисы в Балтиморе, Бостоне и Нью-Йорке. Палмер договорился с несколькими газетами, что они оптом продадут ему часть газетной площади, а он уже самостоятельно будет распродавать ее «в розницу» под объявления рекламодателей (рекламодатели приносили готовые объявления). Рекламировал свои услуги Палмер так: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных сообщений…». Собственно, именно Палмер ввел в обиход американцев в 1849 г. термин «рекламное агентство» (advertising agency).

Таким образом, он изобрел технологию баинга[54]54
  Баинг (от англ. buy – покупать) – закупка мест размещения рекламы в целях получения более выгодных финансовых условий и дальнейшей перепродажи. В русском языке используются и слово «баинг», и слово «байинг».


[Закрыть], когда рекламное агентство договаривается о цене на размещение рекламы с владельцем издания и с рекламодателем. Разница между суммами, заплаченными за размещение рекламы рекламодателем и агентством СМИ, составляет доход агентства. Палмер установил и стандартный размер комиссионных – 25 % от суммы, заплаченной рекламодателем. Байинг является и сегодня одной из основных операций на рекламном рынке (см. рис. 5.6).

Профессионально изучив и проанализировав периодику и рейтинги 2000 американских периодических изданий, Палмер стал первым национальным брокером прессы. Он не просто размещал объявления, но и создавал в газетах специальные рекламные отделы, рекламные страницы. Что касается креативной составляющей, то фактически ее не было. Объявления «изобретались» обычно самими рекламодателями или нанимаемыми ими людьми. Впрочем, во второй половине своей деятельности Палмер предложил концепцию так называемой системы рекламирования (system of advertising): он пытался через свои издания научить рекламодателей комплексно подходить к выбору издания, написанию объявления, ориентироваться на аудиторию, рассказывал «истории успеха» рекламных акций и т. д.

Баинговые агентства получили распространение. Таким же бизнесом примерно в то же время занимался и Джордж Роуэлл, рекламный агент из Бостона. Он первым в США издал справочник по ценам на размещение рекламы во всех газетах, выходящих в Новой Англии[55]55
  Новая Англия (от англ. New England) – регион на северо-востоке США, включающий в себя штаты Коннектикут, Мэн, Массачусетс, Нью-Гэмпшир, Род-Айленд, Вермонт. Первые поселенцы из Англии прибыли сюда в 1620 г. Считается колыбелью американской нации.


[Закрыть]. Позднее, в 1869 г. Роуэлл составил и опубликовал первый в США общенациональный справочник с информацией более чем о 5000 газетах (Американский газетный справочник Роуэлла).

Следующий шаг в развитии рекламного бизнеса был сделан во второй половине XIX в. Нововведения в области рекламныx коммуникаций и совершенствования средств и приемов рекламы в Западной Европе в XIX столетии существовали как бы отдельно друг от друга. Но только профессиональные рекламные агентства смогли объединить их в единую коммуникационную систему, планировать кампании, применять каналы коммуникации в комплексе, обеспечивать эффективность. В первую очередь в США стали возникать агентства, которые занимались уже не только размещением рекламы, но и ее созданием, планированием, даже исследованиями, – так называемые агентства полного цикла (full-service agency). В историю рекламной индустрии вошли агентства N. W. Ayer & Son (создано в 1869 г.), J. Walter Thompson Company (JWT) (1877 г.), Lord & Thomas (1881 г.), George Batten Company (1891 г.). Набор услуг у разных агентств различался. Например, специалисты из агентства GBC Джорджа Баттена не только «собирали» текст и иллюстрации в готовый макет, но и консультировали клиентов по проблемам психологии восприятия их рекламы.

Создание первых рекламных агентств полного цикла

N. W. Ayer & Son считается первым агентством полного цикла. Его создатель – Фрэнсис Айер[56]56
  В русскоязычных публикациях фамилия пишется как Эр, Айер, Эйр.


[Закрыть] (F. W. Ayer, 1848–1923 гг.). Агентство названо им в честь отца (Nathan Weeler Ayer). Фрэнсис начинал карьеру как сотрудник газеты, продающий рекламное пространство. В 21 год, накопив 250 долл., открыл собственное дело в Филадельфии. Сначала он занимался баингом и немало в этом преуспел, заработав достаточно крупное состояние.

В 1875 г. Айер ввел систему «открытый контракт плюс комиссионные» (open contract plus commission): агентство устанавливало наименьшую цену на размещение рекламы из возможных и брало заранее оговоренный гонорар за услуги – 15 % от стоимости размещения. Эти 15 % прижились в рекламном бизнесе, и сегодня агентский процент примерно такой же. Предложенная Айером система повысила прозрачность бизнеса, особенно после того, как он стал регулярно публиковать справочники рекламодателя – N. W. Ayer and Son’s Manual for Advertisers и The Advertiser’s Guide. В них содержались расценки на рекламу в различных изданиях, а также советы по всем аспектам рекламного бизнеса.

С 1880-х гг. Айер открыл в своем агентстве печатный отдел, в котором составляли и редактировали текст объявления, подбирали оформление. В газету сдавался уже готовый макет. Также в агентстве разработали порядок и методы планирования рекламы, стали консультировать рекламодателей. Вскоре агентство взяло на работу людей, которые стали создавать с нуля тексты рекламных объявлений. Сначала они совмещали эту обязанность с другими функциями, а затем (в 1892 г.) появился первый профессиональный сочинитель рекламных текстов, занимавшийся в агентстве только этим. Его звали Джон Гейзингер (John J. Geisinger). Так появилась профессия копирайтера.

В историю рекламного бизнеса Айер вошел и как создатель концепции деятельности рекламного агентства, получившей название «Три P»: Planning, Preparing, Placing (планирование рекламной кампании, подготовка самой рекламы и размещение ее в прессе). Особое внимание Айер уделял стратегическому планированию: не ждать заказа от рекламодателя, а предлагать им новые направления рекламы, новые идеи, выработанные на основе маркетингового анализа. На исходе XIX в. агентство провело несколько крупных рекламных кампаний, наиболее значимой из которых оказалась реклама первого сухого бисквита Uneeda под слоганом «Если вы забыли, то мы еще раз повторим – Uneeda Biscuit». В 1898 г. был дан старт общенациональной рекламной кампании. Ее бюджет впервые достиг 1 млн долл. Уже позже, в ХХ в. именно для этого продукта рекламисты предложили один из самых успешных рекламных образов – малыша в желтом плаще. Он нес коробку печенья, подчеркивая, что упаковка не промокнет под дождем, так же как и он сам (рис. 5.7). Мальчик в желтом плаще (Uneeda Biscuits’ Boy in Boots) – один из самых успешных рекламных персонажей за историю американской рекламы.

Рекламное агентство J. Walter Thompson Company (JWT) стало называться так, когда Джеймс Уолтер Томпсон (1847–1928 гг.) за большую для того времени сумму (1300 долл.)[57]57
  Само агентство стоило 500 долл., 800 долл. Томпсон заплатил за офис и мебель.


[Закрыть] выкупил небольшое баинговое агентство в Нью-Йорке, в котором сам работал бухгалтером. За короткий срок JWT стало лидером рынка (рис. 5.8). Но главное – Томпсон ввел в практику новые направления и методы работы. Он сразу стал ориентироваться не только на размещение, но и на написание объявлений, для чего нанял на работу копирайтера. Впервые в рекламной практике было создано творческое подразделение (Creative Department). Именно Томпсон приучил американцев к журнальной рекламе; ранее рекламу публиковали в основном газеты. Его агентство быстро стало использовать новинку – цветную журнальную печать. Большое внимание Томпсон уделял финансовому планированию и организации работ.

Рис. 5.7. Реклама бисквита Uneeda. Агентство N. W. Ayer & Son

Рис. 5.8. Логотип агентства J. Walter Thompson Company

Судьба первых агентств полного цикла сложилась по-разному. JWT по сей день является крупнейшим американским и четвертым в мире рекламным агентством. Его штат – 8,5 тыс. чел., работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах. Филиал JWT есть и в России. Ayer & Son прекратило самостоятельное существование не так давно – в 2002 г., – став частью транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe. Lord & Thomas прославилось в ХХ в. многими рекламными кампаниями и было закрыто в 1943 г. по желанию его владельца – выдающегося рекламиста Альберта Ласкера. Агентство Джорджа Баттена в 1919 г. преобразовалось в BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn) – одно из наиболее известных в мире рекламных агентств, которое существует и сегодня.