Текст книги "100 вопросов о ТВ спонсорстве"

26. Как выбрать программу для размещения?

Чтобы не ошибиться с выбором программы, нужно ориентироваться на следующие показатели:

• Медийные показатели.

Как ни крути, без них рекламную кампанию сделать нельзя. Очень важно знать рейтинг и долю программы и средний рейтинг канала, их динамику за последние несколько месяцев. Эти показатели очень важны для планирования рекламной кампании, однако не стоит ориентироваться только на них.

• Репутация канала и программы, доверие зрителей.

Репутация и имидж канала, доверие аудитории к проекту будут влиять на ее отношение к продукту спонсора. Именно поэтому при выборе программы не стоит рубить с плеча и ориентироваться исключительно на его медийные показатели или личные интересы. Реклама в кульминационном моменте трешевого ток-шоу безусловно будет бить рекорды по охвату, но может перенести негативные эмоции зрителя на продукт. Это приведет к тому, что человек подсознательно не захочет выбрать эту торговую марку в магазине. Но это не жестокое правило. Все зависит от категории продукта, его позиционирования и ситуации потребления. К примеру, товары для новорожденных вряд ли придутся к месту в скандальном реалити-шоу, но реклама чипсов или семечек в том же проекте может отлично сработать.

• Релевантная тематика программы.

Чтобы подробно рассказать аудитории о преимуществах продукта, научить правильно его использовать и расширить ситуацию потребления, лучше использовать проекты, в которых такая информация будет актуальна. Но это не значит, что строительные материалы можно рекламировать исключительно в программах о ремонте, а продукты питания – в кулинарных программах. Реклама красок для стен при правильном позиционировании может «выстрелить» в шоу талантов, при этом оставив в стороне рекламный шум конкурентов.

Но всему есть свой предел: средство от паразитов для собак не уместно для интеграции в кулинарное шоу. Такое размещение вызовет непонимание и негативное отношение зрителей и к продукту, и к программе.

• Ведущий – лицо продукта.

Звезда в рекламной кампании всегда привлекает дополнительное внимание. При правильном использовании медийных личностей в креативе спонсорской рекламной кампании можно увеличить ее эффективность, а в дальнейшем – расширить телевизионную коммуникацию покупкой лицензии на использование образа ведущего в рекламном ролике, в местах продаж, на упаковке.

Помимо очевидной характеристики ведущего – его профессиональных навыков, – следует обратить внимание на пол, возраст, манеру общения, стиль, известность, репутацию и увлечения в реальной жизни. Зритель должен поверить ведущему, принять рекламное сообщение, которое он доносит, и – в идеальной ситуации – считать это личным мнением ведущего. Задайте себе вопрос: видим ли мы ведущего, использующим рекламируемый продукт в реальной жизни? Если да, то это большой плюс для рекламной кампании.

Есть еще один коварный момент. На первый взгляд, логика проста: чем известнее и популярнее ведущий, тем лучше для продукта, который он рекламирует. Но бывают ситуации, когда ведущий притягивает все внимание на себя и телезритель просто не замечает рекламируемый продукт на его фоне. Ведущий является своего рода «вампиром» по отношению к продукту: не делится своей славой, а оставляет продукт в своей тени. В таком случае перед рекламодателем формально выполняются все обязательства, но интеграции не работают.

• Соответствие задач спонсорским возможностям проекта.

Каждый телевизионный формат имеет свои особенности и ограничения в спонсорских возможностях. При выборе проекта надо обязательно ориентироваться на то, соответствуют ли возможности проекта поставленным рекламным задачам. Если основные задачи – это расширение ситуации потребления, обучение аудитории использованию продукта, демонстрация продуктовой линейки, то лучше выбрать релевантный проект с широкими возможностями для глубоких интеграций и дополнить его хорошим объемом динамических заставок.

Как правило, чем серьезнее и охватнее канал, тем жестче устанавливаются рамки при размещении интеграции. Каналы поменьше обычно обладают большим спектром возможностей воплощения интеграций, но правила размещения спонсоров диктует, по большей части редакция каждого отдельного проекта. В сезонном прайме ограничения часто довольно жесткие, в закупленных форматах все интеграции необходимо согласовывать с правообладателем. А вот в реалити-шоу, в тематических проектах или в «Поле чудес» редакция охотно идет навстречу спонсорам и создает подходящие для решения задач рекламодателя способы отработки. Сложно представить, что ведущие «Доброго утра» едят конфеты за обсуждением новостей, а Леонид Аркадьевич Якубович может в процессе интеграции есть, пить и давать пробовать продукт другим участникам программы – и это выглядит логично.

• Ограничение по количеству спонсоров.

Рейтинговые программы с талантливыми и популярными ведущими, которые профессионально и эффективно отрабатывают интеграции, очень востребованы спонсорами. Часто производители таких проектов могут работать одновременно с большим количеством спонсоров. К сожалению, это очень плохо влияет на качество размещения. И дело даже не в том, что в процессе съемок время работы с каждым из рекламодателей ограничено, а в том, что интеграций в одной программе слишком много и появляется эффект рекламного шума, от которого все и бегут из прямой рекламы. Как следствие – реклама начинает надоедать зрителю, он теряет доверие к программе и ведущему. Сила звездного ведущего и его рекомендаций размывается, а мнение – обесценивается. И эти негативные эмоции переносятся на рекламируемый продукт.

Часто в такой рекламной свалке может не соблюдаться еще один важный момент – закрытие в программе категории для конкурентов. Когда в программе поочередно рекламируются несколько конкурентов, рекламную эффективность всех интеграций забирает на себя сильнейшая торговая марка. Подобный эффект подтверждали аналитические исследования и отзывы клиентов. У всех каналов разная политика: некоторые не пускают в спонсорство конкурентов в течение всего года, даже если текущий клиент купил не весь год или не полный сезон. А есть каналы, у которых в одной программе может стоять несколько конкурентов, разведенных только по выпускам.

• Сезонность.

Даже если проект подходит по всем параметрам, то необходимо уточнить, в какой сезон планируется выход проекта, чтобы он выполнил задачи рекламной кампании. Например, рекламный сезон для теплиц – весна и частично лето. При этом, если компании необходимо распродать товар, нужна активная реклама осенью.

Леонид Аркадьевич:

Программу для размещения необходимо выбирать, учитывая следующие факторы: медийные показатели, репутацию канала, тему программы, популярность ведущего, возможности проекта, лимит по количеству рекламодателей.

С одной стороны, все рекламодатели хотят размещать рекламу в рейтинговых программах, и это легко понять. С другой стороны, даже в проектах, относительно низких по показателям, а значит, более дешевых, можно эффективно размещать спонсорскую рекламу. Если серьезно подойти к вопросу планирования и найти яркую креативную идею, то результат будет. Это – постулат.

27. Что важнее при выборе проекта: сам проект или его ведущий?

Сложно ответить на этот вопрос однозначно. Тот факт, что звезды являются украшением любого контента, не обсуждается. Но в одних программах ведущий играет роль, отведенную ему в сценарии программы, и для зрителя сюжет и наполнение программы намного важнее, чем личность ведущего. Другие программы построены вокруг медийного образа ведущего.

При этом бывает, что ведущий становится центром происходящего незапланированно. Если это яркая и популярная на данный момент личность, то все окружающее может уйти на второй план вопреки продюсерской задумке. Когда ведущий концентрирует внимание на себе до такой степени, что телезритель практически не реагирует на рекламируемый товар, такое явление называется «вампиризмом».

Если говорить о восходящих звездах, которые только начинают «мелькать на экранах телевизоров», то для рекламодателей это прекрасная возможность «взбираться на вершину славы» вместе с таким ведущим, причем выплачивая ему далеко не самые большие гонорары.

Иногда программу выбирают, ориентируясь именно на ведущего, полагая, что его репутация и узнаваемость неизбежно приведут к успеху. Но даже если ведущий – настоящая звезда, а рейтинг у программ зашкаливает, нельзя оставлять без внимания контент. К примеру, когда Андрей Малахов вел «Пусть говорят», программа всегда была в топе. И ведущий – профессиональный журналист с положительным имиджем, узнаваемая медийная личность. Но в этом случае контент был определяющим: размещаясь в этой программе, рекламодатель, как ни крути, стоял рядом с разговорами про убийства, изнасилования и прочую грязь.

Мы рекомендуем искать программы, где и контент приятный, и ведущий идеально подходит к этому контенту. Но даже ставя в приоритет что-то одно, нельзя оставлять без внимания все остальное.

Леонид Аркадьевич:

Что появилось первым: яйцо или курица? На этот вопрос нет ответа. Малоизвестный ведущий может получить место в рейтинговом проекте и стать известным благодаря ему. Или вокруг известного ведущего может строиться успех проекта.

При выборе проекта для спонсорской рекламы надо учитывать в равной мере и контент, и рейтинги проекта, и харизматичность ведущего.

28. Стоит ли размещаться в нерелевантных по тематике программах?

Помимо охвата и релевантности аудитории, в спонсорской рекламе очень важное место занимает вопрос совместимости продукта и программы. Идеально, если продукт выглядит естественно в сюжете и его ситуация потребления перекликается с тематикой программы. Но сплошь и рядом мы видим размещение продуктов в, казалось бы, совсем неподходящих проектах.

Первое, что хочется сказать: да, иногда это реально ужасная реклама. Грубые вставки устных объявлений без какой-либо тематической подводки в середине проекта бесят всех: от продакшна до зрителя. К сожалению, некоторые рекламодатели считают, что это нормально, пробуют, обжигаются плохим результатом и потом говорят, что «спонсорство не работает».

Почему такое происходит и кто виноват? С одной стороны, есть агентства, которые не умеют делать спонсорскую рекламу качественно, но очень хотят ее продавать. А то, что перспективность размещения в проекте нужно оценивать не только по рейтингам, и то, что над креативом и съемкой надо кропотливо работать, понимают не все. С другой стороны, иногда рекламодатели настаивают на размещении «вставного зуба», чтобы реклама точно была заметной. Определенная логика в этом есть, но полное несоответствие рекламы контенту – это всегда плохо.

Еще отрицательный пример: размещение продукта в проекте, абсолютно не подходящем с эстетической, смысловой или этической точки зрения. В программе о еде не стоит рекламировать средства личной гигиены или товары для животных. Даже если придумать хорошую связку и чудесным образом получить разрешения от канала и программы, зрителя такая реклама будет раздражать втройне и навредит не только рекламодателю, но и самой программе.

Но часто при грамотной проработке креатива можно логично и интересно совместить продукт и программу, даже если на первый взгляд у них нет ничего общего.

Мы выделили пять причин того, почему рекламодатели выбирают для продвижения продукта «неочевидные» проекты.

• Охота за охватом и рейтингом.

Понятно, что проще всего разместить напольные покрытия в программе о ремонте, но даже самый популярный из таких проектов не может состязаться в рейтинге с праймовыми шоу.

• Лучшие тематические программы заняты конкурентами.

(Или представляют из себя «кладбище спонсоров», где реклама стоит на рекламе, а рекламодатели меняются почти каждый выпуск.)

Некоторые рекламодатели годами ждут, пока их конкурент освободит место в идеально подходящей тематической программе. И это понятно, потому что возможности для интеграций в такой программе шире и релевантность аудитории выше. Но если размещаться надо сейчас, почему бы не попробовать занять другую территорию?

• Необходимость в условиях высококонкурентного рынка добавлять даже самому простому и узкоспециализированному продукту эмоциональную надстройку.

Работа над построением имиджа торговой марки – неотъемлемая часть эффективного продвижения любого продукта.

• Поиск креативного решения и способ отстроиться от конкурентов.

Некоторые специально не рассматривают тематические проекты, потому что хотят найти свой «голубой океан»[8]8
  Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или со-здать рынок, свободный от других игроков. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 336 с. [Книга переведена на 43 языка]


[Закрыть] в продвижении: занять территорию, где даже близко нет конкурентов, и получить больший шанс привлечь внимание зрителя к продукту. Зритель, вероятно, удивится и запомнит рекламу. С какой эмоцией – зависит уже от креатива и качества производства интеграции.

• Профессиональные и личностные качества ведущего.

Тут может быть два варианта.

Первый: ведущий уже является лицом торговой марки, и рекламодатель хочет усилить текущую рекламную кампанию спонсорством. К примеру, если амбассадор торговой марки матрасов ведет программу о путешествиях, то почему бы не попробовать рассказать в программе о том, как он скучает по любимой кроватке?:)

Второй: программу хочется купить именно из-за ведущего – его популярности, уровня доверия к нему аудитории и т. д.

Вот три совета от команды MFB, как сделать крутую интеграцию в «сложной» программе:

• Дайте зрителю крутой контент – и он простит вам рекламу.

Делайте рекламу интересной, находите точки соприкосновения, развивайте их до луны и обратно. Беспроигрышный вариант – предоставить зрителю дополнительный контент за счет спонсора. И это не только про сложные ситуации, такие вещи работают всегда. Например, компания Jinga предоставила участникам программы «Фабрика звезд» специальную зону отдыха, в которой также разворачиваются события проекта.

• Отталкивайтесь от позиционирования.

Куда логичнее всего поставить рекламу чая? В программы о еде, «Поле чудес», интервью… Но если в рекламе чая позиционирование продукта основано на идее «домашнего уюта» и «семейности», то сам Бог велел попробовать программу про ремонт или дачу, если, конечно, это обоснованно и целесообразно.

• Если не знаете, куда идти, – идите в «Поле чудес»:)

Как всем известно, в каждой шутке есть доля шутки. Естественно, мы не порекомендуем такой ход, если продукт ориентирован на подростков, но суть в другом: есть программы, в которые можно эффективно интегрироваться практически с любым продуктом. Помимо «Поля чудес», это могут быть, к примеру, некоторые реалити-шоу, и во главе их – горячо любимый спонсорами «Дом 2» и вся его «экосистема».

Леонид Аркадьевич:

Если программа не ограничена жесткими рамками, установленными, к примеру, правообладателем, можно идеей совместить что угодно с чем угодно. Другой вопрос – насколько это уместно. Размещение какого-то конкретного рекламного контента не в то время и не в том месте вызывает раздражение. Именно из-за таких случаев когда-то рекламу пытались на российском телевидении запретить. Помню, я пришел в Государственную Думу и пытался их убедить, что это немыслимо – запрещать рекламу, ведь телевидение живет за счет этой вот самой рекламы. Принятый закон, конечно, с точки зрения морали был правильный. Но имел он и обратную сторону. Посему-поэтому я предложил рассмотреть вариант «правильного размещения» «правильной рекламы» в «правильное время».

Сказал: «Ребята, сделаем так: давайте размещать рекламу детских товаров в детских программах. И все станет на свои места!»

29. Можно ли интегрироваться в программу сразу после конкурента?

Мы часто встречаемся с ситуацией, когда компания охотится за местом в программе, где стоит конкурент, годами ждет, когда он прекратит размещение, чтобы занять его место. Особенно часто это встречается в сфере товаров для ремонта, так как многие из их производителей хотят наглядно продемонстрировать преимущество своего продукта и процесс его использования в органичной среде. Органичная среда для продуктовых интеграций в этом случае – программы о ремонте. Последних на телевидении намного меньше, чем желающих в них разместиться, а в одном проекте, как мы знаем, следует давать рекламу только одного товара из данной товарной категории.

На первый взгляд, что остается тем, кто не успел занять место в понравившейся программе? Ждать, пока конкурент уйдет.

Но это не всегда правильно. Точнее, неправильно в подавляющем большинстве случаев.

Дело в том, что стоящие рядом рекламные сообщения прямых конкурентов, скорее всего, сольются в голове зрителя в одно. А какую именно торговую марку запомнит зритель, зависит от того, у кого выше знание и больше узнаваемость.

Что же происходит, если торговые марки равны по всем основным показателям?

В этом случае все зависит от креатива. Если новая торговая марка ярко заявит о себе в программе, возьмет хороший объем интеграций и внимательно продумает их исполнение, то, скорее всего, у зрителя в памяти останется именно она.

И все же мы рекомендуем тщательно взвесить все за и против, прежде чем встать в проект вслед за конкурентом. В большинстве случаев лучше искать новую нишу, не быть похожим на конкурента, а максимально отстроиться от него. И даже если решение не очевидно, его всегда можно найти с помощью специалистов спонсорского агентства.

Леонид Аркадьевич:

Если речь идет о единичных выпусках рекламы, интегрироваться в программу сразу после конкурента не стоит. А если конкурент ушел из подходящего проекта и освободилось долгожданное место – да, пожалуйста! Программы с высокими аудиторным показателями и при этом широкими возможностями для интеграций – на вес золота. Глупо терять такой шанс. Надо принимать решение и сразу же устраивать мозговой штурм совместно с рекламным агентством и производителем контента. Новый креатив должен стереть из сознания зрителей воспоминание о спонсоре-предшественнике.

30. Как выбрать опции для спонсорского пакета?

Каждое спонсорское размещение планируется под конкретного клиента, его продукт, задачи, запросы. Поэтому дать четкий алгоритм наполнения спонсорского пакета невозможно. Но у нас есть несколько советов, которые помогут понять общие идеи планирования рекламной кампании и избежать грубых ошибок.

Начнем с основы любого (почти любого) спонсорского размещения – динамической спонсорской заставки. Почему основы? Дело в том, что достаточно часто каналы не продают пакеты интеграций без заставок. Разместиться, скажем, исключительно демонстрацией, конечно, возможно. Но не везде и только при особых договоренностях. Да и смысла в этом размещении, на наш взгляд, особого нет, за исключением, наверное, рекламы крупнейших транснациональных компаний, продукцию которых знает вся планета.

Хронометраж заставки должен быть кратен пяти и обычно составляет 5–10 секунд. Реже 15–30.

Если не брать в расчет бюджет, выбор хронометража заставки в первую очередь зависит от уровня знания торговой марки. Если знание низкое, то начинать лучше с десяти– или пятнадцатисекундной заставки[9]9
  Раньше заставки в 15–30 секунд воспринимались каналами в штыки, но сейчас время изменилось, каналы охотнее идут на уступки.


[Закрыть]. А вот известные широкой аудитории бренды могут спокойно выбрать пятисекундный ролик и сосредоточиться на внутренних интеграциях. То же самое касается имиджевых рекламных кампаний: короткого ролика будет достаточно, чтобы закрепить в сознании зрителя логотип и образ бренда.

Внутренние интеграции при старте рекламной кампании лучше всего начинать с устного объявления с демонстрацией. Также желательно добавить сюжеты[10]10
  Не путать с PR-сюжетом. PR-сюжет, во-первых, всегда подразумевает бюджет на продакшн, а во-вторых, нет четкого регламентирования хронометража присутствия бренда в сюжете, что потом может вызвать недопонимание со стороны заказчика.


[Закрыть]. Сюжеты незаменимы, когда нужно показать преимущества продукта, процесс и способы его использования, но эта интеграция обычно самая дорогая. Так что для оптимизации стоимости спонсорского пакета лучше всего чередовать их с устными объявлениями с демонстрацией. Это удобно также с точки зрения продакшна: если сюжет требует максимально подходящей среды и темы выпуска, то устное объявление с демонстрацией можно поставить куда угодно.

Сюжеты и устные объявления особенно важны, если ведущий – популярная медийная личность. Это даст рекламной кампании +100 очков к успешности. Бывает, конечно, что ведущий по разным причинам не может работать с рекламой бренда. Обычно это обсуждается заранее, но если спонсор хочет взять именно этот проект, то на помощь приходит закадровый голос.

Нежелательно использовать устное объявление без демонстрации. Упоминание о торговой марке без визуального закрепления может просто уйти в никуда. А демонстрацию без вербального подкрепления использовать можно. Но мы рекомендуем это делать только торговым маркам с высоким уровнем знания. Хотя, даже если все в стране знают данную торговую марку, такая реклама будет менее заметна и эффективна, чем интеграции и с вербальной, и с визуальной коммуникацией.

https://vimeo.com/533633566/9b8ed94a2b

Это касается даже постоянного присутствия продукта в кадре. Да, зритель будет видеть продукт на протяжении всей программы, но без дополнительного упоминания о спонсоре проекта продукт быстро перестанет привлекать внимание и станет частью декораций.

Если в программе нет подходящих точек для интеграции или проект уже отснят, всегда можно использовать интеграции, которые подразумевают наложение графики на видеоряд или вставки в готовый монтаж, например спонсорскую плашку, стоп-кадр или виртуальную заставку[11]11
  Подробнее о том, как попасть в уже отснятый материал, можно прочитать в вопросе 57.


[Закрыть].

Леонид Аркадьевич:

Выбор опций спонсорского пакета – это важный для успеха рекламной кампании вопрос, который нужно решать с каждым рекламодателем на первой производственной встрече. Сопоставив задачи рекламной кампании и возможности программы, нужно найти тот вариант размещения, в котором каждая интеграция выполнит максимум своих функций и при этом будет сочетаться с остальными.

Еще один важный момент. Перед тем как принять решение о выборе интеграции, надо понять, как ее можно будет отработать. Если программа или ведущий позволяет сделать только «вставной зуб», то зачем тратить деньги?

Именно поэтому для того, чтобы рекламная кампания вышла успешной, нужно работать с профессионалами, которые знают наперед не только сколько и чего нужно купить, а как это будет выглядеть на выходе.