Текст книги "100 вопросов о ТВ спонсорстве"

31. Тематическая программа или охватный прайм?

Что выбрать: тематическую программу или охватный прайм – вечный вопрос для рекламодателей. Естественно, оптимальным для эффективной спонсорской кампании будет сочетание охвата и релевантности. Тем не менее, на наш взгляд, охват важнее: это абсолютная цифра, показывающая, сколько человек из целевой группы регулярно смотрит ту или иную программу. Индекс соответствия (аффинитивность) уже говорит о том, не сколько, а как (лучше – хуже). Он указывает на соотношение двух величин: при его расчете целевой рейтинг (либо охват, либо долю смотрения) делим на аналогичный показатель для другой аудитории, чаще всего баинговой, и умножаем на 100. Индекс меньше 100 считается низким, но это не означает, что такую программу «нужные» зрители не смотрят.

Индекс соответствия используется для планирования кампаний прямой рекламы, поскольку показывает соотношение рейтингов целевых и баинговых. Нужны первые, но покупать приходится вторые. Если закупочные рейтинги выше целевых, то рекламодатель как бы переплачивает. И наоборот. Спонсорство по рейтингам не продается, покупать можно только минуты. Они стоят одинаково для любой аудитории, и в таком случае значение имеет именно охват.

Безусловно, важно помнить и о задачах: если цель рекламной кампании – научить аудиторию правильно использовать узкоспециализированный строительный продукт, то не стоит рассматривать не строительные проекты. Тем не менее будет ли иметь смысл то, что вы научили правильно использовать продукт трех с половиной человек? Телепередачи про автомобили или рыбалку очень аффинитивны для мужской аудитории, но каждый выпуск проекта «Голос. Дети» на Первом канале собирает мужскую аудиторию большую, чем вышеперечисленные программы вместе взятые.

Релевантность цифрами не измеришь, но ее значимость в спонсорстве стоит не ниже охвата. Плюс в том, что ее можно искусственно создать с помощью грамотного креатива, который идейно связывает проект и торговую марку.

Итак, что выбрать компании, выпускающей декоративную краску для стен? Самым простым и проверенным ходом будет выбор проекта о ремонте на крупном канале, где, с одной стороны, рекламодатель получает высокий охват, с другой – возможность рассказать о продуктовых преимуществах, продемонстрировав их в настоящей ситуации потребления.

Но почему бы этой компании не обратить внимание на праймовый проект о творчестве или шоу талантов? Креативный подход к рекламной кампании позволит краске смотреться в таком проекте очень органично. Да, здесь мы теряем возможность демонстрации использования продукта, но зато получаем шикарный охват, мощные эмоциональные ассоциации в голове зрителя и абсолютное лидерство на этой территории – вдали от конкурентов. В случае, когда все строительные программы с высоким рейтингом заняты и выбор стоит между праймовым проектом и свободной строительной программой на крохотном специализированном канале, выбор очевиден – надо брать охват.

Очень важно: ни в коем случае не стоит опираться только на голые цифры. Размещение узкоспециализированных продуктов в проекте с невысокой релевантностью возможно только при наличии точек соприкосновения и при хорошо продуманной связке продукта и проекта на уровне идеи. Есть случаи, когда ничто не поможет совместить продукт и программу, какой бы привлекательной она ни была по прогнозной эффективности. Размещение средства от молочницы в кулинарной программе будет неуместно, как ни крути. И эта неуместность может вызвать обратный эффект и отвращение аудитории к продукту и программе.

Леонид Аркадьевич:

Все зависит от продукта, задач, и, конечно, бюджета. Если надо в кратчайшие сроки добиться больших охватов, то это всегда прайм. Но хорошее размещение в рейтинговых проектах стоит довольно дорого. Если же хочется научить пользоваться продуктом, подробно рассказать о нем, войти в доверие к аудитории, то с этими задачами может справиться и менее охватная тематическая программа.

Если бюджет и особенности продукта позволяют, я советую выбирать прайм.

32. Когда ждать эффекта от спонсорской рекламной кампании?

Иногда нам приходится слышать от новых клиентов, что они пробовали спонсорство раньше и оно не сработало. В подавляющем большинстве случаев причина в том, что рекламное размещение состояло из двух-трех выходов устных объявлений о продукте, разделенных большими промежутками времени. Толку от такого размещения быть и не могло.

Спонсорство – не однодневная акция. Если покупать интеграции штучно, без единой стратегии на длительный период, эффекта это не принесет.

Свои рекомендации по длительности размещения в проекте мы всегда даем, опираясь на особенности продукта, цели рекламной кампании и общую стратегию продвижения.

Но есть и общие правила, которые мы определили, исходя из практики: в регулярном проекте размещение спонсорской рекламы должно длиться не менее трех месяцев постоянных выходов. Частота показа рекламы будет зависеть от видов интеграций, желаемого охвата, бюджета и частоты выходов в эфир самого проекта.

В идеале период размещения в проекте должен начинаться с года.

Что касается праймовых проектов, которые выходят сезонами («Голос», «Танцы», «Ледниковый период» и т. д.), их лучше покупать на весь сезон целиком – с обязательной интеграцией в каждом выпуске проекта (как минимум с динамической заставкой).

Такие проекты лучше брать сезон за сезоном, так как проект здесь играет роль не только рейтингового тайм-слота, а составляет часть креатива рекламной кампании. Кроме того, мы рекомендуем добавить поддерживающее размещение, например динамические заставки в рейтинговых тайм-слотах или постоянное размещение в регулярном проекте.

И нельзя забывать, что эффект от рекламной кампании зависит не только от самой рекламы. Очень важны другие факторы: цена и качество продукта, место его распространения и представленность на рынке. Но это уже тема для отдельной книги.

Леонид Аркадьевич:

Каким будет эфект от спонсорской рекламной кампании? Ответить на этот вопрос можно, только имея четкий бриф.

Поэтому задавать его стоит тем, кто будет воплощать в жизнь рекламную кампанию. На мой взгляд, на то, чтобы заинтересовать аудиторию, требуется как минимум 7–12 месяцев. И это лишь начало. Чтобы достичь реального эффекта, то есть желания покупки и возникновения привычки пользоваться данным продуктом, нужен примерно год.

А вообще, любая реклама – это все равно предвидение. Единственный метод, который может принести сиюминутный результат, – если вы немедленно объявите о падении, скажем, на 10, 20 или 30 % цены на какой-нибудь дорогой товар. Тогда вне зависимости от того, что это за товар, народ будет покупать исключительно потому, что цена упала. Это проверено.

33. Как лучше размещать сезонный продукт в спонсорстве?

Мы никогда не устанем повторять, что телевизионное спонсорство наиболее эффективно работает при долгосрочном и постоянном использовании. Но в случае с сезонным продуктом это правило действует не всегда.

Прежде всего, надо понимать, что это за продукт и как люди подходят к решению о его покупке. Если это, к примеру, мороженое, то есть покупка может быть импульсивной и не требует раздумий, то нет смысла рекламировать его весь год: к лету люди забудут о рекламе, которую они видели зимой. Другое дело – продукты, о покупке которых люди задумываются заранее. Это может быть средство для пропитки древесины, дорогой мангал или велосипед. В таком случае надо постоянно бороться за место в top of mind потребителя.

И это совсем не означает, что обязательно круглый год размещать сюжеты и устные объявления. Достаточно будет купить годовое размещение заставками, а глубокие интеграции добавить в сезон и перед ним.

Незадолго до сезона и во время сезона, как правило, рекламируется много конкурентов. Поэтому в прямой рекламе существует другой подход: чтобы не конкурировать бюджетами на размещение, некоторые концентрируют свою рекламу вне сезона. Но в спонсорстве конкурировать бюджетами и так не приходится, так что можно сосредоточиться на наиболее подходящем времени года.

Принимая решение, следует помнить о важном плюсе годового размещения: оно позволит занять место в программе и не пускать в нее конкурентов. Тогда очень важная в спонсорской рекламе связь между программой и продуктом станет укрепляться, доверие и лояльность зрителей к рекламодателю будет расти, а это приведет к большей вероятности совершения покупки, когда продукт из этой категории зрителям понадобится.

Леонид Аркадьевич:

Сезонный продукт должен размещаться сезонно. Но! Есть такое понятие, как информационный повод. Этим информационным поводом может быть все что угодно: от Дня рождения до фейерверка по поводу столетия Бородинского сражения.

Что я имею в виду: я могу заранее начать готовить людей к тому, что – предположим! – в первый день осени они увидят нечто интересное. Ажиотаж вокруг «осеннего» товара возрастет еще до начала рекламной кампании и сразу даст ей хороший старт. Но в первый день размещения я должен показать зрителям нечто реально интересное и масштабное. К примеру, спецпроект. Тогда они подумают: «А-а-а, так вот о чем шел разговор!» и рванут немедленно в магазин.

34. Зачем нужен спонсорский спецпроект?

https://vimeo.com/533627744/8ca15726e1

Спецпроект – выпуск программы, полностью посвященной спонсору. Это довольно дорогая опция: по сути, бюджет спецпроекта, который выходит лишь раз, можно растянуть на период размещения длиною в месяц. Поэтому спецпроекты встречаются в эфире телеканалов не так часто. Но и слава Богу, ведь если бы выпуски какой-то программы через один были спецпроектами, скорее всего, ее рейтинги бы снизились.

И все же спецпроект используется многими компаниями. Причем весьма эффективно. Почему?

Чаще всего пакет спецпроекта состоит из полного брендирования студии, нескольких устных объявлений, специальных сюжетов, вручения брендированных подарков от спонсора. Но по факту спонсор каждую секунду находится в кадре и очень часто упоминается, так как тема выпуска обычно напрямую связана с ним.

При такой насыщенности проекта у зрителей нет шанса пропустить рекламу. За весь хронометраж программы можно дать аудитории тонну полезной и важной информации о спонсоре, прочно закрепить в ее сознании визуальный образ продукта и его название.

Но это не самое главное.

Спецпроект может стать отличным началом или завершением акции, в которой используется сразу несколько каналов коммуникации. К примеру, можно создать конкурс-челлендж в социальных сетях, одним из призов за победу в котором будет участие в программе. Как вариант – в спецпроекте ведущий может называть победителей. Акцию и эфир спецпроекта можно привязать к конкретной дате или событию: это может быть День рождения компании или, к примеру, открытие юбилейного шоу-рума.

Если правильно спланировать анонсирование конкурса и заинтересовать зрителя призами или интересным контентом в спецпроекте, то рейтинг специального выпуска программы, скорее всего, значительно повысится. Анонсы могут размещаться в самой программе, в прямой телевизионной рекламе, на сайтах программы и самого спонсора, в виде листовок в сетях ритейла – вариантов бесконечное количество.

Леонид Аркадьевич:

Любая реклама – это объявление. Объявлений этих сейчас много, очень много. В глазах любого человека они мелькают тысячами каждый день. Спецпроект дает возможность раздвинуть рамки разговора о продукте в несколько десятков раз.

Спецпроект может стать отличным началом или завершением рекламной акции. Это – лучший способ дать зрителям важную информацию о спонсоре, закрепить в их сознании визуальный образ продукта и его название.

35. Сколько можно и нужно быть спонсором одного проекта?

По нашему опыту, для достижения нужного эффекта рекламная кампания должна длиться от трех месяцев или даже от года (зависит от продукта, программы и задач рекламной кампании).

Все намного сложнее с максимальным сроком, так как обычно этот вопрос не возникает ни у тех, кто размещается в программах долгие годы, ни у тех, кто выбирает разные проекты чуть ли не ежегодно. А еще меняется сетка вещания, программы уходят из эфира, руководители отдела маркетинга компаний-рекламодателей тоже меняются и «сворачивают» размещения, которые были до них. Так что продержаться в одной программе больше пяти лет, как, например, Erich Krause в «Своей игре», удается немногим. Мы не рекомендуем находиться в программе такой долгий срок, так как продукт может начать восприниматься как часть декораций программы. Но не стоит резко уходить из программы, лучше плавно перетекать из проекта в проект, в том числе для того, чтобы место сразу не заняли конкуренты.

Мы всегда за подход «все должно быть в меру». С одной оговоркой: с регулярным обновлением креатива, формата интеграций, способов демонстрации. Менять «конфеты в вазе» на логотип на плазме и обратно, подбирать устные объявления, исходя из времени года и темы программы, а через год добавить к размещению динамическую заставку с участием телеведущего проекта. Полностью обновлять креатив внутренних интеграций мы рекомендуем не менее одного раза в год.

Леонид Аркадьевич:

Спонсором одного проекта нужно быть как минимум год. А дальше – по ситуации. Надо анализировать рост бизнеса, эффективность текущего размещения и думать, что делать дальше, основываясь на этих данных.

36. Что такое якорный проект?

Спонсорские рекламные кампании можно разделить на две группы: те, что строятся без привязки к конкретной телепередаче или теме (как правило, это размещение заставками), и спонсорство с прицелом на один или несколько телепроектов, некую территорию, объединенную общей тематикой, релевантной рекламируемому продукту и его позиционированию. Проекты «с привязкой» мы называем якорными. То, что проект – осанка рекламной кампании, совсем не означает, что у него обязательно высокий рейтинг. Утренний эфир на Первом канале или на канале «Россия 1», например, не блещет аудиторными показателями, но выступать там спонсором престижно, а за период в несколько месяцев, не говоря уже о многолетнем партнерстве, можно получить достойный охват с эффективной частотой контакта. В сознании целевой аудитории должна возникнуть и окрепнуть четкая ассоциативная связь между брендом-спонсором и телепередачей. Так, собственно, работает якорь. Он удерживает корабль на одном месте за счет сцепления с грунтом. Кстати, по международным правилам выход в море даже без запасного якоря запрещен, не говоря уже об основном.

Пожалуй, продолжительность спонсорского участия в программе – это один из важнейших критериев якорного проекта. Другим критерием, вернее, атрибутом, что естественно и логично, является периодически появляющиеся дополнительные площадки и форматы спонсорской рекламы. Это могут быть праймовые сезонные шоу, трансляции регулярных спортивных соревнований или сериальная линейка на одном или нескольких телеканалах. Выбор широк. Практика показывает, что симбиоз якорного проекта со спонсорством в программах-спутниках приносит самые высокие результаты. Как правило, якорный проект обеспечивает нужную частоту рекламного контакта, а дополнительные площадки увеличивают общий охват рекламной кампании.

Леонид Аркадьевич:

Якорный проект – это основной проект, на котором строится спонсорская рекламная кампания. Да и не только кампания, а стратегия продвижения продукта в целом. Якорный проект должен быть популярным, интересным, приятным, с постоянным ведущим и хорошей репутацией. И, естественно, давать много возможностей для креативных интеграций – одно и то же устное объявление начнет всех раздражать уже после месяца размещения.

37. Можно ли купить спонсорство по CPP?

Спонсорская реклама на телевидении продается по минутным прайс-листам. Так сложилось исторически. Прямая реклама раньше тоже продавалась по прайс-листам, но с развитием телеизмерений и IT-технологий, позволяющих в ежедневном режиме отслеживать аудиторные показатели телевизионного эфира, продажи инвентаря были переведены на пункты рейтинга и, соответственно, CPP.

Понять логику ценообразования телевизионных каналов несложно. Прямая реклама, как правило, продается на достаточно продолжительный период, имеет широкий диапазон временных интервалов и программных линеек, что позволяет «выбрать» законтрактированный объем рейтингов вне зависимости от колебаний зрительского интереса. Со спонсорской рекламой, особенно в новых проектах, дело обстоит иначе. Как «новички» проявят себя в эфире, спрогнозировать сложно, поэтому телеканал не может гарантировать спонсору ничего, кроме регламентированного хронометража и оговоренного количества интеграций. Получит новый проект высокие рейтинги, а значит, большое количество контактов – спонсор в выигрыше, нет – в проигрыше. Риск – дело добровольное.

Когда речь идет о спонсорском размещении в регулярных телепрограммах, накоплены данные, которые позволяют делать прогнозы, и телевизионные селлеры более либеральны. От продаж по минутным прайс-листам никто не отказывается, но становится возможной корректировка цен при серьезных расхождениях плановых и финальных показателей рекламных кампаний.

Леонид Аркадьевич:

Следует иметь ввиду, что прайс-лист включает в себя только стоимость эфирного показа и обычно не учитывает стоимость производства контента. Однако это достаточно гибкая система расчета, которая включает в себя различного рода скидки. Скидки обсуждаются при заключении спонсорских договоров – в зависимости от объема рекламного времени в эфире. Кроме того, при заключении договоров о спонсорской рекламе в некоторых случаях учитывается и взаимоинтерес рекламодателя и вещателя.

Сухой расчет и анализ цифр – не главное для спонсорства. Я всегда говорю о том, что расчеты эффективности по прайс-листу не подходят для этого инструмента. Если ориентироваться только на них, можно потерять до 60 % возможной выгоды. Сначала надо договориться с производителем контента о том, что ты хочешь показать, и, главное, как ты хочешь это показать. И только после «осмечивать» эту историю. Тогда мы получим прайс-лист по конкретному предложению, а не вообще. Это точечная работа.

38. Как рассчитать прогнозное повышение продаж от спонсорской рекламной кампании?

Никак. Если вам кто-то пообещал это сделать – бегите, они либо дураки, либо обманщики.

Леонид Аркадьевич:

Рассчитать заранее это невозможно. Могу поделиться личным опытом: при длительном (от одного года) размещении спонсорской рекламы продукта высокого качества, с приемлемой ценой, имеющего хорошую дистрибуцию, повышение продаж обычно составляет 10–20 %. Но предсказать это нельзя никак.

39. Охват или частота?

Американский предприниатель, автор идеи доверительного маркетинга Сет Годин (Seth Godin) писал: «Предложите свой товар одному человеку десять раз, и, возможно, Вам удастся его продать. Предложите его десяти разным людям по одному разу, и Вы, скорее всего, везде услышите отказ».

Приведенная выше цитата наглядно демонстрирует взаимосвязь между базовыми показателями рекламной кампании: охватом аудитории и частотой контакта. Большой охват при недостаточном количестве контактов неэффективен. Но и необходимое количество повторов рекламного сообщения при минимальном уровне охвата аудитории вряд ли позволит рекламодателю добиться желаемого уровня продаж. Грамотное планирование рекламной кампании подразумевает оптимизацию охвата в жесткой связке с эффективной частотой контакта. Не трудно догадаться, что в рамках одного бюджета нарастить уровень первого показателя можно только за счет снижения второго, и наоборот. Представляется, что эффективная частота контакта все же в приоритете, поскольку именно она является ключиком к изменению потребительского и покупательского поведения. Это изменение станет возможным только по прохождении нескольких последовательных стадий развития сознания покупателя. Как минимум потенциальному покупателю необходимо понять, что это за товар, затем «примерить» его на себя и, наконец, захотеть купить.

Спонсорство позволяет быстрее наращивать частоту контакта за счет того, что лояльная аудитория спонсируемого телевизионного проекта чаще видит рекламу продвигаемого продукта, чем телезрители в целом. Формула прежняя: охват меньше, частота выше.

Главное, нужно четко осознавать: эффективная частота – показатель экспертный. Есть множество способов его оценки, но ни одного общепризнанного способа ее расчета. Самый известный метод оценки – матрица Остроу – был предложен в 1982 году, хотя исследования в этой области велись с конца XIX века и продолжаются до сих пор. Матрица Остроу учитывает различные показатели рекламной кампании: креатив, рыночные факторы, конкурентную среду. Алгоритм расчетов прост и легко укладывается в рамки здравого смысла. Кто будет спорить, что устоявшемуся бренду требуется – по сравнению с брендом-новичком – меньшее количество контактов, чтобы он оставался списке top of mind? Кто станет отрицать, что «цепляющий» креатив быстрее запоминается, а сложная коммуникация нуждается в большем количестве повторов? Разве не очевидно, что о товаре с коротким циклом продаж необходимо напоминать чаще в период рекламной кампании?

С показателем охвата все проще. Элементарная логика подсказывает, что в условиях современного медиапотребления, когда человек почти не ограничен в выборе каналов информации, а читает / смотрит / слушает только то, что ему интересно, охватить большую аудиторию можно лишь за счет диверсификации точек возможного контакта. Рекламу на двух телевизионных каналах однозначно увидит больше людей, чем на одном. На трех – больше, чем на двух. А если потенциальные покупатели редко включают телевизор, то «поймать» их, добавив к телезрителям, можно, например, в Интернете. Если бюджет позволяет, можно задействовать под рекламу хоть все средства массовой информации. Но с корректным подсчетом пересечения аудитории выбранных рекламных площадок, а значит, и с достижением оптимальной (эффективной) частоты контакта, скорее всего, возникнут трудности.

Леонид Аркадьевич:

Оба показателя очень важны. Охват – для знания, а частота – для того, чтоб человек вспомнил о рекламируемом продукте в магазине.