Текст книги "Личность в системе маркетинговых коммуникаций"

1.2. Рекламная деятельность как основа маркетинговых коммуникаций

Сегодня рекламная деятельность стала значимым фактором жизнедеятельности практически каждого человека. Бум экспериментальных исследований рекламы приходится на первую четверть ХХ в.

Тогда немецкий психолог Т. Кениг, оценивая состояние прикладной психологии, отметил, что «наиболее сильно психологов интересуют только две темы: профессиональный отбор и реклама» (Кениг, 1925). За последние 100–150 лет реклама технологически во многом изменилась и приобрела новые формы. Заняв свое определенное место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций, традиционная реклама глубоко проникла в повседневную деятельность и взаимодействие людей (Лебедев, 2010).

Юристы и экономисты часто определяют рекламную деятельность, как донесение до широкой публики сообщений о товарах или услугах промышленных предприятий, коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц, осуществляемое с помощью различных средств массовой информации и коммуникации. Рекламная деятельность имеет убеждающий или информирующий характер, чтобы повлиять на поведение целевых групп потребителей[15]15
  Речь идет о влиянии именно на поведение, так как, например, ее влияние на мнения людей без последующих ожидаемых продаж товаров или услуг чаще называют пропагандой. В маркетинге иногда используется термин «коммерческая пропаганда».


[Закрыть].

В литературе можно найти большое количество различных определений понятия рекламы[16]16
  Так же, как и определений понятия маркетинга (Тоффлер, Имбер, 2000; Теории маркетинга, 2002).


[Закрыть]. В английском языке существуют несколько терминов для обозначения традиционной рекламы, например, «commercial», «advertising», «advertisеment», «ad» и другие, которые используются как профессиональный сленг в маркетинге или журналистике. Термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термином «advertisement» чаще обозначают щиты или объявления в газете.

Систематические экспериментальные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX вв. Исследования носили в основном прикладной характер, однако в процессе их проведения были выявлены фундаментальные закономерности восприятия человеком информации, которые до сих пор не утратили своей научной значимости и существенно обогатили такие отрасли психологии, как например, психология труда, инженерная психология, эргономика, психология управления, психология воздействия, психология принятия решений, социальная психология и др. В рамках психологии рекламы проводились многочисленные исследования психических процессов, свойств, состояний, неосознаваемых механизмов психики и др. (Кениг, 1925; Скотт, 1908; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925; Piorkowski, 1921).

Многие результаты этих исследований не утратили актуальности и в настоящее время. В частности, закономерности восприятия цветовых сочетаний, шрифтов, графических образов, геометрических фигур и мн. др. экспериментально полученные факты сегодня востребованы в ряде сфер практической деятельности людей и по-прежнему представляют интерес для психологической науки (Лебедев, 2004).

Следует отметить, что эти исследования по-прежнему актуальны и для самой психологии рекламы, а также для новой дисциплины, которую правильнее было бы называть психологией маркетинговых коммуникаций. Причин этого достаточно. В частности, несмотря на то, что за последние десятилетия были созданы специфические рекламные технологии и вследствие этого возникли новые психологические явления, многие результаты исследований ХХ в. и психологические методики оценки информации актуальны до сих пор (Кениг, 1925). Несмотря на то, что рекламная деятельность существенно изменилась и обогатилась новыми технологиями и техническими возможностями, задачи и цели рекламы остались прежними.

Основателем психологии рекламы в мире считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта (1869–1955), который в 1903 г. опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы» (Scott, 1903), а через несколько лет и книгу «Психология рекламы» (Scott, 1908)[17]17
  Американский психолог Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) окончил Северо-Западный университет (г. Эванстон), а в 1898 г. уехал в Германию учиться экспериментальной психологии у В. Вундта. После учебы в Лейпциге он вернулся в США и начал преподавать в родном университете психологию и педагогику. Работать в области рекламы У. Д. Скотт начал в 1902 г. и занимался как практическими разработками, так и собственно научными исследованиями. Учитывая специфику американского бизнеса, У. Д. Скотт постепенно отказался от чисто интроспективной психологии и фактически первым в США начал применять методы психологии в бизнесе и рекламе, а также в подборе персонала и в управлении. Значительную часть своей жизни У. Д. Скотт посвятил проблемам эффективности рынка и мотивации людей, занятых в сфере производства, торговли и потребления В 1905 г. У. Д. Скотт стал профессором Северо-Западного университета, а в 1909 г. – профессором рекламы в коммерческой школе при университете. Он также первым в США получил звание профессора прикладной психологии. С 1916 г. У. Д. Скотт занимал должность директора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В 1919 г. он основал собственную компанию, которая оказывала психологические консалтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности рекламы и управления более чем сорока крупнейшим компаниям США (Шульц, Шульц, 2002).


[Закрыть].

Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (2002), У. Д. Скотт считал, что потребители – существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание У. Д. Скотт уделял эмоциям и сочувствию как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, который сам У. Д. Скотт называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды, к примеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!». Ему же принадлежит идея использования возвратных купонов (вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара). Эти методы фактически были основой того, что позже получило название маркетинговой коммуникации – сейлз промоушн.

По мнению Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, У. Д. Скотт не получил признания в психологии как ученый-теоретик. Он не сформулировал собственной теории, не основал научной школы. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать конкретные задачи бизнеса[18]18
  В настоящей работе в ряде случаев мы приводим небольшие исторические обзоры и подробные данные с описанием биографий известных психологов, сыгравших значительную роль в становлении и развитии мировой рекламной практики и маркетинга. С нашей точки зрения, это необходимо по двум причинам. Во-первых, в связи с тем, что психология рекламы и маркетинга (маркетинговых коммуникаций) является довольно узкой областью нашей науки и хорошо известна далеко не всем отечественным психологам. Информация о состоянии фундаментальных научных и прикладных исследований в данной области, возможно, привлечет внимание многих наших коллег к этой сфере. Во-вторых, практики рекламы и маркетинга часто получают весьма противоречивую информацию о психологических исследованиях и разработках. Особый интерес в этом случае представляют именно фундаментальные исследования. Хотя на современном книжном рынке и в существующей практике профессионального образования часто можно встретить публикации, весьма далекие от современной психологической теории и научных методов анализа данных. В частности, «школа Репьева» с ее негативной установкой по отношению к психологии как университетско-академической науке убеждает нас в правильности предоставления информации о выдающихся психологах, работавших в области рекламы и маркетинга на страницах научной монографии.


[Закрыть]. Однако У. Д. Скотт известен как основатель психологии рекламы, и в этом, по мнению историков психологии, состоит его огромная заслуга (Шульц, Шульц, 2002; Скотт, 1903, 1908)[19]19
  В этом случае весьма примечательна биография Дж. Уотсона (1878– 1958). Многим отечественным психологам не известно, что Дж. Уотсон был не только основателя бихевиоризма, но и признанным крупнейшим специалистом в области рекламы и маркетинга. Он был самым молодым доктором наук в Чикагском университете, в 1912 г. он опубликовал статью, положившую начало бихевиоризму как новому направлению в психологии. Однако немногие знают, что по семейным обстоятельствам, которые сильно повлияли на карьеру Дж. Уотсона, он оставил научную и активную преподавательскую деятельность и начал заниматься практической работой в области рекламы. В 1916 г. он стал консультантом по персоналу в крупной страховой компании, где читал курс лекций по психологии рекламы для студентов, изучающих бизнес в университете Джонса Хопкинса. Но затем обстоятельства вынудили его подать в отставку и покинуть университет. Безработный Уотсон начинает вторую профессиональную карьеру как рекламный агент. В 1921 г. он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона и в течение трех лет стал вице-президентом фирмы. В 1936 г. Уотсон перешел в другое агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 г., практически не занимаясь фундаментальными научными исследованиями.


[Закрыть].

1.3. Структура маркетинга и понятие «маркетинг-микс»

Одним из важных теоретических вопросов маркетинга является широко распространенная дискуссия между специалистами о том, следует ли рассматривать маркетинг как самостоятельную прикладную научную дисциплину или правильнее было бы определить его как вид практической деятельности, который складывается на основе результатов исследований, получаемых в различных науках? Этой проблеме посвящают крупные международные конференции[20]20
  Конференция по проблемам маркетингового образования, Великобритания, 1993 (Gibson, 1993).


[Закрыть].

Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как практическую деятельность (Котлер и др., 2012). Однако многие другие исследователи настаивают на том, что маркетинг является новой и относительно самостоятельной «социально-экономической наукой», которая имеет свой предмет, оперирует специфическими объектами и специальными методами, которые непосредственно к какой-либо другой науке не относятся (Линдстром, 2004).

Исторически термин «маркетинг» пришел на смену термину «экономика сбыта» в начале прошлого века (Ассэль, 1999; Berkowitz, 2000). Под понятием экономики сбыта экономисты понимали производственные и непроизводственные мощности, а также мероприятия, требуемые для «преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением» (Мозер, 2004, с. 11). Особое значение маркетинга, по мнению К. Мозера, вызвано тем, что в середине XX в. основные проблемы производственных компаний стали проявляться не в сфере собственно производства, а в сфере сбыта товаров. К. Мозер вслед за Х. Мефертом, Ф. Котлером и др. обращает внимание на четыре этапа развития маркетинга:

1) ориентация на производство;

2) ориентация на продажи;

3) ориентация на клиента;

4) этап стратегического маркетинга.

Следует отметить, что выделяемые одними исследователями этапы (фазы) развития маркетинга вызывают критику у других. Поэтому в настоящее время в мировой экономике параллельно развивается несколько десятков различных концепций маркетинга, вследствие чего само понятие «маркетинг» получает совершенно разные определения (Тофлер, Имбер, 2000).

Этап ориентации на производство определяется преобладанием на рынке спроса над предложением. Под сбытом понимают традиционную продажу товаров. На этапе ориентации на продажи происходит изменение соотношения спроса и предложения. Основное внимание уделяется покупателю. В этом случае экономисты выделяют два типа рынка: «рынок продавцов» и «рынок покупателей». В условиях рынка продавцов покупатели более активны, чем продавцы, что в целом определяется невысоким разнообразием товаров (ассортиментом) и недостаточным количеством на рынке товара, способного удовлетворить запросы покупателей. Эту ситуацию часто называют «фазой агрессивных продаж». Рынок покупателей возникает в том случае, если продавцы более активны, чем потенциальные покупатели (потребители товаров).

Этап ориентации на клиента (то, что сегодня принято называть собственно маркетингом) определяется резким ростом конкуренции между производителями товаров и услуг. В этом случае возрастает роль исследований потребительских запросов и предпочтений, поведения потребителей, поскольку продавцу необходимо влиять на поведение потребителей, на процесс принятия ими экономических решений (Drolet, Schwarz, Yoon, 2010).

Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).

В результате возрастает роль психологических факторов коммуникации всех субъектов рынка, включая производителя с кредиторами и инвесторами (банки, акционеры), государственными органами, средствами массовой информации, общественными организациями, наемными работниками, непосредственно осуществляющими и производство, и доставку, и продажу товаров, пользующихся повышенным спросом.

Постепенно формируется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (интегрированный маркетинг). Отношения между всеми субъектами рынка психологизируются, т. е. становятся менее формальными в плане организации и управления. В процессе формирования специфических психологизированных отношений расходуются значительные средства, которые во многих случаях превышают финансы, вкладываемые, например, в традиционную рекламу. Психологизация маркетинговых коммуникаций происходит столь интенсивно, что зачастую меняет саму суть отношений между субъектами рыночных отношений, например, покупатели начинают рекламировать в своем социальном окружении купленный товар, а рекламодатели тратят большие средства на благотворительность, заботясь не только о прибыли, но и о собственной репутации.

Так, в отделах и департаментах паблик рилейшнз начинают решаться инкорпоративные вопросы, т. е. вопросы отношений, которые складываются на предприятиях и компаниях между работодателями и наемными работниками, а также между отдельными работниками и структурными подразделениями предприятия (командами). Все это делает актуальными социально-психологические, психофизиологические, социологические и другие исследования, которые традиционно проводились только в условиях экономической или коммерческой деятельности, а теперь получают более широкое распространение (Мозер, Земпель, 2001; Блэк, 1998; и др.). Первоначальное толкование понятия паблик рилейшнз как «связи с общественностью» начинает трактоваться намного шире и уже включает в себя отношения между людьми внутри корпораций (Блэк, 1998).

Таким образом, с 1970-х годов маркетинг стали понимать как концепцию управления межличностными и межгрупповыми отношениями в экономической структуре общества, т. е. понятие маркетинга, которое первоначально было введено в экономику крупными маркетологами (Ф. Котлер) и понималось как «деятельность» по удовлетворению нужд и потребностей людей, получило расширенное толкование. Например, многие авторы стали рассматривать концепцию маркетинга в качестве менеджмента отношений. При этом принципы маркетинга как способа управления социальными отношениями стали применяться и в тех организациях, которые не были ориентированы на получение прибыли. Об этом, в частности, пишут Ф. Котлер, Д. Сондерс и В. Вонг, которые обращают внимание на то, что принципы маркетинга в настоящее время применяются не только в условиях производственной и коммерческой деятельности, но и в политике, образовании, медицине, деятельности благотворительных организаций, армии и даже церкви (Котлер, Сондерс, Вонг, 1999).

Начиная с конца XX в. в литературе получает широкое распространение термин «некоммерческий маркетинг» (nonprofit marketing) в отличие от коммерческого маркетинга (profit marketing), когда рассматриваются вопросы деятельности организации, не выдвигающей задачи получения прибыли, и управления ею.

Очевидно, что рассматривая эволюцию и многоплановость (мультипарадигмальность) понятия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, обращая особое внимание на то, что в настоящее время понятие маркетинга тесно переплетено с понятиями отношения и управления, нельзя оставить без внимания вопросы психологии личности. В настоящее время между практиками маркетинга часто возникают споры по вопросам, связанным с влиянием экономических процессов на личность (предпринимателя, производителя товаров и услуг, покупателя, потребителя и др.).

Здесь обнаруживается классическое явление «групповой поляризации» (С. Московичи), когда мнения людей, в данном случае специалистов-маркетологов, становятся противоположными по какой-либо глобальной проблеме. Такой глобальной проблемой в маркетинге является вопрос психологии личности, прежде всего, личности потребителя товаров и услуг. Значительное число маркетологов, особенно в нашей стране, полагает, что основная задача маркетинга – это продажи, и не обеспокоено проблемами личности человека как гражданина. Они считают, что любые методы психологического воздействия в рекламе и маркетинге пригодны для решения основной задачи – получения прибыли.

Как правило, маркетологи, придерживающиеся данной точки зрения, равнодушны к высказываниям психологов, занимающихся вопросами психологии нравственности, воспитания и образования, психического здоровья, девиантного поведения, аддиктивного поведения, развития личности и личностного роста, проблемами детей, подростков и др. Полагая, что эффективность маркетинга определяется только лишь полученной прибылью и, не обращая внимания на социальные последствия своей деятельности, такие маркетологи наносят огромный ущерб обществу, невольно формируя особый тип отношений, которые делают бессмысленными любые идеи социального (социетального) маркетинга, разрабатываемого Ф. Котлером и его последователями.

Другая позиция состоит в том, что современный маркетинг рассматривается предельно широко и его эффективность оценивается не только с точки зрения пользы, получаемой предпринимателем, а с учетом интересов развития общества, формирования в нем позитивных социальных норм и ценностей, способствующих общественному прогрессу. Эта проблема характерна для многих маркетологов как за рубежом, так и в нашей стране. С нашей точки зрения, игнорирование общественной значимости маркетинговых коммуникаций и их влияния на общественное сознание и поведение потребителей, прежде всего на так называемые «нецелевые группы», является важной перспективной задачей фундаментальной психологии маркетинговых коммуникаций как направления современной науки.

В 1990-е годы стремительное развитие рыночных отношений и неспособность государства регулировать рекламу и другие маркетинговые коммуникации создавало условия, в которых формирование личности гражданина в целом происходило на основе ценностей «мозаичной культуры» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977), существенно повлиявшей на российское общество, особенно на те слои населения, которые не обладали достаточным опытом, уровнем интеллекта и нравственными установками для понимания грядущих проблем снижения духовного общественного потенциала. Сегодня созданы условия для того, чтобы найти, на наш взгляд, оптимальное соотношение интересов бизнеса и общества. Во многом это становится возможным именно благодаря развитию такого нового направления фундаментальной и прикладной науки, которое получило название «психология маркетинговых коммуникаций» (Лебедев, 2015).

По мнению большинства исследователей маркетинга, его классическими структурными составляющими, которые часто в специальной литературе называют маркетинг-микс, являются так называемые 4Р:

1) продукция (Рroduct) – все то, что может быть выставлено на рынок для приобретения и потребления и удовлетворяет какую-либо потребность (физически объект, действие-услуга, человек-личность, организация, идея и др.);

2) цена (Рrice) – деньги или ценности, на которые потребитель меняет продукт, т. е. товар или услугу;

3) размещение (Рlace) – обеспечение доступности продукта для целевой группы, организация каналов продаж;

4) рекламная деятельность (Рromotion) – продвижение на рынке продукта, определение его цены, организация каналов информации.

Рис. 1. Структура маркетинга (маркетинг-микс) 4Р

В эту («классическую») модель позже были добавлены еще три Р:

5) люди (Рeople), вовлеченные в процесс продажи услуги (товара), например, сотрудники, партнеры, другие покупатели и пр.;

6) процессы (Рrocess) и мероприятия, которые обеспечивают продажу услуги (товара);

7) условия среды (Physical Evidence), способствующие продаже услуги (товара)[21]21
  Некоторые исследователи сегодня говорят о том, что правильнее было бы выделять модель не 4р или 5р, а 7р. Для этого в схему добавляют, например, такие элементы, как Process и Physical Evidence. А некоторые добавляют еще и восьмое Р, в частности Partnerships. На наш взгляд увеличение количества терминов, начинающихся на букву «п», становится данью некоему модному течению и уже не является продуктивным.


[Закрыть].

Рис. 2. Структурная модель маркетирнга 7Р

Некоторые отечественные авторы утверждают, что современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в ХХ в. Ф. Котлером, и настаивают на том, что и сам Ф. Котлер в последних работах «ставит под сомнение основы классического маркетинга». Они указывают на то, что сегодня большую роль в маркетинге играет понятия брендинга и бренда (и даже супербренда), о которых почти ничего не говорил Ф. Котлер[22]22
  Следует отметить, что развитие теории маркетинга идет так стремительно, что наряду с теми, кто ратует за ведущую роль брендинга в маркетинге, есть много исследователей, которые говорят о его проблемах, например, о том, что потребители сегодня избегают известных брендов и пр. Это утверждает автор известной книги «No Logo» Н. Кляйн.


[Закрыть]. Следует отметить, что, поскольку нас интересует психология маркетинга и психологические проблемы маркетинговых коммуникаций, мы не будем уделять особого внимания этим дискуссиям.

Проблема определения маркетинга как самостоятельной научной дисциплины поднималась специалистами неоднократно и имеет давнюю историю. Так, например, известный в нашей стране сборник статей, подготовленный Майклом Бейкером под названием «Теория маркетинга» предназначен не для практиков, а для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг как университетскую дисциплину. В этом сборнике в статье «Маркетинг – философия или функция?» автор пишет о том, что определения маркетинга «оказываются различными в зависимости от того, кто о нем пишет: ученый или практик» (Теории маркетинга, 2002).

Таким образом, одни специалисты рассматривают маркетинг как «философию бизнеса», формирующую определенный «склад ума»; другие – как «новую самостоятельную науку»; третьи – как одну из управленческих функций современной микроэкономики, аналогичную управлению предприятием, корпоративными финансами, кадрами и пр.

Майкл Дж. Бейкер пишет также о том, что практической сущностью маркетинга, по его мнению, является установление взаимовыгодных отношений между партнерами в процессе обмена. Однако современные представления о маркетинге как науке, по его мнению, прошли, по меньшей мере, три эволюционных состояния (фазы): появление массового рынка, формирование традиционного маркетинга и перенос внимания экономических субъектов со сделки на отношения. Последнее, по мнению автора, очень важно для понимания психологических основ современного маркетинга, причем не только его практической составляющей, но и теоретической, фундаментальной, научной (Бейкер, 1977).

Обсуждая вопросы определения маркетинга, автор ссылается на материалы Британской конференции по проблемам маркетингового образования, которая была проведена в 1993 г. группой исследователей (Gibson, 1993). Цель конференции состояла в том, чтобы разобраться в многочисленных определениях маркетинга и выработать наиболее точное. Участникам конференции было предложено около ста определений маркетинга, которые подвергались контент-анализу на основе количественной и качественной оценки экспертных материалов. Исследователи собрали наиболее часто предлагаемые определения маркетинга, проанализировав большое количество научных и прикладных журналов, отчетов и иных публикаций XX в., которые им удалось собрать. Наибольшее количество определений носило академический характер и было предложено исследователями из США, Канады и стран Европы. В результате было выделено пять групп определений понятий маркетинга. Каждая группа определений отличалась от других по ряду характеристик. Определения давались с учетом: 1) цели маркетинга; 2) характера взаимоотношений субъектов; 3) результатов деятельности; 4) сферы приложения; 5) рассмотрения маркетинга как философии или функции.

На основе анализа были сделаны выводы о том, что представление о маркетинге в значительной степени эволюционировали, начиная с появления данного термина в литературе. Появившись как экономическая категория, понятие маркетинга все больше наполнялось психологическим смыслом и расширялось за счет психологической и социологической терминологии. Смысл понятия маркетинга как представление об эффективных продажах изменился в сторону анализа взаимоотношений между продавцом и потребителем. Концепции маркетинга стали использоваться вне коммерческой сферы, не предполагавшей получения прибыли, и др. В целом участники конференции пришли к выводу, что на основе имеющейся литературы дать какое-либо однозначное определение понятию маркетинга в настоящее время практически невозможно.

Американский маркетолог Майкл Сорен (Saren, Tzokas, 1998) в статье «Маркетинговая теория» отвечает на вопрос «Зачем нам нужна теория в маркетинге?» и заявляет, что корни данной дискуссии следует искать в работах Линдона Брауна (Brown, 1948), Роя Олдерсона (Alderson, 1948), Ривиса Кокса (Cox, 1948) и др., которые относятся к первой половине ХХ в.

Вслед за этими авторами Майкл Сорен утверждает, что в основе интереса к теории маркетинга лежат два фактора. Первый – желание исследователей, прежде всего, ученых, а не практиков создать стройную концепцию маркетинга, основанную на четких и понятных правилах и принципах. Второй состоит в том, что для эффективного решения практических задач требовалось сформулировать определенное количество наиболее важных фундаментальных проблем того, что в научной и прикладной литературе называлось маркетингом. Авторы отмечали, что важной задачей считают разработку стройной теории, которая помогала бы маркетологам эффективнее управлять процессом проведения исследований.

Позже высказывавшие эту точку зрения специалисты отмечали, что речь идет об исследованиях не только прикладных, но и фундаментальных в рамках так называемого некоммерческого маркетинга. Однако эта задача до настоящего времени в полном объеме не решена, и связано это во многом с тем, что предлагавшиеся теории маркетинга не носили системного характера, а ограничивались лишь задачами бизнеса.

Системный характер «всеобщей теории маркетинга» предполагает, как подчеркивают сегодня многие исследователи, анализ маркетинговых коммуникаций в структуре глобальных социально-экономических отношений общества, которые выходят за рамки экономики и простираются в гуманитарные сферы, прежде всего, в культуру, образование, искусство и др. В этом случае важно рассматривать связь теории маркетинга не только с экономическими, но и с социальными и гуманитарными науками, в частности, с психологией, социологией, культурологией, философией и др.

В статье Кьёлла Грёнхауда (Gronhaug, Dholokia, 1987) «Социологические основы маркетинга» рассматриваются не только вопросы влияния научных основ маркетинга и социологии, но и его влияния на общество в целом. Автор изучает поведение потребителя как индивида и личности и связь маркетинга с поведением малых и больших групп, в частности, семьи, классов и пр. Он говорит о том, что основа маркетинга как науки заключается в обмене, осуществляемом членами общества, т. е. в социальном окружении. Он приводит определение С. Д. Ханта (Hant, 1991), который рассматривает маркетинг как науку о поведении, объясняющую отношения между людьми, возникающие в процессе обмена.

В этом случае теория маркетинга, по мнению автора, тесно связана с так называемой теорией обмена. Следует учитывать, считает Грёнхауд, что «теория обмена» – это не одна теория, а несколько. При этом выделяют «индивидуальный» и «коллективистический» подходы к анализу феномена обмена. Автор подчеркивает, что реально исследователи описывают различные виды обмена. Причем в этом случае речь идет не только об экономическом обмене в условиях рынка, но и, например, об «обмене подарками» между членами группы, обмене, основанном на социальных нормах, в частности, на представлении о том, что люди должны делиться друг с другом (как при сдаче крови в медицинских центрах и пр.). Как следует из статьи Кьёлла Грёнхауда, со временем доля рыночного (экономического) обмена по сравнению с любыми другими уменьшается (Polanyi, 1944; Codere, 1968).

Кьёлл Грёнхауд полагает, что термин «маркетинг» применяется как минимум в трех значениях: 1) процесс управления; 2) наука; 3) идеология. В связи с понятием маркетинга автор рассматривает такие социологические категории, как «роль», «статус», «норма», «группа», «семья», «класс», «образ жизни», «культура», «субкультура», «власть», «конфликт» и др. По его мнению, все эти и иные социологические понятия в настоящее время тесно переплетены с понятием маркетинга. А общая теория маркетинга обязательно должна включать вышеперечисленные социологические понятия.

Гордон Р. Фоксолл в статье «Психологические основы маркетинга» (Foxall, 1988) утверждает, что «маркетинг изучает человеческое поведение». Автор полагает, что в условиях рынка с изобилием товаров и услуг маркетинг «организует» поведение потребителей и управленцев, направляет их взаимодействие на решение экономических задач путем обмена. Он обеспечивает удовлетворение потребностей и запросов покупателей и приносит прибыль продавцам. По мнению автора, психология, изучающая поведение, в маркетинге применяется для того, чтобы лучше понять поведение не только покупателей, но и продавцов, а также менеджеров, управляющих экономическими процессами и организацией продаж. Г. Р. Фоксолл отмечает, что психология маркетинга приобрела популярность и начала широко преподаваться систематически и в полном объеме лишь в конце ХХ в.

Он утверждает, что современная литература по маркетингу перенасыщена психологическими теориями, моделями и концепциями. Однако, по мнению автора, чаще всего психология в маркетинге оперирует или тривиальными знаниями, основанными на здравом смысле или понятными лишь узкому кругу специалистов, академичными и недоступными для широкого практического применения. Г. Р. Фоксолл полагает, что системные знания о маркетинге нуждаются в специальном выделении неких общих психологических знаний, не зависящих от того, для чего они предназначены: для построения научных теорий или для решения практических задач.

В качестве такой базовой психологической основы маркетинга автор рассматривает три направления: социальную психологию, динамическую психологию (психоанализ) и когнитивную психологию. Он также говорит о важности психофизиологии, играющей значительную роль в изучении и описании поведения в системе маркетинговых коммуникаций. Как отмечает автор, данные направления психологии составляют надстройку маркетинговой психологии и должны использоваться для решения маркетинговых задач системно и комплексно. Тем не менее чаще всего данные направления психологии широко применяются лишь для описания поведения потребителей и очень редко – для изучения и объяснения поведения самих маркетологов (менеджеров по управлению маркетингом). Чтобы психология в структуре маркетинговых коммуникаций использовалась эффективно, по мнению автора, должна быть выработана единая система понятий и моделей, позволяющая изучать и описывать поведение всех экономических субъектов в структуре маркетинговых коммуникаций.

Г. Р. Фоксолл считает, что психологические понятия и модели должны сочетаться как минимум с тремя экономическими категориями. Это «издержки», «вознаграждения» и «обмен». Он полагает, что поведение потребителей определяется адекватным соотношением вознаграждений и издержек (затрат). Под понятием «вознаграждения» автор подразумевает некие выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, владея приобретенным предметом (товаром) и используя его для удовлетворения своих потребностей.

Он отмечает, что поведение потребителей также характеризуется затратами, как и поведение продавцов. Хотя о затратах потребителей в специальной литературе упоминается крайне редко, очевидно, что покупатели несут значительные затраты, например, по поиску подходящих товаров и услуг, торговых марок, компаний, мест продажи товаров, необходимой информации для принятия решений и пр. И в этом проявляется психология людей, которую необходимо изучать и которая в настоящее время изучена недостаточно.

Вознаграждения, связанные с осуществлением покупки, автор подразделяет на две группы. Первая определяется свойствами самого товара или услуги, вторая – социальными отношениями, например, позволяет покупателю повысить свой социальный престиж, внутригрупповой статус и пр. Потребительское поведение автор представляет в виде модели, состоящей из трех элементов: А – предпосылки; Б – поведение; В – последствия. Он предлагает некую модель взаимодействия покупателей и продавцов, используя всевозможные сочетания предпосылок, типов поведения, последствий поведения, а также вознаграждений, затрат и пр.

Автор предлагает модель так называемой поведенческой потребительской перспективы, где выделяет группы психологических факторов. В частности: «личные факторы и факторы настроения», типы вознаграждений (инструментальные и экспрессивные), характеристики затрат и др. В соответствии со своей моделью он выделяет различные типы поведения (накопительное, игровое, соревновательное и др.).

Большое внимание в рамках своей модели автор уделяет стилям жизни потребителей. Общую последовательность стилей жизни человека на неком интервале жизненного пути с наибольшим уровнем экономической активности Г. Р. Фоксолл определяет как последовательность этапов: обеспечение–накопление–удовольствие– достижение. Большое внимание он уделяет понятию «маркетинг менеджмента». В рамках своей концепции он детально описывает процессы управления различными типами поведения, полагая, что разработанная им концепция, включает важные положения современной научной психологии, позволяет изучать психологические характеристики потребителей и принимать соответствующие маркетинговые решения.