Текст книги "Личность в системе маркетинговых коммуникаций"

Следует отметить, что предложенная автором концепция, на наш взгляд, представляет собой достаточно абстрактную и умозрительную схему, не подкрепленную в полной мере какими-либо исследованиями, проведенными на основе психологических экспериментов или хотя бы стандартизованного наблюдения. Это делает ее недостаточно продуктивной для описания фундаментальных основ психологии потребителей, продавцов и менеджеров в условиях современных маркетинговых коммуникаций, не раскрывает глубинных основ мотивации личности и ее эмоционально-смысловых и ценностных свойств.

1.4. Личность маркетолога и некоторые психологические модели современных концепций маркетинга

Следует отметить, что современные выдающиеся концепции маркетинга, как правило, имеют своих конкретных авторов. Крупные маркетологи – основатели известных маркетинговых учений, как правило, во многом (возможно, даже в большей степени) ориентированы не на экономические науки, а на психологические теории и исследования. Причем и в обычной жизни они оказываются яркими креативными личностями, что известно из биографических источников.

Поскольку, как показывает наш опыт, тема маркетинговых коммуникаций и такой вид деятельности, как маркетинг, крайне недостаточно представлены в отечественной психологической литературе, а многие известные исследователи маркетинга и маркетологи-практики неизвестны большинству российских ученых, мы рассмотрим подробно, в чем состоит психологический смысл некоторых наиболее распространенных в современном международном бизнесе маркетинговых учений, имеющих в своей основе мощные психологические модели. Для этого, на наш взгляд, также целесообразно остановиться на личностных характеристиках самих авторов этих концепций, проанализировать некоторые моменты, связанные с их яркой индивидуальностью, харизмой, что в значительной степени объясняет, почему именно эти, а не другие психологические идеи легли в основу их научного мировоззрения.

Важно также подчеркнуть и тот факт, что именно в маркетинге явление психологического воздействия проявляется в наибольшей степени, чем где бы то ни было. Но психологическое воздействие чаще всего осуществляется при взаимодействии или столкновении личностей, где более сильная личность воздействует на более слабую. Причем это может происходить как при непосредственном общении, так и опосредствованно, например, в процессе обмена информацией с помощью технических средств. И именно здесь возможны как существенные достижения, так и крупные ошибки, а иногда и откровенный обман, инициатором которого всегда выступает некая яркая харизматичная личность.

Феномен «влияния 25 кадра на подсознание потребителя» хорошо известен большинству психологов. Но поскольку, как выясняется, еще многие наши коллеги считают эту «методику» достоверной, то историю ее создания и проблемы, связанные с ее применением, целесообразно рассмотреть подробно. В начале 1950-х годов владелец маркетинговой компании «Subliminal Projection Company» психолог Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, за основу которой он взял принцип тахистоскопа.

С конца XIX в. для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 г. немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине ХХ в. компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстро движущиеся объекты, например, удалось запечатлеть полет пули в воздухе.

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

Рис. 3. Создатель «технологии сублиминальной рекламы с помощью 25 кадра» Дж. М. Вайкери

Предложив метод так называемого 25 кадра, М. Вайкери называл такую рекламу «подпороговой», или сублиминальной. Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли американского штата Нью-Джерси был показан популярный тогда триллер «Пикник», где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-колы – на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Очевидцы свидетельствуют, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта огромную прибыль, поэтому в 1958 г. была создана специальная федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн».

Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 г. о нем ничего не известно.

Специалисты в области психологии личности и историки, занимающиеся биографическим анализом людей, которые оставили значительный след в культуре, отмечают, что как личность Дж. М. Вайкери был человеком незаурядным и креативным, но стремление стать богатым, не гнушаясь неэтичными поступками, и свойственные ему авантюризм и стремление к манипуляции людьми привели к тому, что он выбрал в качестве основного вида деятельности рекламу и маркетинг, а в качестве основного занятия манипулятивную (сублиминальную) психологию. Идея «метода 25-го кадра» является закономерным следствием его личностных особенностей и основана на подтасовке фактов. Миф о способности 25-го кадра влиять на подсознание потребителя, его мотивацию и создавать потребности в том, что человеку объективно не нужно, стал удачной находкой для этого человека.

В настоящее время некоторые фирмы, например, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, быстро и без усилий овладевать разными иностранными языками[23]23
  В нашей стране до сих пор существуют и появляются новые центры, предлагающие потребителям избавиться от алкогольной и наркотической зависимости или похудеть с помощью методики 25-го кадра. Эффективность таких методик научно не доказана. Более того, нам известно несколько достаточно крупных исследований, опровергающих возможность воздействовать на психику человека с помощью этой технологии.


[Закрыть]. В аннотациях они используют ссылку на эффект «25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических явлениях по сравнению с теми, которые первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери. Речь может идти о запоминании слов (лексика), но никак не о мотивации и подавлении воли. Это разные психические процессы.

О «феномене 25-го кадра» написано очень много. Можно было бы вообще не касаться этого вопроса, окончательно признав, что данная «методика» представляет собой антинаучный миф и не стоит того, чтобы о ней говорить на академическом уровне. Однако это было бы так, если бы не устойчивость этого мифа в общественном сознании, если бы не попытки многих маркетологов и психологов рекламы и маркетинга искать и изобретать новые методы сублиминальной рекламы, если бы не их желание научиться бесконтрольно влиять на потребителей, сбывая любой товар независимо от его потребительских качеств и полезности для потребителей и, наконец, если бы не вера в эффективность этой «методики», которую иногда еще высказывают даже некоторые академические ученые, полагая, что она реально оказывает эффект на мотивацию человека, побуждая к реальным действиям через воздействие на его подсознание.

Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике – системе опосредствованного запоминания – описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?» Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.

Модели первого типа, в частности, Д. И. Бродбента, Г. Сперлинга и др., основаны на представлении о фильтрации сигналов на сенсорном уровне в самом начале «попадания в мозг». Предполагается, что информация, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.

Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч и Д. Дойч, устанавливают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах (Линдсей, Норман, 1974).

Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки, утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например, скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения действий по соответствующей инструкции.

В лаборатории психологии рекламы Института психологии РАН, проводившей исследования во второй половине 1990-х годов, была осуществлена серия экспериментальных исследований для проверки достоверности влияния скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» на зрителей. Исследование проводилось аспирантами Л. Волковой, С. Сергеевым (1998).

Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 с) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался аналогичный сюжет, где 25-м кадром были встроены бессмысленное слово и бессмысленный символ, которые могли обозначать возможные название этой фирмы и ее логотип. Вставки предъявлялись очень короткое время в середине сюжета.

После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует туристической фирме. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.

Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25 кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но он не способен напрямую воздействовать на волю зрителей и заставить их выполнять действия, соответствующие установкам экспериментатора, особенно если эти установки используются в целях создания потребности в рекламируемых товарах.

Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков (Шибутани, 2002). Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Принципиальную возможность воздействия на подсознание через сознание отрицать было бы нелогично, однако, что касается того, что в истории маркетинговых учений называют сублиминальным маркетингом Дж. М. Вайкери, то по большому счету это был хорошо организованный пропагандистский трюк. Сегодня существуют более эффективные приемы влияния на психику и поведение потребителя с помощью скрытой рекламы, которая, следует отметить, запрещена законами Российской федерации, в частности, законом РФ «О рекламе», законом о правах потребителей РФ и др.

Однако такие варианты скрытого воздействия, как, например, продакт плейсмент, являются хотя и незаконными, но все-таки широко распространенными технологиями такого воздействия. Это происходит потому, что маркетологи, относящиеся к практической психологии с повышенным вниманием, стремятся к таким, как им кажется, доступным и легким для реализации методам психологического воздействия, не принимая во внимания тот вред, который манипулятивные психологии в рекламе и маркетинге наносят не только потребителю и рекламодателю, но и обществу в целом.

Филип Котлер является сегодня одним из самых известных теоретиков и практиков современного маркетинга в мире. Одно из его определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». А его наиболее известная публикация – это учебник под названием «Основы маркетинга» (Котлер, 2012), который многократно переиздавался и переведен на десятки языков. Ф. Котлер за всю свою долгую жизнь предложил много определений маркетинга, однако то, которое мы привели выше, на наш взгляд, наиболее точно отражает психологическую суть его концепции и личности.

Рис. 4. Филип Котлер – выдающийся маркетолог и автор теории социального (социетального) маркетинга как концепции современного бизнеса

Ф. Котлер откровенный противник любого манипулирования потребителем, в том числе средствами традиционной рекламы. Являясь незаурядной личностью в науке, он к потребителям относится как к личностям и всегда призывает это делать своих коллег по всему миру. Работы Ф. Котлера в настоящее время изучают во всех бизнес-школах и университетах, где преподают такие предметы, как макро– и микроэкономика, маркетинг и экономическая психология. По мнению многих ученых, Ф. Котлер своими теоретическими идеями, исследованиями и публикациями не только внес огромный вклад в практику бизнеса и экономическую науку, но и сумел идею маркетинга сделать ценностью мировой экономической культуры, разработав концепцию социального или социетального маркетинга[24]24
  Филип Котлер (родился 27 мая 1931 года в Чикаго, США) и является профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Он получил степень магистра экономики и звание доктора философии в Чикагском университете, занимался научной работой в области математики в Гарварде, а также в Чикагском университете проводил исследования в области психологии и поведенческих наук. Ф. Котлер – автор несколько сотен книг и статей для журналов по маркетингу и менеджменту. Он единственный, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в науку и практику маркетинга. За годы своей долгой профессиональной деятельности Ф. Котлер занимал посты председателя в Колледже маркетинга американского Института управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации. Он являлся попечителем Института маркетинговых наук и Школы искусств в Чикаго, занимал должность советника фондов Питера Друкера и Коперника, а также долгое время работал консультантом по маркетингу в таких компаниях США и других стран мира, как Bank of America, General Electric, Ford, IBM, Marriott. В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга с формулировкой: «За выдающийся вклад в науку в области маркетинга». Позже, в 1983 г. он получил награду Steuart Henderson Britt Award (Маркетолог года), а 1985 г. стал первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator Award, которую присуждает Американская ассоциация маркетологов. В этом же 1985 г. Академия маркетинга в области здравоохранения учредила специальную премию для маркетологов имени Филипа Котлера. Ф. Котлер был удостоен также премии Европейской ассоциации маркетинговых консультантов и специалистов по торговле. А через десять лет он получил титул «преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives International. К настоящему времени Ф. Котлеру присвоена почетная степень доктора наук университета ДеПол, университета Цюриха, Афинского университета экономики и бизнеса.


[Закрыть].

Во многих работах Ф. Котлер отстаивает идею о том, что современная экономика без маркетинга не только неэффективна, но и не может без него существовать. Особенно, по его мнению, роль маркетинга возрастает в условиях экономических кризисов. Именно он помогает компаниям выжить в сложных ситуациях. В частности, это происходит за счет перехода к новым рынкам, перестройки политики продаж, внутренних резервов, которые находят в компаниях именно маркетологи за счет удержания потребителей, основанного на уважении и внимании к ним, и т. д. (Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 2012). Ф. Котлер убежден, что если в благоприятных спокойных условиях маркетинг нужен для процветания компании, то в условиях глобального экономического кризиса или кризиса компании эффективный маркетинг становится часто единственным средством и механизмом выживания фирмы[25]25
  Здесь необходимо еще раз подчеркнуть, что понимание Ф. Котлером того, что такое современный прогрессиваный и эффективный маркетинг, отличается от представлений об этом многих других маркетологов. Те, кто мыслит и работает не «по Котлеру», обычно заботятся лишь об увеличении количества продаж, манипулируя потребителем и рассматривая его не как личность, а только как источник прибыли. Строить маркетинг не «по Котлеру» сегодня среди маркетологов означает не думать о потребителях как людях, не заботиться о перспективе и интересах цивилизации и пр.


[Закрыть].

В другой своей фундаментальной работе «Маркетинг менеджмент» он пишет, что управление – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради получения прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка и т. п. Однако при этом Ф. Котлер убедительно доказывает, что любой компании эффективнее сохранять лояльность и преданность старых потребителей, чем резко расширять продажи за счет новых (Котлер, 2003)[26]26
  Например, Disney World постоянно переполнен в летнее время, а компании – производители электроэнергии нередко испытывают трудности в периоды пиковых нагрузок. В этих и других случаях проявления повышенного спроса необходимы специальные меры для его временного или постоянного снижения. Цель таких мер – не уничтожение спроса, а лишь уменьшение его или снижение. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.


[Закрыть].

Управление спросом означает работу с потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика предшествующей модели маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг.

Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. «Работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выигрывает от долговременного сотрудничества», – считает Ф. Котлер.

Из этого и других положений концепции маркетинга по Котлеру вытекает идея социального, или социетального маркетинга. Он утверждает, что маркетингом сегодня должны заниматься не только коммерческие структуры, но и те организации, деятельность которых является некоммерческой, т. е. не приносит прибыли. Об этом он пишет во многих своих работах, в частности, в знаменитой книге «Strategic marketing for nonprofit Organizations».

Концепция маркетинга Ф. Котлера (или как принято говорить среди специалистов «Маркетинг по Котлеру») является постоянно развивающейся системой представлений о предпринимательстве и потреблении в современном быстро изменяющемся глобальном мире, так как она основана на непрерывно проводимых под его руководством или при его участии сугубо научных и научно-прикладных исследованиях. По мнению оппонентов Ф. Котлера, его идеи социетального маркетинга весьма наивны и основаны на идеях гуманистической психологии, которые не оправдывают себя в системе жестоких экономических отношений и конкуренции. Другие полагают, что его идеи интересны, но не пригодны для того, чтобы решать экономические и социальные проблемы, связанные с капиталистической рыночной системой (Феофанов, 1974, 2000).

Рынок, по Ф. Котлеру, – совокупность реальных и потенциальных потребителей (покупателей) по отношению к конкретному ассортименту товаров и услуг. В рамках его концепции неоднократно рассматриваются психологические характеристики того, что называют «рынком продавца» и «рынком покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, а рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. На рубеже XIX–XX вв. преобладал рынок продавца. В конце XX в. – рынок покупателя. Здесь очень важно обращать внимание на то, что каждый отдельный покупатель (потребитель) – это личность с определенным набором индивидуальных психологических характеристик и потребностей, поэтому в условиях такого рынка у продавца возникает необходимость в дифференциации людей, на которых рассчитаны конкретные товары и услуги. Для такой дифференциации в целом ряде случаев необходимо описать индивидуально-психологические и личностные характеристики покупателей в соответствии с их психологическими типами.

Концепцию маркетинга Ф. Котлера можно назвать потребностно-мотивационным, или классическим, маркетингом. Главная роль здесь отведена психологии мотивации и потребностей. Ф. Котлер считает, что маркетинг, прежде всего, должен обеспечивать производство хороших товаров и предлагать качественные услуги. В этом случае усилия по продвижению товаров на рынке, например, средствами рекламы, должны быть минимальными.

Ф. Котлер считает, что потребности всегда существуют объективно, их не нужно пытаться создавать искусственно или манипулируя психологией потребителя. Их просто нужно качественно и вовремя удовлетворять, формируя надежные, долгоживущие бренды. В этом случае реклама, социальные влияния, воздействия на подсознание и прочие мероприятия, стимулирующие продажи, становятся второстепенными и незначимыми. Реклама в маркетинге для Ф. Котлера, как и другие виды маркетинговых коммуникаций, относится к числу дополнительных, а не основных факторов. Психологические и социологические исследования должны проводиться с целью наилучшего выявления потребностей. При этом он не рекомендует обращаться к такому направлению психологии, как психоанализ, а настойчиво советует использовать объективные научные методы для сбора маркетинговой информации: проводить опросы, фокус-группы, холл-тесты, эксперименты, психодиагностические методики (в частности, для изучения стилей жизни и ценностных ориентаций) и обязательно обрабатывать полученные результаты методами математической статистики, не надеясь только на опыт и интуицию маркетолога (Котлер, 1995).

В своих публикациях Ф. Котлер часто ссылается на известную статью крупного теоретика менеджмента Т. Левитта, написанную им в 1960 г. под названием «Маркетинговая близорукость». Это термин, который характеризует ограниченный подход к рыночной ситуации, при котором рассматриваются только краткосрочные цели или когда маркетинг концентрируется только на одном аспекте из множества возможных рыночных факторов. Вследствие некоей «близорукости» такой подход следует рассматривать как ошибочный (Levit, 1960).

При проведении маркетиговых мероприятий, по Ф. Котлеру, должна быть выработана стратегия сегментации, т. е. создан маркетинговый план, предусматривающий направление всех усилий на один конкретный сегмент рынка.

Ф. Котлер сформулировал четыре принципа сегментирования рынка:

• географический;

• демографический;

• поведенческий;

• психографический.

В основу психографических типологий потребителей исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Так Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут, что тип личности потребителя – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (Котлер и др., 2012). Тип личности обычно описывается в таких терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой и других работах Ф. Котлер с соавт. приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов».

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. Ф. Котлер отмечает, что в конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» – люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» – люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей[27]27
  Ф. Котлер подробно описывает результаты таких исследований. Он ссылается на исследования маркетолога Р. Вестфолла, который обнаружил, что «владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, – люди более активные, импульсивные и общительные и пр.» (Котлер, 1995).


[Закрыть].

Весь процесс построения маркетинговой стратегии с учетом дифференциации (сегментирования) рынков (типологий людей), особенно выпуск новых товаров на рынок, должен проходить, по Ф. Котлеру, как минимум в три этапа. В этом случае решается проблема удовлетворения нужд и потребностей людей и маркетолог отказывается от идеи искусственного создания потребности в ненадлежащих товарах и услугах, от манипулирования сознанием и подсознанием потребителей, от навязчивой и агрессивной рекламы. Ф. Котлер выделяет три этапа выхода нового товара на рынок. Это анализ рынка, анализ потребностей, анализ неудовлетворенного спроса. На последнем этапе результаты анализа рынка и неудовлетворенных потребностей совмещаются и проводится анализ незаполненных товарами и услугами образовавшихся «рыночных ниш» (рисунок 5).

Рис. 5. Анализ неудовлетворенного спроса (условные данные)[28]28
  Эта модель привлекательна и интересна для многих маркетологов-практиков, однако с точки зрения психологической теории маркетинга она ставит вопрос, который требует ответа. В частности: «Что делать, если люди не знают, что им нужно?».


[Закрыть]

Стремление видеть в потребители личность и индивидуальность, психологически свойственная Ф. Котлеру и его последователям, позволяет ему говорить о необходимости двух важных маркетинговых понятий, отражающих понимание психологии потребителя как личности. Это вводимые в литературу Ф. Котлером понятия кастомизации и кастомеризации.

Кастомизация – адаптация глобальных брендов к местным условиям, т. е. направленность брендов на конкретных потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя, при этом потребитель не выбирает товар, а заказывает его. В процессе оформления индивидуального заказа учитываются индивидуальные пожелания заказчика.

Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций, а вовсе не рекламист, маркетолог или даже рекламодатель. Ф. Котлер полагает, что рекламисты и маркетологи являются лишь посредниками в отношениях между рекламодателем и потребителем и всячески должны способствовать взаиморазвивающему диалогу между коммерческими субъектами. И это весьма заметно в тех случаях, когда он предлагает разработанную им концепцию социального, или социетального, маркетинга.

Социальный (социетальный, социально-этичный) маркетинг, по Ф. Котлеру, на низшем уровне – это некая «пропаганда» социально ориентированных процессов в экономике и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг на более высоком уровне, т. е. как самостоятельная деятельность, обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации.

Суть концепции социального маркетинга в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом, полагает Ф. Котлер[29]29
  Сегодня многие компании в мире публично заявили, что они поддерживают идеи социально-этичного маркетинга и будут им следовать в любых, даже экономически сложных для них ситуациях (Котлер и др., 2012).


[Закрыть].

Однако, если полностью принять точку зрения Ф. Котлера, которой всегда придерживались по его словам, выдающиеся менеджеры и теоретики маркетинга, такие, как П. Друкер, Т. Левитт и др., то все прикладные исследования в области психологии рекламы, которые проводятся в мире или в нашей стране, практически полностью теряют смысл, а реклама отождествляется с некоей «объективной информацией», привлекающей внимание по сути дела лишь для того, чтобы ее заметили. С этим, разумеется, не согласятся тысячи других маркетологов-практиков, которые в качестве своих учителей, теоретиков и методологов рассматривают иных лидеров в теории маркетинга.