Текст книги "Личность в системе маркетинговых коммуникаций"

Глава 2
Свойства маркетинговых коммуникаций и их психологическая специфика

Маркетинговые коммуникации технологически формируются на различной психологической основе, поэтому механизмы психологического воздействия в данном случае различаются, прежде всего, по тому, какие именно психические процессы, свойства и состояния людей оказываются наиболее востребованными в том или ином типе коммуникации. При этом важной проблемой психологических исследований является изучение того, какие именно характеристики потребителей проявляются здесь в наибольшей степени и обеспечивают эффект психологического воздействия. Это важно для практики бизнеса, так как позволяет реализовать очень привлекательный для маркетологов принцип психографического сегментирования рынков, подробно описанный Ф. Котлером. Но это важно также и для социальных и социально ориентированных наук, так как бесконтрольное развитие некоторых маркетинговых коммуникаций часто приводит к возникновению в обществе непростых социальных и социально-психологических проблем.

Сегодня сложились все условия для определения психологии маркетинговых коммуникаций как нового направления науки, пришедшего на смену психологии рекламы. Для этого уже есть немало методологических, теоретических и эмпирических оснований. Во-первых, об этом свидетельствуют объективные изменения мирового и отечественного рекламно-маркетингового бизнеса[38]38
  Так, в частности, следуя объективным тенденциям экономического развития и расширяя арсенал средств и методов продвижения товаров и услуг, международные рекламные ассоциации и агентства повсеместно переименовываются в коммуникативные. Например, самая крупная в нашей стране Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), следуя мировому опыту, более 10 лет назад была переименована в Ассоциацию коммуникативных агентств России (АКАР) в связи с тем, что технологическое (а значит и психологическое) содержание и методы рекламной практики к настоящему времени существенно изменились.


[Закрыть]. Во-вторых, за последние десятилетия многие компании-рекламодатели, оценив совершенно новые психологические возможности рекламы в сети Интернет, стали вкладывать капиталы именно в сетевые средства продвижения товаров, услуг, в развитие виртуального брендинга и модных трендов. В-третьих, за последние годы появились новые мощные визуальные, аудиальные и кинестетические технологии, создающие абсолютно иные по эффективности психологического воздействия методы формирования потребностей населения.

Это приводит к пониманию того, что на смену традиционной рекламе приходят новые, более изощренные способы психологического воздействия на сознание и подсознание людей, которые несут в себе не только преимущества экономического роста, обеспечивавшего классический «двигатель торговли», но и глобальные социальные и психологические проблемы, последствия которых сегодня не ясны.

2.1. Понятие и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

В настоящее время в отечественной и зарубежной научной и научно-прикладной литературе выделяют около 30 различных маркетинговых коммуникаций. Историческую основу всего комплекса представляет традиционная реклама (advertising) – телевизионная, на радио, наружная (билборды, брандмауэры, щиты, плакаты и др.), в прессе, на транспорте и др. Далее обычно называют общественные отношения (public relation) – мероприятия по созданию позитивного имиджа компании, производящей товары и услуги, в общественном мнении и путем установления связей с различными государственными и общественными структурами; прямой маркетинг (direct marketing) – личная почтовая переписка продавца с клиентом по почте. Это маркетинговая коммуникация, в которой используются почта, телефон, электронная почта и др. виды связи для получения отклика на рекламное сообщение; маркетинг заметных событий – публичные рекламные мероприятия, часто выполняемые в виде неких массовых шоу (event marketing); мероприятия по стимулированию сбыта – комплекс инструментов, предполагающих всевозможные лотереи, скидки, купоны, бонусы, накопления, коллекции (sales promotion); непрямое размещение рекламы товаров (product placement) – скрытая или косвенная реклама, т. е. встраивание названия брендов или логотипов в художественные произведения: книги, кинофильмы, телепрограммы, фотографии; личные продажи (personal selling) – непосредственное общение продавца или консультанта с потенциальным покупателем на местах продаж или в местах, которые напрямую для продаж не предназначены; оформление интерьеров (merchandising) – психологически эффективное (эргономичное) оформление торговых помещений, интерьеров, залов, витрин, способствующее продажам; выставки (exhibition) – демонстрация товаров не в магазинах, а в специально арендуемых помещениях, массовые шоу с приглашением потенциальных оптовых покупателей, как правило, для ознакомления с новыми видами товаров или услуг (показы модных коллекций, автошоу и пр.); проба товара (sampling) – всевозможные дегустации, тест-драйвы автомобилей, «телемагазины на диване» с участием «опытного» продавца-консультанта и «заинтересованного и неопытного» покупателя, а также позитивно настроенной аудитории; интернет-маркетинг (Internet marketing) – применение любых маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы с помощью средств Интернета, и др.

Следует отметить, что в зарубежных публикациях маркетинговая терминология может существенно различаться, как и названия маркетинговых коммуникаций и их типология, не говоря уже о переводах на иностранные языки, в частности, на русский. Например, привлечение к рекламным акциям известных спортсменов, актеров и др. в одних текстах может называться Situational embedding, а в других Celebrity, что практиками обычно принимается без критики и не вызывает вопросов. Это объясняется тем, что маркетинг возник как практическая деятельность. В качестве системы научных представлений об эффективном бизнесе он формировался как мультипарадигмальная дисциплина.

При этом следует подчеркнуть, что терминология маркетинга – продукт рыночной экономики, в нашей стране в эпоху планового хозяйства такой деятельности не существовало, поэтому в русском языке для многих видов маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций нет терминологических эквивалентов. Достаточно ознакомиться, например, со словарем маркетинговых терминов авторов Дж. Имбер и Б. Э. Тоффлер, который содержит свыше 5000 терминов на английском языке, большинство из них не имеет переводов на русский язык (Тоффлер, Имбер, 2008).

Таблица 6

Классификация системы маркетинговых коммуникаций (Улановский, 2008)

Как было сказано выше, основой всех современных маркетинговых коммуникаций является классическая реклама. Именно развитие классической рекламы, ее отдельных элементов, отраслей и пр., развитие рекламных идей и создание особых относительно самостоятельных видов деятельности по продвижению любых товаров и услуг на рынке трансформировалось в течение прошлого века в сложную систему современных маркетинговых коммуникаций. При этом традиционная классическая реклама не исчезла, а заняла свою отдельную устойчивую нишу в системе развивающихся маркетинговых коммуникаций.

Внедрение в практику новых маркетинговых коммуникаций шло по пути не только поиска дополнительной экономической выгоды, но и поиска все новых психологических приемов, стратегий и тактик повышения эффективности маркетинга. Именно поэтому сегодня возникает проблема оценки психологической эффективности различных маркетинговых коммуникавций, а также определение того, в условиях какой маркетотинговой коммуникации потребитель как личность чувствует себя наиболее комфортно.

Если традиционная реклама, как показывают многолетние опросы потребителей, часто вызывает негативное эмоциональное отношение, то маркетинговые коммуникации оказываются более комфортными, а значит, и более эффективными и для потребителей, и для рекламодателей. При этом очевидно, что речь идет только о долговременных экономических эффектах, которые возможны лишь в условиях «цивилизованного бизнеса». Бизнес «быстрых продаж», напротив, экономически более эффективен в условиях применения манипулятивных психотехнологий, обеспечивающих стремительную реализацию товаров без какой-либо ориентации на долгоживущие бренды.

Скорее всего, по мере дальнейшей глобализации экономики и при объективном укрупнении бизнеса (холдинги, корпорации, неизбежные слияния, поглощения и пр.) и перехода целых отраслей производства к супербрендам роль бизнеса «быстрых продаж», возможно, будет снижаться, а значит, будет снижаться потребность в психологических технологиях, манипулирующих потребителями. Очевидно, что будет возрастать потребность в высококачественной рекламе и психологически комфортных для потребителей маркетинговых коммуникациях. В то же время развитие малого и среднего бизнеса создает благоприятные условия для манипулирования потребителем. Поскольку очевидно, что точные прогнозы соотношения крупного и мелкого бизнеса в будущем в различных регионах мира не реалистичны, следует подчеркнуть, что в настоящее время на наших глазах и при нашем непосредственном участии в экономике происходят сложные, но интересные для экономической психологии процессы.

2.2. Психические процессы и традиционная реклама

Анализ «психологического наполнения» маркетинговых коммуникаций показывает, что каждая из них опирается на определенный комплекс психологический феноменов. В частности, традиционная реклама основана на детальном изучении и практическом использовании психических процессов человека. Отличие традиционной рекламы от других маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она практически лишена возможности обратной связи, т. е. о том, какова эффективность рекламы, можно узнать лишь после того, как появляется возможность оценить продажи. Причем следует учитывать, что продажи определяются не только рекламой, но и потребительскими свойствами и качеством самого рекламируемого товара или услуги. Психологическая предпродажная оценка рекламы (в маркетинге обычно это называют тестированием рекламы) часто оказывается единственной возможностью сделать прогноз ее эффективности[39]39
  Так, под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психологии РАН в 1970–1980-е годы уже проводились исследования в области психологии восприятия рекламы как психологического феномена. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утративших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина «Психология восприятия и искусство плаката» (1987). Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в области психологии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.


[Закрыть].

Напротив, маркетинговые коммуникации, которые исторически появились позже, позволяют создавать систему специфических отношений между рекламодателем и потребителем, основываясь на стремительном по сравнению с традиционной рекламой обмене информацией и изменением стратегии взаимодействия за непродолжительное время (например, директ маркетинг, сейлз промоушн или личные продажи).

Так, в книге «Путь к покупателю» еще в 1923 г. Т. К. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука – психология» (Фридлендер, 1926, с. 2). Далее автор убеждал читателей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности, размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др. Таким образом, Т. К. Фридлендера как психолога интересовали только те люди, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, всегда примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». Т. К. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

История развития рекламы как исторически первой маркетинговый коммуникации и основы для создания других маркетинговой коммуникаций – это изучение психических процессов, психических свойств и состояний потребителей, практической целью которого является возможность сформировать массовый спрос. Однако отсутствие быстрой обратной связи, позволяющей оценить эффективность той или иной конкретной рекламы (ролика, билборда, объявления в прессе и пр.) делает ее в целом достаточно инертной, неповоротливой и лишает маркетолога (рекламиста) возможности быстро оценить как психологический, так и экономический эффект от крупных рекламных кампаний.

Среди рекламистов в конце прошлого века очень популярным было высказывание одного известного бизнесмена о том, что воздействие на потребителей оказывает только половина всей рекламы, на которую он тратит деньги, однако, никто не сможет ему сказать, какая это половина. Иначе говоря, используя традиционную рекламу, предприниматель всегда переплачивает. Именно это и заставляет сегодня бизнесменов обращать внимание на другие маркетинговые коммуникации, которые обеспечивают быструю обратную связь с потребителями и более эффективные механизмы психологического воздействия. Однако как-либо оценить психологическую эффективность каждой маркетинговой коммуникации достаточно сложно, так как сравнительных исследований эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителей с определенными личностными характеристиками до недавнего времени практически не проводилось, по крайней мере, в нашей стране.

Возможно, следовало бы «вывести» рекламу из состава маркетинговых коммуникаций и рассматривать их отдельно, например, называть рекламу воздействием, а не коммуникацией и изучать психологические свойства этих феноменов по-разному? Однако большинство маркетологов и психологи маркетинга с таким решением вряд ли согласятся. Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти специально подчеркивают, что реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает маркетинговую информации, направленную на достижение понимания между продавцами и покупателями. «Реклама, – по их мнению, – не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от информации о свойствах и качестве рекламируемого товара» (Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999, с. 36).

Во второй половине прошлого века французский рекламист А. Дейян разработал и предложил теоретическую модель феномена рекламы, основанную не на понятии воздействия, а на понятии коммуникации. В соответствии с этой моделью совершить покупку для человека – это значит идентифицировать ее с собственной личностью, как бы рассказать окружающим о своем внутреннем мире. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании субъективной оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека рассказывать о себе другим людям то, что его отличает от окружающих (Дейян, 1993).

Иногда реклама просто информирует потребителя о пользе или уникальности товара, но, по мнению большого количества специалистов, наиболее эффективной оказываются те ее варианты, которые обращены к первоосновам личности потребителя, к его фундаментальным мотивам, среди которых социальная мотивация, т. е. мотивация честолюбия, тщеславия и престижа, оказывается одной из самых значимых.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие говорят об эффективности классического однонаправленного влияния рекламы на потребителей, ссылаясь на проверенную опытом практику медиапланирования, позволяющего рассчитать финансовые затраты на рекламу, охват аудитории, наиболее благоприятное время для трансляции рекламных сообщений, наиболее эффективные рекламные носители и пр. Однако в эпоху развитой системы маркетинговых коммуникаций данный подход к вложению средств устраивает далеко не всех. Более того, однонаправленная массированная реклама психологически и этически уязвима. Традиционная реклама, лишающая потребителей комфорта и выбора, всегда подвергалась критике и со стороны общества, и со стороны потребителей, так как ее навязчивая очевидность всегда воспринималась негативно. большинством людей, поэтому арсенал маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг во многом расширялся именно посредством создания таких психологических технологий, которые были основаны на внимательном отношении к потребителю и на создании ему рекламно-информационного комфорта.

В истории развития психологии, особенно отечественной психологии советского периода, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному сознанию», «индивидуальной деятельности» либо рассматривались как производные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные контакты.

Современная рекламная деятельность представляет собой сложное явление, которое должно рассматриваться как система коммуникаций между потребителями и рекламистами, предполагающая социальную трансформацию ролей. Ведь рекламист также является потребителем, а потребитель сегодня, сам того не осознавая, часто исполняет роль рекламиста. Вследствие этого одной из эффективных социально-психологических моделей рекламы в настоящее время на практике стала реклама, понимаемая как «коммуникация для коммуникации». Это предполагает также необходимость рассматривать рекламу не как информацию о товаре, а как его «неотъемлемый атрибут», как комплекс его формально-динамических характеристик, изменяемых рекламистом для достижения более эффективной коммуникации с потребителем (Гордякова, 2003).

2.3. Понятие имиджа и общественные связи

Очень часто термин Public Relations переводится на русский язык как «связь с общественностью» и трактуется как форма социальных связей, которая направлена на создание позитивного общественного мнения и отношения к рекламодателю и рекламируемому товару/ услуге. Связи с общественностью (PR) используются для обеспечения известности компании с помощью различных средств массовой информации. Они часто имеют форму информационного сообщения на темы, представляющие общественный интерес. Примерами мероприятий PR являются общественные культурные мероприятия, осуществляемые на средства компании, участие сотрудников компании в социально значимых событиях, поддержка прогрессивных общественных движений и инициатив, связанных со здоровьем, обучением, воспитанием, спортом, помощью престарелым, поддержкой малообеспеченных или неизлечимо больных, заботой о состоянии окружающей среды, населенных пунктов, природы и др. (Иванченко, 1999; Джефкинс, Ядин, 2003; McGinnis, 1973; McKluen, 1969).

Этот вид деятельности компании обычно в большей степени связан с общественными проблемами, чем с конкретной продукцией или услугами. Связи с общественностью используются для создания имиджа, известности компании, но не обязательно за плату. Форма подачи информации часто выглядит как новостные сообщения на темы, представляющие общественный интерес. Связи с общественностью используются для создания благоприятных взаимоотношений с различными, имеющими значение для компании социальными группами (например, служащими, потребителями, акционерами, избирателями, конкурентами или населением в целом).

По мнению ряда исследователей, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 г. в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам. В 1904 г. предприниматель Айви Ледбеттер Ли основал первое самостоятельное PR-агентство.

В то время PR выполняли в основном функцию «отмывания заказчика от чрезмерной критики со стороны общественных организаций или, например, конкурентов» и направляли свои усилия в основном на работу с прессой. В 1914 г. А. Ли стал советником предпринимателя Джона Д. Рокфеллера-младшего и добился большого эффекта в изменении общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кам-пания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. Эта маркетинговая коммуникация получила мощное развитие уже после войны. В частности, президент США В. Вильсон, осознав важность и эффективность имиджевых мероприятий в стране, создал специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 г. фирма Круппа организовала отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами PR. В Магдебурге в 1906 г. работало городское пресс-агентство, которое выполняло аналогичные функции, и т. д.

Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс. Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у паблик рилейшнз имеются две функции: 1) информировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

Как уже было сказано выше, традиционная реклама является одним из самых древних маркетинговых коммуникаций. Но современные маркетинговые коммуникации стали формироваться как самостоятельные отрасли рекламной деятельности относительно недавно. Так, например, деятельность в области PR получила самостоятельный статус, по сути дела, лишь в первой четверти XX в. Именно в это время услуги PR-агентств стали предлагаться на рынке как самостоятельная, иногда не связанная с традиционной рекламой услуга.

Анализируя маркетинговые коммуникации как технологии продвижения товаров и услуг, авторы предлагают различные версии их появления, а самое главное – называют различные исторические периоды и даты, которые можно рассматривать как даты рождение тех или иных маркетинговых коммуникаций. Для практики это не имеет значения, хотя может иметь значение для изучения истории рекламной деятельности как социокультурного явления.

Что же касается психологии, то здесь основную ценность представляет не то, когда впервые маркетинговые коммуникации стали упоминаться в литературе как самостоятельные отрасли рекламной деятельности, а то, в чем состоит психологический смысл их воздействия на личность. Также важно понять, чем именно в психологическом плане отличаются одни маркетинговые коммуникации от других.

Если рассматривать этот вопрос в достаточно общем виде, то мы заметим, что традиционная реклама (телевизионная, радио, наружная, в прессе и др.) в большей степени ориентирована на психические процессы, состояния и свойства человека. Здесь чаще всего эффективность рекламных продуктов оценивается при анализе ощущений, восприятия, внимания, памяти, мышления человека, его эмоциональных состояний, психических свойств (интеллект, когнитивные способности и др.). Весьма интересной проблемой оказывается изучение психологических явлений, связанных с процессом влияния некоей рекламной информации на человека в условиях public relations. Большая часть литературы по организации мероприятий public relations, которая появляется на российском книжном рынке, направлена на вопросы организационного характера, т. е. рассматриваются вопросы проведения PR акций, удачные и неудачные примеры и пр. Анализ собственно психологических исследований состояний личности человека, который становится вольным или невольным участником этих мероприятий встречается в настоящее время, на наш взгляд, крайне редко.

По сути дела, развитие public relations как вида маркетинговой деятельности в большей степени сегодня ориентированы не на научные исследования, а на практическое установление социальных отношений и передачу полученного опыта, например, в условиях учебного процесса будущим специалистам. Хотя именно научные исследования могли бы в достаточной степени объективно оценить не только факторы эффективного или неэффективного public relations, но и более глубокие психологические механизмы возникновения доверия или недоверия тем или иным мероприятиям, которые проводятся в настоящее время в нашей стране как крупными PR-агентствами, так и отдельными специалистами в силу своих профессиональных обязанностей, занимающихся вопросами, которые могут быть отнесены к этому понятию (Купрейченко, 2014; Журавлев, Юревич, 2013; Лебедев, Гордякова, 2012d).

Чем отличаются мероприятия public relations от традиционной рекламы с точки зрения психологии воздействия и какие характеристики личности наиболее адекватны созданию эффективной коммуникации в условиях восприятия традиционной рекламы и в рамках мероприятия, проводимого на основе принципов public relations? В данном случае следует начать с того, чтобы понять, какие именно психологические категории важно учитывать для того, чтобы выработать некую модель оценки эффективности тех или иных мероприятий в рамках PR. Прежде всего, необходимо обратить внимание на различия той информации, которую получает потребитель под воздействием рекламы или в условиях психологического воздействия, осуществляемого в рамках public relations. Отличия в характере информации чаще всего видны даже неспециалистам.

Традиционная реклама очевидна и заметна. Она достаточно навязчиво предлагает приобрести товар или воспользоваться услугой. При этом традиционная реклама информирует потребителя об основных свойствах товара или выгодных для него условиях предоставления услуги, о возможном способе приобретения товара или услуги, о месте его приобретения и пр. Информационные материалы, предлагаемые в рамках PR коммуникации, всегда оказываются достаточно общими и могут быть связаны с некими товарами, услугами, брендами, компаниями и т. д. лишь косвенно или вовсе не иметь очевидной связи. Более того, как правило, реклама ориентирована на определенную целевую группу потребителей, т. е. на тех людей, которые потенциально должны выступить покупателями товара или услуги.

Чаще всего PR кампании имеют более широкую целевую аудиторию, чем традиционная реклама. При этом они часто ориентированы на все население сразу, без дифференциации пола, возраста, образования, национальности и пр. Например, в рамках политического PR, когда требуется создать позитивный образ руководителя страны или ее основных политических лидеров маркетолог обращается ко всему населению. В этом случае психологический эффект состоит в создании позитивного образа в сознании людей, что тесно связано с такими понятиями, как имидж, репутация и др.

Таким образом, основная задача психологии маркетинговых коммуникаций как отрасли экономической психологии состоит не столько в разработке практических рекомендаций по формированию устойчивого позитивного имиджа чего-либо или кого-либо, сколько в глубоком понимании психологической сущности мероприятий public relations на фундаментальном уровне. И в этом случае следует, прежде всего, обратиться к литературе, рассматривающей понятие «отношение» (Позняков, 2013). Ведь в настоящее время термином public relations обозначают большое количество мероприятий, которые не ограничиваются выстраиванием отношений между коммерческой структурой и общественными организациями. Это понятие зачастую употребляется в более широком контексте. Например, когда сотрудники какого-либо учреждения дают положительную характеристику своему руководителю, многие называют это «пиаром», не уточняя, кто является инициатором этого мероприятия: сам руководитель или подчиненные это делают по собственной воле и без какого-либо вознаграждения.

Специалисты в области маркетинга обычно рассматривают public relations достаточно узко, т. е. именно как информационную связь корпорации с общественными организациями. В свою очередь, психологи, работающие в сфере рекламного бизнеса и науки и изучающие психические явления в экономике, рассматривают это явление чаще всего с учетом специфики механизмов психологического воздействия на людей.

В практике маркетинга сегодня достаточно четко различаются мероприятия, обозначаемые аббревиатурами PR и GR (government relations – связь с правительственными организациями), но для психологического исследования такое разделение особого значения не имеет, поскольку психолог обнаружит и опишет здесь именно общие, по сути дела, одни и те же психологические механизмы выстраивания социально-психологических отношений, хотя и направленные на разные объекты.

С точки зрения продвижения товара и услуги на рынке, формирование благоприятного отношения потребителей к бренду часто обозначают самостоятельным термином «брендинг». В свою очередь, брендинг во многом протекает по тем же психологическим принципам, что и выстраивание отношений корпораций с общественными организациями, хотя он и рассматривается как самостоятельная маркетинговая коммуникация.

Таким образом, проблема изучения влияния мероприятий public relations на конкретных людей в условиях проведения некоей рекламно-маркетинговой акции является интересной эмпирической задачей, решение которой позволяет определить именно те характеристики личности, которые связаны с наиболее адекватным и комфортным восприятием информации в рамках данной маркетинговой коммуникации.