Текст книги "Личность в системе маркетинговых коммуникаций"

Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, что именно Дж. Траут ввел в понятийный аппарат маркетинга термин «позиционирование».

Дж. Траут считает, что главная задача маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара для лучшего удовлетворения потребностей людей, а его «позиционирование в сознании потребителя как наилучшего» в определенной категории товаров, т. е. не объективно, а в области представлений (образов). В идеале, считает Дж. Траут, необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке (Траут, Райз, 2004; Трайт, Ривкин, 2002).

Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов». Таким образом, психологическая основа маркетинга, по Дж. Трауту, – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, которые одновременно воспринимают и сравнивают товары, рекламируемые фирмой заказчика, и товары фирм-конкурентов (Траут, Райз, 2005; Траут, 2005).

Рис. 6. Дж.Траут – один из теоретиков и практиков современного маркетинга, автор концепции позиционирования и маркетинговых войн, американский маркетолог

Рассматривая две концепции маркетинга (по Ф. Котлеру и по Дж. Трауту), мы обнаруживаем существенные различия в их взглядах не только на организацию маркетинговых мероприятий, например, на процесс рекламы и продаж, но, прежде всего, на психологию и поведение потребителей, на представления о личности человека. Следует также заметить, что в научных дискуссиях Ф. Котлер и Дж. Траут являются непримиримыми противниками. Во время своей активной профессиональной деятельности они часто консультировали одни и те же компании, где различия в их взглядах оценивались рекламодателями на практике. Разумеется, непростые отношения между этими людьми и различия в их профессиональных убеждениях не могли не повлиять на деятельность компаний, в которых они работали. Это в достаточной мере иллюстрирует явление, понятное любому психологу, когда личность, особенно выдающаяся, способна повлиять на экономические процессы не только на микроэкономическом уровне, т. е. на уровне отдельных компаний, но и на макроэкономическом (экономика государств). Личность, обладающая высоким статусом в экономической сфере, всегда влияет и на процессы производства товаров и услуг, и на способы их продвижения на рынке, где количество потребителей измеряется сотнями миллионов.

Еще одна концепция маркетинга, глубоко впитавшая целый ряд известных психологических идей, – это концепция маркетолога и рекламиста Мартина Линдстрома. Эту концепцию можно назвать сенсорным маркетингом. Она сводится в основном к двум методологическим положениям. Эффективный маркетинг, по М. Линдстрому, должен быть основан на использовании психофизиологии анализаторов потребителей и на открытиях в области психологии религии (Lindstrom, 2011).

Рис. 7. Основатель концепции сенсорного маркетинга и детского брендинга, американский маркетолог М. Линдстром

В соответствии с первым положением любой товар (бренд) должен одновременно воздействовать на пять сенсорных анализаторов: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Например, новая модель телефона или автомобиля должна не только хорошо смотреться и хорошо звучать, но и хорошо пахнуть и т. д. Для того чтобы успешно перейти на новый уровень, бренды должны найти способ «посылать сигналы и сообщения, используя все сенсорные анализаторы, которым в настоящее время маркетологами уделяется недостаточно внимания».

М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей. Для этого он представляет методику «Разбейте ваш бренд». В соответствии с методикой, необходимо разбить созданный бренд для того, чтобы собрать его по частям заново, но «правильно». М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей.

Мартин Линдстром уверен, что в мире брендов скоро произойдут серьезные перемены. Он говорит о приближающейся революции, которая изменит современный маркетинг, на новом постреволюционном пространстве возникнет мир, в котором влияние и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться[30]30
  М. Линдстром – личность креативная и неоднозначная. В 12 лет он зарегистрировал свое первое рекламное агентство. Сейчас на своем сайте он размещает собственные модели одежды и музыку, которую сочиняет.


[Закрыть].

В течение двух лет он вместе с интернациональной группой исследователей (более 600 человек) также проводил фундаментальное изучение проблемы будущего брендинга. Американская ассоциация рекламных исследований рекомендовала практикам этот проект, назвав исследование М. Линдстрома «первой революцией в брендинге за тридцать лет».

По свидетельству М. Линдстрома, его исследования показали, что, например, обоняние является вторым по важности изо всех анализаторов человека. Это якобы подтверждается тем, что 80 % всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» – один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке.

По словам М. Линдстрома, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. В результате телереклама имеет крайне низкую эффективность, согласно его исследованиям, ее запоминают всего около 1,5 % зрителей. М. Линдстром утверждает также, что у людей способность воспринимать информацию посредством сенсорных анализаторов снижается в 25, а затем в 45 лет. Ощущения потребителей среднего возраста и пожилых уже не столь остры, как в 12 лет. В юности, как отмачает маркетолог, органы чувствительности работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя, поэтому дети очень перспективны для концепции, которую разрабатывает исследовательская лаборатория Мартина Линдстрома в соответствии с его теоретическими воззрениями. Его сотрудники создали специальное направление, которое получило название «детский брендинг»[31]31
  Многие идеи «детского брендинга» М. Линдстрома не могут быть реализованы в нашей стране, так как они попадают под запреты и ограничения закона «О рекламе» РФ и закона о правах потребителей РФ для рекламы, ориентированной на детей (Линдстром, 2004; Федеральный Закон «О рекламе», 2014).


[Закрыть].

М. Линдстром считает также, что бренд должен вызывать у потребителя «религиозные чувства». Потребитель должен верить, что купил самое лучшее, что есть на рынке, и «поклоняться» бренду, как верующий человек. По свидетельству М. Линдстрома, он и его команда путешествовали по разным странам мира, собирая и анализируя опыт различных религий, с целью выявить секреты, таящиеся за этим многовековым феноменом и использовать это в бизнесе.

В последние годы большой интерес у многих зарубежных, а теперь уже и российских маркетологов и менеджеров вызывает концепция маркетинга американского профессора из Гарвардского университета Джералда Залтмана. В литературе его концепцию часто называют нейромаркетингом и оценивают как новый виток и возрождение сублиминальной (подпороговой) рекламы, лишенной мифов и очевидных нелепостей «методики 25-го кадра».

Основу маркетинга, по Дж. Залтману, составляют когнитивная психология и нейропсихология. Он считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. По мнению Дж. Залтмана, потребитель мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты», т. е. выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным, а обязательно метафорическим языком, основываясь на сопоставлении метафоры с неким «архетипом».

О социальных влияниях на поведение потребителей в маркетинге Дж. Залтман старается не упоминать. Кроме того, он предлагает некие новые методы выявления метафор, в частности, возлагает большие надежды на нейропсихологию и использование магнитной резонансной томографии для выявления таких «архетипических метафор». Дж. Залтман считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. Дж. Залтман основывается на суждении о том, что сегодня маркетологи имеют неправильное представление о мышлении человека вообще и мышлении потребителя в частности.

Рис. 8. Дж. Залтман – один из основателей нейромаркетинга

Сравнение концепции Дж. Залтмана с другими подходами ставит закономерный вопрос: «Что первично в поведении потребителей: социальные влияния или врожденные, биологически заданные механизмы психики?». Ведь от решения этого теоретического вопроса зависит выбор практической маркетинговой стратегии. По мнению ряда российских психологов, наиболее вероятной, является гипотеза о том, что изучаемые в подобных исследованиях культурные нормы присваиваются человеком в процессе предшествующего исследованию индивидуального опыта потребителя, основанного на общественно-историческом опыте. Здесь нет противоречия, и социальные факторы могут оказаться определяющими в потребительском поведении, несмотря на то, что исследуются биологические структуры мозга (Залтман, 2006).

В книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций» единомышленник Дж. Залтмана немецкий нейропсихолог и маркетолог Арнд Трайндл пишет о том, что человеческое поведение, по его мнению, определяет «не разум, а эмоциональные процессы», причем в «старейших, первобытных участках структуры мозга» (Трайндл, 2007). Именно они, считает автор, влияют на «сознательное восприятие мира». Обсуждая вопросы мотивации потребительского поведения, А. Трайндл утверждает, что мотивационная структура человеческой психики определена генетически, она является неким «родовым наследием» человека в виде «жизненно важных потребностей и функций». По его мнению, культура позволяет человеку лишь приобрести индивидуальность. По логике автора, личность и индивидуальность – это фактически синонимы, так как в основе психики лежат биологические механизмы мозга, возникшие в процессе биологической эволюции. При этом волю автор понимает лишь как некое «право вето», которое позволяет человеку изменить или остановить начатое действие (Трайндл, 2007; Plessis, 2011; Pradeep, 2010; Renvoice, Morin, 2007).

Очевидно, что с такой позицией никогда не согласится российские ученые, особенно «старой школы», чье мировоззрение было сформировано на основе работ психологов советского времени. Ведь в советской психологии психика очень часто отождествлялась с сознанием. При этом зачастую открыто отрицалась или игнорировалась возможность влияния древнейших структур мозга на поведение современного человека, который, проходя этап социализации, усваивает культурный опыт цивилизации и именно поэтому становится человеком.

Нужно отметить, что в маркетинге, для которого мотивация и поведение потребителей являются наиважнейшими теоретическими понятиями, особенно в таком теоретико-экспериментальном направлении, как нейромаркетинг, мы можем найти огромное количество психологических концепций, теорий, моделей и пр., которые полностью противоречат основам отечественной психологии, т. е. той психологии, которую создали В. М. Бехтерев, Л. С. Выготский, С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев и другие отечественные психологиги. Именно этот факт заставляет многих российских психологов критически воспринимать взгляды зарубежных коллег, когда речь идет о соотношении в психике биологического и социального.

И здесь приходится выбирать: либо продолжать критиковать тех ученых, которые придерживаются иных взглядов на природу психического, как это было в СССР, либо делать вид, что особых различий в наших позициях не существует. Но тогда появляется опасность не замечать очевидного: развивающийся нейромаркетинг способен овладевать психикой потребителей и, используя современные информационные технологии, формировать потребности людей в товарах и услугах, стиль жизни, моду и мотивацию, нормы мышления и поведения, ценности и пр. – соразмерно вложенным в этот процесс финансовым средствам.

Таким образом, вопрос об эффективности нейромаркетинга вряд ли можно сегодня считать решенным. В настоящее время в отечественной науке нет четко выработанного отношения к тому, что в западной психологии сегодня стало наиболее популярной и в то же время наиболее опасной технологией психологического воздействия на людей. Это сложно именно потому, что традиционно отечественная психология, воодушевленная задачей «воспитания нового человека», все-таки в целом склонна объяснять психику в большей мере социальными факторами, пусть и используя для этого различные «дополнительные понятия», каким, например, долгое время было понятие деятельности.

Руководствуясь представлением о том, что позитивное развитие общества обязательно приведет к тому, что биологическая природа человека не будет играть никакой особой роли в его жизни, советские психологи невольно создали «парадигму», которая не позволяет логически оценить и, возможно, в чем-то осудить современный нейромаркетинг. Ведь в классической отечественной психологии за последние сто лет накопилось немало публикауций, в которых влияние биологии человека на его поведение просто не рассматривалось либо открыто отрицалось. Это были не только философские работы, но и публикации, в которых содержалось достаточно много эмпирического материала, получившего объяснение на основе марксистско-ленинской методологии.

Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).

Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса[32]32
  Иногда восторг бизнесменов вызывает применение маркетологами сложного экспериментального оборудования, в частности, позитронно-эмиссионных томографов, электроэнцефалографов и мощных компьютеров со статистическими методами обработки эмпирических данных. Но со временем и это становится все менее убедительным аргументом для получения значительного финансирования на проведение исследований, если они не дают практического выхода.


[Закрыть].

Так, например, всего несколько лет назад весьма популярной у многих специалистов в области практического маркетинга была концепция «культурных кодов» французского психоаналитика, специализирующегося в области психологии рекламы и маркетинга Клода Рапая, которую он представил в книге «The Culture Code». В соответствии с его исследованиями и концепцией, рекламу и маркетинговые мероприятия следует осуществлять именно на основе культурных кодов, так как, по мнению автора, это позволяет «достучаться до подсознания человека», представляющего особую культуру, учесть многочисленные этнические особенности чувствительности к психологическим воздействиям и не требует особых затрат (Рапай, 2010). Выявленные автором «культурные коды» представлены в таблице 1.

Следует отметить, что концепция культурных кодов появилась не в результате каких-то формализованных эмпирических, например, экспериментальных исследований. Она была создана путем наблюдений и интерпретации наблюдаемого в духе классического психоанализа. Тем не менее маркетологи-практики восприняли ее с воодушевлением. На ее основе до сих пор проводятся некоторые рекламно-маркетинговые кампании, а термин «культурный код» стал одним из предпочитаемых в теоретических работах ряда философов и ученых: культурологов, социологов, социальных и этнических психологов. И произошло это, несмотря на то, что данное понятие в полном объеме до сих пор не поддается какой-либо методологически обоснованной операционализации, позволяющей создать комплекс методик для собственно научного изучения данного феномена.

Американский теоретик и практик маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер является автором концепции, которая в настоящее время многими специалистами в данной области считается одной из ведущих в мире. Такую популярность его подход приобрел в силу того, что он опирается на теоретические модели и исследования современной социальной и экономической психологии[33]33
  Д. Аакер родился 1938 г., окончил школу менеджмента MIT Sloan и получил степень бакалавра. Позже в Стэндфордском университете он получил степень магистра в сфере статистики и степень доктора наук в области делового администрирования. С 1981 г. Д. Аакер преподает маркетинговые стратегии в школе бизнеса в Беркли, а с 1994 г. читает курс маркетинга в Калифорнийском университете. Сфера научных интересов Д. Аакера – теория, тактика и стратегии брендинга, создание супербрендов и управления их ценностью.


[Закрыть].

Таблица 1

«Культурные коды» по результатам исследований К. Рапая

Именно на примере таких личностей, как Д. Аакер, можно увидеть, что современная университетская наука, в частности экономика и психология, тесно переплетены с практикой, а именно с практикой маркетинга. При этом свойственная, прежде всего, США традиция легко объединять науку с практикой и в условиях учреждений высшего образования приобретает популярность не только в Европе, но и в странах Азии, Ближнего Востока и др.[34]34
  На наш взгляд, свойственная отечественной науке традиция неформально фиксировать дистанцию между фундаментальными исследованиями и прикладными разработками является одной из причин, по которым экономическая психология в нашей стране развивается недостаточно интенсивно, как это происходит, например, в других экономически развитых странах мира. Однако изменения, которые произошли в российской науке в последние несколько лет, показывают, что эта тенденция постепенно теряет популярность и система организации научных исследований становится близкой той, которая принята во всем мире.


[Закрыть]

Рис. 9. Дэвид Аакер – американский маркетолог, разработчик концепции брендинга в маркетинге

Д. Аакер автор десятков книг, которые переведены на 18 языков. Общий тираж его публикаций превышает миллион экземпляров. Д. Аакер является одновременно и заслуженным профессором Школы бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли (США), и вице-председателем американской консалтинговой компании Prophet Brand Management, т. е. он занимается и практическим консультированием, и разработками, но также проводит исследования и пишет книги и научные статьи по экономике, экономической психологии, маркетингу и смежным вопросам.

Если в значительной степени упростить теоретическую модель маркетинга Д. Аакера, то основным здесь будет понятие бренда. В 1980-х годах он активно занимался анализом проблемы капитала бренда. Психологически смысл брендинга, т. е. создания и распространения брендов, состоит в том, что торговая марка (название, логотип и др.) с помощью коммуникационных технологий превращается в бренд, который потребителя знают и узнают (внимание), помнить (память), которому доверяют и который любят (чувства) и пр.

Термин «Капитал бренда» – это дополнительная ценность торговой марки, которая увеличивает ценность товара или услуги для компании и ее клиентов (потребителей). Основными активами капитала бренда, по Д. Аакеру, следует считать: 1) известность бренда; 2) лояльность по отношению к бренду потребителей; 3) представление потребителей о высоком качестве товаров, выпускаемых под брендом; 4) ассоциации с брендом (символы, рекламные персонажи и пр., связанные с брендом, «марочная идентичность», использование бренда для самовыражения личности потребителя и пр.).

Д. Аакер говорит о том, что бренд отличается от товара, а, следовательно, необходимо именно создавать бренды, а не просто продвигать товар и улучшать их потребительские свойства. Когда товары одинаковы по качеству, на принятие решения влияют свойства бренда, подчеркивает Д. Аакер. Д. Аакер вводит понятие «стержневой идентичности бренда». Стержневая идентичность выражает, по Д. Аакеру, неизменную сущность бренда. Они могут быть реальными, но могут и не соответствовать действительности, т. е. «воспринимаемое качество может отличаться от реального».

По Д. Аакеру, стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Каждый из элементов бренда, по Д. Аакеру, имеет огромное значение для его идентичности, но ни один из них не является таким же важным, как элементы стержневой идентичности. «В России, – говорил Д. Аакер в одном из своих интервью, – очень часто любят вкладывать или улучшать отдельные части идентичности бренда и игнорировать самое важное – его стержневую идентичность». Что и приводит российские товары, по мнению, Д. Аакера, к низкой конкурентоспособности.

Бренды и товары, подчеркивает Д. Аакер, могут стать средствами самовыражения личности, т. е. бренд может и должен обеспечить потребителю «выгоду личностного самовыражения». Он предоставляет потребителю «средство информирования окружающих о своей индивидуальности». Таким образом, бренд в соответствии с моделью Д. Аакера должен обладать четырьмя качествами. Он должен обеспечивать потребителю:

1) функциональные выгоды;

2) эмоциональные выгоды;

3) выгоды самовыражения;

4) выгоду в цене.

Однако цена товара, по Д. Аакеру, не является определяющим фактором принятия решения. Потребитель, лояльный по отношению к бренду, будет платить больше денег за товар. Д. Аакер также вводит понятие «индивидуальность бренда». Под этим термином он имеет в виду «совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется конкретный бренд».

Для определения индивидуальности бренда маркетолог разработал специальную психологическую «Шкалу индивидуальности брендов», с помощью которой можно оценивать бренды и сравнивать их. В своих работах Д. Аакер часто использует психологические понятия или близкие к ним. Например, он пишет о «взаимозависимости поведения брендов и потребителей», «личных обязательствах бренда и потребителя друг перед другом», «любви и страсти в отношениях потребителя и бренда», «ностальгической связи потребителя с брендом», «совпадении персонифицированных позиций», «интимности бренда» и т. д., и т. п. (Аакер, 2003).