Текст книги "Личность в системе маркетинговых коммуникаций"

Анализ показывает, что в современном маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу мышления и поведения потребителей. Некоторые маркетологи узко специализируются лишь на определенных психологических теориях и категориях и применяют их для постановки и решения практических задач маркетинга. Другие стремятся построить комплексные модели потребительской мотивации и поведения. Третьи уделяют больше внимания собственно маркетинговым понятиям и пользуются психологической литературой и результатами исследований лишь для анализа и интерпретации интересующих их феноменов.

Во всех случаях можно обнаружить, что личностные особенности маркетологов в силу принципа психологической проекции очень часто проявляются в их теоретических моделях и рекомендациях, которые они предлагают заказчикам. Хотя очевидно, что проследить прямую связь между личностью маркетолога и его взглядами на стратегию и тактику маркетинга довольно сложно. Многие известные маркетологи, как, например, Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Залтман, М. Линдстром и др. неоднократно бывали в нашей стране и создали здесь успешно действующие представительства своих компаний, внедряющих их идеи и разработки в практику российского маркетинга.

В этом случае нельзя обойти вниманием еще одно крупное и известное направление зарубежного маркетинга, которое в последние годы приобрело популярность в нашей стране и также имеет свое действующее представительство в России. Это направление, которое концентрируется на изучении и продвижении так называемых супербрендов. Если в модели Д. Аакера речь идет о любых брендах и брендинге как универсальном психологическом механизма эффективного маркетинга, то в рамках рассматриваемого нами в данный момент направления внимание маркетологов сосредоточено на самых крупных брендах, которые в литературе часто называют супербрендами. В соответствии с профессиональным сленгом на ранних этапах развития данного направления такие бренды назывались «крутые бренды» (Шульц, Барнс, 2003; Лебедев-Любимов, 2006; О’Гуинн, et al., 2004; Наоми, 2005; Ле-Пла, Паркер, 2003; Iyengar, 2011).

Для изучения психологии супербрендов и их мониторинга в 2001 г. Великобритании была создана специальная организация, которая получила название COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Каждый год этот центр анализа брендов официально объявляет результаты ежегодного исследования популярности брендов у потребителей разных стран и экспертов Великобритании и мира. В ежегодном опросе потребителей и экспертов участвуют тысячи жителей Великобритании. Цель исследования – проанализировать полученные с помощью опроса результаты и определить рейтинг самых популярных супербрендов.

Рис. 10. Стивен Челиотис – председатель совета экспертов и президент Центра анализа брендов

Говоря об анализе и технологиях создания супербрендов, следует вспомнить, что одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую в психологии называют по-разному: чувство собственного достоинства, потребность в самоуважении, престиже, мотивация достижения социального успеха, самопрезентация, самоактуализация, самореклама, «образ Я», «социальная фасилитация» и пр.

Однако от названия сущность данного явления не меняется. Главное, что в его основе лежат два наиважнейших социальных чувства, регулирующих любое социальное поведение, – это чувство стыда и чувство гордости. Большинство социальных психологов в мире фиксируют внимание аудитории на том, что любой умственно полноценный человек с детских лет предрапсположен к получению социального одобрения своих поступков и себя как личности (Майерс, 2013; Шибутани, 2002; Лебедев-Любимов, 2014). И без этого психологического механизма эмоциональной регуляции мышления и поведения никакое развитие человека невозможно. Поэтому любой потребитель, являясь личностью, всегда нуждается в товарах, которые не только нужны, полезны или удобны, но и оцениваются положительно значимыми для него людьми, часто вызывая восхищение и даже зависть окружающих. Эффективная реклама, основанная на идее супербрендов, чаще всего эксплуатирует человеческое тщеславие (Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Дейян, 1993; Менегетти, 1998). Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей, т. е. в условиях коммуникации, которую в экономике всегда обеспечивает маркетинг.

Следует обратить внимание на то, что британский центр изучения супербрендов использует разные методы построения рейтингов. Очевидно, что возникает вопрос: «А как можно сравнивать бренды из разных товарных групп?». Собственно, в этом и состоит суть подхода. Здесь бренды рассматриваются не так, как мы привыкли и как это принято в экономике, а так, как они отражаются в сознании человека, использующего их для собственного самовыражения, в качестве некоего набора атрибутов, «психологических аксессуаров» социального престижа. Если для потребителей в тот или иной период представление о самовыражении личности будет в наибольшей степени связано с автомобилями, то чаще в эксперименте методом свободных ассоциаций они будут называть именно автомобили. Кроме того, «степень агрессивности» в продвижении бренда на рынке в те или иные периоды истории компании, по-видимому, коррелирует не только с ее финансовыми и другими материальными затратами, но и с тем, как часто и в каких ситуациях потребители сталкиваются с брендом, например, с его графическими символами (логотипы и пр.).

Если наиболее интенсивно в те или иные периоды на потребительском рынке продвигаются цифровые технологии, возникает некий «бум» новых цифровых технологий, то образ «крутого» человека будет ассоциироваться с новыми гаджетами. Если интенсивно на рынок выходят новые марки автомобилей и в их продвижение вкладывается много средств, то «локус самовыражения» оказывается в автомобильном сегменте и пр. Причем, следуя «законам мозаичной культуры», вполне приемлемым может оказаться доминирование лишь определенных вещей в социальном образе современного человека «постиндустриального общества потребления» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977)[35]35
  Известно, что основатель компании Майкрософт Билл Гейтц является и законодателем современной моды. Ему приписывают создание некоего модного стиля жизни, получившего название «бабуин». Этот стиль характеризует образ современного человека, отличающегося своими привычками, увлечениями и внешним видом. Эта категория людей, как правило, имеет хорошее высшее образование, предпочитает дорогую спортивную одежду и обувь, всегда пользуется только современными гаджетами и бытовой техникой. При этом она совершенно равнодушна к бриллиантам, золоту и другим украшениям. Возможно, данная категория респондентов выберет в качестве «крутых» только бренды спортивной одежды, продукцию IT-компаний, например Google Watch и пр., но, скорее всего, она высоко не оценит бренды модных домов одежды и часы «Rolex».


[Закрыть]. Разумеется, наиболее ярко тенденция «быть крутым», проявляется у достаточно молодых людей, для которых престижные мотивы являются самыми значимыми в силу и социальных, и физиологических причин (Лебедев-Любимов, 2008).

Таблица 2

Десятка лучших брендов 2011 г. по версии исследовательской организации COOL BRANDLEADERS COUNCIL

Как следует из таблицы, на первое место в 2011 г. в результате массовых опросов вышел бренд Mercedes-Benz, который до этого практически ни разу не занимал в данном рейтинге место выше 5-го. На 7-м месте оказался немецкий автомобильный концерн BMW а, на 10 месте компания, выпускающая автомобили Jaguar. Было установлено также, что потребители немного «охладели» к брендам high-tech, так как Google и Microsoft, всегда занимавшие лидирующие позиции, переместились на 5-е и 6-е места.

На чем же основана главная психологическая идея создания супербрендов? Каков психологический механизм, заставляющий людей выкладывать огромные деньги, чтобы «выглядеть круто», приобретая супербренды? З. Фрейд неоднократно утверждали, что любому нормальному человеку свойственно стремиться произвести впечатление на окружающих, соответствовать неким высоким стандартам и выделяться из толпы. В свою очередь, Д. Майерс утверждает, что все без исключения люди стремятся отличаться от других, но до определенного предела, пока это может приниматься окружающими и не вызывает у них чувства раздражения (Майерс, 2013).

Суть явления в наиболее общем виде сводится к следующим положениям. Каждый потребитель в силу каких-то малоизученных причин, желая понравиться окружающим, постоянно занимается некоей рекламной деятельностью, более точно – саморекламой, вступая в коммуникацию с окружающими. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, он также делает им рекламу. В результате в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом. Для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

На практике демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе или более способными в какой-то престижной работе и т. д.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребители нередко используют приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых людей. Разумеется, они руководствуются собственными представлениями о том, что делает их образ привлекательнее и ориентируются, прежде всего, на референтную группу, т. е. на людей, чей авторитет они признают. С помощью приобретаемых товаров они стараются создать свой, по их мнению, уникальный образ, который обеспечивает и необходимый социальный статус. Здесь, используя некие популярные или известные бренды, потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей и заключается социально-психологическая специфика брендинга. Именно это очень часто отличает торговую марку от бренда.

На наш взгляд, есть вполне логичное объяснение этому феномену, так как он возникает в силу механизмов, достаточно подробно описанных современной социальной психологией личности. И, прежде всего, здесь следует упомянуть Н. Триплета, Ф. Олпорта, Дж. Мида, Ч. Кули, М. Шерифа, Л. Фестингера, Б. Скинера, Ф. Зимбардо, Т. Шибутани и др. Перечисленные психологи, исследуя различные явления общения и взаимодействия людей, с разных сторон проанализировали то, что при комплексном рассмотрении может объяснить психологическую тенденцию, способствующую популярности супербрендов.

Таким образом, в настоящее время рекламно-маркетинговая деятельность в целом – это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими значимыми для них людьми, т. е. в определенном смысле рекламная деятельность часто превращается в «коммуникацию для коммуникации» (Лебедев-Любимов, 2003, 2006, 2008).

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, т. е. вложенных средств и полученной прибыли. Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью рекламировать себя сам. При этих условиях в определенном смысле и реклама, и самореклама – это лишь формы одной и той же экономической деятельности по продвижению на рынке или товара, или личности.

С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. Экономические задачи, стоящие перед рекламой и маркетингом, в наименьшей степени интересуют психологию как фундаментальную науку. Наиболее важными объектами для нее в этом случае выступают психологические механизмы, определяющие характер и эффективность психологического воздействия, мотивацию субъектов рекламно-маркетинговой коммуникации, процесс и результаты принятия решений и др.

Очевидно, что все изучаемые психологией явления в сфере экономики, рекламы и маркетинга приобретают специфику по сравнению с другими областями жизнедеятельности людей, что, как раз, и представляет интерес для фундаментальной науки. В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и др.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана – внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), но желания достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяют рассматривать их как саморекламу, которая является одной из форм рекламной деятельности.

С понятием супербрендов на практике оказывается тесно связанным понятие предметов роскоши, т. е. товаров категории luxury goods. Экспериментальное исследование эмоциональных оценок товаров этой категории проводилось нами совместно с аспирантом И. А. Милехиным в начале 2000-х годов. В исследовании рассматривались некоторые психологические механизмы влияния телевизионной рекламы престижных дорогих товаров на потребителей с различными индивидуально-типологическими характеристиками (Лебедев, Милехин, 2009).

В исследовании мы опирались на тот факт, что далеко не все люди в силу жизненных обстоятельств и личностных особенностей способны адаптироваться к системе рыночных отношений, которая основана на конкуренции и расчете. Однако поскольку в процессе проведения рекламных мероприятий воздействию рекламы подвергаются представители всего населения страны, а не только целевые группы потребителей, рекламу следует рассматривать как явление, играющее значительную роль в изменении психологии современных людей в целом.

Практика, научные и научно-прикладные исследования показывают, что под воздействием рекламы у одних людей усиливается мотивация достижения социального успеха, у других она снижается. Есть основания полагать, что этот феномен проявляется в ситуации, когда рекламируются дорогие престижные товары, относимые в соответствии с маркетинговой терминологией к группе luxury goods. Однако неизвестно, какие психологические механизмы и характеристики определяют в этом случае повышение социально-экономической активности личности, а какие вызывают снижение такой активности, а в целом ряде случаев – отказ от активной деятельности и даже социальную дезадаптацию. Вектор активности каждого типа потребителей, вероятно, связан со специфическим набором личностных характеристик.

Одним из наиболее существенных психологических механизмов, на основе которых происходит изменение общественной психологии, является механизм социальных сравнений, который детально изучался целым рядом зарубежных и отечественными ученых (Tajfel, 1982; Tajfel, Terner, 1986; Festinger, Carlsmith, 1959; Webster, Sobieszek, 1974; Самойленко, 2010). Учитывая сказанное выше, логично предположить, что реклама выступает существенным социально-экономическим фактором, влияющим на идентичность человека, и позволяет ему отнести себя к группе либо социально «успешных» индивидов, либо – социально «неуспешных».

На начальном этапе изучения проблемы было проведено исследование, которое показало, что люди чаще всего не осознают факт влияния рекламы престижных дорогих товаров на их социальные сравнения и экономическую активность. В качестве объекта исследования на данном этапе выступили потребители в возрасте от 18 до 60 лет, учащиеся и/или работающие, со средним уровнем дохода, не занятые в сфере маркетинга, маркетинговых исследований и рекламы. Общая выборка составила около 1000 респондентов. Исследование показало, что более 50 % респондентов отрицательно относятся к рекламе дорогих престижных марок/товаров, 30 % – нейтрально (Лебедев, Милехин, 2009).

При ответах на вопросы о влиянии рекламы на поведение человека 57 % заявили, что реклама дорогих престижных товаров «никак не влияет на их состояние и поведение». Хотя анализ полученных результатов позволил предположить, что ответы респондентов оказались социально желательными или респонденты просто не осознавали такого влияния. Почти 50 % обследованных респондентов отметили, что социальные сравнения (в общем понимании – сравнение себя с другими) ни к каким существенным изменениям в их деятельности и общении с другими людьми не приводит. Но при этом больше трети не отрицали возможности роста социальной неудовлетворенности, социальной агрессии, конфликтов в обществе в результате неадекватных социальных сравнений.

Результаты исследования показали также, что 60 % респондентов отрицали тот факт, что реклама дорогих (престижных) товаров помогает им причислять себя к той или иной социальной группе. Таким образом, мы получили устойчивые данные о том, что люди не осознают внутренних механизмов социального сравнения, что потребовало проведения дальнейших исследований методом лабораторного эксперимента.

Необходимо подчеркнуть, что психологический механизм социальных сравнений – это последовательность причинно-следственных связей между психологическими переменными, объясняющая явление сравнения человеком себя со значимыми для него людьми. В этом случае психологический механизм социальных сравнений регулируется внутренними и внешними условиями. В нашем исследовании в качестве внутренних условий рассматриваются устойчивые личностные характеристики, в качестве внешних – ситуативные социальные факторы, в частности, факт воздействия рекламы.

На экспериментальном этапе исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Реклама престижных дорогих товаров влияет на экономическое сознание людей, которые не являются потребителями таких товаров, но воспринимают их рекламу. Индикатором, показателем этого феномена может выступать смещение, значимый сдвиг самооценок после просмотра определенным образом предоставленной им рекламы, в частности, наиболее сильной по степени воздействия – телевизионной. Такое влияние возникает на основе психологического механизма социальных сравнений и оказывается различным: у одних людей сдвиг самооценок оказывается положительным, у других – отрицательным. Существует категория потребителей, невосприимчивых к рекламе дорогих престижных товаров.

2. Каждая из групп потребителей, воспринимающая рекламу престижных, дорогих товаров, обладает специфическим набором личностных характеристик в сравнении с другой группой.

Исследование проводилось методом лабораторного эксперимента, в процессе которого реклама дорогих престижных товаров стимулировала испытуемых (после рандомизации и выравнивания) на кратковременное изменение оценки их социального статуса. В экспериментальном исследовании приняло участие 90 человек (в возрасте от 18 до 35 лет). Сравнение динамики социального статуса испытуемых и их сопоставление с личностными характеристиками испытуемых позволили построить теоретическую модель, объясняющую наличие или отсутствие активности различных групп населения под воздействием рекламы дорогих престижных товаров. В эксперименте в качестве стимульного материала предъявлялись блоки рекламных роликов (дорогих престижных и «обычных» для группы испытуемых товаров), проводилось сравнение вариантов социально-экономических статусов по методу Дж. Келли. Эксперимент проводился по следующей схеме:

Таблица 3

План эксперимента

Где:

EG – экспериментальная группа

CG – контрольная группа

R – рандомизация

X1 – предъявление экспериментального стимульного материала

X2 – предъявление контрольного стимульного материала

01 – оценка воздействия (шкала Келли)

02 – оценка воздействия (шкала Келли)

Первоначально двум группам испытуемых (контрольной и экспериментальной) предъявлялись стимульные материалы – телевизионные рекламные ролики. Экспериментальной группе предъявлялись ролики престижных дорогих товаров, которые были отобраны из общего списка экспертами. Контрольной группе предъявлялись «обычные» ролики.

После предъявления стимульного материала в каждой группе испытуемых оценивались варианты социально-экономических статусов с собственным статусом по шкале Келли (необходимо найти два наиболее близких между собой варианта и отбросить третий – «лишний»). Данный список статусных типов был составлен И. А. Милехиным в ходе дискуссии с экспертами, упорядочен и разбит случайным образом на неповторяющиеся варианты.

Таблица 4

Рекламные ролики, предъявлявшиеся испытуемым в эксперименте

На третьем этапе проводилось психодиагностическое тестирование. Использовались тесты: личностный тест Кеттелла PF (105 вопросов), тест УСК (уровень субъективного контроля), опросник Айзенка (экстраверсия–интроверсия, нейротизм–стабильность), диагностика агрессивности Ассингера.

Исследование на экспериментальных и контрольных группах с предъявлением различного стимульного материала позволило получить следующие результаты. Было показано, что случаев причисления себя к более высокому социально-экономическому статусу больше в тех группах, в которых демонстрировались престижные ролики. Коэффициент с учетом выравнивания групп свидетельствует о преобладании высоких оценок в первых тестовых группах по сравнению со вторыми – контрольными.

Данный факт в той или иной степени замечен во всех возрастных категориях. Тем не менее с повышением возрастных границ количество высоких оценок немного уменьшается, это проявилось в ходе опроса.

В рамках экспериментальной группы, просмотревших серию роликов престижных/дорогих товаров/марок, эмпирически были выделены три подгруппы испытуемых:

Таблица 5

Социально-экономические типы потребителей для моделирования социальных сравнений в эксперименте

1 подгруппа – испытуемые при соотнесении себя с социальными статусами выставляют оценки со значимым смещением в сторону завышения;

2 подгруппа – испытуемые выставляют в основном нейтральные оценки;

3 подгруппа – испытуемые после просмотра рекламных роликов демонстрируют значимый сдвиг в сторону занижения оценок (тем самым они приписывают себе более низкий социально экономическому статус).

На основе выделенных социально-психологических характеристик людей с помощью психодиагностического тестирования и корреляционного анализа с результатами эксперимента была проанализирована каждая из подгрупп, были выделены значимые для каждой из подгрупп характеристики по сравнению с другими подгруппами.

1. «Вовлекаемые в достижения» (в эксперименте дают высокие оценки собственному статусу). Эти люди склонны под воздействием рекламы престижных дорогих товаров в условиях социального сравнения высоко оценивать свой социально-экономический статус.

Рис. 11. Результаты самооценок экономического статуса испытуемых после просмотра роликов престижных товаров

Им свойственны следующие личностные характеристики по тесту 16 PF Кеттелла: ограниченность мышления (данная характеристика также свойственна третьей подгруппе) (фактор В); спокойная самоуверенность (фактор О); стремление к поддержке установленных понятий, норм, принципов, консерватизм (фактор Q1); внутренняя расслабленность (фактор Q4). Такие люди хуже обучаются, чем другие группы населения, хуже усваивают новые понятия, все понимают буквально и конкретно. Однако они лучше справляются с «жизненными неудачами» и в меньшей степени склонны к переживанию неудач как внутреннего конфликта. Они более консервативны, не любят перемен. Это люди устоявшихся мнений. Все новое они чаще других встречают в штыки, потому что оно им кажется абсурдным и бессмысленным. Они не допускают другой точки зрения, склонны к нравоучениям, морализации и наставлениям, считают, что все недостатки будут искоренены, если следовать наставлениям старших и более опытных товарищей, полагают, что собственная инициатива и изобретательность могут только разрушить все то, что и без того хорошо устроено. Весь вред, по их мнению, идет от людей, которые нарушают принципы и традиции и не хотят принять на веру опыт старших поколений. Низкие оценки здесь проявляются чаще всего у юристов, педагогов и лиц, работающих в сфере обслуживания. Лица данного типа безразличны к удачам и неудачам, невозмутимы, спокойны, удовлетворены любым положением дел, не стремятся к переменам. 2. «Равнодушные к достижениям» – (в эксперименте чаще дают нейтральные оценки). У людей этой группы преобладают развитость мышления (фактор В), разговорчивость, радость (фактор F); практичность, надежность, серьезность, ничего не делает спонтанно (фактор М). Люди данного типа в большей степени, чем другие, имеют хороший уровень интеллектуального развития, быстрее схватывают новое, быстрее обучаются. Они в большей степени активны, беспечны. Они живут, не задумываясь серьезно о событиях, верят в удачу и свою счастливую звезду, о будущем не заботятся, строят жизнь по принципу «авось пронесет». Исследование показывает, что люди такого типа имеют в основном простой и оптимистичный характер. 3. «Неспособные к достижениям» – (в эксперименте демонстрируют низкие оценки собственного статуса). У людей этой группы выявлены ограниченность мышления (фактор В), мечтательность, беспомощность в практических делах (фактор М), склонность к чувству вины, боязливость, неуверенность, тревожность, озабоченность (фактор О). Люди, которых можно отнести к данному типу потребителей рекламы, демонстрируют более медленную обучаемость и более низкий уровень интеллектуальной инициативы, они хуже усваивают новые понятия. Такие люди могут иметь богатое воображение, среди них много выдумщиков и фантазеров, далеких от реалий жизни, они часто погружены в себя, ориентируются только на собственные желания, не обращают внимание на повседневные дела и обязанности. Их поведение может отличаться эксцентричностью и своеобразием[36]36
  Как отмечают В. М. Мельников, Л. Т. Ямпольский, такие люди не заботятся о том, чтобы «носить такую же одежду, как и все, или делать то же самое, что и все». У них самобытное мировоззрение и своя собственная манера поведения. У этих людей наблюдается доминирование тревожно-депрессивного фона настроения. Они неизменно чем-нибудь озабочены, всегда подавленны, часто тяготятся дурными предчувствиями, склонны к самоупрекам, недооценивают свои возможности, принижают свою компетентность, знания и способности. В обществе они чувствуют себя неуютно и неуверенно, держатся излишне скромно, замкнуто и обособленно (Мельников, Ямпольский, 1985).


[Закрыть].

Таким образом, исследование показало, что большинство людей, как правило, не осознают влияния рекламы престижных/дорогих товаров (торговых марок) на их личную социально-экономическую активность так же, как и не осознают внутренних механизмов социального сравнения. Реклама престижных дорогих товаров влияет на процесс социальных сравнений людей, которые не являются потребителями таких товаров, но воспринимают их рекламу[37]37
  Как известно, нтенсивное изучение механизма социальных сравнений началось в 1950-е годы. В частности, было установлено, что человек имеет высокую самооценку, прежде всего, когда полагает, что его высоко оценивают окружающие люди. Так, Л. Фестингер пришел к выводу, что обычно люди оценивают себя на основе ряда объективных и хорошо осознаваемых критериев. Однако, если такие критерии не ясны, то люди оценивают себя на основе социальных сравнений с другими людьми. Л. Фестингер полагал, что основу социальных сравнений составляет потребность в точной самооценке. При этом люди используют социальные сравнения в том случае, если испытывают желание усилить собственную значимость. Л. Фестингер предположил также, что люди обычно ориентируются на те характеристики сравнения, которые определяют возможность взглянуть на себя со стороны. При этом сравнение и соответствующая ему оценка осуществляются на основе субъективных критериев, так как на деле очень часто не удается выявить какие-то объективные критерии для сравнения и оценки. А. Тэдшфел, изучая влияние социальных сравнений на социальную идентичность, пришел к заключению о том, что у любого человека проявляется тенденция создавать положительный образ собственной личности, чтобы обеспечить себе так называемую «положительную» социальную идентичность. Хотя автор считал, что идентичность может быть и «отрицательной», что может проявляться, например, во внутриличностном конфликте. В отличие от Л. Фестингера автор концепции социальной идентичности А. Тэджфел рассматривал механизм социальных сравнений не на уровне индивида, сравнивающего себя с другими людьми вообще, а с точки зрения принадлежности индивида к определенной социальной группе, которой часто противостоят другие социальные группы. Важным элементом его концепции является анализ межгрупповых отношений. В этом случае индивид как член группы сравнивает себя и с другими членами своей группы, и с членами других групп. Таким образом, А. Тэджфел утверждал, что человек на основе механизма социальных сравнений стремится повысить значимость своей социальной идентичности. И, как следует из результатов эксперимента, это может происходить под воздействием рекламы. По-видимому, то же самое происходит и в условиях других маркетинговых коммуникаций, так как маркетологи очень часто даже не осознавая этого, стремятся достичь мощного воздействия на потребителей, используя именно социально-психологический механизм сравнения.


[Закрыть].

Таким образом, в результате исследования выявляется две четко разделяемые подгруппы испытуемых. Первая подгруппапод воздействием рекламы престижных дорогих товаров начинает относить себя к людям с более высоким социальным статусом, чем до воздействия; вторая, наоборот, понижает оценку своего статуса и причисляет себя к более низким. Определилась также категория потребителей, невосприимчивых к рекламе дорогих престижных товаров («равнодушные к достижениям»). Каждая из подгрупп потребителей, воспринимающая рекламу престижных, дорогих товаров, обладает специфическим набором личностных характеристик по сравнению с другой подгруппой (Гантер, Фернхам, 2001).