Текст книги "Организация и управление коммерческой деятельностью: Учебник для бакалавров"

Факторинг – это комплекс финансовых услуг, которые банки или другие кредитные организации оказывают, например, предприятиям оптовой торговли, когда те поставляют товары покупателям с отсрочкой платежа.

Отсрочка платежа при поставках товаров выгодна оптовым покупателям, поскольку позволяет им расплатиться с поставщиком после реализации всех или части товаров. Предоставление такой услуги является существенным конкурентным преимуществом и способствует расширению каналов сбыта товаров. Однако поставщик при этом рискует не получить причитающиеся платежи в установленный срок.

Суть факторинга заключается в том, что право требования долга за поставленные товары передается банку. Сразу после поставки товаров, произведенной поставщиком, банк выплачивает ему до 90 % их стоимости. Оставшиеся средства выплачиваются поставщику банком после того, как долг будет перечислен покупателем. При этом банк удерживает из остатка платежа свою комиссию (рис. 2).

Рис. 2. Схема факторингового обслуживания:

1 – поставка товара с условием отсрочки платежа;2 – уступка права требования долга за поставленные товары;3 – перевод денежных средств на счет поставщика сразупосле поставки товаров (50–90 % от их стоимости);4 – перевод денежных средств за поставленные товарына специальный счет банка;5 – перевод оставшихся средств (за вычетом комиссии) на счет поставщика сразу после оплаты товара покупателем

Для поставщика товаров преимущества факторинга заключаются прежде всего в том, что происходит быстрое пополнение оборотных средств, необходимых для закупок товаров, расширения их ассортимента и т. п. При наличии большого количества покупателей упрощается работа по контролю исполнения ими обязательств по оплате поставленных товаров, поскольку такой контроль становится обязанностью банка.

Факторинговое обслуживание осуществляется на основании договора финансирования под уступку денежного требования.

По договору финансирования под уступку денежного требования одна сторона (финансовый агент) передает или обязуется передать другой стороне (клиенту) денежные средства в счет денежного требования клиента (кредитора) к третьему лицу (должнику), вытекающего из предоставления клиентом товаров, выполнения им работ или оказания услуг третьему лицу, а клиент уступает или обязуется уступить финансовому агенту это денежное требование.

Денежное требование к должнику может быть уступлено клиентом финансовому агенту также в целях обеспечения исполнения обязательства клиента перед финансовым агентом.

Обязательства финансового агента по договору финансирования под уступку денежного требования могут включать ведение для клиента бухгалтерского учета, а также предоставление клиенту иных финансовых услуг, связанных с денежными требованиями, являющимися предметом уступки.

В качестве финансового агента договоры финансирования под уступку денежного требования могут заключать коммерческие организации.

Предметом уступки, под которую предоставляется финансирование, может быть как денежное требование, срок платежа по которому уже наступил (существующее требование), так и право на получение денежных средств, которое возникнет в будущем (будущее требование).

Глава 9
Реклама в коммерческой деятельности

Реклама в широком смысле – это оповещение или информирование кого-либо различными способами для создания широкой известности кому– или чему-нибудь, а также с целью привлечения внимания.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Следовательно, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров и услуг, является торговой рекламой. Она представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, оказываемых услугах, размещении торговых предприятий, применяемых формах торгового обслуживания и т. п.

Задачами торговой рекламы являются:

• стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Применительно к коммерческой деятельности реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческой деятельности. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров или услуг общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей в них.

Большую роль играет реклама в процессе воспроизводства, поскольку, способствуя увеличению товарооборота и формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, она содействует процессу их обращения.

Реклама помогает сократить время, затрачиваемое торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она позволяет покупателям тратить меньше времени на поиск необходимых товаров, облегчает их выбор.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от того, насколько правильно и своевременно проводятся рекламные мероприятия.

Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить определенную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами.

Рекламные средства, применяемые в коммерческой деятельности, классифицируют по ряду признаков (табл. 2).

Таблица 2

Классификация рекламных средств

Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Реклама в прессе. Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах), размещаемая в виде рекламных объявлений, обзорных публикаций, статей, интервью, бланков-заказов, отрывных купонов.

Рекламное объявление – наиболее дешевое и массовое рекламное средство, эффективность которого зависит от того, насколько удачно выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы – ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы. Иногда текст сопровождается изображением рекламируемого товара.

Выбор издания зависит от периодичности его выхода в свет, а также специфики потребительских свойств товаров. Кроме того, очень важно учитывать вид издания и его читательский адрес.

Например, газеты делятся на общеполитические (систематически освещающие вопросы внутренней и внешней политики страны, а также международную жизнь) и специализированные (освещают отдельные проблемы общественной жизни, науки, техники, культуры и других областей деятельности и адресованы определенным категориям читателей).

Специализированные газеты могут быть адресованы специалистам различной квалификации (профессиональные газеты).

По месту выпуска и распространения различают республиканские, краевые, областные, районные, городские и многотиражные газеты.

Товары и услуги массового спроса целесообразно рекламировать в газетах любого вида, а, например, рекламу магазина следует размещать в областных или районных газетах. Профессиональные газеты больше подходят для размещения в них информации о товарах, необходимых тем, кто составляет основную аудиторию таких изданий.

В последнее время широкое распространение получили бесплатные газеты типа торговых вестников. Это издания, площадь которых в основном или целиком занята рекламными объявлениями. Некоторые из них также публикуют статьи, соответствующие профилю издания и содержащие информацию о тех или иных товарах, результаты их тестирования и т. п.

Реклама в таких изданиях более действенна, поскольку читатель изначально нацелен на поиск необходимой именно ему рекламной информации, а не воспринимает ее как ненужное дополнение.

Журналы могут быть популярными, производственно-практическими, научно-популярными, научными и литературно-художественными.

Популярные журналы освещают на своих страницах вопросы культуры, спорта, быта и др. Они предназначены широкому кругу читателей.

Производственно-практические журналы содержат материалы по технологии, технике, экономике, организации производства или практической деятельности, методические разработки. Они предназначаются, как правило, работникам определенной отрасли.

Научно-популярные журналы содержат статьи и материалы об основах наук, о теоретических или экспериментальных исследованиях в области науки, культуры и практической деятельности. Такие журналы служат для распространения знаний и самообразования.

Научные журналы предлагают читателям (чаще всего – научным работникам) теоретические исследования, а также материалы прикладного характера.

Литературно-художественные журналы содержат произведения художественной литературы, а также публицистические и критические статьи и материалы.

Журналы, особенно художественные и научные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в популярных журналах, читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу товаров повседневного спроса, бытовой техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т. д. В производственно-практических журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы относят рекламные издания, рекламу на упаковке товаров и специальные рекламные материалы, используемые в местах продажи товаров (POS-материалы)[4]4
  От англ, point of sales – точка (место) продажи.


[Закрыть].

Рекламные издания – издания, содержащие изложенные в привлекающей внимание форме сведения о товарах, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

По знаковой природе информации рекламные издания подразделяют на текстовые издания, в основном состоящие из словесного, цифрового или смешанного текста, и изоиздания, большую часть объема которых занимает изображение (специальная или художественная фотография, воспроизведение живописного или графического произведения и проч.).

По материальной конструкции рекламные издания подразделяют на листовки, буклеты, открытки, плакаты.

В зависимости от характера содержащейся в них информации различают следующие виды рекламных изданий: проспект, каталог, афиша, бюллетень.

Характеристика основных видов рекламных изданий приведена в табл. 3.

Популярным средством распространения информации об организациях, производящих и реализующих товары, являются визитные карточки. Они могут быть корпоративными (содержат краткие сведения об организации, ее адрес, телефон и другую контактную информацию) или персональными (содержат сведения о руководителе организации, менеджерах, других сотрудниках).

Еще один широко распространенный вид печатной рекламы – календари (карманные, настольные, настенные, перекидные, отрывные). Их применяют как для рекламы товаров, так и в качестве эффективного носителя информации о фирме-производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

Таблица 3

Виды рекламных изданий

К печатной рекламе относится также реклама на почтовых отправлениях, квитанциях, кассовых чеках и других подобных носителях.

Большое внимание в коммерческой деятельности уделяется рекламе па упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее

оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием.

Для привлечения внимания покупателя и предоставления ему возможности лучше рассмотреть товар выкладку товаров на торговом оборудовании дополняют размещением здесь же так называемых POS-материалов. Применение таких рекламных материалов позволяет выделить товары определенных марок, сделать их более заметными в ряду товаров-конкурентов, способствует возникновению у покупателя желания приобрести именно этот товар.

В настоящее время предприятия торговли используют различные виды POS-материалов, большинство из которых сохранили свои иностранные названия (табл. 4).

Наружная реклама. Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

Наибольшее распространение получило размещение рекламной информации:

• на щитовых установках (билбордах), размещаемых вдоль автомагистралей;

• установках “призмавижн” (щитах, состоящих из призм, с нанесенными на них фрагментами трех изображений, быстро меняющихся при их вращении);

• настенных щитах (брандмауэрах) и панно;

• крышных установках;

• рекламных тумбах, установленных на тротуарах, газонах в местах наибольшего скопления людей;

• павильонах ожидания городского транспорта;

• опорах освещения (световые короба, флаги и т. п.);

Таблица 4

Виды рекламных POS-материалов

• электронных экранах, размещаемых на крышах и стенах зданий, на стадионах, вокзалах, в аэропортах и т. п.;

• над проезжей частью в виде световых коробов или тканевых транспарантов, монтируемых на пролетах мостов, а также тканевых перетяжек, натянутых с помощью тросов;

• на рекламных установках с часами;

• досках объявлений;

• домовых табличках;

• таксофонах, урнах;

• штендерах – выносных щитах, как правило, в двустороннем исполнении, скрепленных в верхней части и установленных в виде шалаша рядом с магазинами, павильонами и т. п.

Световая реклама. Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленоватыми тонами.

В последнее время в рекламе все чаще используют оптиковолоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертный газ, а свет. Причем нити можно придать любой цвет, используя источник света в сочетании с цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что очень важно, ей можно придать любую форму, “нанести” ею любой узор или надпись. Это свойство – одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками.

Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, предприятий, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она “работает” и с наступлением темноты (не ограничиваясь сообщением информации, она служит украшением и освещает улицы).

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Проекционная реклама. Это сравнительно новый вид световой рекламы. С помощью проекционных аппаратов цветное графическое изображение “наносится” на любые поверхности (стены, асфальт, газон, водную гладь и др.). Источником такого изображения является слайд-шаблон из термостойкого стекла, через который и проходит световой поток. Смена кадров с определенной частотой (например, каждые 10 с) позволяет сделать проекционную рекламу разнообразной, привлекающей внимание. Проекционная технология позволяет получать изображения очень большой площади (более 100 м²), к тому же видимые в темное время суток.

Пневматическая реклама. Пневматическая реклама представляет собой объемные изделия любой конфигурации и размера, полые внутри. Они удерживаются в воздухе с помощью тросов и вентилятора, создающего внутри конструкции небольшое избыточное давление. Изготавливают их из специальной ткани или пленочных материалов в виде муляжей товаров, рекламных персонажей и т. п.

К пневматической рекламе можно отнести и рекламу на воздушных шарах и дирижаблях.

Реклама на транспортных средствах и с их использованием. Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей – это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

К рекламе на транспортных средствах и с их использованием можно отнести:

• рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси;

• рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта;

• световые и обычные щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях и переходах метро;

• видеодисплеи в надземных вестибюлях станций метро;

• табло с “бегущей строкой” в подземных пешеходных переходах и вагонах электричек;

• трансляцию аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).

Радио– и телереклама. Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью).

Объявления – наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, предприятиях торговли, услугах. В основном радиореклама использует краткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и интервью. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т. д.).

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование в телевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио– и телевизионную рекламу никто не планирует слушать или смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Наиболее часто такая реклама представлена в виде спота (телевизионного ролика). Содержащаяся в нем информация зависит от его продолжительности. Самые распространенные хронометражи спотов – 5, 10, 15, 20, 30, 45 и 60 с.

Другими формами телевизионной рекламы являются: репортаж; сюжет; дикторское объявление; телетекст; “бегущая строка”.

Кинореклама. Под кинорекламой подразумевается демонстрация снятых на пленку рекламных роликов во время киносеансов. Они могут быть оригинальными или дублировать телевизионные.

В соответствии с действующим законодательством о рекламе при кинообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Прямая почтовая реклама. Под прямой почтовой рекламой подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу “в каждую дверь”, а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

Интернет-реклама. Интернет-реклама является сравнительно новым, но очень эффективным средством воздействия на потребителей. Производители и продавцы на своих сайтах могут круглосуточно информировать заинтересованных лиц о товарах и услугах. При этом равные возможности получают как крупные фирмы, так и небольшие предприятия, поскольку создание и поддержка сайта не требуют больших затрат.

Фирменные сайты условно можно разделить на две категории:

• сайты-визитки, состоящие из одной-двух страниц, на которых представлена краткая информация о фирме и ее реквизиты;

• информационные сайты, включающие большое количество страниц с подробной информацией как о самой фирме, так и о предлагаемых ею товарах или услугах. Такие сайты представляют собой дополнительный канал сбыта продукции, ориентированный как на оптовых, так и конечных покупателей.

Одним из средств рекламы в Интернете является баннер. Он представляет собой графический элемент интернет-страницы со статическим или анимированным изображением, который является ссылкой на сайт или на страницу с более подробной информацией о рекламируемом товаре, услуге, организации и др.

SMS-реклама. Реклама с помощью кратких текстовых сообщений, отправляемых и принимаемых посредством мобильных телефонов. Адресность такой рекламы повышается, если при ее распространении используется технология мобильного позиционирования, позволяющая учитывать место нахождения абонента.

Рекламные сувениры. Сувенирная продукция является очень удобным и популярным носителем рекламной информации. Сувениры с нанесенной на них фирменной символикой раздают посетителям выставок, покупателям в магазинах (при проведении рекламных акций, в праздничные дни, при совершении покупок на определенную сумму и т. д.). Чаще всего для этого используют такие предметы, которые служат своему владельцу длительное время, в течение которого реклама продолжает “работать”. Однако встречаются и съедобные “сувениры” – шоколадки, конфеты, жевательная резинка в упаковке с фирменным логотипом.

Наиболее распространенными рекламными сувенирами являются:

• пишущие принадлежности (карандаши, ручки, фломастеры, маркеры и др.);

• предметы для офиса (линейки, блокноты, зажимы для бумаг, папки, еженедельники, коврики для компьютерной мыши и др.);

• посуда (кружки, бокалы, стаканы и др.);

• предметы одежды (футболки, толстовки, бейсболки и др.);

• пепельницы;

• брелоки;

• зажигалки;

• спички;

• магниты и др.

В качестве подарков партнерам по бизнесу принято дарить более дорогие сувениры: наручные, настольные и настенные часы, кожаные портфели, электронные записные книжки, калькуляторы и т. п.