Текст книги "Эффективная бизнес-коммуникация. «Волшебные таблетки» для деловых людей"

3. Деловая жизнь по шаблону

В наши дни жизнью, не только деловой, правит шаблон. Мы произносим шаблонные фразы, превращая отдельные слова и выражения во что-то вроде ярлыков или интернет-стикеров, закрепляя их в мыслях на «кнопках», которым доступна функция Enter. Все люди у нас почему-то стали великими, все вопросы – тяжелыми, зарплата – не всегда одинаково вменяемой и адекватной работе, а цены – вменяемыми и адекватными зарплате, ну и здравствуйте! превратилось в универсальный и шаблонный, но не всегда уместный (о чем речь впереди) знак вежливости. Да и вокруг одни шаблоны: пойдешь снять денег или совершить элементарную операцию в банке – банкомат немедленно предложит тебе создать шаблон.

Казалось бы, шаблоны должны жизнь упрощать. Но человеческий разговор о шаблоны порой «спотыкается». И, призванные повысить эффективность (а порой и коммерческий эффект) коммуникации, шаблонные фразы сводят ее на нет.

Один из общеизвестных примеров – взаимодействие с клиентом в сфере обслуживания. Например, официанты заученно предлагают: Сок или водичку, пока выбираете / ожидаете? Приняв и повторив заказ, обязательно «соблазняют» тем или иным продвигаемым десертом или еще чем-то, что стоит «попробовать», а перед тем, как принести счет, – предложениями по специальной цене и напитками навынос. Такое общение напоминает некий магический ритуал, но вряд ли может быть названо эффективным: как правило, клиент отвергает все предложения и раздражается от «навязывания» услуг. Официанты в разговоре с глазу на глаз честно признаются: вступает в диалог 1 клиент из 10 – в лучшем случае.

Почему не работает? Потому что клиент не хуже официанта усваивает шаблон: в первый раз сок и водичка кажутся заботой, во второй уже вызывают недоумение (хотел бы, так сразу бы и сказал: Мне, пожалуйста, сразу бутылочку воды без газа, а я пока посмотрю меню), а в третий – непреодолимое желание взять инициативу в свои руки (Ни сока, ни «водички», ни десерта, только омлет и кофе). С десертом другая ситуация: предложение либо кажется странным (если, допустим, уже заказаны блинчики с творогом или творожная запеканка, а вам предлагают на десерт сырники – творожно-творожное мало чем, на наш вкус, отличается от масла масляного), либо подозрительным (вы заказали сладкий завтрак, а вас соблазняют тирамису, так в чем фишка? в кофейне, где вы – завсегдатай, прознали про вашу тайную страсть? или решили вас проверить на прочность, прослышав, что вы на диете? или тирамису у них залежалось и его нужно срочно сбыть?). Официант же не задумывается о смысле и уместности, и уж тем более о клиент-ориентированности своих дежурных фраз, для него важней всего избежать штрафа за неиспользование скрипта.

В результате возникают раздражающие обе стороны (и взятые, увы, из жизни) диалоги:

– Мне только американо, пожалуйста.

– Могу я Вам предложить десерт?

– Нет, спасибо. Только кофе.

– Тогда, может быть, салатик?

– Девушка, «только» по-русски значит «ничего, кроме»!

Или:

– Будьте добры: борщ, котлетки, чай зеленый, и не предлагайте ничего больше, я очень спешу.

– Может, еще тортик – Москва? Медовик? Прага? —

а все потому, что клиента не слушают и не слышат, ждут, когда можно будет вставить реплику (о пользе рефлексивного слушания – в главе 1.1.).

Хорошо, если клиент попадется понимающий и обратит несообразности диалога b2b – b2c в шутку:

– Посчитаем? И без кофе с собой и эклеров по специальной цене, пожалуйста. Оплата картой.

Еще один пример – телефонный маркетинг. В ходе разговора одна сторона пытается продать продукт или услугу, опять же произнося (опять пример из личного опыта общения с менеджерами по продажам) заранее составленный и заученный текст и не заботясь о том, чтобы быть воспринятым и услышанным:

– Здравствуйте, меня зовут N., я представляю компанию МГТС, у нас для Вас прекрасное предложение: мы предлагаем расширить возможности вашего тарифа, всего за 45 руб. в месяц…

– Простите, мне это неинтересно.

– Но дослушайте до конца! Всего за 45 руб. в месяц…

– Спасибо, я это выслушиваю уже десятый раз, мне это не нужно.

– Но Вы ни разу, наверное, до конца не дослушали!

– Скажите, разве я не могу просто отказаться от услуги?! Зачем Вы отнимаете у меня время?

– Но…

(в этом месте разговор был прерван по инициативе клиента; обычно, как и в случае с сообщениями робота, разрыв коммуникации происходит еще раньше).

Поэтому стоит разобраться с тем, что работает в скриптах, а что – нет, и с ошибками, которые менеджеры допускают при самопрезентации.

Скрипт, в дословном переводе с английского на русский язык, означает «сценарий», что подразумевает, в свою очередь, заранее заготовленный план.

Продажа, с точки зрения профессионалов, это не «втюхивание» и не «впаривание» товара клиенту, а компетентная трансформация его мнения о том, что именно ему нужно, что поможет решить какие-то бизнес-проблемы, и постепенное подведение клиента к мысли о покупке через стадии «ознакомиться», «протестировать», «рассчитать», «оценить», «инвестировать».

Скрипт продаж, таким образом, – это заранее заготовленный сценарий, позволяющий как можно эффективнее предлагать клиентам товары и услуги и формировать потребительское мнение, ведущее к заключению сделки.

Со скриптами чаще всего работают менеджеры по продажам.

На заметку:Менеджеров продаж в секторе b2b сегодня называют сейлз-менеджерами, или сейлз. Почему не сейлерами? Потому что сейлер – это парусное судно или моряк, который ходит на этом паруснике, термин морской, а не торговый.

Как быть, если модно названных менеджеров по продажам много? Если добавлено слово «менеджер», то склоняется только последнее: сейлз-менеджеры работают хорошо. А если в одиночку не справляется сейлз (ед. ч.), то на выручку ему приходят коллеги, но форма слова от этого не меняется: сейлз (мн. ч.) с каждым месяцем совершают все больше сделок. Сейлз в словари пока не попали, но должны вести себя в русском языке как герлз или Битлз.

Как учесть гендерный аспект? А что тут сложного? Премируйте самую эффективную сейлз (ту, что совершила больше других продаж и привела новых клиентов) и самого креативного сейлз (того, кто делал свою работу нешаблонно): только личные формы глаголов и согласованные определения помогут вам с гендерными отличиями.

Это – de jure, то есть по «Закону о русском языке как государственном», под который подпадают маркетинг и реклама. А de facto бедных сейлз как только не склоняют по падежам: у сейлза — стресс, для сейлзов пишут скрипты, о сейлзах заботятся, а сейлзы все равно «косячат»… И не факт, что законная норма долго продержится.

Сначала о том, почему скрипты используются столько широко.

Суммируем плюсы, которые отметили топ-менеджеры крупных российских компаний в публикациях электронного журнала «Коммерческий директор» (https://e.kom-dir.ru/).

ХОРОШО:

✓ Грамотный скрипт обеспечивает значительный рост продаж. Во время работы по скриптам конверсия и средний чек у продавцов возрастает на 20—30% как минимум.

✓ Клиент (если, конечно, он согласился разговаривать) приобретает исчерпывающие сведения об услуге или продукте, так как продавец произносит правильные слова в нужный момент.

✓ Работа по качественно подобранным скриптам понижает зависимость бизнеса от «фактора человека» (т. е. от погоды, мотивации, квалификации или настроения персонала).

✓ Стандартизованные речевые модули уменьшают стрессовый уровень (и страх) у продавцов, таким образом, помогая решить проблему профессионального истощения.

✓ Продающие скрипты разрешают быстро и без непосредственного участия супервизора научить новичков.

А теперь посмотрим на минусы, опираясь в том числе и на собственные наблюдения.

ПЛОХО:

♦ После изучения скрипта продавец перестает вкладывать в продажи эмоции и начинает работать автоматически (некоторые, по слухам, даже играют при этом в тетрис), не думая.

♦ Стремясь реализовать сценарий, продавец теряет из виду «образ» клиента, не прислушивается к его словам, интонации, т. е. игнорирует реакцию собеседника.

♦ Держась изо всех сил за скрипт, продавец не в состоянии импровизировать, не может с ходу переформулировать предложение.

♦ Менеджеры настолько предсказуемы, что клиенту с первой фразы становится скучно: он сам уже знает все наперед, сам может все рассказать за продавца. Кстати, и большинство секретарей настолько хорошо знают, какие у продавцов речевые модули, что во время первого предложения смогут определить, звонок какой компании они принимают, а значит, и отсечь его, не выслушав предложения.

♦ Стандартизованные скрипты клиента бесят. И отнимают у него драгоценное время.

В сети «гуляют» и вредные советы, следуя которым можно только разозлить клиента. Итак, «7 лучших способов заставить клиента вас ненавидеть»:

1. Ведите разговор в форме монолога. Разве вы звоните, чтобы выслушать мнение клиента? Это лишнее. А вот он должен во всех деталях узнать о вашем предложении. Не давайте ему вставить и слова, а то, мало ли, откажется еще.

2. Тараторьте. Быстрее! Время ограничено! Вам обязательно нужно впихнуть как можно больше информации в несколько минут! А лучше в одну! Научитесь быстро говорить и поливайте клиента пулеметной дробью из слов.

3. Покажите, кто здесь хозяин. Бизнес – это дикие джунгли. Тут нужно доминировать. Покажите клиенту, что вы тут главный. Давите, настаивайте. Не будьте уступчивым слабаком.

4. Импровизируйте. Зачем готовиться? Каждая ситуация индивидуальна. Просто позвоните и надейтесь на лучшее.

5. К черту такт. Каждое вежливое слово отнимает у вас драгоценные секунды уговоров клиента.

6. Говорите без эмоций. Не дай бог показать клиенту, что вы настроены позитивно. Он может подумать, что у вас дела лучше, чем у него, а потому отказаться от ваших услуг из принципа.

7. Расскажите больше о компании. Не ограничивайтесь рассказами о продукте. Клиенту нужно знать как можно больше о том, где вы работаете, какие у вас связи, партнеры и где этим летом отдыхал ваш супервайзер.

Знаете, когда шаблон особенно бесит? Когда вы потеряли кредитку или у вас украли кошелек вместе с айфоном-смартфоном, и вы звоните из автомата в банк, чтобы карту заблокировать, а там…

– Здравствуйте. Меня зовут Анастасия. Чем я могу Вам помочь?

– Заблокируйте, пожалуйста, карту!

– Вы наш клиент?

– Конечно, раз я звоню вам.

– Спасибо за предоставленную информацию. Подскажите, как я могу к Вам обращаться?

– Алексеева София Михайловна. Анастасия, карту давайте побыстрее заблокируем? Давайте я назову кодовое слово? Дам паспортные данные? Номер карты?

– Минутку. Я уточню информацию… Спасибо за ожидание. София Михайловна, у вас в нашем банке открыто три карты, подключен мобильный банк…

– Да нет уже у меня мобильного банка! Украли мой банк вместе с телефоном! А скоро и деньги все снимут, пока Вы уточняете информацию и сообщаете мне про мои же три карты!!!

Знакомая ситуация? Но бывают и другие.

Дмитрий Лебедев, соучредитель фирмы «Боффо. Бутик деловой литературы», однажды особенно прочувствовал роль клиента, с которым говорят по шаблону. И поделился с бизнес-сообществом своим опытом и наблюдениями[5]5
  Скрипты продаж, или Как продавать, не раздражая клиентов. URL: https://www.kom-dir.ru/article/1138-skripty-prodaj.


[Закрыть].

Ситуация была проще некуда:

«Хотел купить абонемент в фитнес-клуб. Зашел в интернет, нашел клубы, удобные территориально. Те, у которых не было сайта, исключил сразу. Затем исключил те, на сайте которых не было фотографий клуба. Оставшиеся изучил на предмет уровня клуба, наличия того, что мне необходимо, и графика работы. Выбранные клубы отсортировал по приоритетности расположения. И стал звонить».

Диалоги, свидетельствует Дмитрий Лебедев, строились вполне в духе существующих руководств по использованию продающих скриптов. Но почему-то вызывали у клиента Лебедева не ту реакцию, на которую были рассчитаны. Дмитрий позволяет нам проследить за ходом беседы, представив ее ход наглядно:

Нетрудно догадаться, что единственное, чего Лебедев не узнал за это время, так это цену карты. И в каждом разговоре сценарий повторялся…

«Авторы таких диалогов, мне кажется, считают клиентов упавшими с Луны, – досадует Дмитрий Лебедев. – Когда я звоню в фитнес-клуб, мне уже не нужно ничего продавать. Я уже готов пойти в этот клуб, я уже знаю, какие конкретно вопросы меня интересуют, и сам их задам, только, ради бога, дайте мне эту возможность!».

В описанной им ситуации коммуникативные ожидания клиента (ему требовалось получить конкретную информацию, простую справку о цене услуг и возможных скидках) не совпали с коммуникативным намерением сейлз-менеджера полностью реализовать предписанный руководством сценарий, менеджер просто не смог «перегруппироваться» с учетом интересов клиента.

Для контраста – пример «человеческого разговора» с менеджером по продажам фитнес-клуба другой сети.

Две большие разницы, не так ли? Скорее всего, в этой сети скрипт есть, но гибкий: выслушай клиента, ответь на его вопрос, при возражениях и отказе от покупки спроси, что не устраивает, чего клиент хотел бы, предложи другой вариант… а главное, слушай клиента и не говори лишнего, береги время – свое и чужое. Менеджер импровизирует, хотя и в рамках жанра продажи: поприветствовать, представиться, на спрос ответить предложением, заинтересовать, подготовить сделку, предложить бонусы и вежливо попрощаться, и ни на йоту не отступает от стиля – официально-разговорного.

«Волшебная таблетка»:

Скрипт – это всего лишь план разговора, а каждая ситуация действительно индивидуальна. Главное – слушать клиента. А себе оставить около 30% от всей беседы.

Самые главные на сегодня минусы скриптов продаж:

♦ грамотно составленных скриптов ничтожно мало;

♦ руководства и сами шаблоны пишут не лингвисты, специалисты по культуре деловой речи, а коучи, которые знакомы с законами психологии и даже с НЛП, но не с собственно речевой прагматикой;

♦ скрипт – образец письменной речи, а диалог с клиентом требует естественной разговорности, а не зачитывания готового текста вслух.

Сам скрипт обычно состоит из нескольких компонентов:

0. Общение с секретарем, получение контакта с лицом, принимающим решения.

1. Приветствие, самопрезентация, презентация товара или услуги.

2. Карточка возражений: набор аргументов, которые менеджер может привести клиенту на одно из пяти типичных возражений (подумаю, не надо, нет денег, дорого, есть надежный поставщик).

3. Опросник: набор вопросов, обязательных для работы с клиентом.

4. Чек-лист: список манипуляций, которые менеджеру необходимо выполнить во время звонка.

Плох не сам этот шаблон, а его шаблонное речевое наполнение. Именно это имеют в виду топ-менеджеры, говоря о проблемах со скриптами. Вот несколько свидетельств из журнала «Коммерческий директор»:

«По итогам аудита решили: компании нужен отдел продаж. Приняли пять сейлзов и наняли коуча, который две недели учил менеджеров продавать товар по стандартным скриптам. Через полгода продажи поднялись на 1%. Решили, что в b2b-секторе применение шаблонов не дает результата. Когда отошли от сценария, получили рост продаж на 40%» (Маргарита Зарубежнова, коммерческий директор компании Hansa Flex).

«Скачали из сети двадцать скриптов, проанализировали и наполнили нужным содержанием. Схему выбрали стандартную: приветствие, вопрос (интересует ли продукция), предложение и работа с возражениями. Формулировки позаимствовали из найденных скриптов. Через полгода увидели, что звонки конвертируются в заказы, только если менеджеры импровизируют. Поначалу конверсия была невысокой – 20%. […] Мы проанализировали изменения, которые на ходу вносили сейлз, и скорректировали сценарий. Когда внедрили новый скрипт, конверсия выросла до 99%» (Виталий Алексеев, руководитель отдела продаж компании «ЧистоПросто»).

«Фундамент скрипта – не просьба о сотрудничестве, а разговор с клиентом на равных, как с партнером. […] Считается, чтобы заинтересовать покупателя, менеджер должен долго и красочно описывать преимущества товара. […] Но это ошибка. Длинные цветистые описания утомят покупателя. К тому же, пока сейлз упражняется в красноречии, клиент успеет придумать отговорки и возражения. В итоге продавец не добьется результата» (Юлия Замалиева, коммерческий директор компании «Даже если»).

На заметку: Сейлз стремятся выдать максимум информации о преимуществах компании, продать товар или услугу, договориться о встрече. Но, по данным исследования портала Insidesales.com за 2015 год, только один из 20 контактов менеджера с клиентом приводит к продаже.

Ну что же, рассмотрим шаблон и попытаемся скорректировать шаблонные фразы.

Практически во всех руководствах дается установка: обойти секретаря, сразу выйти на лицо, принимающее решения. Не секрет: секретарю дано указание отсекать не интересующие фирму коммерческие предложения. Отсюда и указание «обойти» – в прямом смысле миновать, в переносном – обмануть, провести. Мы бы не советовали начинать разговор с такой установкой: собеседник это непременно почувствует. А кроме того, ваш вопрос вполне может оказаться в компетенции секретаря, который сам решит, интересно ли будет ваше предложение компании (и если оценит его положительно, доложит руководству, и вас пригласят на встречу).

Мы нашли шаблоны с «говорящими» названиями:

1. «Заезженная пластинка»:

– Здравствуйте, соедините меня с руководителем.

– Как Вас представить?

– Передайте, что звонит Андрей Сергеевич из банка «Ромашка».

– По какому вопросу?

– По финансовому. Андрей Сергеевич. Из банка «Ромашка».

2. «Открывай, холоп, барин приехал!»

– Здравствуйте, с Ивановым (если известна фамилия) соедините меня.

– Как Вас представить?

– Петров из банка.

– А по какому вопросу?

– По вопросу управления финансами.

Правда, прямо слышится интонация? «Как, вы не знаете Андрея Сергеевича? Из банка «Ромашка»?! И я еще вынужден повторять?!! И сами могли бы догадаться – раз банкир, то речь о деньгах!» А во втором варианте: «Быстрей, не задерживайте, я такая важная птица, еще покруче вашего директора».

С юной, не уверенной в себе и неопытной секретаршей такой наскок и может сработать. Но даже если сработает, то руководитель наверняка отреагирует: «Какой такой Петров? Какая «Ромашка»?! Нет у нас с ними никаких дел и не будет! У меня… совещание. Или нет. Меня вызвали к министру!» И все, контакт нулевой.

Гораздо лучше прямой, честный и вежливый подход:

– Компания «Мы вам поможем», Елена, секретарь. Слушаю Вас.

– Елена, скажите, с кем я могу поговорить в вашей компании по поводу проведения бесплатного семинара для сотрудников? Скорее всего, мне нужен отдел кадров или пиар-отдел.

– У нас есть департамент корпоративного обучения. Руководит им Анна Сазонова. Минутку, попробую соединить…

Тут гораздо больше шансов выйти на лицо, принимающее решение, а в случае отсутствия его на рабочем месте получить от секретаря предложение выслать материалы по почте на адрес руководителя.

Можно, в конце концов, просто сказать секретарю: «Мне очень нужна Ваша помощь». Особенно если секретарь – женщина.

Хорошие решения предлагает Илья Протопопов, опираясь на свой опыт работы в отделе продаж Galen Company:

«Если менеджер попадает на секретаря, задача – превратить его в союзника. Например, сказать: «Я знаю, что директору некогда отвечать на каждый звонок. Может быть, Вы мне поможете? Мы уже работаем с компаниями из Вашего сегмента, и партнеры довольны сотрудничеством. Как мне достучаться до Вашего начальства?» Если секретарь просит выслать КП на почту, менеджер должен показать, что понимает собеседника: «Я Вас понимаю, Вы принимаете 150 звонков ежедневно, и Ваша задача – их фильтровать. Но вряд ли мое КП изучат. Как выделить письмо, чтобы его прочитали? Когда перезвонить, чтобы узнать о результатах?»

ПЛОХО: указывать секретарю на его место. Пример:

– Добрый день. Соедините, пожалуйста, с директором. Он на месте?

– Кто Вы? По какому вопросу? И что хотели?

– Я руководитель проектов компании «Все умеем», Сидоров Иван Петрович. Хотел переговорить по вопросам партнерства. Ваш директор на месте?

– Вышлите свое предложение нам на почту, я передам.

– Я люблю конкретизировать информацию. Поэтому хотел бы вначале обсудить все вопросы, а потом уж высылать коммерческое предложение. Так на месте главный?

– Нам такое сотрудничество неинтересно.

– Скажите, а Вы можете принимать решения по вопросам стратегического партнерства и увеличения выручки компании?

Грубо и бессмысленно. Секретарь не испугается. И теперь уж точно не допустит звонящего до босса.

ЛУЧШЕ:

– Я руководитель проектов компании «Все умеем», Сидоров Иван Петрович. Хотел переговорить по вопросам партнерства. С кем лучше связаться? Может, сразу с вашим директором, если он на месте?

А если директора нет или вас адресуют к менеджеру низшего звена, поблагодарите. И скажите – либо секретарю, либо уже тому самому менеджеру:

– Давайте я пришлю информацию всем возможно заинтересованным лицам, а потом перезвоню.

В этом случае конфликта не будет. А у вас появится шанс.

Не стоит и заигрывать с секретарем, пытаясь привлечь его на свою сторону.

ПЛОХО:

– Компания «Яркие краски»? Я правильно понимаю, что у Вас собственное лакокрасочное, а значит – энергоемкое производство? Как Вы считаете, вас (вашего руководителя) может заинтересовать, как уменьшить затраты на производство на 20% за ближайшие полгода? Клиенты, которые устанавливают наше энергосберегающее оборудование и сокращают затраты на производство, потом имеют возможность увеличить премии своим сотрудникам. А у вас высокие премии? (мы, кстати, этот пример не придумали, а взяли из образца «улучшенного» продающего скрипта).

В чем ошибка? Во-первых, длинно, очень много канцелярских оборотов, лишающих фразу разговорности. Во-вторых, некрасиво выглядит попытка «купить» секретаря обещанием премии. В-третьих, вопрос о деньгах и премиях – это вторжение в личную сферу собеседника, абсолютное табу.

ЛУЧШЕ:

– Компания «Яркие краски»? Я представляю производство, специализирующееся на энергосберегающем оборудовании. Как Вы думаете, вашему руководству интересно, как уже через полгода можно было бы сэкономить на электроэнергии 20%?

И еще один пример из «улучшенного», нешаблонного скрипта, пропагандирующего неформальное общение.

ПЛОХО:

– Добрый день! Петров из компании «Мы сами с усами». Кто тут у вас за главного?

Излишняя фамильярность сейлз-менеджерам не к лицу. Общение должно быть деловым и официальным, хоть и с оттенком разговорности. Это отвечает статусу вашей компании. И повышает вашу личную «статусность».

Все это касается исходящих звонков. А если ваша компания получает входящий звонок с пока «холодным» для вас коммерческим предложением?

Секретарь должен его принять, узнать, в чем вопрос и суть предложения, определить, в зоне чьей ответственности этот вопрос находится. А потом либо соединить звонящего с ответственным лицом, либо предложить – что будет ХОРОШО:

– Поняла. Пришлите, пожалуйста, информацию мне на почту. И перезвоните через пару часов (дней). Я проконсультируюсь с нашими специалистами и дам Вам ответ.