Текст книги "Эффективная бизнес-коммуникация. «Волшебные таблетки» для деловых людей"

Этот ответ скрывает настоящую причину. Нужно выяснить реальное возражение. Самое простое – спросить прямо:

– Вам предложение подходит? Или что-то смущает?

Если клиент продолжит уходить от ответа, лучше «отпустить» его, подчеркнув ограничение по срокам: «Осталось не так много экземпляров – будет обидно, если не успеете купить по специальной цене».

Или попытаться «уладить» ситуацию:

– Тогда когда мне Вам перезвонить, чтобы узнать, к какому мнению Вы пришли?

Это, конечно, аргумент. Иногда советуют подзадорить собеседника, сказав что-то вроде: «А мы работаем с вашими конкурентами, и у них прибыль выше». Или сравнить себя с этими «другими партнерами», разумеется, не в их пользу. Это не очень хорошо… для кармы J, то есть для вашей деловой репутации: партнеров и конкурентов нужно уважать.

Есть другие достойные способы ответить на это возражение. Хороший вариант приводит, например, Илья Протопопов:

– Вы работаете только с этими партнерами? Если наше предложение окажется выгоднее, готовы ли вы говорить о сотрудничестве?

Такие вопросы позволят выяснить, есть ли смысл в переговорах.

Стоит «присоединиться» к клиенту и… предложить ему бонус:

– Понимаю, проверенные годами, надежные поставщики – это надежная основа бизнеса. Хотя будет жаль, если вы не узнаете, как работает наша техника. Мы дарим вам (опытный образец, скидку, год бесплатного технического обслуживания и т. п.)…

Но можно и попытаться «отзеркалить» работу с партнерами, особенно если «у конкурентов дешевле»:

– Работаете с другими? Отлично! У вас будет великолепная возможность сравнить два предложения в деле. И даже после того, как мы выиграем (а я на это надеюсь, да что там – почти в этом уверен), вам совершенно не обязательно выбирать одного. Работайте с обоими!

Лучший способ избежать этого возражения – согласовать бюджет или обговорить цену заранее. Есть только два «но».

Во-первых, вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?» у многих вызывает неловкость и боязнь показаться скупердяем или малообеспеченным (если, конечно, клиент не собирается потратить «не просто много, а неприлично, бесстыдно много», как герой Ричарда Гира в популярном фильме «Красотка»). А почувствовав дискомфорт, клиент, скорее всего, прекратит коммуникацию.

Во-вторых, обговаривая цену, менеджер тоже рискует. Если назвать реальную стоимость, которая не подойдет клиенту, тот может закончить разговор. Если озвучить самую низкую цену, можно продешевить.

Посмотрим, как можно ответить на «дорого».

ПЛОХО:

– Более дешевый вариант будет без таких-то компонентов, из менее качественных материалов. Нужно ли Вам это?

Тут, конечно, многое зависит от интонации. Но в целом клиент может почувствовать, что ему напоминают расхожую истину (Дорого да мило, дешево – да гнило), или даже стыдят, что ему жаль денег на лучшую модель и он готов купить что угодно, лишь бы сэкономить.

Вот пример реального диалога, подслушанного в магазине оптики:

– Я бы хотела воспользоваться акцией «Очки по цене линз и работы». Оправу уже выбрала.

– Вам она нравится? (с легким презрительным удивлением: оправа бесплатная, не слишком шикарная).

– Да, очень.

– Линзы отечественные или французские? Французские – просветленные, меньше царапаются.

– Тогда французские.

– Антибликовое покрытие добавим? Эффект хамелеона?

– Нет, спасибо.

– Вы не бережете свои глаза?

– Берегу, но у меня быстро прогрессирует дальнозоркость, мне невыгодно вкладывать много на месяц-полтора.

– Но это же здоровье!!! (горячо – с апелляцией к ценностям).

– И тем не менее. Хочу просто очки по акции. За 899 р.

– Я Вас помню (в сердцах), Вы всегда самые дешевые покупаете.

Кажется, клиентка в тот конкретный салон больше не ходит.

А еще у нас был опыт покупки билетов в «Гранд-опера» в Париже. Кассир предложил билеты за 120 евро каждый. Грустно переглянувшись, мы промямлили: а были на балконе, по 25 евро? Ответ был из той же серии, что в салоне оптики: «Вы их хотите??!» На балет мы пошли по этой цене, но чувствовали себя немножко «руссо туристо».

Гораздо ЛУЧШЕ:

– У нас нет стандартной цены. Если говорить, например, о товаре, что мы обсуждаем, то он стоит 4 тысячи рублей.

– Вы назвали самую низкую цену?

– Нет, есть много аналогичных товаров дешевле 3 тысяч. Вы хотели бы что-то подешевле?

И просто ХОРОШО:

– Если мы с вами сойдемся в цене, вы готовы разместить заказ?

Или:

– Что важнее: цена или отсрочка? – Цена. – Правильно я понимаю, что, если я назову подходящую вам цену, мы с вами сможем работать?

Или:

– Цена зависит от многих факторов. Смотря какие Вас интересуют. Обсудим?

Продвинутый вариант возражения «дорого» – «я не готов вам платить». Тут может сработать «присоединие» и тактика «улаживания»:

– Ценю Вашу осмотрительность. Ведь очень важно понимать, за что платишь и какую пользу получишь в итоге. Разрешите, я Вам коротко расскажу, за что вы нам заплатите, когда мы договоримся?

Секретик: Не говорите «если», замените эту условность на «когда».

Можно еще подсчитать, сколько денег клиент потеряет без продукта и во сколько ему обойдется оттягивание решения. Но это уже советы маркетологов, а не филологов.

«Волшебная таблетка»:

Люди любят делать покупки, но не любят, когда им продают. В умах обывателей закреплен стереотип: продавец – это навязчивый «коммивояжер», который хочет отнять у них честно заработанные деньги.

Обладать, владеть и вкладывать гораздо приятнее, чем тратить. Превратите продажу в инвестицию, говорите не о цене и затратах, а о вложениях, вместо «это стоит» скажите «получается…», «это будет…». Выбирайте нейтральные слова и выражения.

Но, допустим, цену обсудили, про товар все рассказали, а клиент… не покупает и все. Но и не отказывается.

Посмотрим на скрипт, который был написан для сотрудников автосалона.

ПЛОХО, даже УЖАСНО:

– Вы пришли просто посмотреть?

– Да.

– А когда Вам нравится девушка, Вы тоже «просто смотрите» или предпринимаете какие-то действия?

– Ну, пытаюсь сделать комплимент…

Менеджеру предлагается пошутить, «скреативить», повести себя неформально. Но эта «неформальность» нарушает принцип кооперации (см. главу 1.1.):

♦ Продавец вторгается в личную сферу покупателя (абсолютное табу).

♦ Продавец учит клиента, как вести себя с девушками.

♦ Продавец намекает, что разбирается лучше клиента в чем бы то ни было.

♦ Продавец намекает, что клиент только говорит, но ничего не делает.

Шутки хороши, когда они к месту. Например, вполне можно так пошутить в ответ на возражение клиента, фактически его «отзеркалив»:

– Вы хотите мне что-то продать?

– А Вы хотите, чтобы я Вам что-то продал?

Межличностные отношения формируют и те слова, которые произносятся во время диалога. Вот список стоп-фраз, которые создают напряженность в отношениях покупателя и продавца:

«Волшебная таблетка»:

Улыбка, как и реклама, – двигатель торговли. Коучи даже советуют улыбнуться перед тем, как начать обзвон. Клиент вашу улыбку обязательно «услышит». Тот случай, когда мы с коучами абсолютно согласны.

Восемь стоп-фраз, о которых продавец должен навсегда забыть

«КД по материалам открытых источников».

На заметку: Взаимодействие между мужчинами строится на основе уважения, между женщинами – на основе отношений, а между мужчиной и женщиной – по следующему принципу: мужчина дает женщине отношение (в обычной жизни это внимание, цветы, подарки), а женщина дает мужчине уважение.

Нам импонирует принцип, получивший название KISS (от англ. keep it simple, stupid – «просто и примитивно», но милее ассоциация с kiss – «поцелуем» клиенту) – методика продаж, согласно которой с покупателями следует общаться без сложных профессиональных или технических терминов и рекламных слоганов. Мы бы еще добавили – и без канцелярщины:

«Волшебная таблетка»:

У клиента должно быть ощущение, что с ним разговаривает живой человек, а не робот, которого научил языку плохой автопереводчик.

Умение говорить просто, ясно и на основаниях партнерства достигается упражнением.

Безусловно, коммерческие предложения делаются в бизнес-сообществе ежедневно – и в личном общении, и по телефону. И телефонные переговоры в коммуникации b2b ведутся не без успеха. Однако в нестандартной ситуации шаблоны перестают работать.

Группе дается имитационное упражнение: первому из слушателей предлагается уговорить по телефону второго заключить договор с интернет-провайдером.

Его цель – предложить продукт потенциальному потребителю и постараться довести разговор до обсуждения условий сделки. По условию, звонок делается по случайной выборке, не адресно; поэтому необходимо выяснить, пользуется ли абонент интернетом, и сориентироваться, как именно можно добиться успеха.

На другом конце провода – потребитель домашнего интернета со своими запросами (а значит, у него есть свои критерии оценки поступающих предложений). Изначально у него нет цели менять провайдера, его все устраивает. Этот звонок для него – неожиданность.

Аудитории же предлагается заполнить бланк телефонного разговора, в который вносятся, в частности, прогнозируемые и реальные ответы абонента.

Во всех группах, в которых выполнялось это упражнение, начало разговора было стандартным: Здравствуйте, меня зовут N, я представляю компанию X. (Могу ли я поговорить с кем-то из пользователей интернета?) Я хочу предложить Вам высокоскоростной, безопасный интернет, а продолжение – прогнозируемым: У меня уже есть интернет, меня все устраивает. Клиент оказывался несговорчивым, продавцу удавалось продержаться не более 10—15 секунд (за которые обычно и принимается решение, продолжать разговор или нет).

А ведь некоторые стратегии могли оказаться выигрышными!

Учитывая то, что на том конце провода – незаинтересованный собеседник, стоит задавать ему стимулирующие вопросы, попытаться выяснить, что интересует лично его, постараться придать беседе привлекательную и интересную форму.

Необходимо предупредить негативную реакцию: Здравствуйте, меня зовут N. Не могли бы Вы уделить мне несколько минут? или: Простите, что вторгаюсь в Вашу жизнь / в Ваше личное пространство / отвлекаю Вас от дел…

Следует активно использовать стратегии сближения – такие, как вежливый вопрос, ориентированный на позитивный ответ: Позвольте спросить, есть ли у Вас интернет и активно ли в Вашей семье им пользуются? – Да; формы консолидации: Значит, у нас с Вами есть что-то общее, но интересно, одинаковые ли у нас возможности?

Уместно использовать и самоиронию, которая всегда помогает завоевать расположение собеседника: Простите, что оторвал (а) Вас от дел… Задача у меня почти невыполнимая – предложить то, что у Вас наверняка и так есть: высокоскоростной, надежный, недорогой интернет.

Хорошо работает стратегия предоставления адресату свободы действия, признания за ним права на волеизъявление: Конечно, Вы вправе отказать мне / остаться верным(-ой) своему провайдеру / не менять своих привычек… в том числе и в сочетании со стратегией «да, конечно, но…»: но иногда стоит попробовать что-то новое.

Можно высказать отрицательную оценку под видом уважения: Я не сомневаюсь, что Вы с умом выбирали провайдера, и не подвергаю сомнению качество его услуг, но одно меня настораживает: не переплачиваете ли Вы?

Наконец, если разговор принимает нежелательный оборот и адресат переходит к обвинениям и оскорблениям, на них имеет смысл ответить, используя те же слова: Да знаю я вас, мошенников, вы все норовите залезть к нам в карман!!! – Согласен (-на) с Вами, мошенничества и вымогательства сегодня действительно много. Но я никогда не рискнул(а) бы предложить Вам что-то сомнительное, мне дорога репутация компании, а оценки нашей работы Вы можете найти в интернете.

Это упражнение вполне можно включить в «деловые игры». Ведь все эти приемы используются и при случайной личной встрече, и при «холодных» и «теплых» звонках, и при общении в чатах и мессенджерах[6]6
  О правилах общения с клиентами в чатах можно прочесть в «Переписке 2.0» Саши Карепиной. И помните, что общение там идет в устно-письменной, официально-разговорной форме!


[Закрыть].

На заметку: 10% клиентов обращаются в компанию через мессенджеры, 15% переходят к общению в мессенджерах после первого звонка. Это подтверждает Юлия Андреева, руководитель компании «Програмота: Русский язык для работы»: «Исходя из нашего опыта (с 2012 года) и отзывов клиентов, письменная форма составляет не менее 70% коммуникации. Процент письменной формы неуклонно растет, на это влияют и новые инструменты связи (Телеграм заводят даже те, кто на «вы» со смартфоном). Заметила, что устная форма остается в звонках и встречах на старте, когда надо или познакомиться, или обсудить тему нескольким людям одновременно. После такой условной «вводной» обычно следует переход «в текст» для дальнейшей коммуникации».

Практически во всех бизнес-публикациях сейчас упоминаются WhatsApp, Viber и Messenger. Названия пишутся исключительно латиницей. А ведь уже кодифицированы кириллические написания названий мессенджеров и социальных сетей и их атрибутов:

✓ мессенджер

✓ вотсап

✓ вайбер

✓ Фейсбук и фейсбук (можно написать в фейсбуке)

✓ ВКонтакте (правильно зайти во ВКонтакте)

✓ Инстаграм и инстаграм (поместить фото в инстаграме)

✓ Телеграм (открыть телеграм-канал)

✓ ютьюб (разместить ролик в ютьюбе)

✓ Твиттер и твиттер (но: твит, твитнуть, ретвит)

✓ блог, блогер, блоггинг,

✓ влог, влогер, влоггинг,

✓ хештег.

Полезные для работы со скриптами и шаблонами источники вы найдете в разделе «Что почитать». А пока…

Не лучше, чем с телефонным разговором, обстоит дело с самопрезентацией в ситуации случайной встречи.

Стандартные рекомендации в этом случае такие:

У вас будет буквально пара минут для того, чтобы изложить ваше предложение и убедить собеседника встретиться с вами в спокойной обстановке. В таком случае произносимая вами речь должна быть максимально информативной.

Примерная структура такова:

♦ приветствие,

♦ ваше имя,

♦ компания,

♦ должность (желательно вручить собеседнику визитку),

♦ предмет потенциальных переговоров,

♦ причина, по которой ваше предложение может быть интересно собеседнику,

♦ просьба о встрече.

Вне зависимости от услышанного ответа следует поблагодарить за уделенное время.

Но шаблон «сработает» лишь в том случае, если и для другой стороны это – «встреча мечты». При встрече двух незнакомых друг с другом деловых людей гораздо эффективнее емкие, образные рекламные предложения, которые рассчитаны на конкретного слушателя.

У нас ведь как? Растекаемся мыслью по древу, не можем четко сформулировать, чем занимаемся, что у нас за проект или продукт – получается либо слишком много слов, огромное количество «разъяснялок», либо звучат какие-то лозунги, в общем, «многабукафф». А на вопрос при встрече «Чем сейчас занимаешься?» многие отвечают: «Да всем помаленьку. Ничем конкретным. Ой, долго рассказывать…».

Наталья Койнова и Мария Точилина пришли к выводу: «Словоблудие с деепричастными оборотами, сложными терминами и непонятной сутью и «ничем конкретным» – как правило, имеют один корень. Нет четкого, конкретного (и обязательно формализованного) собственного понимания – а чем я занимаюсь-то? «Длинно» рассказать могу. Коротко – нет». И предложили деловую игру «Презентация себя в стиле Twitter».

Условия игры таковы:

«Речь для лифта» – «это когда нужно в течение суперкороткого отрезка времени донести до другого человека какую-то важную мысль так, чтобы человек понял суть».

Самопрезентацию нужно уложить в 140 знаков (с пробелами) с двумя смысловыми фокусами: говорящий как личность и его дело.

На заметку: История Марии Точилиной о самой короткой презентации в жизни.

«Случай этот был еще в середине 90-х, и была я тогда в Новосибирске ключевым представителем компании Rainbow. Продавали мы супераппараты (в народе – пылесосы). Встречались с потенциальными клиентами обязательно лично, и хорошая презентация занимала часа два. Повезло мне назначить встречу с Александром Карелиным – уже тогда олимпийским чемпионом. И встречу нам назначили… В спортзале между его тренировками. 10 минут. Всего и на все про все. Даже доставать технику из коробки – смысла нет.

Стою, жду. Из спортзала выходит Александр, мне еще раз напоминают, что 10 минут всего времени. «Привет! Я – Саша, спортсмен. Тренируюсь», – говорит Карелин, подает мне руку и внимательно смотрит прямо в глаза. «Привет! Я – Маша. Продавец. Продаю супертехнику для дома», – говорю я с абсолютно той же интонацией. «А! раз для дома – это не ко мне. Это к жене», – говорит «спортсмен Саша» и дает телефон жены. Результат встречи – прямой контакт целевого клиента.

Мораль: правильное представление – это наше все. Скажу честно – у меня ТОГДА это получилось случайно. «Отзеркалить клиента» это называется, как я потом уже узнала. Карелин тогда дал мне сильный урок, как действовать в режиме жестких ограничений: говори кратко, четко и по существу. Всегда, когда нужно очень быстро и самую суть – вспоминаю этот урок (спасибо, Саша-спортсмен!)».

Сообщество встретило игру с энтузиазмом и начало «самопрезентироваться». И наделало при этом массу ошибок.

ПЛОХО:

Одни заявляли о себе как о человеке, а не как о потенциальном деловом партнере.

Я – Анна, женщина и бизнес-тренер.

Я – Таня. Обожаю уют и хочу его создавать, поэтому учусь шить лоскутные пледы. Красивые и теплые, для зимнего вечера у камина.

Я Ирина. Жена. Руководитель. Стараюсь делать себя и мир лучше, развиваться и учиться. А теперь еще и добиваться поставленных целей.

Милые женщины, правда? Но тут только улыбнуться друг другу – и разойтись.

Другие указывали только на область компетенции, с помощью слова «коуч», которое все понимают по-разному:

Я – Ольга, коуч для персонала, коуч по близким отношениям и коуч для подростков и студентов.

Дело слегка спасала языковая игра, с ней твит становился чуть привлекательней:

Я Люба. КОУЧитель по английскому языку и саморазвитию. Помогаю двигаться к целям по принципу «2 в 1».

Я – Юля. Учу детей английскому и учусь у них радоваться.

Третьи использовали «непонятные», а значит – не воспринимающиеся потенциальным клиентом как «свои», слова:

– Я – Ганна. Кастомайзинг вашего пространства: от сумочки до шкафа.

– А для «чайников»? что такое кастомайзинг?

– Кастомайзинг – это то, чем занимались когда-то наши мамы-бабушки, да и мы в период тотального дефицита, к примеру, нарядов, чтобы не выглядеть «серой массой». Аппликация, вышитый узор на безликой кофточке, обвязанный подол невнятной юбки и прочее – вот вам и кастомайзинг.

На просьбу все же как-то поточнее определиться Ганна ответила:

«Если честно, то не очень люблю все эти новомодные словечки, но этот «кастомайзинг» хоть и не ласкает ухо, но вмещает в себя много всего. Примерно как и «креатив». Как ни крути, но подобрать синоним из русского языка к этому слову уже не получится. Кастомайзинг – это непаханое поле для творчества и креатива, где вы можете из простой и заурядной вещи сотворить привлекательную вещь, а возможно, и шедевр».

В этом случае, правда, был шанс сделать кастомайзинг «крючком внимания», но вероятность, что клиент останется «необкастомайзенным» (просто так и не поняв, а что это, а значит – надо ли это ему), намного больше.

Кто-то апеллировал к ценностям и – как учили – к человеческим потребностям:

Я – Наталия. По призванию и профессии я психолог, нахожу для себя и других инструменты, которые помогают делать жизнь радостной и интересной.

Здравствуйте. Я – Елена. Я – тренер, коуч, помогаю прекрасным дамам восстановить гармонию ощущений и форм, когда в 50, лучше, чем в 30 (а ведь для многих – что тренер, что коуч…).

Я – Олеся. Психолог и фитнес-тренер. Помогаю клиентам осуществлять мечты стать красивыми, сильными, питаться осознанно и с удовольствием.

Вроде грамотно, а не «цепляет», потому что вместо точности – красивые, но пустые общие слова…

Но кое-что было и ХОРОШО.

В удачных самопрезентациях, как правило, использовались образы и языковая игра:

Анна – HR-фея. Нахожу и обучаю лучших золушек и принцев для вашей компании, налаживаю бизнес-процессы, нахожу общий язык с любой мачехой.

Привет, я – Галя. Фотограф и писатель «в одном флаконе».

Я ФотоФёкла:) Научу использовать фотографию как инструмент личностного роста и сделаю креативную фотосессию.

Образ – емкая вещь, заставляет собеседника себя разгадывать, искать, что имел в виду «автор» авантажного предложения.

Вот еще удачная самопрезентация:

Я – Ольга, работающая мать, жена, дочь. Семейный фотограф и организатор праздников. Многое умею и делаю, но… медведь на ухо наступил.

Тут все логично: что семье надо – знаю, сама такая; семейный праздник организую в лучшем виде – фото, видео, вкусная еда, может, еще станцую… но не спою… и музыку советую самим подобрать.

Вместе с Марией Точилиной дадим несколько полезных советов.

Совет 1. Когда говорите о себе нестандартно, «фантазийно», креативно – да, выделиться в ряду других получится. А вот если хотите, чтобы не только услышали и попались на «крючок» внимания, но еще и поняли (а непонятное пугает) – «переводите» на понятный. Феи и волшебники! Обязательно помните об этом, если заявляете о себе миру не просто так, а с целью найти клиентов.

Совет 2. «ПолуИмя» = «полуЯ». Как отличить «Елену – счастливую маму» от «Елены – счастливой женщины»? В мире много Елен. И в нашем «тренажерном зале» тоже. Многие, похоже, списывают друг у друга. И получается такой огромный список «приветов-от-Наташ-Маш-Тань-Оль-Леночек». Мы решились заявить миру о себе. Но не решились повернуться к нему лицом?

Совет 3. Да, понятно, что чисто теоретически – фотограф фотографирует, писатель пишет. Но что делаете именно вы? Как используете свой такой замечательный ресурс? О чем пишете, что фотографируете? Может быть, вы пишете острые репортажи с места событий, а может – создаете волшебные фотокниги для детей?

«Волшебная таблетка»:

Внятность и краткость – вот два кита при работе с клиентом. И при презентации себя, компании, ее товаров и услуг, и при самопрезентации в «речи для лифта» у вас в распоряжении ровно минута. А это – целых 900 знаков (с пробелами). В скрипте на вашу долю придется 300 знаков (помните? сейлз говорит лишь 30% времени, в остальное время слушает покупателя). А в самопрезентации все знаки – ваши!

Вот стоишь у лифта, думаешь, как бизнес-план составить… А тут – Джордж Клуни!!! И ты ему вся такая: «Hello, Джордж! Хотите – напою Вас наконец кофе? а заодно объясню, как лучше сказать все то, что Вы «подумали» тем, кто уводил у Вас чашку кофе из-под носа? Ну и просто поболтаем… Лучший кофе здесь на 18-м этаже» J.