Текст книги "Эффективная бизнес-коммуникация. «Волшебные таблетки» для деловых людей"

Приветствие – вещь, конечно, необходимая. Ибо таковы обязательные нормы вежливости при устной коммуникации. Иными словами, нужно так или иначе с тем, кто ответит на ваш звонок, поздороваться.

А вот обязательного требования представиться в телефонном этикете нет. И это оправдывает радикальное решение некоторых сейлз-менеджеров обойтись без представления:

– Добрый день! Компания «Наш будущий партнер»?

Мы такой радикализм не приветствуем, подобное начало разговора обязательно спровоцирует вопрос: «А Вы вообще кто?» Но краткость ценим. Она в данном случае и впрямь «сестра таланта».

«Волшебная таблетка»:

10—15 секунд – столько времени у продавца, прежде чем собеседник повесит трубку. На старте клиент пытается понять, что ему предлагают и какая от этого польза. Если польза есть, может поговорить с вами еще пару минут.

Иными словами, у вас 10—15 секунд и буквально три предложения на все про все: и на установление контакта, и на представление себя и своей фирмы, и на кратко сформулированное предложение.

Какое начало разговора нам предлагают в «улучшенных» скриптах?

При входящем звонке:

«Добрый день! Компания «Альфа», Антон Петров. Слушаю Вас».

Тут никаких возражений нет. Все по форме, все как надо.

При исходящем звонке:

«Добрый день! Меня зовут Антон Петров, компания «Альфа». Наша организация является специализированной компанией по продаже смазочных материалов для автосервисов. Извините, как я могу к Вам обращаться?» —

а вот тут, простите, ошибочка: человека, который вам отвечает, в последнюю очередь интересует, как вас зовут, при чем тут какая-то «являющаяся специализированной» компания, а в первую – почему вы его потревожили и зачем вам вообще к нему обращаться. Топ-менеджеры констатируют: к концу такого вступления 20% потенциальных клиентов обрывали разговор.

Где же выход? Дельный совет дает Снежана Фокина, гендиректор компании «Макромаш»:

«Удалите из скрипта шаблонные

«Здравствуйте, меня зовут „не запомню”» и «Я представляю компанию „впервые слышу”».

Клиент всегда переспрашивает, а значит, первые секунды вы тратите зря, и это правильно: психологи утверждают, что человек запоминает лишь 20% услышанного».

Другой дельный совет – от уже знакомого вам Ильи Протопопова:

Менеджер должен найти точки соприкосновения с собеседником: сослаться на рекомендацию общих знакомых, упомянуть партнеров фирмы клиента и т. п. Например: «Мне посоветовали обратиться к вам в компании Х».

Итак, мы предлагаем такой шаблон:

✓ Приветствуем собеседника.

✓ «Присоединяемся» к нему.

✓ Называем свою компанию.

✓ Очень кратко формулируем, о чем речь.

✓ Знакомимся, если контакт возник.

Как это будет выглядеть на словах?

ХОРОШО:

– Добрый день. Мне посоветовали к вам обратиться в компании «Строим быстро и качественно» (вариант: Я изучил профиль вашей компании, и, кажется, мы могли бы сотрудничать, в этом случае можно начать: Простите, что беспокою…). Мы работаем в том же сегменте, это фирма «Умелые руки» (вариант: Ваша специализация – стройматериалы, а мы умеем с ними работать), и у нас есть профессионалы редких специальностей. Вам это интересно?

– Пожалуй. Если они работают с гранитом.

– Простите, как Ваше имя-отчество?

– Иван Иванович.

– Очень приятно. А я – Сергей Петров.

Стоп! А где же пресловутое: Вам удобно сейчас разговаривать? А вот где – сразу после установления контакта:

– Вам удобно сейчас разговаривать? Я бы коротко Вам обрисовал наши возможности.

– Сергей, лучше отправьте предложение по почте.

– Хорошо, сейчас отправлю. Иван Иваныч, когда лучше перезвонить?

– Попробуйте завтра-послезавтра. Секретарь сориентирует.

Во всяком случае, никто не будет раздражен, предложение будет изучено, второй разговор весьма вероятен и может стать продуктивным.

Порядок речевых элементов в шаблоне важен. Не заходите издалека, не делайте пауз, не заставляйте потенциального клиента мучиться догадками (пример «нарисовался», пока писалась глава):

– Ольга Игоревна?

– Да.

– Это Вячеслав Вам набирает (И кто это? Какой такой Вячеслав? Откуда??? – наверняка у каждого есть хоть один знакомый Вячеслав).

– Я из компании «Планета инвестиций» (Хочет мастер-класс? Вебинар? – звонит адресно, видимо, знает и о профессиональных интересах).

– Вам интересен вопрос вложений? (Банк слил данные о моей зарплате?)

– Нет, спасибо, совсем не интересен.

– Понял Вас (и Вячеслав отключается с грохотом, слышным в трубке), —

ни тебе «здрасьте», ни «до свидания», но в 15 секунд уложился, и на том спасибо.

И еще один упрек условному Вячеславу, а с ним заодно – Натальям, Кристинам и Федорам: представляться нужно именем и фамилией. Представьте, что клиент перезванивает в фирму и говорит: «Мне тут сначала Вячеслав звонил, потом Наталья… Могу я с кем-то из них связаться?» А в компании три Вячеслава, а Наталий – и вовсе семь… Безответственно как-то получается.

Если же звонок не «холодный», а «теплый», то тут свои правила:

✓ Представляемся.

✓ Напоминаем о прежних контактах / договоренностях.

✓ Формулируем кратко суть предложения.

ХОРОШО:

– Иван Иваныч? Это Сергей Петров, фирма «Умелые руки». Помните, мы с Вами на выставке «Строительство-2019» говорили, что сейчас мало кто умеет класть гранит, а у нас есть такие мастера? У вас сохранился интерес к профессиональным каменщикам?

БЫВАЕТ, поскольку в 65% случаев на выставках устанавливаются чисто дружеские отношения:

– Привет, это Алена из «ЧистоКонкретно». Познакомились на выставке, помнишь? Хочу предложить наши стиральные чудо-порошки! —

но это, повторимся, возможно только в том случае, если сейлз-менеджеры прямо друзья-друзья, а в их компаниях принят официально-разговорный стиль, близкий к фамильярному (в общем случае модной установкой на «человечность» делового общения подобную фамильярность оправдать нельзя).

И отдельно – о практически повсеместно и всеми используемом «Подскажите, а как я могу к Вам обращаться?».

Оно очень раздражает.

Клиент обычно думает:

А может, я вообще не хочу, чтобы ты ко мне обращался?

Как-как… А что ж ты не узнал заранее, как зовут директора, которого ты донимаешь своими предложениями?

А не «подскажу», сам догадывайся!

Да хоть горшком назови! Мне с тобой детей не крестить…

И т. д., и т. п.

Поэтому – советуем:

1) Навсегда забыть слово «подскажите» (см. главу 1.2.), этот символ лакейской вежливости, о которой писал еще Даль.

2) Преобразовать эту шаблонную фразу во что-нибудь человеческое:

♦ Извините / простите, с кем я говорю?

(если Вас переадресовали к менеджеру, а Вы про него ничего не знаете).

♦ Простите, как Ваше имя-отчество?

♦ Извините, как Вас зовут?

♦ Могу я узнать Ваше имя?

♦ Давайте познакомимся? Я – Вася Пупкин

(и Вам, Вася, непременно ответят, вежливые же люди).

♦ Представьтесь / назовитесь, пожалуйста.

Видите, сколько вариантов?

А теперь представим, что лед тронулся, разговаривать удобно… Приготовимся формулировать коммерческое предложение.

Помните, мы обещали потенциальному клиенту коротко рассказать о сути нашего предложения?

Чтобы уложиться в эти рамки, используйте «пирамидальное убеждение», эффективность которого… убедительно (простите нам каламбур) доказывает в своей новой книге «Переписка 2.0» Саша Карепина. «Пирамиде смысла» она посвящает целую главу и показывает ее суть на примере… Шестилапого колобка, у которого на лбу пять глаз, нос запятой, уши беличьи, лапы птичьи, а у глаз, носа, ушей и лап – свои впечатляющие особенности.

«Волшебная таблетка»:

Согласно исследованиям, мужчины удерживают непрерывное внимание на незнакомой информации 20—25 сек., женщины – 40—45 сек. Впишите свои формулировки в эти временные рамки, в 3—4 предложения, в сумме – 30 слов. А чтобы речь не казалась рубленой, сказав что-то, задайте вопрос: «Мы работаем с российскими поставщиками. Для вас это важный фактор?»

Мы поступим проще – покажем, как устроена пирамида, картинкой:

И один из «продающих» примеров Саши Карепиной перепишем применительно к скриптам «холодного» обзвона.

Допустим, вы руководите отделом информационных технологий в крупной компании. И звоните в фирму, которая до сих пор использует бумажный документооборот (да-да, есть такие, например – академические институты), что, на ваш взгляд, ужасный анахронизм. Вы пытаетесь убедить руководство фирмы в том, что без вас им – никуда.

«Пирамидальное убеждение» выглядит так:

Вы

предлагаете

перейти с бумаги на «цифру»

На бумажный документооборот тратятся «дикие деньги».

При переходе на электронный документооборот

можно будет тратить лишь половину «диких денег» (это расходы на лицензионное ПО и техническое сопровождение)

Электронный документооборот, таким образом, чрезвычайно выгоден. Клиент сможет из сэкономленных средств выплатить сотрудника премии.

И вы готовы потенциальному клиенту в этом помочь. Осталось встретиться.

А разговор мог бы строиться с учетом этой пирамиды:

– Здравствуйте! Иван Петров, IT-компания «Цифра может все». Готовы обеспечить вашей фирме электронный документооборот – удобный и выгодный. Вам интересно?

– Да, мы как раз думали, что делать со всеми этими бумагами…

– На бумаги вы тратили «дикие деньги», электронные документы обойдутся вполовину. Неплохо?

– Заманчиво.

– Освободившуюся половину «диких денег» вы сможете использовать на премии, ДМС, развитие. Может, обсудим детали при встрече?

Информация, расположенная на трех уровнях «пирамиды», укладывается ровно в 30 слов, а весь разговор – примерно в 30—45 секунд, что позволяет на всем его протяжении удерживать внимание клиента.

Другой пример довольно грамотного «пирамидального убеждения» мы нашли в статье «Скрипты холодного звонка: правила составления и примеры» (https://www.kom-dir.ru/article/2252-skript-holodnogo-zvonka-algoritm-sostavleniya-i-primery). Приведем его, чуть подредактировав и вписав разрозненные реплики менеджера в канву связного разговора.

Сейлз-менеджер из общества «Зеленое поле», работающего на рынке эко-продуктов питания, звонит в компанию «Ромашка», выпускающую сельхозпродукцию. Цель – пригласить руководство этой компании на семинар.

– Здравствуйте. «Ромашка»?

– Да.

– Общество «Зеленое поле» организует специальный форум для компаний, лидирующих в области сельхозпродукции. Хотели бы согласовать участие с вашим директором.

– Минуточку… Да, директор поговорит с Вами. Переключаю.

– Петр Васильевич, приветствую. Андрей Николаев, «Зеленое поле». Спасибо, что нашли время. Мы организуем семинар по проблемам импортозамещения с участием лидеров рынка. Надеемся на ваше участие.

– У нас нет на это времени.

– Жаль. На семинаре вы сможете увидеть потенциальных клиентов и инвесторов, узнаете, как работают ваши конкуренты, изучите новинки в вашей отрасли.

– Хорошо, пришлите информацию. Я подумаю.

– Спасибо. Кроме того, на семинаре Вы сможете сами оценить возможности развития вашего бизнеса: участники сделают для вас специальные расчеты. Может быть, это будут такие перспективы, каких Вы даже не предполагали.

В этом сценарии информация тоже организована по принципу «пирамиды», но выдается порциями: на стадии контакта с секретарем, при контакте с лицом, принимающим решения, в ответ на возражение, при закреплении первого успеха. Только тут «пирамида» перевернута вершиной вниз и показывает, как все работает на конечную цель, – от краткой формулировки цели звонка до объяснения клиенту разного рода потенциальной выгоды (и собственно предложение менеджера в разговоре с директором «Ромашки» укладывается в те же 30 слов; обрисованные перспективы – это уже «бонус»):

Еще один пример из той же статьи – четко сформулированное монологическое предложение сотрудничества:

Я звоню из банка «ИндастриалПрайвэтКэпиталМенеджментГрупп». Сейчас мы налаживаем связи с представителями бизнеса и проводим семинары для сотрудников разных компаний, которые направлены на повышение их финансовой грамотности. Эти семинары рассчитаны на то, что, прослушав один такой семинар, Ваши сотрудники станут более компетентными прежде всего в вопросах инвестирования и в выборе банковских продуктов.

Предложение тоже организовано по принципу «пирамиды»: семинары в помощь бизнесу (что?) ð семинары – для повышения финансовой грамотности сотрудников компаний (зачем?) ð после семинаров возрастет эффективность инвестирования и использования банковских продуктов (в чем выгода?). По логике, все хорошо, но слов (а их 46) многовато.

Что ж, исправляем ситуацию, убирая повторы и излишние канцеляризмы (и оставляя ровно 30 слов).

ЛУЧШЕ:

Сейчас мы помогаем бизнесу и проводим семинары для сотрудников разных компаний, повышаем их финансовую грамотность. Прослушав один такой семинар, можно уже компетентно решать вопросы инвестирования и грамотно выбирать банковские продукты.

«Пирамидальное убеждение» очень хорошо работает. Главное – развить навык построения смысловой «пирамиды». В туристическом бизнесе, например, можно, предложив клиенту отель, в красках описать гостиничный номер, расстояние от отеля до пляжа, а затем привести отзывы клиентов, апеллировать к СМИ: «Отель вошел в топ-5 по версии журнала “Travel and Tour World”».

Теперь о вопросах, которые помогают менеджеру продвигать информацию о продукте или услуге своей компании.

Во многих руководствах написано: представившись, расспросите потенциального клиента о его проблемах и предложите помощь.

Сейлз-менеджеры часто так и делают, ориентируясь на рекомендации «улучшенного» скрипта, уже в самопрезентации:

– Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему.

Тут сразу две ошибки. Во-первых, менеджер прямо-таки любуется собой: и мировой лидер он вместе с компанией, и все про технику знает, и про проблемы клиента… А клиент мысленно говорит: «Я рад за Вас». А вслух произносит: «Неинтересно». Во-вторых, сейлз исходит из наличия у клиента проблем, а это ложная посылка, их может и не быть. Да и кому приятно услышать: «У вас проблемы»? (Хотя, конечно, с точки зрения психологии проблема больший «крючок», чем возможность: труднее терять то, что есть, чем то, что могло бы быть.)

И, согласитесь, довольно странно будет звучать такой диалог:

– Иван Иванович? Это Андрей из компании «Пишем-переписываем». Вы ведь пишете ручкой, не все же на компьютере?

– Пишу. Да все иногда пишут.

– А ручки у Вас все время заканчиваются?

– Ну не все время, но бывает.

– А у нас ручки есть. И мы готовы ими с вашей компанией поделиться.

Или такой:

– Здравствуйте, Иван Иванович. Это Алена из компании «ЧистоКонкретно». Каково качество вашей стирки? Оно Вас устраивает? Пятна есть? Все отстирывается?

Или:

– Иван Иванович, это опять «ЧистоКонкретно», Нина. Вы используете посудомоечную машину? Вам интересны моющие средства для нее?

В этом случае реакция абсолютно предсказуема:

– Понятия не имею. Спросите мою жену. Или домработницу.

Правило первое: вопросы не должны быть глупыми и не должны напоминать кролика, вынутого из цилиндра иллюзионистом.

Вы ведь задаете вопросы, чтобы наилучшим образом сформулировать коммерческое предложение.

Как это работает, объясняет Илья Протопопов:

«Задача продавца – описать схему беседы, чтобы клиент понимал: разговор будет конструктивным. Речь нужно построить так: призыв – причина расспросов – предупреждение о вопросах – подтверждение формата беседы.

Например: «Иван Иванович, давайте поступим так (призыв). Чтобы не тратить наше с вами время зря (причина расспросов), я сначала спрошу о ваших требованиях к подобным товарам (предупреждение о вопросах), затем озвучу ряд предложений, а вы решите, нужно вам это или нет. Хорошо (подтверждение формата беседы)?».

Тогда вопросы будут звучать логично:

«А что для вас важнее всего в этом товаре? Какие факторы нам надо учесть, чтобы стать вашими партнерами?»; «Можете рассказать, на что не надо ориентироваться?»; «Мы работаем с отечественными производителями. Это для вас приемлемо?»; «Сориентируйте, пожалуйста, какой бюджет вы выделили?»; «Что вам важнее: бесплатная доставка или приезд курьера в оговоренное время?» и т. п.

Это касается вопросов, которые задаются менеджером при исходящем звонке. В принципе, так же это работает и при входящих. С той разницей, что:

✓ Клиент уже знает, что ему нужно – а именно какую потребность должна удовлетворять покупка или услуга.

✓ Звонящий обладает информацией о компании, пусть и минимальной.

✓ Во время звонка в фирму для уточнения деталей человек находится на стадии выбора оптимального решения, а не покупки.

Нам очень нравится совет Ильи Протопопова:

«Продавец должен вести себя так, будто клиент пришел в гости, и менеджер общается с ним на правах вежливого хозяина, который знает, что где лежит и что лучше подойдет гостю».

ПЛОХО:

– У вас продается «Славянский шкаф»?

– А как Вы о нас узнали? Из рекламы или из соцсетей?

ХОРОШО:

– У вас продается «Славянский шкаф»?

– Да. Есть несколько моделей. Вы имеете в виду что-то конкретное?

Правило второе: Отвечать нужно на поставленный вопрос, а не задавать свои, хоть перед вами и лежит чек-лист, в котором нужно ставить галочки.

Чаще всего при входящем звонке задаются вопросы о наличии и о цене товара. На них, справедливо указывают коучи, не стоит отвечать односложно: «Да» или «15 тысяч». Диалог оборвется: в первом случае клиент поставит галочку – и, возможно, пойдет в магазин, который ближе к дому и где это тоже «есть», во втором может «испугаться». Лучше дать ему возможность выбора, задав встречный вопрос.

ХОРОШО:

– У вас есть обои?

– Да, у нас большой выбор обоев. Вам для гостиной? Для спальни? Для детской? Или моющиеся, на кухню или в прихожую?

Или:

– Сколько стоит шкаф-купе?

– В среднем 35 тысяч. Есть модели дешевле и дороже. Вы ориентируетесь только на стоимость или есть другие критерии?

Вариант:

– К сожалению, могу назвать цену только приблизительно, она зависит от параметров. Скажите, Вы какие размеры и функции рассматриваете?

Правило 3. Расспрашивая потенциального клиента, говорите с ним простым языком, а не зачитывайте ему вслух вопросы из скрипта, полные канцеляризмов и бизнес-куртуазности.

В противном случае даже грамотно поставленные вопросы могут быть либо не полностью восприняты на слух, либо вызвать у клиента своей неуклюжестью раздражение.

Вот как можно преодолеть трудности перевода в формате b2c. Исходная ситуация: клиентка обращается в ателье «Рукодельница», так как хочет сшить к новому сезону пальто; менеджер подтверждает, что с пальто ателье работает, и начинает задавать вопросы. Вопросы хорошие, задаются для уточнения особенностей заказа («Вы уже определились с моделью и материалом, или мне рассказать о последних тенденциях?»), демонстрируют профессионализм менеджера («Пальто из тонкой шерсти требует особого ухода»), помогают принять положительное решение («Вам нужно успеть до холодов, правильно?»). Но вот стиль…

А еще вопросы помогают работать с возражениями клиентов.

Вспомним типичные формы клиентских отказов: не надо / неинтересно, подумаю, мы работаем с другими партнерами, дорого.

В работе с возражением очень поможет совет:

Отзеркальте поведение покупателя. Задача продавца – слушать и использовать те же фразы и выражения, которые применяет клиент, когда рассказывает о своей проблеме или описывает нужные ему товар или услугу.

Неинтересно — пожалуй, самый распространенный ответ, с которым сталкиваются в начале разговора сейлз-менеджеры. Обидный ответ. А потому сейлз часто допускают (о чем говорят примеры из рекомендуемых скриптов) замаскированную ответную агрессию:

ПЛОХО:

– Вам неинтересно разбираться в этом или получать доход?

– Вам неинтересно зарабатывать деньги, или Вы так говорите всегда, когда Вам хотят что-то предложить?

– Вам это неинтересно потому, что Вы ничего об этом не знаете, ни разу не сталкивались с этим, у Вас есть какой-то опыт, или сейчас просто неудобно говорить?

Фактически менеджер обвиняет клиента в лености ума, невежестве и невежливости. Ну и кому это понравится?

ЛУЧШЕ:

– Что именно Вам неинтересно?

Но и этот вопрос требует доработки, поскольку в нем сквозит раздражение. Вопрос нужно конкретизировать.

ХОРОШО:

– Вам неинтересно, потому что вы уже работали с кем-то, или вы в принципе считаете, что это не может к вам привлечь клиентов?

Секретик: бизнесмены обожают слово потому что, символизирующее обоснованность предложений и решений (по данным Гарварда).

Бывает, что человек, которого вы хотели бы видеть в числе своих клиентов, отвечает вежливо, но категорично: «Не надо».

– Спасибо, но я не нуждаюсь в услугах вашей компании.

«Присоединяемся», «отзеркаливаем» употребленное слово «услуга» и пытаемся использовать технику «улаживания»:

– Понимаю Вас. Не уверен, что Вы информированы обо всех наших услугах. Разрешите, коротко о них расскажу?

Скажет: «Нет», так на него и суда нет. Вы хотя бы попытались.

Секретик: не используйте противительный союз «но» (Понимаю, но не уверен), по нему бизнесмены сразу понимают, что вы хотите вовлечь их в игру «да, но…».

Иногда «неинтересно» принимает другую форму: «Мне уже звонили».

– Мне уже звонили из вашей компании и предлагали свои услуги.

«Отзеркаливаем» в свою пользу:

– Отлично, тогда Вы уже знаете, что мы специализируемся на продажах в том сегменте рынка, который Вас больше всего интересует. У нас есть база потенциальных покупателей, и мы готовы предложить им Ваши объекты. Вы согласны сотрудничать?

Другой «синоним» неинтересности и ненужности – это формулировка «Мне неудобно разговаривать».

Но ведь уже взял трубку? Значит, удобно? – думает сейлз-менеджер и вместо «улаживания» порой (прямо по скрипту) идет в нападение:

ПЛОХО:

– Скажите, когда я могу Вам перезвонить, чтобы Вам было легче уделить мне несколько минут?

Или даже:

– Если я Вам оставлю свои контакты, Вы же не перезвоните? Скажите честно, есть ли в этом смысл?

Поставьте себя на место клиента. Что бы вы на такое ответили? Когда перезвонить? Никогда. Не перезвоню? Точно. Нет смысла оставлять контакты? Нет. Практически это самое «Неудобно разговаривать» означает «Отстань!».

ЛУЧШЕ:

– А с кем из Ваших коллег я могу поговорить?

Успеха не обещаем, но шанс есть, что вы найдете того, кому будет и интересно, и удобно.