Текст книги "Стратегический менеджмент"

Развитие организации обусловлено выбором стратегии, направленной на достижение стратегических целей, учитывающих интересы стейкхолдеров посредством принятия и воплощения в жизнь стратегических решений.

Стратегические решения – это комплексные управленческие решения, ориентированные на перспективу, связанные с жизненно важным для организации выбором, определяющим цели ее развития, критерии эффективности и способы, обеспечивающие достижение этих целей. Такие решения принимаются только высшим уровнем руководства компании и пересматриваются относительно редко.

Стратегическое решение – комплексное решение, принимаемое в условиях неопределенности менеджерами высшего уровня управления, направленное на реализацию стратегических целей организации в рамках принятой стратегии.

Стратегические решения характеризуются тем, что они:

• касаются организации в целом, отражают ценности высшего руководства и обязательно согласуются с миссией и культурой организации;

• существенно влияют на способность компании приносить прибыль;

• инновационны по своей природе, поэтому их реализация может потребовать определенных мер по преодолению сопротивлений изменениям, таких как привлечение сотрудников к процессу разработки стратегического решения, убеждение, обучение, и в крайнем случае принуждение;

• направлены на перспективы развития, а не на текущие задачи;

• ориентированы на будущее и закладывают основы для тактических и оперативных решений;

• принимаются в условиях неопределенности, учитывают неконтролируемые внешние факторы, поэтому всегда связаны с определенным риском;

• требуют от лица, принимающего решение, специальных компетенций, так как результат в большей степени зависит от качества решения, чем от быстроты или своевременности его принятия, поскольку реализация стратегических решений, как правило, не связана жесткими временными рамками;

• субъективны, обычно не поддаются объективной оценке;

• связаны с привлечением значительных ресурсов, поэтому необратимы и имеют для организации долгосрочные последствия.

Характерные особенности стратегических решений в достаточной мере показывают их отличия от оперативных. Руководствуясь определенными критериями, систематизируем эти отличия (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Стратегические и оперативные решения

Стратегические решения затрагивают все основные сферы деятельности организации. Примером стратегических решений могут служить:

• изменение масштаба и (или) сферы деятельности предприятия, в том числе путем поглощения, слияния, разделения, диверсификации и др.;

• изменения в составе владельцев и их долевом участии в собственности предприятия;

• внедрение инноваций (разработка новых продуктов, освоение инновационных технологий);

• организационные изменения (изменения организационно-правовой формы, структуры производства и управления, введение новых форм организации и оплаты труда);

• смена основных поставщиков;

• выход на новые рынки сбыта и др.

Стратегические решения разрабатываются и принимаются на базе тщательной оценки внутреннего потенциала компании, а также анализа внешних условий, в ходе которого определяются рыночные возможности, угрозы, а также перспективы развития бизнеса. С учетом выявленных в процессе стратегического анализа ключевых факторов успеха и корневых компетенций организации формируется поле стратегических альтернатив и производится оценка приемлемых стратегий с оценкой всевозможных рисков. Выбранная стратегия в дальнейшем конкретизируется в функциональных стратегиях. Детально разработанная стратегия включает в себя механизм реализации и контроля исполнения.

1. Дайте определение миссии организации. Какие подходы к определению понятия «миссия организации» вы можете назвать?

2. Дайте определение стратегического видения организации.

3. Какие основные компоненты включает миссия организации?

Дайте их характеристику.

4. Какие факторы влияют на формирование миссии организации?

5. Что представляет собой система ценностей организации? Какова ее роль в процессе целеполагания?

6. Что представляют собой стратегические цели организации?

7. Каким требованиям должны отвечать цели организации?

8. Какие цели определяют дальнейшее развитие организации на различных стадиях ее жизненного цикла?

9. В чем заключается содержание процесса формирования целей организации?

10. Каким требованиям должны удовлетворять цели организации?

11. Охарактеризуйте иерархию целей развития организации.

12. Что называется стратегическим решением? Дайте характеристику стратегических решений.

13. Чем стратегические решения отличаются от оперативных?

14. Перечислите и охарактеризуйте основные заинтересованные стороны, влияющие на стратегический выбор.

15. Объясните понятие «стратегические альтернативы». Охарактеризуйте и приведите примеры основных стратегических альтернатив.

Задание 1. Миссия организации

1. Выберите в качестве примера современную российскую компанию в соответствии с профилем обучения. Приведите краткое, но достаточное для решения последующих задач описание ее предназначения, организационно-правовой формы, целей и задач, текущего экономического состояния, особенностей деятельности и др.

2. Ответьте на основные вопросы миссии.

3. Используйте контрольные вопросы по Э. Кэмпбеллу[41]41
  Campbell Andrew, Devine M., Young D. A Sense of Mission. London: The Economist Books Limited, 1990.


[Закрыть]для определения качества разрабатываемой формулировки миссии:

• определяет ли формулировка вдохновляющую цель, которая не направлена на удовлетворение запросов заинтересованных лиц – акционеров, клиентов, сотрудников и поставщиков?

• включено ли в формулировку описание обязанностей компании перед своими заинтересованными сторонами?

• определяет ли формулировка сферу бизнеса и объясняет ли, почему эта сфера привлекательна?

• описывает ли она стратегическое позиционирование компании, которое бы помогало определить вид конкурентного преимущества того, что необходимо?

•• определяет ли формулировка ценности, которые связаны с целью организации и действуют как убеждения, которыми сотрудники могут гордиться?

• «резонируют» ли ценности со стратегией организации и усиливают ли они ее?

• определяет ли формулировка важные нормы поведения, которые служат в качестве ориентиров стратегий и ценностей?

• описаны ли поведенческие нормы таким образом, чтобы отдельные сотрудники могли понять, правильно ли они поступили или нет?

• дает ли формулировка образ компании и охватывает ли она ее культуру?

• легко ли ее прочитать?

4. Сформулируйте:

• миссию-предназначение;

• миссию-ориентацию;

• миссию-политику.

Задание 2. Стратегические цели организации

Выберите в качестве примера современную российскую компанию в соответствии с профилем обучения. Приведите краткое, но достаточное для решения последующих задач описание ее миссии, стратегического видения, целей и задач текущего экономического состояния, особенностей деятельности и др. Можно воспользоваться примером из задания 1.

Играя роль менеджмента компании, дайте развернутые и аргументированные ответы на следующие вопросы:

1) чьи интересы отражает миссия данной организации?

2) какие ценности являются основой миссии данной организации?

3) каким организация видит свое будущее через несколько лет?

4) каким образом компания планирует реализовать свои цели?

5) какими правилами и моделями поведения руководствуется компания в своей деятельности?

III
Стратегический анализ

Глава 7. Сущность стратегического анализа

Понятие анализа как метода исследования. В главе 1 учебника уже отмечалась важность такого элемента стратегического менеджмента, как стратегический анализ. Употребляя это словосочетание, мы подразумеваем под ним комплексное исследование, проводимое на одной из начальных стадий процесса стратегического управления и заключающееся в сопоставлении возможностей организации с состоянием внешней среды. Данная глава полностью посвящена этому важнейшему этапу стратегического управления. Однако сначала необходимо вспомнить, что такое анализ.

Анализ (от греч. analysis – разложение) – метод познания объектов, явлений и процессов, в основе которого лежит изучение их составных частей (элементов).

Метод анализа позволяет получить необходимую информацию о структуре объекта исследования, а также выделить из общей массы фактов те, которые относятся к рассматриваемому вопросу. Иначе говоря, анализ – это особый прием мышления, позволяющий исследовать интересующий объект или процесс не в целом, а по частям. Используя метод анализа, исследователь понимает, во-первых, что разделение целого на элементы является условным, а во-вторых, что все элементы целого взаимно зависят друг от друга и взаимодействуют между собой. Это заставляет исследователя не ограничиваться изучением свойств выделенных элементов, но и изучать характер их взаимосвязи и взаимовлияния.

Допуская возможность изучить объект посредством анализа, исследователь тем самым признает, что объект обладает системными свойствами, т. е. является системой – упорядоченной совокупностью взаимосвязанных и взаимно влияющих друг на друга элементов, обладающей как минимум одним новым свойством, отсутствующим у каждого элемента в отдельности.

В менеджменте объектами анализа являются организации, точнее организационные системы, элементами которых в зависимости от целей исследования могут быть подразделения, функции или разнообразные социально-экономические процессы. Более сложные виды анализа в менеджменте предполагают исследование не только самой организации, но и факторов ее внешней среды: конкурентов, партнеров, клиентов, состояния экономики и т. д. Учитывая сложность организационных систем и разнообразие аспектов их исследования, анализ в менеджменте можно называть системным анализом.

Системный анализ – метод познания, представляющий собой последовательность действий по установлению структурных связей между переменными или элементами исследуемой системы.

Понятие стратегического анализа. Любой анализ как метод исследования имеет определенную цель. В тех случаях, когда цель анализа – выявление состояния внешней и внутренней среды организации в интересах определения долгосрочных и масштабных целей ее развития, говорят о стратегическом анализе. Существуют разные точки зрения на то, какие цели преследует стратегический анализ, однако все они различаются между собой только определенными аспектами исследования и взаимно дополняют друг друга. Наиболее общей целью стратегического анализа признается определение текущей позиции организации в выбранной системе координат – совокупности экономических и иных характеристик ее функционирования. А. Томпсон и А. Стрикленд отмечают, что руководители должны остро чувствовать стратегические аспекты макро– и микросреды компании, чтобы обладать стратегическим видением, быть способными определить главные цели и сформировать успешную стратегию.

Нередко в качестве основной цели стратегического анализа указывается выяснение позиции организации по сравнению с ее основными конкурентами – стратегической конкурентной позиции, или стратегического конкурентного преимущества. Конечной целью стратегического анализа часто называют обоснование ключевых факторов, влияющих на настоящее и будущее организации и определяющих в конечном итоге выбор ее стратегии. Другими словами, с данной точки зрения цель стратегического анализа состоит в определении факторов стратегического успеха компании.

Одним из аспектов стратегического анализа, отличающего его от частных видов исследования, проводимых в интересах оперативного управления, является его комплексность – многофакторность и сложность.

В большинстве практических задач анализ представляет собой первый этап исследования, вторым этапом является синтез – метод исследования, заключающийся в объединении результатов анализа и получении нового знания. Применительно к стратегическому менеджменту можно говорить о стратегическом анализе как первом этапе изучения организации и ее внешней среды, а формирование стратегии рассматривать в качестве синтетической составляющей исследования. Поэтому в литературе иногда встречается понятие «синтез стратегии» – обоснованная, рациональная разработка, опирающаяся на результаты стратегического анализа.

Стратегический анализ – комплекс исследований, направленных на глубокое и всестороннее изучение текущего состояния организации и внешнего окружения в интересах выявления критических факторов стратегического успеха и обоснованного выбора стратегии.

Как отмечалось выше, говоря о важности и сложности стратегического анализа нельзя забывать о его ситуативности. В современных условиях организация не может ограничиться проведением одной фазы стратегического анализа, поскольку изменение ситуации во внешней среде может сделать бесполезным вывод, который казался единственно верным всего несколько месяцев тому назад. Для отслеживания изменений менеджменту приходится проводить периодические исследования, цели и методы которых зависят от специфики сложившихся условий. Поэтому стратегический анализ с полным правом можно называть ситуационным анализом. Тем не менее термин «ситуационный анализ» часто употребляют для указания на особый вид стратегического анализа – анализа микроокружения организации.

Как образно замечают в своей книге «Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе» К. Фляйшер и Б. Бенсуссан, анализ отвечает на самый критический вопрос о собранной информации «И что дальше?».

При этом, по их мнению, не существует одного правильного аналитического инструмента для каждой ситуации. Как гласит одно высказывание, «если у кого-то есть только молоток, то все вокруг начинает казаться гвоздями». Глубина и сложность анализа зависят от бизнес-ситуации и потребностей пользователя.

Обозначение стратегического анализа как одного из первых этапов процесса стратегического управления является условным, поскольку к этому виду исследования менеджерам приходится обращаться на всех стадиях стратегического управления.

Стратегический анализ – сложный процесс, требующий от менеджера-исследователя знания методологии и структуры исследования, владения конкретными инструментами стратегического анализа, умения выбирать источники информации и многое другое. Первым этапом анализа является четкое определение основополагающих категорий: объекта, предмета, цели и задач исследования.

Объект исследования – определенный объект или процесс, порождающий проблемную ситуацию, то, на что направлен анализ. Как указывалось выше, общим объектом исследования в стратегическом менеджменте является организация в ее системной взаимосвязи с внешней средой. Однако нередко менеджерам для проведения отдельных видов анализа приходится выбирать частные объекты исследования, например, факторы макроокружения фирмы, отрасль, рынок, внутреннюю среду организации и т. п.

Предметом исследования называют конкретную сторону или важное свойство объекта – особый аспект исследования. Предметом исследования в общем (оперативном) менеджменте может быть система управления организацией, неформальная группа, компетентность персонала, эффективность маркетинга и т. п. В отличие от оперативного стратегический менеджмент, как правило, требует выбора более масштабных аспектов анализа: выявление сильных и слабых сторон организации в целом; определение доминирующих экономических характеристик и основных движущих сил отрасли; конкурентных сил, действующих на фирму; необходимость и масштабы организационных изменений и т. п.

Цель исследования – ожидаемый конечный результат анализа.

Цель зависит от объекта и предмета исследования. Например, если в качестве объекта анализа выбран определенный рынок, а предметом являются индивидуальные характеристики действующих на нем конкурентов, то конечной целью исследования может быть принятие решения о целесообразности или нецелесообразности входа компании (в интересах которой проводится анализ) на данный рынок. Очевидно, что при одном и том же составе «объект-предмет» цели исследования могут быть разными.

При определении основных категорий исследования нельзя допускать подмену цели исследования формулировкой предмета исследования. Например, выбирая в качестве объекта (объектов) исследования компанию и основные факторы ее окружения, исследователь может рассматривать в качестве предмета исследования определение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. В данном случае будет ошибкой сформулировать цель исследования как «определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз», поскольку это – предмет анализа. Целью же исследования будет определение возможных стратегических действий компании (набора возможных стратегий) с учетом выявленных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Связь объекта и предмета с целью исследования не является односторонней. В зависимости от постановки цели анализа может уточняться или расширяться представление исследователя об объекте (объектах) исследования, а также видоизменяться предмет анализа. Как правило, любой более или менее масштабный стратегический анализ начинается с формулировки его главной, общей цели, которая определяет выбор объектов исследования. Дальнейшее уточнение структуры анализа может привести к уточнению цели и предмета исследования.

Правильная постановка цели стратегического анализа позволяет поставить ряд частных задач исследования. Задачи раскрывают и уточняют цель, позволяя лучше понять ожидаемые результаты и пути их достижения. Естественно, грамотно и последовательно сформулированный список задач позволяет исследователю увидеть структуру (алгоритм) анализа. В частности, сформулированная в предыдущем примере цель – «определить возможные стратегии компании с учетом выявленных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз» может быть раскрыта следующим комплексом задач:

• выявить потенциальные сильные стороны компании и сопоставить их с возможностями, открывающимися на рынке;

• сопоставить потенциальные сильные стороны компании с возможными внешними угрозами;

• выявить слабые стороны компании и сопоставить их с возможностями, открывающимися на рынке;

• сопоставить слабые стороны компании с возможными внешними угрозами;

• определить, насколько полно использует компания сильные стороны в своей стратегии;

• выявить, являются ли слабости компании ее уязвимыми местами и какой корректировки они требуют;

• выяснить, какие благоприятные обстоятельства дают компании шансы на успех;

• решить, какие угрозы должны быть под пристальным контролем и какие действия необходимо предпринимать;

• определить возможные стратегические действия в зависимости от результатов решения предыдущих задач.

Рассмотренные выше категории «объект», «предмет», «цель» и «задачи» определяют выбор методов и инструментов стратегического анализа.

Метод анализа (от греч. methodos – теория, учение) – это аналитический аппарат исследования, совокупность приемов, способов и инструментов проведения анализа. Каждый конкретный метод характеризуется своей системой показателей, описывающих анализируемый объект или явление, степенью формализации процесса исследования, точности и достоверности результатов и т. п.

Под инструментами анализа понимают разные формализованные процедуры и операции (например, рекомендации по выявлению и исследованию «срезов» внутренней среды организации), принятые формы и способы упорядочения и обработки данных (например, матрицы SWOT-анализа), графические объекты, повышающие степень наглядности процессов и состояний (например, карты стратегических групп), формулы, логические приемы и метафоры и т. п. Многие выдержавшие проверку временем методы анализа настолько неотделимы от своего формального инструментария, что их нередко воспринимают в качестве отдельных инструментов анализа или инструментов стратегического управления (например, SWOT-анализ, PEST-анализ и др.).

Несмотря на свою короткую историю, стратегический менеджмент обогатился большим количеством методов, многие из которых являются комплексными и включают в себя разнообразные инструменты исследования. Большая часть известных сегодня методов и инструментов стратегического анализа достаточно четко «привязаны» к объектной и предметно-целевой постановке исследования. Тем не менее было бы ошибкой полагать, что современный уровень методологии и практики стратегического анализа позволяет менеджерам слепо подбирать «подходящий» метод или инструмент для достижения поставленных целей исследования (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Общий алгоритм стратегического анализа

Несмотря на обилие методических материалов, объясняющих последовательность действий при использовании того или иного инструмента анализа, от менеджеров требуется глубокое системное понимание особенностей своей организации и внешней среды, целей и ограничений исследования, осознанное владение инструментарием стратегического анализа, профессиональный опыт, творческие способности, а также готовность нести ответственность за сделанные выводы. Процесс применения того или иного метода анализа и составляющих его инструментов называют процедурой анализа.

Источники и качество информации для стратегического анализа. Стратегический анализ требует получения большого количества разнообразной информации об объекте исследования – данных для анализа. От качества имеющейся информации зависит успешность самого анализа, достоверность и обоснованность выводов. Сбор данных и обеспечение процедуры анализа качественной информацией является одним из важнейших условий проведения эффективного анализа.

Для получения необходимых входных данных, характеризующих состояние объекта исследования, менеджерам приходится использовать разнообразные источники информации. К ним относятся клиенты (покупатели), сотрудники компании, поставщики, банки, консультанты и эксперты, средства массовой информации, специальные социально-экономические издания и базы данных, конференции, правительство, местные органы и т. п. Состав источников информации, необходимой для проведения анализа, зависит от объекта, предмета и целей исследования (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Процесс получения достоверных входных данных для стратегического анализа

В большинстве случаев для получения необходимых данных используются не все возможные источники, а лишь те из них, к которым у менеджмента имеется надежный доступ и доверие (на рис. 7.2 пунктиром показан неиспользуемый источник). Качество входных данных зависит, с одной стороны, от надежности источника, а с другой – от способа обработки информации. Часть сведений, получаемых из источников информации, может не в полной мере соответствовать требованиям релевантности, достоверности, полноты, своевременности и т. п. (на рис. 7.2 пунктирной стрелкой показаны некачественные сведения). Причинами низкого качества информации могут быть целенаправленная дезинформация (например, со стороны конкурентов), недостаточность статистической выборки для построения достоверных статистических характеристик или применения индуктивных выводов (например, в результате опроса малого количества респондентов), низкая компетентность экспертов или сотрудников, участвующих в опросах, устаревшие отчеты о деятельности компаний-конкурентов и т. п. Для получения достоверных входных данных для анализа требуется применение так называемых информационных фильтров – привлечение методов математической статистики, экспертных оценок, Дельфи-процедур и т. п. Выбор способов обработки информации («настройка фильтра») зависит от принятой процедуры анализа (см. обратную связь на рис. 7.2).