Текст книги "Копирайтинг: сила убеждения"

Далеко не у всех авторов есть понимание, чем отличаются выгоды от преимуществ. Часто они даются как синонимы, но это не совсем верно. Выгоды сильнее преимуществ и отличаются кардинально.

Преимущество всегда отвечает на вопрос «В чем особенность» или «Чем лучше»:

• быстрый вывод средств для физических лиц;

• срок гарантии составляет 3 года;

• поиск по базе из 20 000 клиентов.

Выгода представляет собой модернизированное преимущество и отвечает на вопрос «Чем это удобно конкретно для меня?»

• Быстрый вывод для физических лиц: вам не нужно подтверждать данные и привязывать электронные кошельки;

• срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше, чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени и сил;

• поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на тех поставщиков, которых нет в стандартных поисковых базах.

Как сделать выгоду из преимущества? Все просто: нужно развернуть преимущество в сторону получения читателем определенной пользы.

Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.

Давайте потренируемся на офисах.

Преимущество. Офис находится в самом центре города.

Выгода. Офис находится в самом центре города, вы сможете быстро добраться до него любым транспортом из любого места.

Выгода 2. Офис находится в самом центре города, даже в пробки вы легко доберетесь до него на метро.

Если вы пишете текст для собственного продукта или услуги, то вполне логично, что уже знаете его преимущества. Значит, теперь нужно часть превратить в выгоды, а часть оставить как преимущества.

Если же вы пишете о чем-то, о чем имеете крайне смутное представление, стоит обратиться к тем же инструментам, что мы изучали при сборе возражений. То есть представители и руководители компаний, мнения ЦА специальные группы, отзывы и так далее.

Чтобы текст убеждал (скажем, в покупке или в обращении), ему нужны как выгоды, так и преимущества. Это обычная, но не каноничная практика. В принципе, можно обойтись и одними выгодами, но если хватит места и для хороших преимуществ, их можно вставить. Немного, не более 3–5.

Существует 3 основных вида выгод:

 Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.

 Непрямые. К ним относятся преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.

 Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.

И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:

• экономия (времени, сил, денег);

• рост (богатства, здоровья, уважения);

• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);

• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек)

• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);

• стабильность (в семье, в общении, в работе).

И так далее. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения. Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.

Напоследок

У внимательного читателя может возникнуть вопрос: но ведь преимущества и выгоды часто раскрываются еще в аргументах, о которых мы говорили ранее. Так что, нужны и аргументы, и выгоды, и преимущества, и закрытые возражения?

Здесь все очень субъективно и зависит от того, как именно вы строите текст, о чем пишете, как много информации собрали и еще 15 миллиардов других вводных. В идеале, если материала настолько много, что можно без повторений дать разные аргументы, преимущества, возражения и выгоды, то все это включаем. Текст просто заблестит.

Но. Если информации мало, или текст нужен короткий, или материал не предполагает прямые продажи, то возражения можно закрыть только в аргументах и больше их не использовать, а выгоды дать без преимуществ.

Не старайтесь слепо следовать инструкциям и схемам. Пытайтесь создать главные возражения, подобрать на их основе главные аргументы и создать отдельно главные выгоды. Это достаточный минимум. А дополнительные украшения – строго по обстановке и возможностям.

Закрепим информацию по УПК-стилю

Убедительно-позитивный текст содержит следующие элементы:

• простота;

• конкретика;

• позитив (дружелюбие);

• экспертность;

• профессионализм автора.

В хорошем тексте должны быть:

• уникальное торговое предложение;

• закрытые возражения;

• конкретная выгода читателя.

Ну вот и все. Мы готовы к серьезной работе. Я приглашаю вас дальше, где мы будем учиться различать полутона и понимать полунамеки. Туда, где бушуют психология и маркетинг, подгоняемые волнами копирайтинга. Нас ждут эксклюзивные приемы и фишки. Думаю, я уже нагнал интереса, и вы готовы.

Следующий раздел посвящен оттачиванию мастерства. Мы забредем так далеко, как не забредал еще ни один профессиональный копирайтер в Рунете. В самые дебри. В самые скрытые уголки. Туда, где полно сокровищ и новых возможностей для убеждения.

Готовы? Тогда берем котов с лапками и в путь!

Раздел 2. Практика убеждения

Ну вот мы и ступили на территорию для избранных. Нас ждет изящная экспертная информация, собранная по крупинкам из разных сфер и направлений. Так глубоко еще никто не нырял.

Не верьте никому, кто говорит, что убеждение – это агрессивный инструмент. К сожалению, из-за непонимания всех принципов формирования убедительного текста авторы книг и статей рекомендуют вместо плавного накручивания резьбы брать газовый ключ побольше, зажимать им крепко текст и крутить до упора. Дескать, сила солому ломит.

Так это не работает. Любая попытка агрессивного навязывания вашего мнения или прямого переубеждения лишь отталкивает читателя. Человек противится материалам, если видит, что им пытаются управлять и манипулировать.

Мы тоже, конечно, собираемся с вами управлять и манипулировать, но не газовым ключом, а тоненькой паутинкой. Будем очень аккуратно, следя за каждым шагом, накручивать вокруг читателя кокон убеждения. И вот когда он в нем увязнет, мы получим желаемое.

Так что откладываем тяжелые предметы в сторону и учимся быть ловцами человеков в тексте. Это эталонный навык, который пригодится везде – от писем коллегам и постов в соцсетях до продающих текстов и рекламных сценариев.

Четыре уровня убеждения. Точная настройка

Когда я создавал убедительно-позитивный копирайтинг и писал книгу «Тексты, которым верят», мне пришлось перекопать гору разноязычной литературы. Психология, маркетинг и копирайтинг текли в меня рекой. Такой уж я человек – если что-то говорю людям, то проверяю это 100 раз сам, а потом еще и сверяюсь с экспертами.

Прошло время. Когда через 2 года я вернулся к теме убеждения, то вновь взялся за старое и снова нырнул в книги. И знаете, что больше всего меня поразило? Только в узкоспециальной психологической литературе, в паре книг я нашел подтверждение тому, что знал и использовал всегда.

И уж тем более странно, что этой информации не было ни в одной книге по копирайтингу. Под «этой информацией» я подразумеваю деление текста на разные уровни убеждения. Те самые уровни, которые отвечают за принятие читателем материала.

Понимаете, очень важно уловить уровень готовности человека к принятию послания. Один и тот же посыл воспринимается в разных ситуациях и уровнях подготовленности совершенно иначе.

Это как уговаривать голодного съесть тарелку вкусных тефтель (с подливкой, конечно), пюре и компотиком, и в том же убеждать только что плотно откушавшего. Голодный будет двумя руками «за», а вот для убеждения второго уже нужны будут очень мощные аргументы.

Логично же, верно? А уж как важно для точечных попаданий… И между тем – молчок. Полная блокада со стороны авторов. Но мы ее сегодня прорвем. У нас серьезная книга, и я очень настроен перековать вас в мощного автора. Так что никакой жалости. Тяжелые убеждающие процедуры и регулярные тренировки – вот наше кредо.

А теперь факты. В зависимости от отношения целевой аудитории можно выделить 4 уровня готовности к убеждению:

1. Есть потребность и есть интерес к вам.

2. Есть потребность, но нет интереса к вам.

3. Нет потребности и нет интереса к вам.

4. Есть негатив и нет интереса к вам.

Как понять, насколько готова целевая аудитория, на каком она уровне и как именно для нее писать? Сделаем хитро: рассмотрим каждый вариант и поймем, кому, когда и какие именно послания подойдут.

Уровень 1. Есть потребность и есть интереск вам – оптимальное сочетание. Работает только с «прикормленной» целевой аудиторией. Уровень максимальной лояльности и доверия.

Примеры такой аудитории:

• владельцы iPhone, читающие об анонсе новой модели;

• игроки WOT, изучающие письмо о скидках на премиальные танки;

• подписчики профессиональной группы, читающий анонс важного события в нише.

Это те, кто сам пришел, подписался, покупает продукцию и так далее. Максимально лояльная группа, подтверждающая свою лояльность конкретными действиями (покупкой, игрой в WOT, владением гаджетом).

Убеждать такую ЦА несложно. Достаточно не скатываться в самовосхваление (вас и так любят или принимают), дать четкие аргументы и немного эмоций. Ваши ошибки простят, поскольку они амортизируются фактами доверия и элементом ожидания.

Такой текст испортить сложно, но можно. Если вы начнете активно себя пиарить или слишком увлечетесь картинками изменений, то лояльность вы вряд ли повысите (они и так до потолка), а вот некоторое недоумение вызвать можете.

Уровень 2. Есть потребность, но нет интереса к вам

Это самый частый уровень убеждения, на котором приходится работать в большинстве текстов. Скажем, компания дает рекламу в Яндекс. Директ. Пользователь по ней кликает (значит, потребность есть) и попадает к вам. Если вы – известный бренд или узконишевой продукт, то все здорово. Это уже будет не второй, а первый, идеальный уровень. Там еще легче.

Увы, известных брендов не так много, поэтому обычно это все же второй уровень без начального интереса к вашей персоне. И вот здесь вообще ничего придумывать не нужно. Специально для такого случая и была создана главная универсальная схема убеждения из первого раздела. Подайте себя правильно. Побольше фактов и цифр. Дайте аргументы, обозначьте уникальное предложение и закройте возражения. Все, как мы учили. По сути, та схема и создана для таких вот случаев.

Нам важно добиться 2 факторов:

• из положения «нет интереса» перевести читателя к заинтересованности;

• сохранить и усилить потребность.

Все это решается теми стандартными способами (аргументы, выгоды и т. п.), о которых уже не раз говорилось. Стандарт убеждения.

Уровень 3. Нет потребности и нет интереса к вам. А вот это уже задачка посерьезней. Тот самый случай, когда текст попадает в неподходящую или неразогретую целевую аудиторию.

Неподходящая аудитория – это рекламировать парикмахерскую лысым. Самый гиблый вариант, о котором я говорил в начале книги. Просто не рождается никакого эмоционального отклика.

Неразогретая аудитория – уже куда интересней. Это могут быть ваши потенциальные клиенты, которые пока не осознали своей потребности. Как можно заставать человека осознать потребность? Я обычно использую 2 варианта для разогрева аудитории и перевода на верхние уровни убеждения: картинка изменений и особые выгоды.

Картинка изменений

Например, обычная реклама дешевого тура человека не коснется. Ну миллион их, пролетит текст перед глазами и все. Но если вы включите его воображение, все может измениться. Скажем, вы будете рекламировать не просто тур, а идеальный тур для релаксации в отпуске. Плюс дадите эту информацию где-то в заголовке, а еще лучше в тандеме с картинкой, ассоциирующейся с отпуском. То есть создадите эмоциональный фон, при котором измученный работой читатель встретится со своей потребностью, переключит ее на вас и включит воображение. Теперь наш будущий клиент уже перешел с третьего уровня на второй. То есть туда, где есть потребность, но пока нет интереса к вам.

Если сможете развить успех и дать какое-то заманчивое предложение, то переведете будущего отпускника и вовсе на первый уровень. А там уже и трава зеленее, и небо голубее, и конверсия помясистей.

Картинка изменений – это мостик, по которому мы переводим читателя на более убедительный уровень восприятия. Конечно, не забываем и другие элементы эмоциональности – позитивные и негативные, но слишком «забивать» главный посыл картинки они не должны. Им отведем роль усилителей.

Особые выгоды

Проще всего продемонстрировать их работу на примере сайта Aliexpress. Думаю, вы тоже в курсе, что это просто лидер спонтанных покупок. Именно благодаря ему в домах и квартирах миллионов людей появляются такие невероятно важные в хозяйстве вещи, как устройства для лепки снежков, браслеты-фляжки, скалки с котами и пробки на вино с паролем.

Здесь фактором выгоды является необычность. Нам уже заранее интересно, мы встретили что-то такое, что выбивается из общего ряда и создает особый эмоциональный фон. Но даже если не копать так глубоко и изучать вполне очевидные покупки вроде дешевого фотоаппарата или штанов на лето, все равно многое куплено не потому, что вы специально за этим пришли, а потому что встретили особую выгоду и не смогли отказаться.

Здесь выгодой является цена. И это тоже чертовски сильный аргумент. Да, нам, скорее всего, и не нужен фотоаппарат в эпоху хороших камер в любом смартфоне, но сам факт покупки сложного технического устройства за какие-нибудь, скажем, 500 рублей нас будоражит.

А будоражит потому, что люди получают особый эмоциональный всплеск в такие минуты. При обнаружении чего-то интересного, выгодного, увлекательного в мозгу человека формируется дофамин – нейромедиатор, вызывающий чувство удовольствия и удовлетворения. Именно поэтому, кстати, люди так любят распродажи, скидки и прочее.

Механизм здесь простой, как лопата

Выгода – Эмоциональное принятие – Дофамин – Удовольствие.

Именно поэтому, кстати, так много людей, причем зачастую даже вполне обеспеченных, крайне любят искать скидки, приобретать выпечку вечером с уценкой и покупать одежду в стоках. Это своего рода дофаминовая наркомания, где за каждый найденный бонус организм награждает нас ощущением радости.

Выгодами могут быть не только финансовые бонусы, но и особые условия. Скажем, что-то, что позволит человеку выделиться, улучшить свой социальный статус, получить социальное одобрение и так далее.

Найдете правильные выгоды – включите потребность, а за ней уже и интерес пойдет следом. Итог: вы снова окажетесь даже если и не на чисто первом уровне (все же есть разница между мимолетным интересом и любовью к бренду, с которым ты уже 20 лет), но уже рядом с ним. А там уже убеждение работает куда сильнее.

Уровень 4. Есть потребность и есть негатив к вам.

Вообще-то существует еще и 5-й вариант, когда есть негатив к потребности и негатив к вам, но мы же с вами реалисты, верно? Текст с таким уровнем негативных вводных если и будут читать, то только чтобы поглумиться или подать в суд. Чаще всего вас ждет тотальное игнорирование.

Поэтому давайте остановимся на последнем реальном варианте, из которого еще есть какой-то путь назад. Что мы здесь имеем? А имеем мы какой-то определенный негатив конкретно к нам, который сложился в результате личного опыта или социального взаимодействия (видели по ТВ, где-то прочитали, сосед Коля очень ругал).

Такой формат подходит для ситуаций, где компания серьезно оступилась и знает это сама. Это может быть вал негативных отзывов о работе, плохое качество продукции, неправильно выстроенный формат общения и так далее.

Если ничего подобного с вами не происходило и особого негатива у какой-то целевой группы нет, то и писать в таком формате не нужно. Исключение – коммерческие предложения или другие личные послания. Это, конечно, не целевая группа, а всего лишь один или несколько человек, но и перед ними придется себя обелять.

Для перелома ситуации нужен текст, который сначала переведет отношение хотя бы до нейтрального уровня. Затем можно будет выводить на позитив, что-то предлагать человеку и развивать интерес к себе.

1. Сначала мы амортизируем негатив до нейтральности.

2. С нейтральности переводим в интерес к нам.

Глупые человеки, которые не знают правил психологии, обычно лезут на рожон и пытаются идти тремя путями:

1. Делают вид, что негатива нет, и общаются в стиле «а ничего и не было».

2. Ругают кого угодно, но не себя.

3. Начинают оправдываться и просить прощения.

Все три пути – тупик. Это вы пришли на территорию человека со своим текстом. И если продолжите гнуть свою линию, никаких изменений не будет. Скажу больше, часть читателей и вовсе внесут вас в списки тотального игнорирования.

Я рекомендую использовать в такой ситуации два проверенных приема:

1. Старую добрую мудрость о том, что повинную голову меч не сечет.

2. Перевод в формат «мы изменились».

Давайте приведу примеры, как можно оправдаться за срыв сроков поставок, предзаказанных покупателями гаджетов.

Вариант неправильный

К сожалению, из-за ряда критических ошибок сотрудников компании нам не удалось вовремя доставить часть продукции. Гарантируем, что подобная ситуация не повторится, и призываем вас впредь оставаться клиентами компании Gadget.

Вариант правильный

Мы очень виноваты. Вы ждали новенькие гаджеты, а мы вас подвели. Желание исправиться и остаться друзьями настолько сильно, что мы готовы пойти на все. Каждый, кто не получил заказ вовремя, имеет право на подарок в пределах 1000 рублей.

А еще мы подготовили для своих клиентов другие товары со специальной скидкой…

Первый вариант, возможно, и примут как объяснение, но в позицию «нейтрально» или «хорошо» вы переведете лишь небольшую часть читателей. Кому интересно, что виноват Вася или Петя? Да никому. Вы подвели людей, но не показали, что вас это сильно касается. Вы снова на своей волне, поэтому не ждите снисхождения.

Второй вариант – искреннее переживание. Здесь важно не унижаться, не ставить себя слишком низко, а все остальное будет к месту. Но что самое ценное – за вами не просто слова. За вами дела.

Жертвуя чем-то, вы доказываете готовность к примирению. Показываете, что вы не только на словах, но и на деле готовы исправить ситуацию. Люди не любят красивой болтовни, они любят поступки. Когда вы их совершаете, то перечеркиваете старое. Вы становитесь настоящим.

И скажу сразу: можно обойтись без скидок и подарков, но такое работает в разы хуже. Не обязательно дарить каждому по квартире, но какая-то жертва быть должна.

Это, по сути, все тот же первый формат, но в несколько облегченной редакции. Он подходит для спорных ситуаций и случаев, когда негатив не слишком очевиден: он есть, но конкретной ситуации нет. Тот самый случай, когда «ложечки нашлись, но осадочек остался».

Пример текста

Вы читали о нас негативные отзывы? К сожалению, часть из них мы и правда заслужили. У вас есть собственный негативный опыт? Да, и такое, увы, возможно. Раньше у нас был ряд ошибок при работе с клиентами, за что нам сегодня немного стыдно.

А хотите, мы докажем, что стали совсем другими? Мы долго работали и менялись, чтобы стать лучше. Мы изучали отзывы и закрывали проблемные участки. Мы изменились к лучшему и готовы доказать это делом!

Раньше среднее время ответа клиенту составляло 2 часа. Сейчас – не более 5 минут.

Раньше задержка доставки – до 7 дней. Сейчас – за каждый день задержки мы возвращаем 10 % стоимости.

И так далее.

То есть все та же повинная голова, но в light-версии. Да, было. Но вот так стало. И это «так» куда лучше. Проверьте сами. Мы готовы подтверждать слова конкретными жертвами и делами.

Как вы понимаете, такие тексты выходят чуть больше обычных, потому что сначала нужно переломить ситуацию, а потом уже убеждать.

Единственное – хочу предостеречь вас от слишком уж больших восторгов по отношению к себе. Если вы помните, мы только недавно накосячили и извинялись, поэтому нужно быть чуть-чуть посдержанней.