Текст книги "Саммари книги Роберта Дью, Сайруса Аллена «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень»"

Полина Крупышева
Саммари книги Роберта Дью, Сайруса Аллена «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень»

Предисловие

За успехом компании чаще всего стоит качество клиентского опыта (customer experience – CX) – взаимодействия клиента с компанией и его впечатления от этой коммуникации. Обратное тоже верно – компании, которые вы никогда не порекомендуете другим, стали таковыми скорее всего, потому что у вас был негативный опыт взаимодействия с ними, а не из-за невысоких технологических достижений.

Конечно, инновации в сфере клиентского опыта сопряжены с риском, так как любая новизна рано или поздно перестает быть таковой. Поэтому менеджеру необходимо постоянно рисковать и бросать вызов обыденности.

Глава 1. Овцы и пираты

К сожалению, большинство крупных компаний стараются не рисковать и занимаются работой с клиентами только в тот момент, когда все их существование начинает напрямую зависеть от нее. Они похожи на стадо овец, старающееся не высовываться и предпринимающее активные действия только при опасности.

Руководители часто боятся совершить что-то неординарное для привлечения внимания, потому что для инноваций необходимо обладать мужеством и дерзостью и быть готовым даже пренебречь нормами, устоявшимися на рынке. Можно сказать, что для этого нужно быть пиратом, взяв от этой прослойки общества ее лучшие качества. Клиенты с радостью выберут вашу компанию, если вы будете достаточно выделяться на фоне других.

Глава 2. Почему необходимо повышать качестве CX

Повышение качества клиентского опыта позволяет решить три стратегические проблемы, существующие на рынке. К этим проблемам относятся:

♦ ценовое давление – ситуация, когда товара слишком много, из-за чего поставщики вынуждены снижать расходы, чтобы не работать себе в убыток и одновременно сохранять конкурентоспособность, что подталкивает компании к дифференцированию;

♦ гонка разработчиков, во время которой каждая компания создает какой-то новый товар в ответ на действия со стороны конкурентов;

♦ снижение ценности бренда, возникающее из-за того, что все компании стремятся развивать собственный бренд, что приводит к снижению эффективности брендов– конкурентов, из-за чего возникает замкнутый круг.

Так как хорошие цены, удачные разработки и популярный бренд легко скопировать, лучше всего сосредоточиться на развитии стратегических решений. Их сложнее повторить, а значит, они более жизнеспособны.

В основном, давление со стороны конкурентов мотивирует на создание новых модификаций товаров, обладающих новыми функциями и возможностями. Но с точки зрения стратегии постепенные улучшения действуют только короткое время, а не обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество.

Решение фокусировать внимание на стратегических улучшениях может показаться спорным для растущего бизнеса, так как оно сопряжено с большими рисками. Но если компания поступает разумно, то она готова пойти по инновационному пути.

При этом потребитель воспринимает ценность товара, исходя из отношения между воспринимаемым качеством и сравнения цен с конкурентами. Компании, представляющие бюджетный рыночный продукт (А), продукт с оптимальным соотношением цены и качества (В) и премиальный продукт (С), образуют границы рыночной цены. Появление бренда с более низкой ценой, но с качеством как у продукта В приводит к изменению границ рынка. Именно это место стремятся занять как новые, так и существующие компании.

Но, если сравнить цену можно без особого труда, то оценить качество товара сложно, так как ожидания, желания и потребности разных потребителей отличаются. Даже во время использования продукта критерии оценки могут меняться.

Высокое качество не всегда способствует максимизации прибыли. Порой оно просто переводит рынок в режим конкуренции цен при достижении все более высоких стандартов. Если два продукта обладают одинаковым качеством, то получить преимущество помогает личный бренд, который позволяет устанавливать более высокие цены за хорошую репутацию.

Изначально бренд был клеймом, которое ставили на скот, и лишь потом подобный знак стали устанавливать на долговечных товарах. Эта долговечность привела к тому, что качество и бренд перестали быть сильно связаными, хотя узнаваемость товара определенного мастера оставалась на высоком уровне. Из-за этого на рынке стали нередки случаи злоупотребления маркетингом личного бренда.

Во-первых, некоторые производители стали копировать товарные знаки, чтобы выдать свой товар за другой, более высокого качества. И по сей день подделывание брендов процветает, хотя и считается незаконным. Во-вторых, некоторые мастера сначала раскручивали свой товарный знак, привлекая к нему внимание и надеясь, что шумиха позволит увеличить продажи. То есть бренд перестал говорить о качестве продукции – во главу угла ставилась известность названия. Ради этого компании не брезгают вводить в заблуждение потенциальных потребителей.

Цель маркетологов – создать наиболее привлекательный образ продукта, чтобы привлечь внимание клиента. Поэтому лидирующими компаниями на рынке являются те, которым удалось зацепить людей эмоционально. Сделать это легче всего с помощью рекламы. Но бренд должен опираться и на что-то осязаемое, иначе обманутые шумихой покупатели начинают делиться в Интернете своим клиентским опытом, особенно если впечатления от товара резко контрастируют с репутацией компании.

Изначальная модель товара состоит из четырех уровней:

♦ целевой товар – ожидания, потребности и желания покупателя;

♦ товар в реальном исполнении – рациональная оценка существующего товара или услуги;

♦ товар с подкреплением – субъективное чувство, подходит ли человеку та или иная вещь;

♦ накопленный опыт – воспоминания и ощущения клиента от его общего клиентского опыта, которые определяют отношение человека к бренду.

Чтобы воспользоваться преимуществами, которые дает продажа товара на четвертом уровне, необходимо разрабатывать способы обеспечить клиента интересными и положительными впечатлениями. Но для начала стоит пройти следующую стадию создания экономической ценности товара – обеспечение конкурентного преимущества.

Глава 3. Что такое конкурентоспособность

Лишь небольшое количество компаний в принципе понимают, что такое конкурентное преимущество. На самом деле оно охватывает четыре фактора:

♦ наличие дополнительной прибыли (за счет высокой цены, низких затрат или продажи большего числа товара);

♦ рост стоимости компании;

♦ изменения лица компании за счет элемента, который создает дополнительную прибыль;

♦ запас прочности за счет преимуществ первопроходцев.

Способность создавать уникальный клиентский опыт также является конкурентным преимуществом. Довольные клиенты, которые готовы делиться своим опытом с окружающими, являются живой рекламой, то есть ценным и эффективным с экономической точки зрения активом. За счет того, что уникальный опыт человека практически невозможно скопировать, такое преимущество обладает большим запасом прочности.

Все конкурентные преимущества можно поделить на шесть видов, первые буквы которых складываются в английское слово «Profit», что означает «Выгода»:

♦ материальные (p – physical) – недвижимость, природные ресурсы, выгодное расположение;

♦ репутационные (r – reputational) – капитал, появившийся благодаря развитию бренда;

♦ организационные (o – organizational) – структура компании, процессы и системы, действующие в ней, способы управления ею;

♦ финансовые (f – financial) – стоимость привлечения капитала, при этом крупным корпорациям получить его сложнее, чем стартапу, для которого привлечение капитала может стать решающим фактором успеха;

♦ кадровые (i – individual) – привлечение персонала, его удержание в компании и поддержание его мотивации, улучшение навыков рабочих;

♦ технологические (t – technological) – запатентованные технологии и любые другие наработки.

К конкурентному преимуществу есть три пути:

♦ стать первопроходцем – то есть овладеть каким-либо элементом бизнеса (чаще всего технологией) и сделать его труднодоступным для новичков, что обычно требует инвестиций и риска уже на первых этапах;

♦ получить репутационные, организационные или кадровые преимущества. Правда, здесь до сих пор непонятны причинно-следственные связи, позволяющие ими заручиться, но в целом можно сказать, что большую роль играют научно-исследовательская работа для улучшения действующих процессов, долгосрочное планирование, привлечение высококлассных специалистов, обучение новых сотрудников и высокие требования к ним наряду с предоставлением времени для работы на собственными идеями;

♦ управлять сложностью путем применения теории ограничений, призванной определить факторы, тормозящие производство, и устранения этих проблем благодаря работе квалифицированных сотрудников.

С управлением сложностью связано и качество предоставляемого клиентского опыта. Это реализуется за счет контроля взаимодействия компании с клиентом во всех точках контакта. Оно включает в себя и эмоциональный аспект – превращение простого клиента в поклонника.

Глава 4. На что опираться при оценке предлагаемого клиентского опыта

Исследования рынка с целью анализа клиентского опыта позволяет выявить основные точки контакта фирмы и ее клиентов, проблемы, с которыми они могут столкнуться, точки удовлетворенности, превращающие простого клиента в приверженца бренда, конкурентов и точки конкуренции.

Анализ клиентского опыта можно производить на четырех этапах:

1. Создание карты пути клиентов.

Этот этап основывается на опросах клиентов, которые могут проводиться как очно, так и по телефону. Целью разговора является выяснение моментов, которые ему нравятся во время взаимодействия с вами. Для достижения этой цели вам потребуются:

♦ информация про основные этапы пути клиента, его потенциальные точки контакта с вашей организацией, возможные факторы влияния на принятие решения о покупке и потребность в получении информации от вас на каждом этапе;

♦ путь клиента – руководство для проведения опроса, шаблон сбора информации, выборка интервьюируемых.

После интервью стоит провести анализ полученных результатов – скорректировать выводы по среде клиентов, выписать болевые точки и возможности для улучшения клиентского опыта, поделить потребителей на категории и выявить их основные сценарии поведения. В итоге вы получите систематизированную информацию об уже существующем CX, карту этапов пути клиента и рамки для дальнейших исследований.

Идеально, если в интервью будут принимать участие не только ваши покупатели, но и клиенты конкурирующих компаний. Такие люди более откровенны в своих отзывах. Кроме того, их ответы помогут вам понять, как часто решение принимается интуитивно, а не на основе рациональных факторов.

Многие компании не придерживаются принципов клиентоориентированности, так как боятся потерять прибыль. Для них выгода потребителя всегда означает недополученную выгоду компании. Чтобы перейти к ориентации на клиента, сначала стоит обсудить внутри компании существующие способы взаимодействия с потребителями и то, как это общение организовано у конкурентов. К таким совещаниям стоит привлекать в первую очередь сотрудников, которые часто контактируют с покупателями. Рассматривая точки взаимодействия, стоит учитывать также те, в которых потенциальные клиенты взаимодействуют с агентами влияния, так как эти люди могут способствовать изменению решения о покупке вашего товара.

Как бы подробно вы ни продумали карту пути клиента, только он сам может подтвердить или опровергнуть ее. Именно на этом этапе работы и проводится опрос потребителей. Для начала

следует вспомнить какую-то ситуацию, связанную с покупкой, а потом уже задавать вопросы о ней. Основная часть вопросов должна быть открытой, чтобы дать человеку возможность описать, что он делал и о чем думал на каждом отрезке пути. Вопросы о чувствах и мыслях клиента позволяют понять его ощущения, мотивацию и эмоциональную реакцию на взаимодействие с компанией.

Когда у вас появятся результаты примерно четверти интервью, можно приступать к их анализу на двух уровнях. На первом проводится простое последовательное изучение данных, полученных во время опроса, а на втором уровне анализируются уже причинно-следственные связи, позволяющие разобраться в мотивации клиентов и причинах их поведения.

1. Определение сегментов рынка.

Основная проблема сегментации рынка заключается в том, что информацию для этого собирают от самих потребителей, которые склонны скорее назвать самый популярный вариант, а не обдумать ответ обстоятельно.

Стоит применять кластерный анализ, во время которого группы будут разделяться по учетным данным во время определения разного поведения. Также можно сегментировать группы на основе болевых точек и клиентского опыта, получаемого на всем протяжении пути клиента.

Только после определения направления можно проводить уже количественные исследования, которые будут включать конкретные показатели и соотношения. При этом можно будет задействовать и первичные данные из опросов и вторичную информацию (отзывы клиентов, а также учетные записи, полученные благодаря программам лояльности).

Количественные исследования позволяют:

♦ обосновать практический подход к сегментированию;

♦ подтвердить, насколько эффективно действует программа по превращению клиентов в поклонников;

♦ узнать уровень удовлетворенности потребителей;

♦ собрать данные по основным составляющим CX.

Часто сегментирование проводят по демографическим признакам, хотя оно менее эффективно, чем поведенческое. Еще один вариант – сегментирование по психографическим признакам (тип личности, стиль жизни), но такие различия сложно поддаются измерению. Поэтому наиболее действенной стратегией сегментации будет комбинация из нескольких методов. Она будет эффективной, актуальной и измеримой.

1. Создание модели факторов ценности.

Модели факторов ценности показывают, как у клиентов возникает желание и готовность рекомендовать компанию. Для этого стоит применять методы корреляции и регрессии. Входные данные определяются с помощью корреляции, а сопоставление с данными на выходе – на этапе регрессии. При этом входных данных не должно быть больше восьми для облегчения подсчетов. Если их больше, постарайтесь объединить схожие данные в одну переменную.

1. Построение кривых создания ценности. 

На этом этапе становится возможным начать строить кривые стоимости. По горизонтальной оси графика откладываются пять факторов ценности, а по вертикали – оценки для каждого из них. Такой график задает направление для позиционирования, поэтому лучше всего построить кривую создания ценности для каждого сегмента в отдельности.

Если вы не видите потенциальных возможностей для роста из-за избыточного предложения, попробуйте создать карту рынка, на которой можно найти недооцененные ниши. Карта рынка представляет собой двухмерный график, в котором показаны разные рыночные сегменты и их охват товарами конкурентов.

В качестве переменных выбирайте общие для всех сегментов факторы ценности (например, рекомендации). Если их различные комбинации не помогут в выявлении ниши, выбирайте переменные, доверившись интуиции. Но старайтесь избегать цены в качестве переменной оси, чтобы не сфокусировать внимание на снижение издержек вместо дифференциации. Также на картах со слишком большим числом данных, попробуйте объединять конкурентов в группы, а не рассматривайте их продукты в отдельности.

По результатам сравнительного анализа можно сделать итоговый отчет, в котором будут описаны результаты на каждом этапе и области, в которые можно внедрять инновации.

Глава 5. Поэтапное улучшение клиентского опыта

Лучше всего начать улучшать клиентский опыт с болевых точек. Их можно разделить на пять групп:

♦ временные – время обслуживания не должно быть ни слишком длинным (очередь может вызвать стресс и выглядеть как признак неуважения), ни слишком коротким (говорит об отсутствии спроса, может означать плохое качество или невнимательность сотрудника);

♦ эмоциональные – поддержание диалога с клиентом стало сейчас играть очень важную роль, поэтому необходимо учиться переключать покупателя с негативных эмоций на позитивные. Это можно сделать, например, путем внедрения интерактивных элементов в рекламу, с помощью каких-либо изюминок в обслуживании, и, конечно, позитивного настроя сотрудников;

♦ рисковые – хотя необходимость доплачивать за страховку имеет негативный эффект на настроение покупателя, она дает уверенность в том, что если что-то случится, то ремонт уже оплачен. Такая доплата не должна быть большой, чтобы не отпугнуть клиента, лучше всего вообще избежать дополнительных расходов. Готовность продавца вернуть деньги или произвести ремонт, если покупатель будет недоволен покупкой, позитивно сказывается на решимости клиента и репутации компании;

♦ финансовые – часто руководители компаний предпочитают управлять ценой, чтобы получить преимущество на рынке, что может привести к тому, что вслед за одной компанией все конкуренты также будут снижать цену. Гораздо лучше с точки зрения эффективности придерживаться стратегии «ценность минус», которая побуждает внедрять инновации, чтобы товар был более ценен для клиента. Очень важно здесь быть осторожным и не использовать потребителей, устанавливая все более высокую цену на товар, иначе они быстро откажутся от ваших услуг. Кроме того, часто компании вообще не информируют клиента об изменении цен или делают это неправильно, что показывает неуважение к нему. Изменение стоимости товара рассматривается как возможность заставить платить больше, что снижает ценность товара. На самом деле нельзя допустить, чтобы из-за рекламы у потенциального покупателя сложился образ ожидаемого результата, который он не сможет получить, так как это верный шаг к тому, что человек уйдет не довольный вашей компанией, ничего не купив;

♦ ситуационные – объединяют все болевые точки, которые нельзя отнести к предыдущим категориям (восприятие местоположения объекта в разные моменты времени), а также включают в себя различный чувственный опыт. Так как человек получает информацию об окружающем мире с помощью органов чувств, очень важно учитывать отношение к раздражителям. Сюда может относиться и ритм музыки, и чувство симметрии и восприятие разных цветов, которые могут ассоциироваться с разными эмоциями, и оказывать как позитивное, так и негативное влияние. Например, красный может означать опасность или энергичность, синий – спокойствие и ясность, серый – безликость, белый – чистоту. Важен и уровень освещения – приглушенный свет заставляет нас испытывать ощущение близости, так как вызывает расширение зрачков как под действием гормона окситоцина. Негромкая фоновая музыка тоже может вызвать приятные чувства, а вот бесплатные каналы радио, наоборот, стали терять популярность. К звуковому сопровождению относится не только музыка, но и слова, которыми сотрудники обращаются друг к другу или к клиенту. Очень важны первые фразы, с которыми работники обращаются к покупателю. Если это служба поддержки, обязательно стоит использовать извинения и слова благодарности за то, что о проблеме было сообщено. Потом уже можно заверить человека, что его проблема будет решена и помочь с этим – лучше всего указать сроки, за которые это будет сделано, как можно точнее.

Не менее важны обоняние и осязание. Многие компании используют конкретные запахи в своих офисах, чтобы у клиента сложилась четкая ассоциация. Осязательный опыт играет огромную роль в ресторанах или в отелях, так как позволяет получить необычные впечатления и комфорт.

Для улучшения клиентского опыта также полезно поменять формат ценообразования. Существуют шесть форматов:

1. Фиксированная цена. Обеспечивает преимущество поставщикам регулярных услуг, которые не вызывают приятных эмоций (выплата процентов по кредиту, оплата техобслуживания автомобиля);

2. Плата за результат – также фиксированная цена, только продавец еще и получает комиссию (оплата рекламных услуг, основываясь на объеме доходов, полученных дополнительно);

3. Честное распределение сэкономленного – противоположность предыдущему методу, при котором продавцу платят за уменьшение расходов клиента на оказанные услуги (используется при техническом обслуживании, в строительстве);

4. Бесплатные пробные версии, использующиеся, чтобы подтолкнуть человека к дальнейшей покупке.

5. Фримиум, то есть бесплатная базовая версия, позволяющая пользоваться продуктом в урезанном виде или с ограничениями (обычно с рекламой);

6. Абонентская плата или покупка в рассрочку – позволяет получить доступ к услугам, которые человеку сложно оплатить сразу.

Разобравшись с болевыми точками, с которыми встречались ваши клиенты, можно повысить качество взаимодействия с ними. Но этого мало – чтобы получить устойчивое конкурентное преимущество стоит провести более инновационные изменения.