Текст книги "Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков (расширенное издание)"
Автор книги: Рене Моборн
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Есть и третий ключевой инструмент для создания голубых океанов – решетка упразднить – снизить – повысить – создать (рис. 2.4). Он служит для дальнейшего развития модели четырех действий, заставляя компании не только задать все четыре вопроса, но и предпринять конкретные шаги по всем четырем направлениям. Побуждая компании заполнять решетку действиями по упразднению и снижению, а также по повышению и созданию факторов, система сразу же дает компаниям четыре преимущества:
• заставляет одновременно добиваться и дифференциации, и низких издержек, нарушая компромисс «ценность – издержки»;
• моментально выявляет компании, которые занимаются лишь повышением и созданием, что приводит к увеличению издержек и нередко излишне усложняет продукты и услуги;
• позволяет менеджерам любого уровня легко понимать эту систему и активно вовлекаться в процесс ее реализации;
• заполнить решетку означает тщательно изучить каждый фактор, по которому ведется конкуренция в отрасли, выявляя допущения, сделанные неосознанно в процессе конкурентной борьбы.
Рис. 2.4
Решетка «упразднить – снизить – повысить – создать»: [yellow tail]
На рис. 2.5 изображена решетка «упразднить – снизить – повысить – создать» для Cirque du Soleil. Мы можем еще раз увидеть этот инструмент в действии. Многие факторы, по которым долгое время шла конкуренция в этой отрасли, ни на что не влияют и с легкостью могут быть отброшены. Cirque du Soleil упразднил типичные для традиционных цирков номера с животными и шоу на нескольких аренах, а также не стал приглашать знаменитостей.
Рис. 2.5
Решетка «упразднить – снизить – повысить – создать»: Cirque du Soleil
Casella Wines, как и Cirque du Soleil, создала уникальную, исключительную кривую ценности, открывшую перед ней голубой океан. Как показано на стратегической канве, кривая ценности [yellow tail] имела определенный фокус; компания не распыляла усилия по всем ключевым факторам конкуренции. Ее кривая ценности отличалась от показателей других игроков – это результат того, что компания не стала равняться на конкурентов, а вместо этого рассмотрела альтернативные варианты. Слоган стратегии [yellow tail] был ясен: забавное безыскусное вино, которое можно с удовольствием пить хоть каждый день.
Эффективная стратегия голубого океана, если отобразить ее через кривую ценности, подобно стратегии [yellow tail], обнаруживает три дополнительных качества: фокус, дивергенцию, привлекательный слоган. Без этих качеств стратегия компании может стать запутанной, нечеткой и дорогостоящей, а значит, ее трудно будет продвигать. Все четыре действия по созданию новой кривой ценности следует постоянно направлять на то, чтобы выстроенная в итоге стратегия обладала перечисленными качествами. Эти качества служат лакмусовой бумажкой для проверки коммерческой жизнеспособности идей голубого океана.
Давайте рассмотрим стратегию авиакомпании Southwest Airlines, чтобы понять, как фокус, дивергенция и привлекательный слоган через инновацию ценности придают особое значение эффективной стратегии компании (рис. 2.6). Southwest Airlines создала голубой океан, избавив клиентов от мучительного выбора между скоростью авиатранспорта, с одной стороны, и экономичностью и гибкостью передвижения на автомобиле – с другой. Для этого Southwest предложила своим клиентам высокоскоростной транспорт, отправляющийся часто, по гибкому графику, и по весьма привлекательным для большого числа потребителей ценам. Упразднив и снизив значение одних факторов конкуренции в отрасли и повысив значение других, а также создав новые факторы, позаимствованные из альтернативной отрасли – автотранспорта, Southwest Airlines смогла обеспечить тем, кто летает самолетами, беспрецедентную полезность. Таким образом, прибегнув к бизнес-модели с низкими издержками, компания создала скачок ценности.
Рис. 2.6
Стратегическая канва авиакомпании Southwest Airlines
На стратегической канве кривая ценности Southwest Airlines заметно отличается от кривых ее конкурентов. Стратегия компании представляет собой типичный пример привлекательной стратегии голубого океана.
Фокус есть у любой хорошей стратегии. Профиль стратегии или кривая ценности должны явственно указывать на его наличие. Рассмотрев стратегию Southwest, мы сразу можем определить, что компания делает упор лишь на три фактора: дружелюбное обслуживание, скорость и частые прямые рейсы. Сфокусировав внимание на этих трех направлениях, Southwest сумела установить цены, выгодные даже в сравнении с расходами на автомобильные поездки; делать ненужные инвестиции в питание, залы ожидания и места различного класса компания не стала. А вот ее традиционные конкуренты, напротив, инвестируют во все факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, и потому им гораздо сложнее предлагать цены того же уровня, что и в Southwest. Вкладывая средства во все факторы подряд, эти компании ставят свои действия в зависимость от шагов конкурентов. В результате получаются бизнес-модели с высокими издержками.
Если компания выстраивает свою стратегию реактивным образом, отвечая на действия конкурентов, то ее стратегия утрачивает уникальность. Об этом свидетельствует схожесть питания, подаваемого во всех самолетах, или однотипность залов ожидания для пассажиров бизнес-класса. Поэтому на стратегической канве реактивные стратегии, как правило, имеют один и тот же профиль. Кривые ценности конкурентов Southwest практически идентичны, поэтому они могут быть отображены на стратегической канве одной кривой.
Кривые ценности компаний, придерживающихся стратегии голубого океана, никогда не бывают похожими друг на друга. С помощью четырех действий – упразднения, снижения, повышения и создания – они делают свои стратегии отличными от средних показателей по отрасли. Например, Southwest стала первопроходцем в области прямых перелетов между небольшими городами; до нее в отрасли такие маршруты проходили через пересадочные узлы.
У хорошей стратегии всегда четкий и привлекательный слоган. «Скорость самолета по цене поездки на автомобиле – в любое время». Так выглядит – или мог бы выглядеть – основной лозунг Southwest Airlines. Что тут могли сказать конкуренты компании? Даже самые опытные рекламные агентства вряд ли были бы способны создать что-то привлекательное из привычного сочетания питания, выбора класса мест, залов ожидания и стыковки рейсов со стандартным обслуживанием, не самыми высокими скоростями и недешевыми тарифами. Хороший слоган должен не только донести четкое сообщение, но и содержать правдивую рекламу того, что предлагается, – в противном случае потребители утратят доверие и интерес к компании. Собственно говоря, чтобы оценить эффективность и силу стратегии, достаточно посмотреть, есть ли в ней убедительный и соответствующий действительности слоган.
Как показано на рис. 2.7, стратегический профиль Cirque du Soleil соответствовал трем определяющим критериям стратегии голубого океана. Рисунок позволяет сравнить графическое изображение стратегического профиля Cirque du Soleil с профилями ее основных конкурентов. Стратегическая канва ясно показывает, насколько Cirque du Soleil отклоняется от традиционной логики цирковой индустрии. На рисунке видно, что кривая ценности Ringling Bros. и Barnum & Bailey в целом очень схожа с кривой более мелких региональных цирков. Основное их различие заключается в том, что предложение региональных цирков ниже по каждому фактору конкуренции вследствие ограниченности их ресурсов.
Рис. 2.7
Стратегическая канва Cirque du Soleil
Кривая ценности Cirque du Soleil стоит особняком. В нее введены такие новые, не характерные для цирка факторы, как тема, разнообразие постановок, изысканный интерьер, музыка и танцы иного типа. Эти факторы, совершенно нетрадиционные для цирковой индустрии, позаимствованы из альтернативной индустрии развлечений – театра. Стратегическая канва четко обозначает традиционные факторы, влияющие на конкуренцию в отрасли, а также новые факторы, которые привели к созданию нового рыночного пространства, что изменило стратегическую канву отрасли.
[yellow tail], Cirque du Soleil и Southwest Airlines создали голубые океаны в самых разных бизнес-ситуациях и отраслевых контекстах. При этом их стратегические профили содержат три основные характеристики: фокус, дивергенцию и слоган. Именно эти критерии и руководят процессом реконструкции, который компании проводят для того, чтобы резко повысить ценность как для потребителей, так и для себя самих.
Расшифровка кривой ценностиСтратегическая канва позволяет компаниям увидеть будущее из настоящего. Но для этого необходимо научиться расшифровывать кривую ценности. В кривых ценности отрасли скрыто богатство стратегических знаний о текущем положении компании и о будущем бизнеса.
Стратегия голубого океана
Первый вопрос, на который отвечает кривая ценности, – обречен ли бизнес на успех? Когда кривая ценности компании или ее конкурентов соответствует трем критериям хорошей стратегии голубого океана – имеет фокус, дивергенцию и слоган, – это означает, что компания идет по правильному пути. Именно эти критерии определяют коммерческую перспективность идей голубого океана.
Если кривой ценности компании не хватает фокуса, ее структура издержек, скорее всего, будет высокой, а бизнес-модель в области внедрения и реализации – сложной. Без дивергенции стратегия компании окажется шаблонной и ничем не будет выделяться. Если нет привлекательного слогана, который доносит сообщение компании, это означает, что компанией движут внутренние силы или она представляет собой классический пример инновации ради инновации без хорошего коммерческого потенциала и шансов естественным путем обойти конкурентов.
Компания, застрявшая в алом океане
Если кривая ценности компании совпадает с кривой ценности ее конкурентов, это означает, что компания, скорее всего, застряла в алом океане безжалостной конкуренции. В этом случае эксплицитная или имплицитная стратегия компании отражает стремление обойти конкурентов в области издержек или качества. Она сигнализирует о замедленном росте, если только компания по счастливому стечению обстоятельств не выигрывает за счет отрасли, которая сама по себе растет. Но тогда рост компании обусловлен не ее стратегией, а удачей.
Чрезмерное предложение, не дающее отдачи
Если кривая ценности компании на стратегической канве показывает высокие значения по всем факторам, встает вопрос: а соответствуют ли имеющиеся у компании доля рынка или прибыльность размеру инвестиций? Если нет, то стратегическая канва сигнализирует о том, что компания, возможно, излишне заботится о своих клиентах, предлагая им слишком многое из того, что добавляет возрастающую ценность для покупателей. Чтобы провести инновацию ценности, компания должна решить, какие факторы ей следует упразднить и снизить значение – а не только повысить и создать, – чтобы ее кривая ценности отличалась от остальных.
Стратегические противоречия
Есть ли в стратегии компании противоречия? К противоречиям мы относим наличие областей, в которых компания предлагает высокий уровень одного из факторов конкуренции, однако не обращает внимания на другие, его поддерживающие. Например, компания инвестирует большие средства в то, чтобы ее сайтом было легко пользоваться, но при этом забывает скорректировать низкую скорость загрузки страниц. Стратегические противоречия могут существовать и между уровнями предложения и цены. Так, например, одна автозаправочная компания обнаружила, что предлагает «меньше, но дороже» – меньшее число услуг, чем основной конкурент, но по более высоким ценам. Неудивительно, что рыночная доля компании быстро уменьшалась.
Компания, движимая внутренними силами
Какие термины использует компания, чтобы описать факторы конкуренции в отрасли, когда чертит стратегическую канву? Употребляет ли она слово «мегагерц» вместо «скорость» или «термальная температура воды» вместо «горячая вода»? Факторы конкуренции выражены в терминах, которые покупатель понимает и может оценить, или используется профессиональный жаргон? Язык стратегической канвы дает возможность понять, стратегическое видение компании сформулировано с учетом перспективы «извне», определяемой спросом, или на основе взгляда «изнутри», то есть исходя из деятельности самой компании. Его анализ показывает, как далеко компания находится от формирования спроса в отрасли.
Приведенные выше инструменты являются важными средствами анализа. Они будут использоваться в книге и далее. По мере необходимости мы станем добавлять к ним дополнительные элементы. Сочетание аналитических методов и восьми принципов создания и воплощения стратегии голубого океана позволят любой компании избежать конкуренции и открыть новое, незахваченное рыночное пространство.
Давайте перейдем к первому принципу – реконструкции границ рынка. В следующей главе мы обсудим, как расширить возможности и снизить риски при создании голубого океана.
Часть вторая
Создание стратегии голубого океана
Глава 3
Реконструкция границ рынка
Первый принцип стратегии голубого океана – реконструкция границ рынка, которая позволяет вырваться из тисков конкуренции и создать голубой океан. Этот принцип нацелен на минимизацию риска поиска, с которым сталкиваются многие компании. Трудность в том, чтобы успешно выделить из массы имеющихся вариантов коммерчески выгодные возможности голубого океана. Это основная задача, поскольку менеджеры не могут позволить себе, подобно картежникам с речного парохода, делать ставки на стратегию, уповая на случай и пользуясь лишь собственной интуицией.
В ходе наших исследований мы стремились выяснить, существуют ли типовые паттерны реконструкции границ рынка с целью создания голубого океана. Если они существуют, то разобраться, применяются они во всех отраслях – от производства потребительских и промышленных товаров до финансов и сферы услуг, телекоммуникаций и информационных технологий, фармацевтики и B2B – или же привязаны к конкретным отраслям.
Нам удалось обнаружить четкие паттерны при создании голубых океанов. Если быть точными, мы нашли шесть основных подходов к реконструированию границ рынков. Мы назвали их моделью шести путей. Эти пути применяются во всех отраслях и выводят компании на дорогу к коммерчески выгодным идеям голубых океанов. Ни один из шести подходов не требует особого видения или способности заглядывать в будущее. Все они призваны помочь рассмотреть уже имеющиеся данные так, чтобы увидеть новую перспективу.
Обнаруженные нами подходы ставят под сомнение шесть основных формул, лежащих в основе стратегий очень многих компаний и не позволяющих им вырваться за рамки конкуренции, которая царит в алых океанах. Компании, как правило, поступают следующим образом:
• исходят из одного и того же определения своей отрасли, прикладывают все усилия, чтобы стать в ней первыми;
• рассматривают свою отрасль сквозь призму общепринятых стратегических групп (пример – автомобили класса люкс, экономичные модели, семейные автомашины) и стремятся выделиться в своей стратегической группе;
• фокусируются на одной и той же группе клиентов, будь то закупщики (в производстве офисного оборудования), пользователи (в швейной промышленности) или «оказывающие влияние» (в фармацевтической промышленности);
• одинаково видят спектр предлагаемых отраслью продуктов и услуг;
• принимают как данность ориентацию на функциональную или эмоциональную привлекательность продукта, принятую в отрасли;
• разрабатывая стратегию, концентрируют внимание на одном и том же временном периоде – нередко на текущих угрозах со стороны конкурентов.
Чем больше компании доверяют традиционному мнению о способах конкуренции, тем большее сходство имеют используемые ими методы борьбы.
Чтобы вырваться из алого океана, компании необходимо сломать общепринятые рамки, внутри которых заключены стандартные способы конкуренции. Вместо того чтобы продолжать действовать по инерции, менеджерам следует постоянно выглядывать за пределы имеющихся границ. Им необходимо рассматривать все возможные альтернативы, имеющиеся в других отраслях, стратегических группах, группах потребителей, дополнительно предлагаемых товарах и услугах, функционально-эмоциональных отраслевых ориентирах. Даже время не должно стать исключением. Такой подход позволяет компании лучше разобраться, как можно изменить рыночные реалии, и открыть для себя голубые океаны. Давайте посмотрим, что собой представляет каждый из шести путей.
Путь первый. Рассмотреть альтернативные отраслиВ широком смысле слова компании конкурируют не только с другими компаниями внутри своей отрасли, но и с компаниями, работающими в других отраслях, где производятся альтернативные продукты и услуги. Альтернатив всегда больше, чем заменителей. Продукты или услуги, имеющие различный внешний вид, но выполняющие одинаковые функции (или дающие одинаковые результаты), обычно являются заменителями друг друга.
Например, чтобы привести в порядок свои финансы, вы можете купить и инсталлировать пакет финансовых программ, нанять сертифицированного бухгалтера или же просто воспользоваться карандашом и бумагой. Сегодня можно даже подобрать специальное приложение для учета финансов. Программы, бухгалтер, карандаш и специальное приложение – заменители друг для друга. Они сильно различаются между собой, однако выполняют одну и ту же функцию: помогают людям управлять их финансами.
И напротив, продукты или услуги могут по-разному выглядеть и выполнять разные функции, но служить при этом одной цели. Возьмем, например, кино и рестораны. Общих признаков у них немного, да и функция у ресторанов определенная: они призваны удовлетворять потребность в изысканной пище и общении. Это предназначение сильно отличается от предлагаемого кинотеатрами визуального развлечения. Однако, несмотря на различные формы и функции ресторанов и кинотеатров, люди все же посещают и те и другие с одной и той же целью: чтобы хорошо провести вечер. Ресторан и кинотеатр – не заменители, а альтернативы для выбора.
Всякий раз, принимая решение о покупке, покупатель про себя взвешивает (хотя порой и неосознанно) все имеющиеся альтернативы. Вы хотите провести два часа в свое удовольствие? Что для этого можно сделать? Пойти в кино, к массажисту или посидеть в кофейне с любимой книгой? И у индивидуальных покупателей, и у оптовых закупщиков товаров промышленного назначения в голове идет один и тот же интуитивно-мыслительный процесс.
Оказываясь в роли продавцов, мы часто по тем или иным причинам отказываемся от этого процесса. Продавцы редко размышляют о том, как их клиенты делают выбор из имеющихся альтернатив. Изменения в цене, смена модели, даже новая рекламная кампания могут вызвать невероятный отклик со стороны конкурентов в рамках одной отрасли, однако для представителей альтернативной отрасли этот демарш обычно остается незамеченным. Отраслевые журналы, торговые выставки и потребительские рейтинги лишь укрепляют вертикальные стены, отделяющие одну отрасль от другой. Однако чаще всего именно пространство, лежащее между альтернативными отраслями, дает возможность провести инновацию ценности.
Возьмем компанию NetJets, создавшую голубой океан долевой собственности на самолеты. Менее чем за двадцать лет, прошедших с момента ее основания, NetJets обогнала по темпам роста многие авиакомпании. В ее распоряжении были более пятисот самолетов, и она предлагала более двухсот пятидесяти тысяч рейсов в почти полторы сотни стран. Сегодня NetJets владеет более чем семьюстами самолетами, совершающими рейсы в сто семьдесят стран мира. В 1998 году NetJets была приобретена Berkshire Hathaway и в результате этой сделки превратилась в мультимиллиардную компанию с самым большим в мире парком частных реактивных самолетов. Успех NetJets объясняли ее гибкостью, сокращением времени перелетов, беспроблемным обслуживанием, повышенной надежностью и стратегическим ценообразованием. А истина в том, что NetJets реконструировала границы рынка и создала собственный голубой океан благодаря тому, что обратила внимание на альтернативные отрасли.
Наиболее выгодными клиентами авиакомпаний являются корпорации. NetJets рассмотрела существующие альтернативы и обнаружила, что, когда люди бизнеса отправляются в командировку самолетом, у них есть два основных варианта: они могут лететь первым или бизнес-классом коммерческого рейса или же воспользоваться собственным самолетом компании, специально приобретенным для корпоративных нужд. Стратегический вопрос таков: почему корпорация делает тот или иной выбор? Внимательно изучив ключевые факторы выбора между этими двумя вариантами, при этом упразднив или понизив значение всех остальных, NetJets создала собственную стратегию голубого океана.
Задайте себе вопрос: почему корпорации выбирают коммерческие рейсы для своих сотрудников? Очевидно, что не из любви к долгим очередям на регистрацию и досмотр, суматошным пересадкам, ночевкам в зале ожидания или переполненным аэропортам. Скорее в коммерческих рейсах их привлекает лишь цена. С одной стороны, коммерческие рейсы позволяют избежать высоких, к тому же единовременно выплачиваемых и фиксированных инвестиций в приобретение многомиллионного самолета. С другой стороны, компания покупает лишь необходимое количество корпоративных авиабилетов в год, сокращая переменные издержки и снижая вероятность потери летных часов, нередко возникающих при наличии у корпорации собственных самолетов.
NetJets создала концепцию продажи самолета по долям, в США – вплоть до одной шестнадцатой. Одна шестнадцатая доля дает пятьдесят летных часов в год. По цене от 400 тысяч долларов (плюс оплата услуг пилота, технического обслуживания и прочих ежемесячных расходов) владельцы могут приобрести долю в самолете стоимостью в семь миллионов долларов{33}33
См. онлайн по адресу http://www.fractionalnews.com/comparisons/fractional-program-comparison.html
[Закрыть]. Таким образом, клиенты пользуются всеми удобствами частного самолета по цене билета в первый или бизнес-класс. Сравнив путешествие первым классом с полетом на частном самолете, Национальная ассоциация деловой авиации (National Business Aviation Association) обнаружила, что, если сложить все прямые и косвенные затраты – на отели, питание, время перелета и прочие расходы, – стоимость полетов первым классом коммерческой авиакомпании окажется выше{34}34
J. Balmer (2001).
[Закрыть]. Что касается NetJets, то компании удается избежать фиксированных издержек, для покрытия которых другие авиакомпании пытаются до отказа заполнять пассажирами все более и более крупные по вместимости самолеты. Благодаря меньшему размеру самолетов, использованию не самых крупных региональных аэропортов и ограниченному числу персонала NetJets сводит издержки к минимуму.
Чтобы понять оставшуюся часть формулы, применяемой NetJets, задайте себе вопрос: почему состоятельные люди предпочитают летать корпоративными самолетами, а не коммерческими рейсами? Уж, конечно, не затем, чтобы выбрасывать миллионы долларов на приобретение самолетов. И не затем, чтобы держать перегруженный задачами летный отдел, который мучается с расписаниями и всеми прочими административными вопросами. И не затем, чтобы платить за так называемые рейсы «порожняком», когда надо перегонять самолет с базы туда, где он потребуется. Скорее корпорации и состоятельные люди покупают частные самолеты для того, чтобы в значительной степени сократить время разъездов, избежать суеты переполненных аэропортов, летать из одной точки в другую без пересадок, сохранять силы и энергию, чтобы, едва приземлившись, уже бежать по делам. NetJets выстроила свою стратегию именно на этих преимуществах. В то время как 70 % коммерческих рейсов садятся и взлетают лишь из тридцати аэропортов на всей территории США, NetJets предлагает доступ еще к двум тысячам аэропортов, разбросанных по всей стране, а также к пяти тысячам аэропортов по всему миру, причем все они находятся в непосредственной близости от бизнес-центров и различных популярных мест. При международных перелетах ваш самолет прибывает прямо к таможне.
Возможность осуществлять прямые перелеты из пункта в пункт и увеличившееся в разы число аэропортов, где приземлялись самолеты, позволили забыть о необходимости пересадок; поездки, в которых прежде приходилось целую ночь дожидаться следующего самолета, теперь занимают один-единственный день. Время между выходом из автомобиля и вылетом измеряется не часами, а минутами. Например, коммерческий рейс из Вашингтона в Сакраменто в среднем длится 10,5 часа, а самолету NetJets требуется всего 5,2 часа; из Палм-Спрингс в Кабо-Сан-Лукас коммерческий рейс продолжается в среднем 6 часов, а рейс NetJets – всего 2,1 часа. Благодаря NetJets удалось значительно сократить общее время поездки.
Но, вероятно, самым привлекательным является то, что самолет всегда готов к вылету через четыре часа после вызова. Если самолет в данный момент недоступен, NetJets зафрахтует для вас другой. И последнее – в списке, но не по значению – это то, что NetJets значительно повысила безопасность и предложила клиентам индивидуальное обслуживание в полете: например, возможность получить на борту свои любимые блюда и напитки.
Дав клиентам то лучшее, что можно было взять у коммерческих рейсов и частных самолетов, NetJets открыла новый мультимиллиардный голубой океан, где клиенты получали удобство и скорость частного самолета по низкой фиксированной цене (рис. 3.1). А как же конкуренты? Если верить NetJets, то за прошедшие без малого тридцать лет доля компании в открытом ею голубом океане по-прежнему в пять раз превышает долю ближайшего конкурента{35}35
Ежегодный отчет Berkshire Hathaway, Inc. за 2010 год.
[Закрыть].
Рис. 3.1
Стратегическая канва NetJets
Крупнейший успех в области телекоммуникаций, начавшийся в Японии с 1980-х, тоже берет начало из рассматриваемого нами первого пути. Здесь пойдет речь о запущенном в 1999 году компанией NTT DoCoMo проекте i-mode. Услуга i-mode изменила способы общения и доступа к информации в Японии. NTT DoCoMo поняла, каким образом можно создать голубой океан, когда задумалась о том, почему люди выбирают между мобильной связью и интернетом. После снятия ограничений в японской телекоммуникационной индустрии на рынке появились новые конкурирующие компании, а ценовые и технологические гонки стали обычным делом. В результате издержки росли, а средний доход, который приносил пользователь, падал. NTT DoCoMo вырвалась из этого алого океана жестокой конкуренции, создав голубой океан беспроводной передачи, изменившей всю сотовую телефонию и интернет.
NTT DoCoMo задалась вопросом: какие сильные стороны есть у интернета по сравнению с мобильной связью, и наоборот? Несмотря на то что интернет предлагал бесконечный объем информации и услуг, к самым популярным «фишкам» относилась электронная почта, обычные данные (например, новости, прогнозы погоды и базы телефонных номеров) и развлечения (в том числе игры, спортивные мероприятия и музыка). В числе основных недостатков интернета были высокая стоимость компьютерного оборудования, без которого в те годы невозможно было подключиться к сети, переизбыток информации, необходимость долго и нудно выходить в сеть и страх передавать через интернет информацию о кредитной карте. Достоинством сотовых телефонов были их мобильность, передача голоса и простота использования.
NTT DoCoMo избавила клиентов от неизбежной в те годы необходимости выбирать между этими двумя вариантами. Однако компания не стала создавать новую технологию, а просто сфокусировалась на главных преимуществах интернета в сравнении с мобильными телефонами, и наоборот. Все остальные факторы компания упразднила или снизила их значение. У созданного NTT DoCoMo удобного интерфейса была одна простая кнопка i-mode (i означает «интерактивный», «интернет», «информация» и английское местоимение I – «я»), нажав которую пользователь мог немедленно получить доступ к нескольким популярным «фишкам» в интернете. Чтобы не загружать вас бесконечной информацией, как это постоянно происходит в интернете, кнопка i-mode выполняет функции консьержа в отеле, соединяя вас только с заранее выбранными и одобренными сайтами, предоставляющими наиболее популярные услуги. Это позволяет быстро и без проблем ориентироваться в сети. Несмотря на то что телефон с режимом i-mode стоил на 25 % дороже обычного, эта сумма все же была значительно ниже стоимости ПК или ноутбука, через которые в те годы пользователи обычно выходили в интернет, к тому же телефон обеспечивал высокую мобильность.
Более того, помимо голосовой связи система i-mode использовала простую биллинговую услугу, благодаря которой клиент ежемесячно получал единый счет, где перечислялись все использованные через i-mode сетевые услуги. Это не только значительно снижало число счетов, получаемых пользователями, но и освобождало их от необходимости сообщать информацию о кредитной карте. Услуга i-mode автоматически включалась всякий раз при включении телефона, поэтому пользователи всегда были подсоединены к сети и им не надо было возиться с вводом логина.
Ни обычный сотовый телефон, ни ПК или ноутбук не могли конкурировать со своеобразной кривой ценности телефонов, оснащенных i-mode. К концу 2009 года, спустя десять лет после появления i-mode, число подписчиков этой услуги достигло почти 50 миллионов, а доходы от передачи данных, изображений и текста выросли с 295 миллионов иен (2,6 миллиона долларов) в 1999 году до 1589 миллиардов иен (17 миллиардов долларов). Услуга i-mode не просто переманила клиентов у конкурентов. Она в значительной степени расширила рынок, привлекла на него потребителей разных возрастов и превратила пользователей голосовой связи в потребителей передачи как голоса, так и данных. Телефоны с i-mode стали первыми в мире массово используемыми смартфонами. В 2007 году i-mode столкнулась с серьезным конкурентом под названием iPhone, но одновременно с ним появилась такая вещь, как приложение, открывшая новый и даже еще более крупный голубой океан (см. четвертый путь).
Есть множество других историй об успехе, герои которых смогли вглядеться в альтернативные возможности и создать новые рынки. Компания Home Depot предлагала экспертизу профессиональных подрядчиков по обновлению жилья по значительно более низким ценам, нежели приобретение строительных материалов и инструментов в хозяйственных магазинах. Дав в руки клиентам самые значительные преимущества обеих альтернативных отраслей – при этом упразднив или сократив влияние всех прочих факторов, – Home Depot преобразовала латентную потребность в улучшении жилья в реальную, превратив заурядных владельцев домов и квартир в творцов. Сегодня эта компания владеет крупнейшей в мире сетью магазинов товаров для дома. Southwest Airlines обратила особое внимание на самолеты как альтернативу автомобилям, предложив клиентам скорость воздушных путешествий по цене поездки на автомобиле (с характерной для автомобильных поездок гибкостью) и создав голубой океан перелетов на ближние расстояния. Intuit увидела в карандаше главную альтернативу компьютерным программам для ведения личных финансов и разработала забавное несложное ПО Quicken. Сегодня, спустя более чем тридцать лет, Quicken по-прежнему остается самым продаваемым ПО для ведения персональных финансов. Правда, Intuit уже подумывает о возможности новых голубых океанов в сфере интернет-услуг и приложений финансового характера.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
