Текст книги "Социальная психология"

Желание иметь правильную точку зрения по какой-либо теме не всегда одинаково. В одних случаях и у определенных людей оно может быть особенно сильным. В других случаях и у других людей оно может резко ослабнуть. Рассмотрим ряд факторов, влияющих на то, когда и как стремление к точности оказывает воздействие на эффективность убеждения.

(И) Значимость проблемы. У вас, вероятно, есть мнения о тысячах проблем. Хотя было бы хорошо придерживаться правильных точек зрения на каждую из них, вы более мотивированы иметь точную информацию о тех, которые непосредственно касаются вас. Политические различия в отдаленной части мира могут вызвать там важные события – войну, революцию и социальные изменения. Но вы, вероятно, были бы менее мотивированы придерживаться обоснованной точки зрения на такие проблемы, чем на планы повышения местного налога с продаж. Обычно, как мы видели, вы будете стремиться иметь более правильные установки и мнения по проблемам, которые лично важны для вас. Следовательно, вы с большей вероятностью будете тщательнее обдумывать сообщения, касающиеся этих проблем, и поддаваться убеждению только под влиянием сильных аргументов (Petty et al., 2005).

В одном исследовании было продемонстрировано, насколько легко рекламодатели могут заинтересовать вас определенной темой, чтобы вы обращали особое внимание на их сообщения. Исследователи написали рекламный текст – для рекламы одноразовых бритв, – в котором для обращения к читателю либо использовалось местоимение «вы» («Возможно, вы полагали, что технология изготовления бритвы никогда не может улучшиться»), либо не использовалось. Люди, которые видели объявления с обращением к ним, более тщательно обдумывали информацию и поддавались ее влиянию, когда она содержала сильные аргументы (Burnkrant & Unnava, 1989). Можете ли вы представить, как вы могли бы включить этот прием в ваше письмо об ограничениях скорости на дорогах – учитывая, что он подействует, только если у вас есть хорошие аргументы в поддержку вашей точки зрения? Конечно, авторы учебников никогда не опустились бы до использования этой тактики.

(И) Настроение. Пребывание в радостном или печальном настроении не только дает вам положительное или отрицательное ощущение; это также позволяет получить информацию о непосредственной ситуации, в которой вы оказались (Schwarz & Clore, 1996). Если в данный момент вы чувствуете себя счастливым, вероятно, что ваше текущее окружение недавно было открытым и благодарным к вам. С другой стороны, если вам грустно, то, скорее всего, данное окружение недавно создало для вас какие-то проблемы; оно будет казаться более опасным местом, и вы будете чувствовать себя более незащищенным (Salovey & Bimbaum, 1989). Безусловно, вы хотели бы убедиться в том, что правильно реагируете на попытку убеждения в этом опасном окружении. Таким образом, находясь в печальном настроении, в отличие от радостного, вы будете особенно мотивированы иметь правильные установки и верные мнения, которые соответствуют данной ситуации – поскольку ваше настроение сигнализирует вам о потенциальной опасности ошибок в непосредственном окружении (Forgas & East, 2008; Isbell, 2004; Schwarz, Bless & Bohner, 1991).

(С) Решенные вопросы. В Библии сказано, что «всему свое время, и время всякой вещи под небом». Достижение точности подчиняется этому же правилу Например, Питер Гольвитцер и его сотрудники показали, что есть определенное время, когда люди наиболее мотивированы быть точными – когда они решают, к какому мнению склониться, чему верить или что делать. Однако после того, как это решение принято, желание видеть вещи такими, какие они есть, может смениться желанием приступить к выполнению только что принятого решения (Armor & Taylor, 2003; Gollwitzer, Heckhausen & Steller, 1990). Как советовал своим генералам Наполеон, «потратьте время на размышления; но когда настанет время действовать, прекратите думать и идите в атаку».

(С) Нежелательная информация. При определенных обстоятельствах люди верят только тому, чему они хотят верить и что обычно соответствует их личным интересам и предпочтениям (Johnson & Eagly, 1989; Kunda, 1990). Эта тенденция может влиять на процесс убеждения. Например, люди считают информацию, которая противоречит тому, чему они привыкли верить, менее достоверной, чем информацию, которая подтверждает эти убеждения; в результате такие доказательства менее убедительны (Lord, Ross & Lepper, 1979; Pyszczynski, Greenberg & Holt, 1985). В другом исследовании было показано, как работает этот прием. Люди, которые получают убеждающую информацию, соответствующую их личным интересам, предпочтениям и взглядам, чувствуют себя довольными и, как правило, не прилагают умственных усилий, необходимых для поиска ошибок. Однако столкнувшиеся с несоответствующей информацией расстраиваются и ищут в ней изъяны, которые они могут использовать, чтобы сформулировать контраргументы (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997; Munro & Ditto, 1997). Хотя тщательный анализ и непринятие информации, не согласующейся с предпочитаемыми качествами и убеждениями человека, не обязательно причинит ему вред, чрезмерное усердие в этом вопросе может быть саморазрушительным, как мы увидим в следующем разделе.

Взаимосвязи: функция и дисфункция

Преодоление защитного поведения и отрицания

Используют ли люди предвзятый подход, пытаясь оспаривать и отрицать негативную (но не позитивную) информацию, даже когда эта информация касается жизненно важных вопросов, например их собственного здоровья? Они действительно делают это (Lench & Ditto, 2008; Kunda, 1987). Например, водители попадавшие в больницу после автокатастроф, тем не менее продолжают полагать, что они водят машину лучше и безопаснее большинства других водителей (Guerin, 1994; Svenson, 1981).

Предположим, что вы участвовали в эксперименте с использованием нового анализа слюны, чтобы обнаружить недостаток фермента, который предсказывает панкреатическую болезнь в будущем. Насколько вы поверили бы в точность нового анализа? Согласно исследованию, проведенному Питером Дитто и Дэвидом Лопесом (Ditto & Lopez, 1992) на студентах Кентского университета штата Огайо, это может зависеть от того, выявил ли у вас анализ вызывающий беспокойство недостаток фермента. Как и большинство этих студентов, вы, вероятно, приуменьшили бы точность анализа, если бы его результаты свидетельствовали о том, что в будущем вас ожидают проблемы с поджелудочной железой. Второе исследование показало, как вы могли бы этот сделать. Дитто и Лопес спрашивали испытуемых, были ли у них какие-либо нарушения в питании, сне или образе жизни за прошлые 48 часов, которые, возможно, повлияли бы на точность анализа. Те, у кого результаты анализа указывали на угрозу здоровью, перечисляли в три раза больше «нарушений», чем студенты с хорошими анализами. Таким образом, они искали способы ослабить доказательства, противоречащие предпочтительному представлению о себе как о здоровом человеке.

Внешне эта тенденция кажется потенциально вредной. И она на самом деле может быть такой, поскольку она предполагает критику информации, которая может предупредить о физической опасности. Однако результаты исследования, проведенного Джоном Джеммоттом с коллегами (Jemmott et al., 1986), указывают на то, что большинство людей не настолько глупы, чтобы полностью игнорировать предупреждение. Участникам эксперимента говорили, что анализ на недостаток фермента выявлял или не выявлял у них возможные заболевания поджелудочной железы в будущем. Те, кому сообщили, что у них обнаружен недостаток фермента, оценивали точность анализа значительно ниже, чем студенты с хорошими анализами. Тем не менее 83 % участников с недостатком фермента просили предоставить им информацию о медицинской помощи людям с этим расстройством. Таким образом, хотя они попытались защититься от таящейся в результатах анализа угрозы, значительное большинство не отметало с ходу этот вопрос; вместо этого они принимали меры, чтобы получить дополнительную информацию и, если потребуется, помощь.

Следовательно, для большинства людей тенденция отвергать нежелательную информацию обычно неопасна в таких ситуациях, поскольку она смягчена стремлением к точности, особенно когда находятся под угрозой важные аспекты Я. Серьезная проблема возникает лишь в случаях, когда люди не устанавливают разумных границ для желания рассматривать мир согласно своим убеждениям и предпочтениям (Armor & Taylor, 1998). Этот вид реакции выходит за пределы здорового скептицизма по отношению к несоответствующей информации. Она может характеризоваться как отрицание и быть саморазрушительной (Gladis, Michela, Walter & Vaughn, 1992; Lazarus, 1983).

Когда вы в полной растерянности, позвоните мне. Рекламные трюки, подобные этому, могут быть эффективны, когда они создают у получателей рекламы ощущение опасности и затем предлагают ясные шаги для уменьшения этой опасности.

Кто эти люди, которые реагируют отрицанием, столкнувшись с вызывающей беспокойство информацией? Они не просто оптимисты – люди, полагающие, что с ними должны происходить, как правило, хорошие события (Scheier & Carver, 1992). Лучше их называть хроническими нереалистичными оптимистами–людьми, которые не признают, что с ними, в общем, могут случиться неприятные события, поэтому такие люди не могут принять меры предосторожности (Davidson & Prkachin, 1997; Thompson & Schlehofer, 2008). Очевидно, они настолько расстроены возможностью неприятностей, что вытесняют соответствующую информацию и отрицают, что с ними может произойти что-то плохое (Taylor, Collins, Skolan & Aspinwall, 1989). Ирония состоит в том, что, вытесняя и отрицая существование возможных неприятностей, люди делают эти опасности более реальными (Radcliffe & Klein, 2002; Robins & Beer, 2001).

Эта тенденция реагировать на угрозу, игнорируя или отрицая проблему, также может проявляться у обычных людей, но только при определенных условиях. По большей части вызывающие страх сообщения обычно стимулируют получателей принимать меры для уменьшения угрозы (Boster & Mongeau, 1984; Robberson & Rogers, 1988). Например, прочитанная французским подросткам лекция о вреде алкоголя была значительно более эффективной для изменения отношения к его употреблению и соответствующего поведения, когда она сопровождалась вызывающими страх, а не нейтральными фотографиями (Levy-Leboyer, 1988). Однако из этого общего правила есть одно исключение: когда опасность, описанная в вызывающем страх сообщении, серьезна, но получателям не предлагают никаких эффективных средств уменьшения этой опасности – самоограничения, лечения, упражнений, диеты и т. п., – они могут справиться со страхом, «блокируя» это сообщение или отрицая, что оно относится к ним. Как следствие, они не могут принять превентивные меры (Rogers & Mewborn, 1976).

Из этого становится понятно, почему важно сопровождать вызывающие страх сообщения конкретными рекомендациями по уменьшению опасности: чем яснее люди видят поведенческие средства избавления себя от страха, тем меньше они будут вынуждены прибегать к психологическим средствам, таким как отрицание (Leventhal & Cameron, 1994) (рис. 5.6 и фотографию на странице 291). Следовательно, не пытайтесь убеждать людей с помощью страха, не предлагая им конкретных способов преодоления этого страха (Das, deWitt & Stroebe, 2003). Это касается и вашего письма, предназначенного для убеждения граждан в опасности высокой допустимой скорости на дорогах. Яркое описание автокатастроф, к которым приводят слишком мягкие ограничения скорости, будет эффективным, лишь когда вы также опишете определенные шаги, которые могут предпринять получатели письма для уменьшения опасности, например помощь соответствующим группам политических акций или звонки соответствующим законодателям (чьи телефонные номера вы должны указать).

Рис. 5.6. Недостаточно страха, у вас должен быть план. Студенты читали медицинскую брошюру о риске заражения столбняком, содержащую или не содержащую пугающие изображения последствий такого заражения. Кроме того, они получали или не получали конкретные рекомендации относительно того, как сделать прививку от столбняка. Наконец, была контрольная группа студентов, которые не получили информацию о столбняке, но получали рекомендации. Сообщение с пугающими изображениями побуждало реципиентов сделать прививку, только если оно включало план с описанием конкретных мер, которые они могли принять, чтобы сделать прививку и таким образом уменьшить свой страх перед столбняком.

Источник. Адаптировано из Leventhal & Cameron (1994).

(В) Компетентность и сложность. Предположим, что вы заседаете в коллегии присяжных, решающих, какую денежную компенсацию присудить человеку, который утверждает, что заболел раком в результате воздействия химических веществ на работе. Его работодатель, производственная фирма, признает, что он подвергался воздействию этого химического вещества, но ставит под сомнение тот факт, что это вызвало рак. Одна часть заслушиваемого доказательственного материала является показаниями свидетеля-эксперта, доктора Томаса Фаллона, который на основании научных данных утверждает, что это химическое вещество действительно вызывает рак у различных видов животных, а также у людей. Насколько может повлиять на вас мнение этого эксперта? Согласно исследованию, проведенному Джоэлом Купером, Элизабет Беннет и Холли Сакел (Cooper, Bennett & Sukel, 1996), это может зависеть не только от того, насколько компетентным вы его считаете, но также и от того, насколько сложными были его показания.

В этом исследовании мнимые присяжные заседатели слышали, что доктора Фаллона описывали либо как очень компетентного, либо как лишь умеренно компетентного в данной области. Некоторые из присяжных заседателей затем слышали, что он давал свои показания обычным языком, просто говоря, что это химическое вещество вызывает рак печени, некоторые другие болезни печени и заболевания иммунной системы. Другие присяжные заседатели слышали, что он давал свои показания сложным, почти непонятным языком, говоря, что воздействие этого вещества привело к «индукции опухолевого роста, а также гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии селезенки и зобной железы». Самое интересное открытие этого исследования состояло в том, что очень компетентный свидетель-эксперт более успешно убеждал присяжных, только когда он использовал сложные, с трудом понимаемые термины. Чем это объясняется? Авторы исследования полагают, что, когда доктор Фаллон говорил простым языком, присяжные заседатели могли оценивать его показания на основе самих фактов. Они не должны были использовать его компетентность в качестве легкого способа определения точности. Однако когда его показания были слишком неясными для понимания, они должны были полагаться на его репутацию эксперта как на критерий оценки показаний. Эти результаты наводят на интересную, хотя и парадоксальную, вызывающую беспокойство мысль: авторитетные эксперты могут быть наиболее убедительными, когда люди неспособны понять детали сказанного ими!

Быстрая проверка

1. Какие три источника быстрых доказательств часто используют люди, пытаясь придерживаться правильных установок?

2. При каких обстоятельствах люди больше всего хотят иметь верные мнения?

3. Какие факторы заставляют людей иметь менее верные мнения?

Последовательность в установках и действиях

Гиганта британской науки XIX века Майкла Фарадея когда-то спросили о его давнем научном противнике: «Этот профессор действительно всегда не прав?» Фарадей сердито посмотрел на своего собеседника и ответил: «Он не настолько последователен».

В пренебрежительной характеристике, которую дал Фарадей интеллекту его оппонента, мы находим пару идей, касающихся последовательности. Первая довольно очевидна: как и большинство людей, Фарадей считал последовательность замечательной чертой, которая должна проявляться в поведении. Когда этого не происходит, появляется причина для презрения (Allgeier et al., 1979). Чтобы обнаружить вторую идею, требуется приложить немного больше усилий. Почему Фарадей не видел нужды полностью обесценивать отдельные успехи своего оппонента? Социальный психолог мог бы ответить на этот вопрос, предположив, что сам Фарадей был жертвой действия принципа последовательности, согласно которому люди мотивированы к когнитивной последовательности и будут изменять свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы достичь ее. Чтобы оставаться последовательным в негативной оценке своего противника, Фарадей должен был найти способ отрицать успехи этого человека – поэтому он характеризует достижения противника как проявление непоследовательности.

Хотя мы не можем быть уверены, что ответ Фарадея был мотивирован желанием быть последовательным (с 1867 года он недоступен для опросов), мы можем рассмотреть основания для подобных ответов у современных людей. Для этого мы сначала изучим две главные теории последовательности – баланса и когнитивного диссонанса, – в рамках которых велись исследования убеждения. Затем мы рассмотрим особенности человека и ситуации, влияющие на стремление к последовательности.

По мнению Фрица Хайдера (Heider, 1946, 1958), который предложил теорию баланса, все мы предпочитаем иметь гармоничное и последовательное представление о мире. Мы склонны соглашаться с людьми, которых любим, и не соглашаемся с теми, кто нам не нравится; мы хотим связывать все хорошее с хорошими людьми, а плохое – с плохими; мы хотим считать вещи, похожие в одном отношении, похожими и в других отношениях. Хайдер говорит, что такая гармония создает в нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии баланса – возможно, обнаруживая себя соглашающимися по политической проблеме с тем, кто нам действительно нравится, – мы довольны; нет необходимости изменяться. Но если наша когнитивная система разбалансирована – например, когда мы обнаруживаем, что не соглашаемся по какому-либо вопросу с человеком, который нам очень нравится, – мы испытываем неприятное напряжение. Для устранения этого напряжения мы будем должны что-то изменить в системе. Рассмотрим подробнее теорию баланса, чтобы понять, как эта потребность в изменении может повлиять на убеждение.

Назовите свою любимую знаменитость. Теперь предположим, что вы услышали, что этот человек занимает политическую позицию, с которой вы не согласны. С точки зрения этой теории ваша когнитивная система должна выйти из равновесия, потому что вы не согласны с тем, кто вам нравится. Что бы вы могли сделать, чтобы уменьшить это напряжение и сбалансировать систему? Один из способов мог бы состоять в изменении вашего отношения к знаменитости; после этого вы могли бы не соглашаться с тем, кто вам не нравится. Второй подход мог бы состоять в изменении вашего отношения к данной теме; после этого вы могли бы согласиться с тем, кто вам нравится. В обоих случаях снова воцарилась бы гармония.

Выбор подхода, вероятно, зависел бы от силы ваших установок. Например, если бы у вас были очень глубокие убеждения по данной политической проблеме – скажем, относительно контроля продажи и использования оружия, – вы, вероятно, достигли бы баланса, изменив свое мнение о знаменитости, которая не согласна с вами. Однако если бы у вас не было сильной установки относительно данной темы, то вы, скорее всего, достигли бы баланса, изменив эту установку, чтобы согласиться с понравившимся вам человеком. Большое количество исследований подтверждает прогнозы теории баланса относительно изменения установки (Gawronski, Walther & Blank, 2005; Greenwald et al., 2002; Priester & Petty, 2001). Вообще, люди действительно изменяют свои взгляды, чтобы поддерживать гармоничные связи между самими собой, коммуникаторами и темами коммуникации.

Принцип последовательности – принцип, согласно которому люди изменяют свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы они согласовались друг с другом.

Теория баланса – теория Хайдера, согласно которой люди предпочитают гармонию и последовательность в своих представлениях о мире.

Баланс ведет к успеху. Когда Опра Уинфри, одна из наиболее положительно оцениваемых знаменитостей Америки, присоединилась к Бараку Обаме при объявлении начала президентской кампании, его рейтинги популярности резко выросли.

Рекламодатели часто пытаются использовать эту тенденцию при выборе известных людей для продвижения их продукции. Готовность производителей платить огромные суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть не связаны с их продукцией) указывает на то, что, по мнению бизнес-сообщества, стремление к когнитивному балансу делает эти инвестиции оправданными. Доказательства потенциальной рентабельности для бизнеса затрат на то, чтобы связать продукцию с позитивными людьми, можно найти в результатах опроса, указывающего, что 76 % потребителей переключились бы на торговую марку или продукт, связанный с положительными событиями, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если в магазине торговый знак Visa был изображен с кольцами, символизирующими Олимпийские игры, отмечалось увеличение покупок по кредитной карте Visa на 15–25 % (Emert, 2000), а крупнейший производитель пива в Китае, компания Tsingtao Brewery, сообщал о 32 %-ном росте прибыли во время и сразу после спонсирования Олимпийских игр в Пекине (China, 2008).

Исследование

Перед тем как звезда баскетбола Коби Брайант был обвинен в изнасиловании, он участвовал в рекламе одной итальянской компании (Nutella). В ролике сообщалось, что Брайант в детстве провел несколько лет в Италии. После предъявления ему обвинений эта компания была первой, которая разорвала с ним контракт. Как все это связано с теорией баланса?