Текст книги "Психология согласия"

Насилие и угроза жизни всегда притягивали внимание. Доказательства – от нашей неспособности отвести взгляд от автомобильных аварий до бьющих рекорды продаж мрачных видеоигр и кассовых сборов боевиков из разряда «перестреляй всех». Эта тенденция – уделять особое внимание потенциально угрожающим стимулам сопровождает нас с младенчества и часто толкает на глупые (пугающе глупые!) поступки.

Например, некоторые люди, пытаясь избежать риска, на который направлено их внимание, совершают поступки еще более рискованные. После терактов 11 сентября 2001 года многие тысячи американцев, планировавшие переезды на большие расстояния, отказались от пугающих небес в пользу наземного транспорта. Но уровень смертности при путешествиях по скоростным шоссе существенно выше, чем при авиаперевозках, что делало этот выбор более опасным. По приблизительным оценкам, непосредственным результатом стала гибель около 1600 американцев в автокатастрофах – это вшестеро больше, чем число пассажиров, погибших в единственной авиакатастрофе гражданской авиации США за следующий год.

Возможно, что выбор автотранспорта был связан не со страхом риска, а с неудобствами из-за усиления защитных мер в аэропортах США. Но это маловероятно, судя по результатам исследования, показавшего аналогичное снижение частоты пользования лондонским метро после взрыва бомб в подземке в июле 2005 года, хотя там не были введены никакие дополнительные меры безопасности. Не желая связываться с метро, лондонцы начали покупать велосипеды и ездить на них. Поскольку велосипедные поездки по Лондону, как правило, рискованнее, чем поездки в метро, количество связанных с передвижением на велосипедах травм в течение следующих нескольких месяцев резко возросло за счет аварий с участием велосипедистов. Страх риска, как оказалось, фактор рискованный – и по-настоящему страшный (Примечание 34).

* * *

Маркетологи, выставляющие на рынок определенные товары – от домашних противопожарных сигнализаций и программ компьютерной поддержки до дезодорантов, – наполняют свою рекламу зловещей информацией, призванной завладеть нашим вниманием. Однако бо́льшая часть данных об эффективности такой информации исходит от коммуникаторов, пытающихся отвадить нас от неверного выбора.

Как правило, сообщения о пугающих последствиях вредных для здоровья привычек работают лучше, чем более мягкие или такие, которые представляют позитивные последствия полезных привычек.

Зажигай – и сгоришь. Подобные этим пугающие изображения на сигаретных пачках снижают процент курильщиков во всем мире. HHS.gov. US Department of Health & Human Services

Чем заметнее устрашающие сообщения, чем сильнее они привлекают внимание и тем лучше работают. В более чем десяти странах размещение крупных устрашающих изображений и предостережений на сигаретных пачках дало двойной эффект, убедив большее число некурящих продолжать воздерживаться и большее число курильщиков – отказаться от этой привычки.

Но есть особый тип пугающих сообщений, которые лучше всех способствуют смене поведения. Как ни иронично, они делают это, снижая вызываемый ими же страх. Это существенное преимущество, поскольку высокий уровень страха может заставить жертвы из группы риска отрицать, что они столкнутся с этими последствиями лично.

«Да ну, – скажет заядлый курильщик, – мой дед смолил всю жизнь и дожил до восьмидесяти. Так что у меня наверняка хорошие гены и рак мне не грозит». Другие могут верить в иную, но столь же иллюзорную ерунду, чтобы глушить тревожность. Любимый аргумент молодых людей, только начинающих курить: к тому времени, как их настигнут дурные последствия нынешних поступков, придумают эффективные средства лечения.

В чем же заключается алхимия убеждения, которая позволяет коммуникатору зацепить слушателей негативными последствиями их скверных привычек? Коммуникатору нужно всего лишь прибавить к леденящему кровь сообщению четкую информацию о доступных мерах, которые могут принять слушатели, чтобы изменить свои угрожающие здоровью привычки. Тогда со страхом можно справиться не путем иллюзий и отрицаний, а благодаря возможности настоящих действий.

Давайте рассмотрим, как группа голландских исследователей переориентировала людей, которым после прохождения тестов сообщили о крайне высоком риске гипогликемии и о ее серьезных последствиях. Вместе с этой устрашающей информацией слушателям рассказали о семинаре, который они могли посетить, чтобы усовершенствовать свой план питания и, следовательно, увеличить шансы избежать этой болезни. Большинство из них стали задавать дополнительные вопросы о семинаре и записывались на него в четыре раза активнее – по сравнению с людьми аналогичного статуса здоровья, которые получили менее «страшное» сообщение. Испытуемые поверили, что занятия окажут благоприятное воздействие на их здоровье, и использовали именно это новое убеждение, а не отрицание, чтобы справиться со своей тревожностью.

Следовательно, медикам лучше сообщать правдивые, но пугающие факты именно таким способом: выжидая момент, когда можно будет включить в сообщения информацию о системах доступной помощи – семинарах, сайтах и горячих линиях (Примечание 35).

* * *

Сексуальные и угрожающие стимулы хотя и притягивают внимание, не так просты и не так однородны в своем воздействии. Если помнить об этом, можно понять, почему применение таких стимулов эффективно в одних ситуациях влияния и провально – в других.

Когда мы с несколькими коллегами размышляли об этом, мы поняли, что рекламщики часто игнорируют данные сложности и создают дорогостоящие рекламные кампании, которые на самом деле лишь снижают продажи. После того как один из членов нашей команды, Влад Гришкевичюс, предложил взглянуть на это с эволюционной точки зрения, мы поняли: у первобытных людей, сталкивавшихся с угрозами, должна была развиться потребность быть частью группы (безопасность и сила – в численности) и избегать одиночества (в котором ты уязвим перед хищником или врагом). Однако с сексуальной реализацией верно обратное. Здесь человеку понадобилось бы отдалиться от коллектива, чтобы быть главным субъектом и объектом романтического интереса.

Эти две противоположные мотивации – в общности и в отделении – идеально вписываются в пару давнишних излюбленных коммерческих призывов. Один – «не отставай от других» – побуждает нас присоединяться к большинству. Другой – «будь одним из немногих» – побуждает нас отстраняться.

Так какое же из этих сообщений лучше вкладывать в умы потребителей? Мы думаем, что рекламное сообщение, основанное на чувстве общности, уместно в ситуации, когда аудиторию подвергают воздействию пугающего стимула – к примеру, в процессе просмотра фильма, изобилующего сценами насилия. Ведь сфокусированные на угрозе люди хотят присоединиться к толпе. Но посылать это сообщение аудитории во время романтического фильма было бы ошибкой, поскольку сфокусированные на любви люди хотят отделиться от толпы.

Когда мы тестировали эту идею в эксперименте, результаты меня поразили. Созданная нами реклама, подчеркивавшая популярность сан-францисского музея современного искусства («Каждый год его посещают более миллиона людей»), вызвала необыкновенно позитивную реакцию среди тех, кто перед включением рекламы смотрел боевик. Однако среди тех, кто смотрел в это время романтическую комедию, аналогичная реклама снизила привлекательность музея.

Но слегка измененная реклама – сформулированная, чтобы подчеркивать исключительность, а не популярность посещения музея («Выделись из толпы») оказывала противоположный эффект. Реклама, упирающая на избранность, была чрезвычайно успешна среди людей, которые смотрели романтический фильм, и чрезвычайно неуспешна среди зрителей боевика.

Это соотносится с главным тезисом нашей книги:

эффективность убедительных сообщений будет сильно зависеть от типа «открывалки», использованной непосредственно перед сообщением.

Введите людей в тревожное состояние с помощью этой «открывалки» – они будут стремиться к безопасности, и сообщения, основанные на общности, возьмут верх. А сообщения, основанные на отличительности, дадут сбой. Используйте «открывалку», вводящую людей в романтической состояние, и все будет наоборот.

* * *

Почти на всех теле– и радиостанциях есть специальный человек, который разбирается с «трафиком» рекламы. Он распределяет рекламные места так, чтобы каждый ролик был размещен в разных временных отрезках в течение дня и не выходил в эфир в непосредственном соседстве с рекламой конкурента. Практики рекламы знают, что смертный грех «трафик-менеджмента» – поставить рекламу пикапов «Форд» бок о бок с рекламой пикапов «Тойота». Это вызывает возмущение рекламодателей, которые понимают, что ошибки такого сорта «сливают» их сообщение и зря расходуют их деньги.

Однако я уверен, что ни один рекламщик не ведает о потенциально более весомых финансовых последствиях иного подхода к размещению рекламы: контент программы не только подвергает аудиторию воздействию сопровождающих ее рекламных сообщений, но и пре-убедительно готовит к воздействию определенных типов рекламных сообщений.

Я уверен: рекламщики компании «Форд» не знают, что ролики, прославляющие пикап F-150 как «самый продаваемый грузовик Америки на протяжении 39 лет» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать в криминальных драмах, ужастиках и новостных программах, отказываясь от размещения в романтических комедиях и мелодрамах.

И также они не знают, что рекламу, расхваливающую оригинальность внешнего оформления FX, чтобы побудить покупателя «быть готовым выделяться» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать как раз в мелодрамах. Увы «Форду»! (Примечание 36.)

Кода мы впервые замечаем вокруг себя перемены, наше внимание буквально летит к ним. Мы в этом отношении не одиноки. Эта реакция широко распространена во всем животном мире.

Любой, кто изучал психологию профессионально, знает ее истоки. В революционной серии экспериментов великий русский ученый Иван Павлов добивался слюноотделения у собак в присутствии какого-то фактора – к примеру, звона колокольчика, – который никак не мог напрямую вызывать эту реакцию. Павлов просто звонил в колокольчик непосредственно перед тем, как дать собакам пищу, повторяя эту операцию снова и снова. Вскоре у собак начиналось слюноотделение при звуке колокольчика даже в отсутствие всякой пищи. Но мало кто знает продолжение этой истории.

После того как множество опытов убедили Павлова в надежности его монументального открытия «классического обусловливания», он решил показать результаты другим. Но когда он приглашал к себе в институт гостей, демонстрация обычно оканчивалась провалом. То же самое случалось, когда кто-то из его ассистентов обучал собаку в одном из экспериментальных помещений института, а потом приглашал Павлова посмотреть результаты. Слишком часто собака не реагировала, ассистент сокрушался, а его начальник недоумевал.

Наконец, до Павлова дошло, что оба сбоя можно объяснить одной причиной: когда собака входила в новое для нее помещение, и сам Павлов, и его гости становились новыми стимулами, которые перехватывали внимание собаки, отвлекая его от колокольчика и пищи и направляя на изменившиеся обстоятельства. Павлов назвал это исследовательским рефлексом. Он понял, что для выживания любому существу необходимо замечать мгновенные изменения в среде, исследуя и оценивая различия на предмет опасностей или возможностей. Это настолько мощный рефлекс, что он преобладает над всеми прочими.

Рефлектус помехус. Одна из собак Павлова изображена на фото с пробиркой для сбора слюны. Когда какой-то новый стимул в лаборатории привлекал внимание собаки, условная реакция исчезала.

Публикуется с любезного разрешения Rklawton

Мощное воздействие быстрой смены среды можно наблюдать в повседневном явлении, с которым все знакомы. Вы выходите из одной комнаты в другую с какой-то конкретной целью, но, оказавшись там, забываете, зачем пришли. Прежде чем проклинать свою дырявую память, рассмотрите возможность другой (и научно задокументированной) причины этой оказии.

Проход сквозь дверной проем заставляет вас забыть о вашей цели, потому что резкая перемена в обстановке перенаправляет внимание на новую среду – и в результате отвлекает от цели, выбрасывая ее из вашей памяти.

Мне нравится это открытие, поскольку оно предлагает успокаивающее объяснение моей собственной забывчивости. Я могу сказать самому себе: «Не волнуйся, Чалдини, дело не в тебе, дело в этом клятом дверном проеме».

Сто лет спустя после открытий Павлова нашу реакцию на перемены больше не называют рефлексом. Ее окрестили ориентировочной реакцией. Ей посвящено множество исследований. Она не ограничивается органами чувств, как думал Павлов, но распространяется на всевозможные физические адаптации, включая дыхание, кровоток, потоотделение и сердечный ритм.

Электрические импульсы, известные под названием «о-волна» (ориентировочная волна), проходят через зоны мозга, связанные с оценкой. Схематизируя подъем и спад о-волн у людей, подключенных к приборам, регистрирующим работу мозга, нейробиологи распознали типы стимулов, которые наиболее мощно переключают внимание. Одна такая категория сигналов заслуживает нашего рассмотрения, поскольку обладает важными свойствами в области влияния (Примечание 37).

Однажды я провел год в качестве приглашенного ученого в Анненбергской школе коммуникаций и журналистики в Южно-Калифорнийском университете. Я хотел узнать о подходах массовых СМИ к убеждению. Одной из главных причин, по которым я выбрал Анненбергскую школу, помимо качества преподавания, был опыт ее учащихся.

Многие из тех, кто готовился к получению ученых степеней, прежде имели опыт работы в радио– и телевещании или отраслях киноиндустрии. И я думал, что эти студенты станут ценными источниками сведений, как оказывать влияние при коммуникации в СМИ. Одна женщина, которая продюсировала успешные рекламные ролики, а также документальные фильмы, высказалась по этой теме особенно познавательно.

Она утверждала, что в обеих этих сферах ориентированному на убеждение продюсеру, писателю или режиссеру необходимо заботиться главным образом о съемках и монтаже. Все прочее, говорила она, – это всего лишь вариации и улучшения этих фундаментальных составляющих. Помню, я тогда подумал: «Ну, разумеется, съемки хотелось бы контролировать очень тщательно, поскольку они обеспечивают контент; это очевидно. Но придавать такое же значение монтажу – простому переключению с одного аспекта контента на другой? Это для меня новость».

Когда я стал расспрашивать об этом, женщина-продюсер привела обоснование, которое хорошо вписывается в концепцию пре-убеждения: «Монтаж используется, чтобы заставлять людей переключить внимание на те части вашего сообщения, на которых вы хотите его сфокусировать». Иными словами, монтаж очень важен для успеха убеждения, поскольку с его помощью можно манипулировать контентом, чтобы подставлять под фокус внимания ту черту сообщения, которую мастер убеждения считает наиболее убедительной, – переключая камеру на эту черту. Такой монтаж будет вызывать ориентировочную реакцию на выигрышную черту контента у зрителя еще до того, как она произведет на него впечатление.

Я знаю, не существует никаких доказательств, что другие рекламщики или продюсеры научились в полной мере использовать это открытие. Мне также известно, что по крайней мере телерекламщики неверно понимают его суть.

Исследования подтверждают: вместо того чтобы использовать монтаж избирательно, привлекая внимание исключительно к важным граням сообщения, телерекламщики предпочли увеличивать (бессистемно и сильно) общую частоту переключения сцен в своих рекламных клипах – более чем на 50 процентов за минувшие годы ее истории. Зрители вполне предсказуемо перестают понимать цели такой рекламы и раздражаются, что фокус их внимания так часто и бессистемно гоняют туда-сюда.

В результате перегруженные переключениями рекламные клипы притягивают больше внимания в целом, но они обеспечивают гораздо меньшее запоминание и существенно слабее убеждают. Легко понять почему: внимание зрителей не фиксируется на лучших моментах рекламы, а рассыпается по всем релевантным и нерелевантным деталям. Этот результат похож на смерть от тысячи порезов (Примечание 38).

* * *

Существует много каналов коммуникации, которые, в отличие от широковещательных СМИ, представляют фрагменты убедительной информации в законченной, неизменяемой форме – например, газеты, журналы, книги, листовки, витрины, рекламные щиты, интернет-рассылки и т. д. Как следствие, они не могут использовать монтаж, чтобы захватывать и направлять внимание аудитории. В этом случае мастера убеждения прибегают к более традиционной тактике. Они вводят в сообщение фактор новизны – то есть то, что кажется оригинальным, непривычным или удивительным и хорошо привлекает внимание.

И при условии, что выделяемый объект обладает достоинствами, его привлекательность может превзойти привлекательность таких же достойных или даже более сто́ящих соперников. Некоторые новейшие исследования составили ранее неизвестный маршрут к дифференциации такого завидного типа.

В Главе 3 мы говорили об одном способе, которым маркетологи заставляют нас уделять избирательное внимание ценности их товаров: они вручают нам вопросник для оценки качества их предложений, не прося оценить предложения конкурентов. Но есть и более тонкие способы достижения той же цели.

Рассмотрим результаты исследования, проводившегося в Северо-Западном университете. Исследователи давали участникам онлайн-опроса информацию о двух диванах, которые мы назовем «Мечта» и «Титан». Эти два дивана, производимые разными мебельными компаниями, были сопоставимы во всех отношениях, кроме подушек. Подушки «Мечты» были мягче и комфортнее, чем у «Титана», но менее долговечными.

При сравнении один на один потенциальные покупатели предпочитали бо́льшую прочность подушек «Титана» мягкости «Мечты» – 58 процентов против 42. Но это соотношение изменилось, когда исследователи разослали ту же информацию другой выборке участников, добавив сведения о качествах трех других моделей диванов. Эти дополнительные диваны не были соперниками первым двум, поскольку имели слабости по ряду показателей, но у всех них были прочные подушки, как у «Титана». В этом раунде сравнений «Мечта» одержала верх над всеми прочими моделями – на этот раз завоевав 77 процентов голосов.

Это было поразительное открытие. Казалось, что появление соперников снизит, а не увеличит число выборов «Мечты», хотя бы по причине увеличения вероятностей. Кроме того, «Титан» по-прежнему оставался среди доступных альтернатив и по-прежнему обладал всеми своими сильными сторонами. Почему же дополнительные диваны создали заметный перекос в пользу «Мечты»?

После проведения множества экспериментов на эту тему исследователи уверены, что знают ответ: добавление трех моделей с прочными подушками выделило «Мечту» из четырех других возможностей в категории мягкости и комфортности подушек. А отличие, как мы убедились, переключает внимание на отличительный фактор. Удобство подушек стало казаться более значимым.

Увы, практики не используют подавляющее большинство научных данных, касающихся убеждения. Даже такие ценные находки, как эта (Примечания 39, 40).

Глава 6
Повелители внимания № 2: магнетизеры

Преимущества привлечения внимания к конкретному стимулу очевидны. Но еще есть существенное преимущество в его удержании на этом стимуле. Коммуникатор, который умеет закрепить фокус внимания аудитории на благоприятных аспектах сообщения, увеличивает вероятность, что контраргументы из внимания выключатся и возражений не будет.

Определенные виды информации могут и привлекать внимание, и удерживать его. Например, информация о самом себе характеризуется этим неотразимым сочетанием. Если сомневаетесь, попробуйте провести маленький эксперимент с друзьями. Сделайте групповой снимок цифровой камерой, а потом передавайте получившееся фото из рук в руки. Наблюдайте, как каждый человек рассматривает фотографию, прежде чем передать ее дальше. Если ваши друзья похожи на моих – или, если уж на то пошло, на меня самого, – они будут бросать и первый, и последний взгляд на себя и рассматривать свое изображение дольше всех остальных.