Текст книги "Психология согласия"

Нет сомнений, что информация о самом себе, или саморелевантная информация, – невероятно мощный магнит для внимания. Ее значение для пре-убедительного социального влияния огромно. В области медицины, когда адресат получает сообщение, которое рассчитано конкретно на него (например, в нем упоминается возраст, пол или история болезни адресата), он с большей вероятностью уделит ему внимание, найдет его интересным, воспримет всерьез и сохранит как справочную информацию на будущее.

Крупномасштабные базы данных, оцифрованные истории болезни и мобильные телефоны делают адаптацию и доставку индивидуализированных сообщений все более легкоосуществимой и экономичной. Любому коммуникатору от здравоохранения, который не использует такие инструменты, должно быть стыдно.

Фиксирующее фокус внимания воздействие информации о самом себе применимо и к коммерческим сообщениям. Предположим, вы – консультант по влиянию, и к вам обращаются за помощью в продвижении на рынок нового антиперспиранта. Его целевая аудитория – белые мужчины средних лет, принадлежащие к рабочему классу или нижней прослойке среднего. Назовем его, например, «Пит-Стоп».

Предположим далее, что данный товар имеет железные научные доказательства своей выдающейся эффективности, и рекламное агентство планирует подчеркнуть это в рекламной кампании. Но агентство не уверено, что нужно сказать в первую очередь, чтобы привлечь внимание аудитории к остальному рекламному сообщению. Вот почему рекламщики пришли к вам. Они хотят узнать ваше мнение по поводу начальных строчек рекламного проспекта.

«Проходит год за годом, и люди, возможно, смирились с тем, что антиперспиранты уже просто не станут лучше. Возможно, они смирились даже с уродливыми пятами на одежде после жарких дней и тяжелого труда. Но больше им не придется с этим мириться».

Какие вроде бы незначительные изменения в формулировке вы могли бы предложить, чтобы увеличить шансы на успех кампании «Пит-Стопа»? Заменить общие слова люди и они персонализирующим местоимением вы! Согласно результатам исследования, проведенного в Государственном университете Огайо, ваша маленькая модификация улучшит отношение аудитории к этому товару.

Разумеется, поскольку информация, связанная с вами, обеспечивает сообщению только внимание – а не автоматическое одобрение, – вашей рекламе необходим сильный последующий аргумент в пользу «Пит-Стопа», чтобы придуманное вами переключение на «вы» сработало. Как продемонстрировало исследование Университета Огайо, если остальная часть вашей рекламы представит слабые доказательства эффективности «Пит-Стопа», переключение на персонализированное вступление лишь снизит благосклонность аудитории, ставшей теперь более внимательной, к данному товару.

Это еще один урок по пре-убеждению – берите и пользуйтесь. Когда у вас есть хорошее предложение, вы можете применять – в качестве «открывалок» – простые персонализирующие сигналы (например, местоимение вы), чтобы предрасположить аудиторию к внимательному рассмотрению этого сильного предложения еще до того, как она его увидит или услышит (Примечание 41).

Существует другая ситуация, когда привлекающие внимание персонализирующие сигналы могут воздействовать на успех убеждения. Это встреча, где люди публично докладывают о своих взглядах наряду с другими.

Я получил памятный урок, когда в начале моей карьеры меня попросили выступить и рассказать о моих исследованиях на международной конференции, спонсированной крупной корпорацией. Я нервничал. Мне прежде редко приходилось выступать перед деловой аудиторией, а перед международной – и вовсе никогда. Тревожность только усилилась, когда я узнал, что мое выступление запланировано после «художественного антракта», во время которого прославленный танцовщик Эдвард Виллелла исполнит сцену из балета Джорджа Баланчина и Игоря Стравинского «Аполлон».

Эта последовательность событий ответственна за два моих главных разочарования, связанные с этой конференцией. Первое из них было вполне ожидаемо: аудитория была заворожена балетом – это был Баланчин, это был Стравинский, это был Виллелла, это был, в конце концов, «Аполлон»! И в сравнении с ними последовавшая далее моя презентация имела бледный вид.

Но было и второе несчастное стечение обстоятельств, которого я не мог предугадать. Хотя я сидел в первом ряду во время исполнения танца, я его так и не увидел. Он полностью прошел мимо меня, и я знаю почему: я был сосредоточен на себе и своей грядущей речи со всеми ее аргументами, переходами, паузами и тезисами. То упущенное впечатление – мой вечный повод для сожаления: в конце концов, это ведь были Баланчин, Стравинский и т. д. Я пал жертвой того, что бихевиористы называют «эффектом следующего в очереди», – и после того случая научился избегать его и даже использовать к своей выгоде. Возможно, вы сумеете сделать то же самое.

Предположим, у вас есть потрясающий план, и вы с нетерпением ждете совещания, цель которого – разобраться с повторяющейся кадровой проблемой. Предположим также, что эта рабочая группа встречается достаточно часто, все ее члены знакомы с остальными участниками. Есть привычный формат встречи: каждый из сидящих за столом должен поочередно высказаться, огласив свою позицию и рекомендации. Предположим, вы заметили, что один из этих выступающих – Алекс, менеджер, который регулярно играет на этих совещаниях первую скрипку. Он обычно предлагает то решение проблемы, которое в итоге выбирает вся группа. Определиться с вашей стратегией на предстоящей встрече легко: вы постараетесь занять кресло рядом с Алексом, чтобы он мог внимательно выслушать все, что вы скажете в своем тщательно выверенном выступлении.

И это было бы ошибкой. Неважно, изложите вы свое заявление прямо перед Алексом или после него, согласно эффекту «следующего в очереди», Алексу будет трудно осмыслить ваше решение, сколь бы хорошим оно ни было.

Если ваше выступление случится прямо перед выступлением Алекса, он, скорее всего, упустит детали, поскольку будет мысленно репетировать то, что планирует сказать. Если вы выступите непосредственно после Алекса, он, скорее всего, упустит детали, поскольку будет внутренне повторять то, что только что сказал. Именно это произошло со мной на той международной конференции. Центробежная и центростремительная силы моей сосредоточенности на самом себе не дали мне оценить достоинства события (Примечание 42).

Какую же стратегию вам лучше выбрать на совещании? Я предложил бы наметить курс, который принимает во внимание и эффект «следующего в очереди», и эффект «что в фокусе, то и есть причина». Займите место за столом напротив Алекса; тогда 1) его выступление будет отстоять от вашего достаточно далеко, чтобы он полностью услышал вас, и 2) он сможет хорошо вас видеть и разглядит в вас человека, целиком и полностью ответственного за открытия, содержащиеся в вашей замечательной рекомендации по разрешению проблемы.

Разумеется, если вы не придумали взвешенного и правдоподобного решения проблемы, вам лучше сесть прямо рядом с ним; тогда он, полностью сфокусированный на себе, вряд ли заметит этот факт.

Хотя персонализирующая информация может считаться суперклеем для внимания, другой род информации тоже обладает этим эффектом, но в значительно менее признанной степени. Чтобы объяснить его как следует, нам придется устроить экскурсию в историю психологии – которая приведет нас в пивную в Германии времен 1920-х годов.

Признанным отцом современной социальной психологии является Курт Левин. Прежде чем эмигрировать в Соединенные Штаты, около десяти лет он преподавал в Берлинском университете. Одна из его учениц, литовка Блюма Зейгарник, входила в группу студентов и аспирантов, которые регулярно встречались с Левином в местном пивном ресторане для обсуждения идей. И вот однажды разговор переключился на любопытный талант одного тамошнего официанта. Не делая никаких записей, он умел запоминать и безупречно распределять заказы – еду и напитки, – какой бы большой ни была компания посетителей.

Левин и Зейгарник решили изучить возможности впечатляющей памяти этого человека. После того как он обслужил всех членов группы Левина (опять-таки безупречно), они накрыли свои тарелки и бокалы салфетками, попросили его вновь подойти к столу и рассказать, что заказал каждый из них. Однако на сей раз официант не смог этого сделать – даже приблизительно.

Что же послужило причиной такого странного результата? Разумеется, прошло какое-то время, но это казалось маловероятным объяснением, поскольку времени хватило только на то, чтобы обедающие прикрыли свои тарелки и бокалы салфетками. Левин и Зейгарник заподозрили иную причину: как только официант ставил последнюю тарелку перед последним обслуживаемым клиентом из компании, его задача по обслуживанию данного стола качественно менялась, становясь из незавершенной – завершенной. А незавершенные задачи запоминаются лучше, концентрируя внимание, чтобы их можно было успешно выполнить и забыть.

Когда выполнение задачи завершено, ресурсы внимания переключаются к другим объектам; но пока первоначальная деятельность не окончена, повышенный уровень внимания принадлежит ей.

Чтобы проверить это умозаключение на деле, Зейгарник провела ряд экспериментов. Обнаруженные ею закономерности стали называть эффектом Зейгарник. Впоследствии по этой теме было проведено уже 600 исследований, и по ним напрашиваются два важных вывода.

Первый (и полностью согласующийся с развитием событий в пивном ресторане): при выполнении задачи, которую мы обязаны выполнить, мы будем помнить все ее элементы лучше, если мы еще не завершили ее, поскольку наше внимание будет оставаться притянутым к ней. Второй: если мы заняты такой задачей и нас прерывают, мы ощущаем дискомфортное, гложущее стремление вернуться к ней. Это стремление – которое также побуждает нас вернуться к недорассказанным историям, нерешенным проблемам, оставшимся без ответа вопросам и недостигнутым целям – отражает жажду когнитивного завершения.

Первый из этих выводов – что незавершенность задачи может сделать все, относящееся к ней, более запоминающимся, – помогает объяснить результаты следующих исследований. В одной серии экспериментов люди либо смотрели, либо слушали телепрограммы, которые включали рекламу безалкогольных напитков, ополаскивателя для зубов и болеутоляющего средства. Впоследствии исследователи проверяли, насколько хорошо они запомнили рекламу.

Непрерывная жизнь. Блюма Зейгарник в Берлине, вскоре после начала работы над «эффектом Зейгарник», и 50 лет спустя, в Москве, незадолго до конца своей продуктивной жизни.

Публикуется с любезного разрешения Андрея Зейгарник

Лучше всего запоминались подробности рекламных клипов, которые исследователи останавливали за 5–6 секунд до их естественного окончания. Более того, лучшее запоминание деталей незавершенных рекламных клипов становилось очевидным и незамедлительно, и два дня спустя, и (в особенности) две недели спустя, демонстрируя властную силу, которую имеет над нами незавершенность.

Пожалуй, еще более озадачивающими являются открытия, касающиеся степени привлекательности красивых молодых людей для студенток колледжа. Эти девушки участвовали в эксперименте, в ходе которого привлекательных студентов-парней (чьи фотографии и биографии были предложены девушкам для ознакомления) просили оценивать их на основе информации, выложенной в «Фейсбук». Исследователи хотели знать, каких из этих мужчин-«судей», в свою очередь, предпочли бы девушки. Как ни удивительно, это оказались не те парни, которые ставили девушкам самые высокие оценки. Напротив, это были мужчины, чьи оценки оставались еще неизвестны им.

Дополнительная информация позволяет понять этот загадочный результат. Во время эксперимента девушки то и дело вспоминали именно тех мужчин, чьи оценки пока не были оглашены. Это подтверждало мнение исследователей: когда какой-то важный результат неизвестен людям, «они едва ли способны думать о чем-либо ином». А как мы знаем, регулярное внимание, уделяемое объекту, заставляет его казаться более сто́ящим внимания. И неоднократное фокусирование внимания девушек на этих мужчинах заставляло тех казаться наиболее привлекательными (Примечание 43).

* * *

А каковы последствия того, что незавершенность задачи может вызывать дискомфорт? И что люди готовы действовать, чтобы избавиться от него? Есть ли какие-то уроки, которые мы можем извлечь из этой информации?

Проблема, которой подвержено большинство писателей, – прокрастинация. Писать трудно; по крайней мере, трудно писать хорошо (смс не считаются). В связи с этим рассмотрим диалог между великим британским романистом Сомерсетом Моэмом и молодым журналистом.

– Скажите, мистер Моэм, любите ли вы писать?

– Я люблю, когда все уже написано (Примечание 44).

И в этом вся проблема. Все писатели хотят добраться до станции «Когда все уже написано», но попасть туда – не такая уж легкая задача. То же относится и к непрофессиональным писателям – например, авторам длинных отчетов и документов, предназначенных для коллег или начальства. Тем легче уступить искушению и обратить внимание на какую-то другую деятельность – например, навести порядок на письменном столе, проверить новости, позвонить, сходить за кофе… У меня тоже нет от этого иммунитета. Однако у одной из моих коллег он, похоже, был.

Она всегда впечатляла меня количеством материала, выходящего из-под ее пальцев в виде непрерывного потока комментариев, статей, отдельных глав и целых книг. Когда я спросил, как ей это удается, она сказала, что у нее нет никаких секретов. Вместо этого она показала мне журнальную статью, которую прочла много лет назад и с тех пор хранила.

Автор статьи давал писателям советы, как увеличить продуктивность. Действительно, в этом списке рекомендаций не было никаких секретов. Он включал такие методы, как установление конкретного времени для ежедневной работы, ограничение отвлекающих факторов в это время и вознаграждение себя, любимого, за хороший дневной «урожай». (По-видимому, это и есть подходящий момент, чтобы сходить за кофе.) Идеи из этого списка показались мне разумными, но не особенно полезными в моем случае, поскольку я уже перепробовал некоторые из них – без заметного эффекта. А затем коллега межу прочим упомянула собственную стратегию, которой я и пользуюсь с тех самых пор.

Она никогда не позволяет себе завершить сеанс работы, поставив точку в конце абзаца или даже отдельного предложения. Она уверяла, что ей точно известно, что она хочет сказать, но она просто не позволяет себе высказать это до следующего раза.

Блестяще! Оставляя каждый сеанс работы почти завершенным, она использует мотивирующую силу стремления к завершению, чтобы поскорее, сгорая от нетерпения, вернуться за письменный стол и снова начать писать.

Так что у моей коллеги все же был свой писательский секрет. Секрет, который не приходил мне в голову, хотя и должен был, поскольку он присутствовал – ах, если бы я только о нем подумал! – во многих работах по эффекту Зейгарник, которые я хорошо знал. Это было упущение, и больше я не позволял ему повторяться – ни в своей писательской работе, ни в университетском преподавании. Я выяснил, что могу увеличить свою продуктивность в классе благодаря пре-убеждению, начиная каждую лекцию с неоконченной истории – с тайны.

Преподавание в университете – по-настоящему прекрасная работа, причем по самым разным причинам. Однако у нее есть свои трудности. Они проявляются не только в повседневных заботах – нужно должным образом раскрывать темы курса, последовательно обновлять лекции и разрабатывать надежные и справедливые процедуры сдачи экзаменов и выставления оценок… Они проявляются и в более глобальном вопросе – как заставить студентов слушать лекции со всем вниманием.

Это проблема традиционная, поскольку учебное занятие длится 45 минут и дольше (иногда намного дольше), а это слишком большой промежуток времени, чтобы рассчитывать на постоянно сосредоточенное внимание. Кроме того, речь идет о студентах колледжа, которые переживают пик своей сексуальной активности – или близки к нему. Как же мы можем рассчитывать, что их внимание предпочтет скучного преподавателя у доски ярким и привлекательным сверстникам? (Примечание 45.)

Несколько лет назад я наткнулся на эффективный способ уменьшить эту проблему. Он включает сочетание эффекта Зейгарник и того, что Альберт Эйнштейн объявил «самой прекрасной вещью, какую мы только можем повстречать» и одновременно «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства».

Я готовился писать свою первую книгу для широкой аудитории. Перед началом работы я решил пойти в библиотеку и взять все книги, какие сумею найти, написанные учеными для не-ученых. У меня был стратегический план: прочесть все эти книги, выбрать из них, на мой взгляд, наиболее удачные и неудачные разделы, сделать фотокопии этих разделов и разложить их по двум разным стопкам. Затем я собирался перечитать эти статьи, ища конкретные качества, которые отличали обе стопки.

В неудачных статьях я обнаружил «обычных подозреваемых»: отсутствие ясности, канцелярский язык, злоупотребление научным жаргоном и т. д. В удачной подборке я тоже нашел почти все, что ожидал: черты, противоположные слабым статьям, плюс логичную структуру, яркие примеры и юмор. Но я также обнаружил и то, чего не ожидал: все самые успешные фрагменты начинались с какой-нибудь таинственной истории. Авторы описывали некую загадку, а затем приглашали читателя прочесть последующий материал как разгадку.

Вдобавок в этом открытии было нечто такое, что показалось мне не просто любопытным, а прямо-таки бесстыдно таинственным. И почему только я не замечал этого метода раньше? Ведь я читал столько научно-популярной литературы!? Как я мог все это время не замечать такого простого механизма?

Ответ, думается мне, связан с причиной, по которой этот метод так эффективен: он хватает читателей за шкирку и втягивает в материал. Когда тайны представлены подобающим образом, они настолько увлекательны, что читатель не может оставаться сторонним наблюдателем, изучающим структуру и элементы повествования. В лихорадке, вызываемой этим особым литературным орудием, не думаешь о писательских приемах: твое внимание магнетически притянуто к таинственной истории в силу ее внутренней нераскрытой природы.

Я понял, как сильна жажда завершенности, порожденная таинственными историями, после того как начал рассказывать их на своих лекциях в университете. Я тогда еще был недостаточно опытен и поэтому как-то раз ошибся с расчетом времени. Звонок прозвенел, завершая лекцию, до того, как я дал студентам ответ на загаданную в начале занятия загадку.

На любом университетском курсе, который мне приходилось читать, примерно за пять минут до окончания лекционного часа некоторые студенты начинают готовиться к уходу. Эти признаки видны, слышны и, как следствие, заразительны: шуршат складываемые карандаши и блокноты, закрываются ноутбуки, застегиваются рюкзаки. Но в тот раз не просто не было таких приготовлений, но и после звонка никто не двинулся с места. Более того, когда я попытался так и завершить лекцию, студенты протестующе зароптали. Они не отпускали меня, пока я не рассказал им разгадку тайны. Помню еще, как подумал: «Чалдини, ты наткнулся на настоящую бомбу!»

Помимо того что таинственные истории – превосходные коммуникационные инструменты для привлечения и удержания интереса любой аудитории, я обнаружил еще одну причину для их использования: они превосходят в познавательном отношении другие, более обычные формы преподавания – например, тщательное описание материала курса или опрос по этому материалу.

В то время как описания требуют внимания, а опросы требуют ответов, тайны требуют объяснений. Когда я подбивал студентов заняться поиском объяснений, их оценки за тесты шли вверх. Почему? Потому что этот процесс давал им наилучший шанс усвоить материал лекций осмысленно и надолго (Примечание 46).

А теперь пример.

Вот мало кем признанная истина, которую я часто стараюсь донести до самых разных аудиторий: в спорах контраргументы, как правило, сильнее аргументов.

Это превосходство особенно проявляется, когда контрутверждение не просто опровергает утверждение соперника, показывая его ошибочность на конкретном примере, а представляет соперника как в принципе недостойный доверия источник информации.

Высказывание контраргумента, демонстрирующего, что аргументу оппонента не стоит верить, как правило, позволяет преуспеть в единичном споре. Но контраргумент, который подрывает авторитет соперника, показывая его нечестным, как правило, побеждает не только в этой битве, но и в будущих битвах с этим оппонентом.

Веря в притягательную силу загадок, я предпочитаю представлять информацию в формате таинственной истории, чтобы добиться лучшего ее понимания.

Существуют различные способы преподнести сообщение о мощи контраргументов, основанные на таинственной истории. Вот один из них.

1. Создай таинственность. Большинство людей знакомы с легендарными рекламными кампаниями сигарет, в которых принимали участие верблюд Джо, символ «Кэмел», мальборо-мэн и слоган «Вирджиния Слимс» – «Ты прошла долгий путь, детка». Но, пожалуй, самое эффективное из всех маркетинговых решений, когда-либо принятых табачными компаниями, похоронено и почти никому не известно: после трехлетнего десятипроцентного снижения потребления табака в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов табачные воротилы сделали нечто, оказавшее на отрасль экстраординарное воздействие. Оно подстегнуло потребление, одновременно сократив затраты на рекламу на треть. Что же это было?

2. Углуби таинственность. Ответ на этот вопрос тоже кажется экстраординарным. 22 июля 1960 года, во время слушаний в конгрессе США, представители крупнейших американских табачных компаний высказались в поддержку предложения о запрете всей их рекламы на телевидении и радио, хотя исследования внутри индустрии показывали, что широковещательные СМИ обеспечивали наиболее эффективные пути к новым продажам. В результате этого беспрецедентного шага табачная реклама отсутствует в эфирах США с 1971 года.

3. Сделай наводку на правильное объяснение, рассматривая альтернативные объяснения (и демонстрируя доказательства, опровергающие их). Возможно ли, чтобы американские воротилы, пристыженные отчетом главврача службы здравоохранения от 1964 года, который подробно расписал смертельные результаты потребления табака, решили отказаться от части своих прибылей, чтобы способствовать благополучию своих сограждан? Это кажется маловероятным. Ведь представители другой крупной отрасли США, на которую повлиял запрет, – индустрии широкого вещания – подали иск в Верховный суд США с требованием отменить этот закон через месяц после его вступления в силу.

Так что только табачная индустрия поддержала ограничения, наложенные на ее рекламу. И что же, директора табачных компаний действительно внезапно озаботились здоровьем нации? Вряд ли. Они ни на йоту не ослабили старания увеличить продажи табака. Они просто перенаправили маркетинг своего товара с широковещательных СМИ в печатную рекламу, спонсорство в спорте, сувенирную продукцию и кино. Например, одна табачная компания, «Браун и Вильямсон», за четыре года заплатила за размещение своего товара в 22 фильмах.

4. Дай намек на правильное объяснение. Итак, по логике табачных производителей, журналы, газеты, билборды и фильмы были честной игрой; только эфир следовало исключить из рекламного поля. Что же такого особенного было в широковещательных СМИ?

В 1967 году Федеральный комитет по коммуникациям США постановил, что его «доктрина справедливости» применима к выпуску табачной рекламы. Доктрина справедливости требовала, чтобы равное рекламное время было предоставлено на радио и телевидении – исключительно на радио и телевидении – всем сторонам, когда затрагивались важные и противоречивые вопросы. Если одна сторона покупала эфирное время в этих СМИ, противной стороне должно было быть предоставлено бесплатное время для контраргументов.

5. Разгадай загадку. Это решение оказало незамедлительное воздействие на широковещательную рекламу. Впервые антитабачные силы, такие как Американское онкологическое общество, могли позволить себе озвучивать в эфире контраргументы к предложениям табачных компаний. Они делали это через антирекламу, которая оспаривала правдивость образов в рекламе табака. Если табачная реклама показывала здоровых, привлекательных, независимых персонажей, противодействующая реклама утверждала, что в действительности употребление табака ведет к ухудшению здоровья, уменьшению привлекательности и рабской зависимости.

За три года показа эти антитабачные клипы сократили потребление табака в Соединенных Штатах почти на 10 процентов. Поначалу табачные компании реагировали предсказуемо, увеличивая свои рекламные бюджеты, чтобы попытаться справиться с трудностями. Но по правилам доктрины справедливости на каждую рекламу табака такое же время должно было быть предоставлено контррекламе, которая откусывала очередной кусок от прибылей индустрии.

Табачные компании, уловив логику происходящего, сделали «ход конем» и отказались от рекламы, но только в эфире, где применялась доктрина справедливости. Так они гарантировали себе, что антитабачным силам больше не достанется бесплатного эфирного времени для контраргументов. На следующий год после изгнания табачной рекламы из эфира табачные компании отметили существенный подъем продаж вкупе с существенным сокращением затрат на рекламу.

6. Сделай вывод для изучаемого феномена. Противники табака обнаружили, что могут пользоваться контраргументами, чтобы подрывать эффективность табачной рекламы. Но директора табачных компаний усвоили урок и выгадали на нем.

Один из лучших способов повысить лояльность аудитории к своим аргументам – уменьшить доступность веских контраргументов, потому что контраргументы, как правило, сильнее аргументов.

Информация о превосходстве воздействия контраргументов – это объяснение. Объяснение не только помогает распознать основные факты (например, «табачные компании США добились успеха в запрещении их рекламы на ТВ и радио») или ответить на вопросы («Каков был результат? Компании ощутили скачок продаж и сокращение затрат на рекламу»). Оно помогает понять, как определенные психологические процессы привели к обоим событиям, не объяснимым никак иначе (Примечания 47, 48).

Обратите внимание, что этот тип объяснения предлагает не только какой-то более-менее удовлетворительный концептуальный рассказ. Благодаря своей интриге он несет дополнительный бонус. Он – часть презентации, построенной так, чтобы привлекать внимание аудитории к тонкостям информации. Ведь чтобы разгадать любую тайну или детективную историю, наблюдатели должны распознать релевантные детали.

Задумайтесь об этом: нам доступно средство, которое не только поддерживает сосредоточенность аудитории, но и заставляет ее уделять внимание деталям – необходимым, но нередко скучным и ускользающим от внимания частностям нашего материала. Чего еще может желать коммуникатор с сильной, но непростой концепцией?

Таинственное притяжение. Самая знаменитая картина всех времен – «Мона Лиза» да Винчи – с самого начала вызывала вопросы, остававшиеся без ответов. Улыбается ли она? Если да, то что означает эта улыбка? И как удалось художнику передать столь загадочное выражение? Несмотря на непрекращающиеся дебаты, ясно одно: ее неразгаданные тайны объясняют значительную долю внимания публики.

© Andrei Iancu/Dreamstime.com

Ах да, кстати, есть выразительный ответ на вопрос, что является «самым прекрасным из того, что мы только можем повстречать» и «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства». По утверждению Альберта Эйнштейна, это тайна.