Текст книги "Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом"

Что ж, начало положено: у нас есть фундамент в виде определений впечатления и дизайна впечатлений. Надеемся, что теперь вы осознаете всю сложность как понятия «впечатление», так и самого интерактивного процесса, результатом которого становится произведенное впечатление. Кто угодно может собрать вокруг себя людей, и какое-то их взаимодействие неизбежно приведет к каким-то результатам. Но проектирование и создание впечатления, призванного дать результат, важный и для участника, и для того, кто произведет впечатление, – это целенаправленный рабочий процесс. Задача, которую мы ставим в последующих главах, – дать вам необходимые знания по дизайну впечатлений и вооружить соответствующими инструментами, пригодными для любых целей, в любых обстоятельствах. Поскольку это междисциплинарная область знаний, мы, сопровождая вас на пути к умелому владению дизайном впечатлений, будем пользоваться достижениями самых разных научных дисциплин. Кроме того, мы постоянно будем акцентировать ваше внимание на различиях между впечатлением и услугами.

Прежде чем резюмировать содержание этой главы, стоит сделать несколько дежурных терминологических комментариев. Время от времени мы будем использовать термины организация впечатления и организатор впечатления – для обозначения, соответственно, самого предоставления впечатления и лиц, которые обеспечивают организацию впечатлений как процесс. В подавляющем большинстве случаев мы употребляем термин «организатор впечатления», имея в виду сотрудников, непосредственно взаимодействующих с конечными пользователями. В дальнейшем для обозначения лиц, вовлеченных в проектируемые вами впечатления, мы будем использовать несколько терминов: «потребитель», «участник» и «конечный пользователь». Мы решили чередовать эти термины, чтобы показать разнообразие людей, для которых будут конструировать впечатления читатели этой книги. Сами же мы предпочитаем термин «участник» – его значение несет в себе оттенок намеренного взаимодействия, что необходимо для соучастия в творческом процессе.

Закончив читать эту книгу, вы легко сможете начать успешную карьеру дизайнера впечатлений. Вы овладеете базовыми знаниями и навыками, позволяющими проектировать новаторские целенаправленные впечатления. А теперь давайте перейдем к следующему этапу нашего пути: обзору трудов некоторых из наиболее выдающихся социологов и психологов, посвященных феномену впечатления.

Глава 2
Что делает впечатление выдающимся?

Когда Мэт учился в магистратуре, то вместе со своей женой Чинэй на протяжении нескольких летних сезонов руководил лагерем активного туризма для неблагополучных подростков. Лагерь располагался в горах, в центральной части штата Айдахо. Один из ребят, назовем его Том, был жилистым коротышкой с копной светлых волос. Он явился в лагерь со скейтбордом, хотя кататься на нем в горах было негде, и изнывал там от скуки. Заинтересовать Тома чем-либо было непросто, и он приводил наставников в самое настоящее отчаяние. Но как-то раз, когда Мэт делал обход лагеря, к нему подошел один из наставников и позвал взглянуть на кое-что любопытное.

Оказалось, речь шла о Томе. Он стоял неподвижно, вытянув руку в сторону кормушки для колибри, висевшей на дереве. Как объяснил наставник, группе Тома в тот день рассказывали про птиц: ребята узнали, что если смочить руку сладкой водой, осторожно протянуть ее к кормушке и постоять смирно какое-то время, то на нее может сесть колибри. Отчего-то эта мысль настолько увлекла Тома, что он был готов стоять как вкопанный (невиданное дело!) ради возможности подержать колибри на своей руке. К его полному восторгу, так и произошло всего через несколько минут ожидания.

В этом случае Том был целиком во власти момента. Его внимание было полностью сосредоточено на текущей задаче, и он, можно сказать, выпал из окружающего мира. Ему ужасно хотелось, чтобы птичка села к нему на руку (да он и сам был как птичка – по поведению). Умелые дизайнеры впечатлений стремятся создавать такие же впечатления, полностью завладевающие вниманием. Вопрос – что нужно сделать, чтобы это получалось постоянно? В этой главе мы рассмотрим основы социально-психологических исследований, чтобы понять принципы, которыми вы сможете руководствоваться в своей практике.

Возможно, вам покажется, что содержание этой главы имеет весьма опосредованное отношение к дизайну впечатлений. Но поверьте, такие знания помогут вам создавать более удачные и целенаправленные впечатления. Эта глава вооружит вас более глубокими сведениями о впечатлениях, а значит, поможет добиться большего успеха в их конструировании.

Наш мозг прямо-таки жаждет стимуляции. Именно поэтому люди так зависают в смартфоне – это эффективнейшее интерактивное средство зрительной, слуховой, тактильной, а также когнитивной стимуляции[22]22
  Adam Alter, Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked (New York: Penguin, 2018).


[Закрыть]. Наш мозг хочет, чтобы мы взаимодействовали со средой и таким образом получали возможность учиться, развиваться и приспосабливаться. Именно для этого детям нужны игры. В конце 60-х – начале 70-х годов прошлого века доктор Майкл Эллис проводил обсервационные исследования детей в своей лаборатории изучения игр при Иллинойсском университете[23]23
  Michael J. Ellis, Why People Play (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1973).


[Закрыть]. Его интересовала мотивация неорганизованных игр и их результаты. Исследования Эллиса показали, что для детей игра представляет собой средство достижения и поддержания оптимальных уровней физической стимуляции и когнитивной активности. Последующие исследования закрепили это представление о важнейшей роли игр в развитии детей и взрослых[24]24
  Stuart L. Brown, Play: How It Shapes the Brain, Opens the Imagination, and Invigorates the Soul (New York: Avery, 2009).


[Закрыть].

Дети играют, чтобы найти идеальное равновесие между недостаточной и избыточной стимуляцией (между «мне скучно» и «мне неспокойно»). Став взрослыми, мы тоже ищем впечатлений – и тоже во имя стимуляции. Вы можете сказать, что в мире полным-полно разнообразнейших источников стимуляции, так что легко найти именно те, на которые мозг конкретного человека откликнется должным образом. Но, увы, на самом деле переизбыток источников снижает способность принимать решения, и дело заканчивается просмотром Netflix или какими-либо другими занятиями, которые не столько стимулируют, сколько успокаивают мозг[25]25
  Шварц Б. Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше». – М.: Добрая книга, 2005.


[Закрыть].

У каждого из нас были ситуации, когда нечто полностью захватывало нас и наше внимание – как наблюдение за колибри увлекло Тома. Но что же делает впечатление настолько захватывающим? Этим вопросом в числе прочих задался американский психолог венгерского происхождения Михай Чиксентмихайи[26]26
  Чиксентмихайи М. Поток: Психология оптимального переживания. – М.: Альпина нон-фикшн, 2018.


[Закрыть], приступая к изучению опыта творческих людей[27]27
  Чиксентмихайи М. Поток: Психология оптимального переживания. – М.: Альпина нон-фикшн, 2018.


[Закрыть]. Он решил прибегнуть к методу «семплинг впечатлений»: в течение дня участников несколько раз просили отвечать на вопросы об их занятиях и настроении. Когда участники исследования рассказывали об особенно захватывающих впечатлениях, Чиксентмихайи обнаружил некую общность формулировок. Он ввел понятие потока – именно этим словом респонденты чаще всего описывали свое состояние в подобных случаях.

Чиксентмихайи продолжил изучать поток и выявил характерные особенности этого явления:

● ясные цели – человек знает, что должно стать итогом его деятельности;

● непосредственная обратная связь – в процессе деятельности человек понимает, насколько она соответствует его целям;

● оптимальное соотношение между задачей и навыками – сложность задачи соотносима с имеющимся опытом;

● слияние деятельности и сознания – человек полностью погружается в дело, которым занят;

● самозабвение – человек настолько поглощен деятельностью и впечатлениями от нее, что перестает воспринимать окружающий мир (в том числе чужое мнение о самом человеке и его деятельности);

● искажение представления о времени – человек утрачивает ощущение времени, минуты могут казаться часами;

● исключительно внутренняя мотивация – опыт ценен для человека сам по себе, возможное внешнее одобрение результатов его деятельности не имеет значения[28]28
  Работы Чиксентмихайи о потоке и сходные концепции непосредственно связаны с реализацией впечатлений. Материал, который мы здесь приводим, взят из его работ, но не является прямым цитированием.


[Закрыть].

Вспомним Тома и колибри. В опыте, пережитом Томом, налицо каждая из приведенных выше особенностей. У подростка была четкая цель, он получал обратную связь (колибри находились совсем рядом с его рукой), он был полностью сосредоточен на переживаемом опыте, само по себе занятие полностью соответствовало уровню его знаний и навыков, он полностью отключился от окружающего мира, а мотивация у него была исключительно персональной.

Те, для кого вы проектируете впечатления, жаждут впечатлений, способных полностью завладеть их вниманием. Каждому хочется хоть немного потоковых впечатлений в повседневной жизни. Мы, дизайнеры впечатлений, можем воспользоваться исследованиями о получаемом опыте, сделанными такими учеными, как Майк Эллис и Михай Чиксентмихайи. В их работах особо подчеркивается, что качественное впечатление возникает лишь в том случае, если индивид осознает окружающую действительность и реагирует на нее. Если вы хотите создать для участников устойчивое впечатление, вам надо завладеть их вниманием и вовлечь их в происходящее. Далее, конструируя и организуя впечатление, следует отыскать идеальный баланс: уровень стимуляции должен быть достаточным для обеспечения устойчивого интереса к происходящему, но не настолько высоким, чтобы перегрузить, встревожить или запутать человека. Это значит, что нужно понимать людей, которым вы доставляете впечатления. Какого рода знания, навыки, поведение и так далее привнесут в получаемый опыт они сами? Чтобы конструировать захватывающие позитивные впечатления, вам, помимо прочего, нужно разбираться в некоторых общих принципах человеческой психологии.

Полученные впечатления могут привести к самым разнообразным результатам, но при их конструировании надо в первую очередь сосредоточить внимание на конкретных желаемых результатах, которых с определенной вероятностью можно будет достичь. Классическая ошибка дизайнера впечатлений – смотреть на желаемые результаты своими собственными глазами, а не глазами участников. В некоторых организациях результаты сами по себе определяются тем опытом, который предлагается пережить участникам. Например, Юношеская христианская ассоциация (YMCA) предлагает программы, за которыми стоят вполне конкретные цели этой организации. Внимание YMCA как организации сосредоточено на трех принципиальных пунктах – воспитании молодежи, здоровом образе жизни и социальной ответственности[29]29
  The Y (YMCA), «Our Focus,» The Y, https://www.ymca.net/our-focus.


[Закрыть]. Любая программа YMCA работает хотя бы на одну из этих целей. Но всегда следует учитывать потребности участников, поскольку, если полученное впечатление отвечает их потребностям и помогает им решить проблемы, это сильно повлияет и на восприятие самого опыта, и на желание поделиться им с окружающими. Позитивная психология, признавая уникальность потребностей каждого индивида, дает представление о том, какие результаты, как правило, влекут за собой наиболее позитивные последствия и, соответственно, наиболее востребованы участниками.

Основоположник позитивной психологии Мартин Селигман в книге «В поисках счастья» (Authentic Happiness) рассматривает тему силы позитивных впечатлений[30]30
  Селигман М. В поисках счастья: Как получать удовольствие от жизни каждый день. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.


[Закрыть]. По его словам, «события, вызывающие положительные чувства, быстрее других средств изгоняют из нашей жизни болезни и огорчения»[31]31
  Селигман М. В поисках счастья: Как получать удовольствие от жизни каждый день. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.


[Закрыть]. Это простое и ясное заявление подкреплено приличным объемом исследовательского материала. Кроме того, Селигман утверждает, что счастье, или позитивные эмоции, – лишь одна из составляющих психологического здоровья. А Пол Долан в книге «Счастье по расчету» (Happiness by Design)[32]32
  Долан П. Счастье по расчету: Как управлять своей жизнью, чтобы быть счастливым каждый день. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть] дополняет это замечанием, что удовольствие от переживаемого опыта должно быть осмысленным. Он вводит принцип «удовольствие-боль», согласно которому удовольствие оттеняется болью, а осмысленность противоположна бесцельности[33]33
  Долан П. Счастье по расчету: Как управлять своей жизнью, чтобы быть счастливым каждый день. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть]. Жизненная дилемма, которую он имеет в виду, – как совместить удовольствие и смысл. Бесцельные, бессмысленные удовольствия не приносят настоящей радости, равно как и полезная деятельность, не приносящая удовольствия.

Важно и то, с кем совместно мы получаем впечатления или опыт. Селигман считает, что социальные связи – один из ключевых факторов позитивного психологического настроя. Вместе с коллегой он проанализировал анкеты десяти самых счастливых студентов из 222 респондентов, и оказалось, что одним из главных признаков счастья являются социальные связи. Эти «совершенно счастливые» люди очень отличались от индивидов со средним и низким уровнями удовлетворенности жизнью одной принципиальной деталью: их социальная жизнь была насыщенной и приносящей удовлетворение. Меньше всего времени они пребывали в одиночестве (а больше всего – в окружении других людей), а сами характеризовали себя как хороших товарищей, причем эта оценка подтверждалась и их друзьями[34]34
  Селигман М. В поисках счастья: Как получать удовольствие от жизни каждый день. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.


[Закрыть]. С таким выводом согласен и Долан. Проанализировав два масштабных массива данных об удовлетворенности жизнью в США и Германии, он приходит к заключению, что «общение с другими людьми помогает… лучше себя чувствовать»[35]35
  Долан П. Счастье по расчету: Как управлять своей жизнью, чтобы быть счастливым каждый день. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть].

В своей книге «Сила момента»[36]36
  Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть] Чип и Дэн Хиз выдвигают предположение о том, что совместно пережитый опыт, особенно опыт преодоления трудностей, создает устойчивые и глубокие связи между индивидами[37]37
  Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть]. Подумайте, с кем из ваших знакомых вы связаны наиболее тесно: именно с теми, с кем вы вместе переживали какие-либо тяготы, верно?

В книге «Путь к процветанию»[38]38
  Селигман М. Путь к процветанию: Новое понимание счастья и благополучия. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть] Селигман вводит модель PERMA – или ЭСВОД – как своего рода схему оптимального психологического состояния личности. Он предполагает, что индивиды живут более полноценной жизнью, когда переживаемый ими опыт дает следующие результаты[39]39
  Селигман М. Путь к процветанию: Новое понимание счастья и благополучия. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть]:

● Positive emotion | Положительные эмоции – ведут к счастью. Все мы хотим получать впечатления, дающие положительные эмоции: трепет первого свидания, восторг при виде первого самостоятельного шага малыша, удовольствие от вкусной стряпни.

● Engagement | Вовлеченность – субъективное состояние, во многом основанное на теории потока. О наличии вовлеченности свидетельствуют утвердительные ответы на вопросы: «Время для вас остановилось?», «Вы полностью поглощены своим занятием?», «Вы ощущали самозабвение?»[40]40
  Там же, с. 16.


[Закрыть]. Все мы жаждем впечатлений, способных нас поглотить нас и полностью завладеть нашим вниманием.

● Relationships | Отношения – каждый человек стремится к хорошим, глубоким отношениям с теми, кто ему небезразличен. Селигман пишет: «Благополучие редко приходит к одиночке… Другие люди – лучшее средство от неудач и самая большая удача»[41]41
  Там же, с. 17.


[Закрыть].

● Meaning | Смысл – по определению Селигмана, это «принадлежность к чему-то большему и служение ему»[42]42
  Там же, с. 17.


[Закрыть]. Смыслом могут быть и работа по призванию[43]43
  Amy Wrzesniewski, Clark McCauley, Paul Rozin, and Barry Schwartz, «Jobs, Careers, and Callings: People's Relations to Their Work,» Journal of Research in Personality 31, no. 1 (1997): 21–33.


[Закрыть], и участие в волонтерском движении или в религиозных благотворительных организациях, а также многое другое.

● Achievement | Достижение – стремление к достижению как к самоцели. В личном ли, в профессиональном ли плане – не важно. Это отражение желания стать мастером своего дела не ради похвал, не ради вознаграждений, а просто ради того, чтобы самому понимать: да, я это могу.

Вышеприведенный список – полезный источник: это те самые результаты, к которым, вероятнее всего, будут стремиться те, для кого вы конструируете впечатления. Это абстрактные и универсально применимые результаты. Ваша работа – проектировать впечатления, которые позволят людям ощущать положительные эмоции, вовлекаться в происходящее, строить отношения, обретать смысл и становиться компетентнее. Если вы можете помочь участникам достичь хотя бы одного из этих результатов, значит, вы на правильном пути.

C работами Селигмана хорошо согласуются результаты исследований американских психологов Ричарда Райана и Эдварда Деси[44]44
  Richard M. Ryan and Edward L. Deci, «Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being,» American Psychologist 55, no. 1 (2000): 68.


[Закрыть]. Авторы продвигают мысль, что если у нас есть базовые физиологические потребности (еда, питье, крыша над головой), то должны быть и базовые психологические. Предположение, впервые выдвинутое Райаном и Деси, что для психологического благополучия индивиду требуется определенный уровень автономии (самодетерминации), компетентности и взаимосвязи с другими людьми, было подтверждено результатами многочисленных научных исследований[45]45
  Edward L. Deci and Richard M. Ryan, eds., Handbook of Self-Determination Research. (Rochester, NY: Univ. Rochester Press, 2002).


[Закрыть]. Автономия подразумевает чувство власти над своими поступками и решениями, компетентность – наличие необходимых навыков для определенного вида деятельности, а взаимосвязь с другими – окружение, состоящее из тех, кому вы небезразличны. Исследования Райана и Деси показали, что удовлетворение базовых психологических потребностей положительно воздействует на людей, и они ощущают более сильную внутреннюю мотивацию.

Из вышеприведенных результатов научных исследований дизайнер впечатлений может сделать несколько важных для себя выводов. Во-первых, впечатления – потенциальный источник стимуляции мозга, необходимой для полноценного развития и психологического благополучия человека. Во-вторых, благодаря наиболее ярким впечатлениям люди получают следующее:

● возникают положительные эмоции;

● привлекается внимание;

● развиваются и укрепляются отношения;

● обнаруживается ощущение смысла и связи с чем-то большим, чем сам индивид;

● растет компетентность;

● возникает автономия.

Хотя некоторые впечатления способны принести нам все, что есть в этом списке, таких впечатлений не очень много – но это и естественно. Если бы любое бытовое впечатление могло удовлетворить все эти потребности, у нас довольно быстро возникло бы эмоциональное истощение. Для дизайнера впечатлений этот список – своего рода «меню» психологических результатов: есть из чего выбирать, чтобы встроить в проектируемые или уже предоставляемые впечатления. Например: как можно усовершенствовать имеющиеся впечатления, чтобы у участников росло чувство автономии? Или – можно ли сконструировать новые впечатления, помогающие участникам чувствовать себя более компетентными? Налицо бесчисленное множество целевых результатов. Но впечатления, которые вы проектируете, станут более запоминающимися, если будут, полностью или частично, приводить к результатам, о которых рассказывается в этой главе.

Итак, теперь у вас есть некоторое представление о том, что люди хотят от впечатлений. Помните: впечатление становится впечатлением только в случае, если оно захватывает и удерживает осознанное внимание человека в течение какого-то времени. Кроме того, вы и сами понимаете, что не всему уделяется одинаковое внимание. Сравните, насколько внимательно вы отнесетесь во время похода к пению птиц и к треску гремучей змеи. Второе наверняка вызовет более сосредоточенное внимание, чем первое. Интенсивность ментальной вовлеченности исследовал Даниель Канеман[46]46
  Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2014.


[Закрыть], который установил, что скорость и интенсивность мышления варьируются в зависимости от ситуации. Он выделил два типа мышления:

● Система 1 срабатывает автоматически, с незначительными усилиями или вообще без них, не давая ощущения сознательного контроля;

● Система 2 выделяет внимание для умственной деятельности, требующей сознательных усилий (например, сложные вычисления), и ее работа обычно связана с субъективным опытом свободы воли, выбора и концентрации внимания[47]47
  Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2014.


[Закрыть].

Мыслительный процесс в рамках Системы 1 осуществляется мгновенно и задействует совсем немного осознанного внимания. Практически вся наша бытовая деятельность покрывается Системой 1. В этом случае вся информация знакомая и обыденная, обрабатывается быстро. Это, безусловно, все равно требует осознанности, но не рационалистической обработки информации – того, что характерно для мышления Системы 2. Услышав, например, птичье пение, мы наверняка отметим для себя, что где-то рядом птицы, но не уделим этому особого внимания.

Позволим себе краткое отступление: следует объяснить, насколько уникальной может быть личная интерпретация стимулов. Скажем, для орнитолога вышеописанная ситуация непредставима. Он гораздо сильнее заинтересуется пением птиц, чем другие люди, и, вероятно, даже на какое-то время задумается, что это за птицы. Мы это к тому, чтобы еще раз повторить мысль: очень трудно с достаточной уверенностью предсказать реакцию индивида на стимулы от впечатлений, и чем больше вам известно об участниках, тем точнее будут ваши прогнозы.

Система 2 работает медленнее и более взвешенно, чем Система 1. Она подразумевает рационалистическую обработку поступающей информации – своего рода интерактивное взаимодействие, необходимое, по всей видимости, для поддержания интереса и формирования долговременных воспоминаний. Система 2 приводится в действие ситуациями, требующими повышенной концентрации внимания: выбор, куда пойти работать или как себя вести, если рядом гремучая змея. Канеман указывает, что многие из мыслей Системы 1 появляются в ней после их обработки Системой 2. Согласно ученому, Система 2 считает себя главной, поскольку она представляет собой своего рода механизм работы с памятью. Все, чем оперирует Система 1 любого человека, приобретается в результате его собственного опыта взаимодействий с Системой 2. Таким образом, в процессе конструирования впечатлений необходимо помнить, что у каждого человека есть свой уникальный эмпирический опыт, почерпнутый из взаимодействий с Системой 2. Этот опыт человек будет применять для обработки и оценки предоставляемых вами впечатлений.

Идеи Канемана заставляют задуматься, действительно ли всегда следует предлагать участникам впечатления, которые породят долговременные воспоминания. Не чересчур ли это для повседневной жизни? В быту многое – включая большинство точек контакта клиента с теми или иными компаниями – связано скорее с Системой 1 и представляет собой некую незапоминающуюся рутину. Это подтверждают Чип и Дэн Хиз в упомянутой ранее книге «Сила момента»: «Почти все забудется, запомнится лишь исключительное»[48]48
  Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть]. И все же современная наука подталкивает практиков конструировать запоминающиеся впечатления, которые требуют непременного участия Системы 2. С учетом вышеизложенного нет ничего удивительного, что даже опытные специалисты при этом часто терпят неудачу и теряют веру в свои силы.