Текст книги "Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом"

В умных книгах по маркетингу и потребительскому поведению мы постоянно читаем: создавайте запоминающиеся впечатления. А что значит «запоминающиеся», где хотя бы пара строчек про работу памяти? Давайте попробуем разобраться. Если вкратце, то память – процесс, в ходе которого мозг кодирует, хранит и воспроизводит информацию[49]49
  Richard C. Atkinson and Richard M. Shiffrin, «Human Memory: A Proposed System and Its Control Processes,» in The Psychology of Learning and Motivation, vol. 2, ed. Kenneth W. Spence and Janet Taylor Spence (New York: Academic Press, 1968), 89.


[Закрыть]. Не будь памяти, мы бы совершенно запутались: нам пришлось бы каждый божий день заново всему учиться. Существует различие между краткосрочной и долгосрочной памятью. Краткосрочная используется при работе Системы 2, когда требуется в течение недолгого времени помнить о множестве фактов в процессе интенсивного осмысления и обработки информации. Результаты этой обработки выборочно направляются в долгосрочную память и в будущем воспроизводятся при необходимости.

Получая опыт, мы осознанно воспринимаем множество элементов входящей информации при помощи пяти органов чувств – вкуса, обоняния, слуха, зрения и осязания. Какое-то (не слишком долгое) время вы тратите на осознание этих элементов информации, а затем отбираете из них те, которые будут обрабатываться краткосрочной памятью. Далее, путем осмысления и интерпретации, вы выбираете, какую информацию можно забыть, а какую следует направить в долгосрочную память. Долгосрочная память бывает также эксплицитной (декларативной) – в том смысле, что факты и события человек порой способен вспомнить сознательно. Есть два типа эксплицитной памяти: семантическая, представляющая собой результат научения, и эпизодическая – воспоминания о личном опыте человека.

Как отмечает Дженнифер Уэллетт, современная наука знает много любопытного о том, как эпизодическая память запечатлевает наш опыт:

«То, как мозг зафиксирует время событий, в которых мы участвуем, зависит от эпизодической памяти. Каждый раз, вспоминая ключевые события прошлого, вы обращаетесь к эпизодической памяти, в которой записано, что, где и когда происходило в запомнившихся нам ситуациях. Нейрофизиологи знают, что в головном мозге должны быть некие внутренние часы – так называемый пейсмекерный механизм, помогающий отслеживать события и записывать их в виде воспоминаний»[50]50
  Jennifer Ouellette, «As Time Goes By – Scientists Found Brain's Internal Clock That Influences How We Perceive Time,» ARS Technica, August 31, 2018, 2, https://arstechnica.com/science/2018/08/scientists-found-brains-internal-clock-that-influences-how-we-perceive-time.


[Закрыть].

Ученые из норвежского Института системной нейрофизиологии Кавли выяснили, что впечатления как пережитый опыт, в отличие от большинства прочих событий, не кодируются и не запоминаются относительно метрического или циркадного времени[51]51
  Rita Elmkvist Nilsen, «How Your Brain Experiences Time,» Gemini Research News, August 29, 2018, 1, https://geminiresearchnews.com/2018/08/how-your-brain-experiences-time.


[Закрыть]. Существует фундаментальное различие между тем, как запоминаются впечатления и любые другие темпоральные явления. За впечатления отвечают две разные области головного мозга – та, где хранится пространственная информация, и та, что отмечает последовательность событий переживаемого опыта. Эти отдельные фрагменты информации интегрируются в гиппокампе – чтобы создать единое представление о том, что, где и когда произошло[52]52
  Albert Tsao, Jшrgen Sugar, Li Lu, Cheng Wang, James J. Knierim, May-Britt Moser, and Edvard I. Moser, «Integrating Time from Experience in the Lateral Entorhinal Cortex,» Nature (San Francisco, CA: Springer Nature, 2018), n. p.


[Закрыть]. Этот отдел лимбической системы головного мозга регистрирует впечатления путем соединения временной последовательности событий и места, где они происходили. Сотрудница института Кавли Рита Элмквист Нильсен в своей статье дает слово Альберту Цао, своему коллеге: «Сеть [то есть три области мозга, отвечающие за описываемый процесс. – Прим. авт.] не кодирует время в явном виде. То, что мы измеряем, скорее представляет собой субъективное ощущение времени, порождаемое потоком переживаемых событий»[53]53
  Nilsen, «How Your Brain Experiences Time,» 2.


[Закрыть]. Это любопытно – особенно с учетом того, что и Чиксентмихайи пришел к термину «поток». С точки зрения физиологии мозг работает с впечатлениями (переживаниями) уникальным образом, совершенно не так, как с другими явлениями.

В той же статье, посвященной ученым из института Кавли, Нильсен пишет: «Таким образом, мозг порождает и измеряет субъективное время на основе впечатления как опыта упорядоченной последовательности событий внутри этого впечатления»[54]54
  Там же.


[Закрыть]. Один из этих ученых, профессор Эдвард Мозер, получивший Нобелевскую премию за открытие системы клеток мозга, позволяющей ориентироваться в пространстве, замечает: «Работая над этим, мы обнаружили область настолько тесно связанную со временем события или впечатления, что она может породить целую новую область научных исследований»[55]55
  Там же.


[Закрыть].

Что это значит для дизайна впечатлений? Что вашей целью должно стать создание запоминающихся впечатлений. Запоминающиеся впечатления записаны в эпизодической памяти. Все дело в месте опыта (где именно произошло событие) и в последовательности взаимодействий, составляющих то или иное впечатление, поскольку так формируются воспоминания о пережитом опыте. Современная наука подтверждает наши рекомендации относительно методов создания запоминающихся впечатлений. Мы предполагаем, что запоминаются те впечатления, которые переживаются участниками в уникальном пространстве и обладают специально сконструированной привлекательностью, упрощающей будущие воспоминания о пережитом. Чтобы добиться запоминаемости, дизайнерам впечатлений следует включать в конструкцию обе эти функциональные особенности.

Уже говорилось, что интерес к использованию впечатлений в бизнесе подхлестнул выход книги Б. Джозефа Пайна II и Джеймса Х. Гилмора «Экономика впечатлений»[56]56
  Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.


[Закрыть], не раз переиздававшейся[57]57
  Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005.


[Закрыть]. Труд Пайна и Гилмора стал крупным прорывом на фоне прежних представлений: в нем утверждалось, что впечатление – четвертый вид хозяйственной деятельности (в дополнение к сельскому хозяйству, промышленности и сфере услуг) и что впечатление – единственный в своем роде отличительный признак, за который готов платить потребитель. Как раз об этом и говорит аналитик Брайан Солис: «Сейчас впечатления важнее товаров. По сути, впечатления и есть товары»[58]58
  Brian Solis, X: The Experience When Business Meets Design (Hoboken, NJ: Wiley, 2015), 10.


[Закрыть]. Проще говоря, если вы не предлагаете клиентам чего-то особенного в плане впечатлений, то не выживете – вне зависимости от того, в какой отрасли работаете.

Давайте разберем, как Пайн и Гилмор привлекли внимание к экономическому значению впечатлений. Их представление о впечатлении зиждется на трех положениях. Первое: впечатления отличаются от услуг. Когда потребитель покупает впечатление, «он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, то есть за собственные чувства и ощущения»[59]59
  Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.


[Закрыть]. Второе: люди готовы больше платить за впечатления, чем за товары или услуги. Третье: адаптация к конкретным потребностям обогащает впечатления. И речь тут не только о том, что следует предложить клиентам более богатый выбор, поскольку, как указывает психолог Барри Шварц[60]60
  Шварц Б. Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше». – М.: Добрая книга, 2005.


[Закрыть], чрезмерное богатство выбора затрудняет принятие решения и создает проблемы потребителю[61]61
  Шварц Б. Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше». – М.: Добрая книга, 2005.


[Закрыть]. Лучшие впечатления указывают на варианты, специально созданных с учетом потребностей участников по ходу развития ситуации и в ситуационном контексте[62]62
  Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2019.


[Закрыть]. Так устроен стриминговый музыкальный сервис Spotify: вам ежедневно предлагаются персональные плей-листы, исходя из музыки, которую вы недавно слушали.

Поясняя эту идею, Пайн и Гилмор прибегают к формулировкам, переосмысливающим роль работы и работников. По их словам, «работа – это театр», в котором компании ставят для потребителя захватывающие представления[63]63
  Там же.


[Закрыть]. Впрочем, к этому сравнению авторы прибегают с известной осторожностью, предупреждая, как опасно уравнивать впечатление и развлечение[64]64
  Там же.


[Закрыть]. Они подчеркивают, что «развлечения – это только одна грань впечатлений», поскольку «компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей»[65]65
  Там же.


[Закрыть]. И действительно, конечного пользователя необходимо вовлечь в последовательность созданных для него впечатлений – в качестве действующего лица: он не должен оставаться наблюдателем, он должен превратиться в участника.

То же верно и в отношении сотрудников. Авторы отчета для Deloitte Insight отмечают: «Преуспевающие компании нашли способы обогатить впечатления своих сотрудников, что способствовало осмысленной, продуктивной и целенаправленной работе»[66]66
  Josh Bersin, Jason Flynn, Art Mazor, and Veronica Melian, «Rewriting the Rules for the Digital Age,» Deloitte Insights, 2017 Global Human Capital Trends, February 28, 2017, 57, https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2017/improving-the-employee-experience-culture-engagement.html.


[Закрыть]. Такие результаты достижимы благодаря пересмотру и расширению рамок взаимоотношений с работодателем. Это несколько более целостный подход к рабочей среде, предполагающий постоянную обратную связь от сотрудников, что позволяет лучше контролировать ситуацию и повышать обычный уровень их производительности.

Слишком часто попытки создавать впечатления выливаются в совершенствование клиентского сервиса, а не в создание впечатления как такового. Потребители остаются в зрительном зале, а не участвуют в постановке. Театр предлагает зрителю иллюзию действительности как развлечение, тогда как в рамках экономики впечатлений требуется полноценное увлеченное участие. В основе театрального представления лежит статичный, неизменный сценарный материал, тогда как впечатление всякий раз становится уникальным и непредсказуемым продуктом совместного творчества создателей и участников. Это существенное отличие – с точки зрения как организации процесса, так и его результатов.

Рассмотрим любопытный пример: театральное представление как продукт совместного творчества. Однажды Мэт присутствовал на иммерсивном балетном перформансе Sonder, поставленном его приятелем преподавателем танца Грэмом Брауном. Действие происходило на обычной театральной площадке – на всех трех этажах старинного особняка. Сюжет представления исполнители разыгрывали по всему зданию, а приглашенным участникам разрешалось свободно разгуливать по нему. Таким образом эпизоды постановки происходили одновременно в самых разных местах. Чтобы усложнить перформанс и усилить элемент совместного творчества, исполнители часто напрямую обращались к зрителям, вовлекая их в действие. Например, в какой-то момент главный персонаж попросил зрительницу посидеть с его дочкой, чтобы он мог вместе с женой отправиться на вечеринку. Уникальность представления Sonder состояла в превращении обычного «театра-зрелища» в иммерсивный опыт.

Если обратиться к бизнес-словарям, то производство обычно определяется как «процессы и методы активного преобразования материальных ресурсов (сырья, материалов) и нематериальных ресурсов (идей, информации, знаний) в товары и услуги»[67]67
  . Business Dictionary, s. v. «production,» http://www.businessdictionary.com/definition/production.html.


[Закрыть]. К этому списку следует добавить впечатления. И, добавив, задуматься: а производятся ли впечатления таким же или примерно таким же образом, как товары и услуги? На наш взгляд – нет. Производство впечатлений – некая новая разновидность производства в силу того, что оно требует совместного творчества с участниками. Говоря по-театральному, мы часто называем его постановкой, чтобы подчеркнуть уникальные отличия от других видов производства.

Наивная мысль, что создание впечатлений – это не более чем одно из ответвлений обычного производственного процесса, постоянно всплывает то в одной научной работе, то в другой, причем никто даже не удосуживается задуматься: а почему, собственно? Нам всем не хватает понимания, каким именно образом производятся впечатления для индивидов. Социолог Джон Р. Келли считает: «Досуговое впечатление никогда не бывает только рецептивным, пассивным. Это захватывающий процесс, все участники которого играют ту или иную роль»[68]68
  John R. Kelly, Leisure Business Strategies: What They Don't Teach You in Business School (Urbana, IL: Sagamore, 2013), 109.


[Закрыть]. Это штучное производство, им заняты те, кто сам участвует в этом опыте. Предоставление услуги – когда что-то делается кому-то или для кого-то – контролируется ее поставщиком. А производство впечатления требует иной парадигмы, предполагающей партнерство и сотворчество (совместное созидание) с участниками. Помните: участники – действующие лица вашей пьесы.

Боб окончательно понял это весной 2018 года, когда они с женой поехали отдохнуть на аризонское ранчо вместе с двумя младшими внуками. Двоих старших внуков они привозили на это же ранчо восемь лет назад. Перед той, предыдущей поездкой они обзавелись соответствующим гардеробом – ковбойскими сапогами, шляпами и прочей одеждой из вестернов, чтобы во все это нарядиться на ранчо. Собственно, так же всегда одевалось и большинство гостей. Но на этот раз общее впечатление оказалось иным. Нет, тематика предлагаемых развлечений не изменилась (верховая езда, стрельба по тарелочкам и так далее), но гостей, одетых ковбоями, стало существенно меньше: многие предпочли кеды, футболки и бейсболки. Поскольку большая часть гостей не включилась в спектакль на вестерн-тематику, не было прежнего впечатления подлинности всего происходящего. Так что дизайнерам впечатлений нужно отдавать себе отчет, какую роль будут играть участники, и четко проговаривать свои ожидания.

Конечно, сравнение дизайна впечатлений с постановкой театрального спектакля может повлечь за собой некоторые рабочие недоразумения. Так, театр подразумевает декорации, сценические костюмы, световое оформление, театру нужен драматург, не говоря уже о режиссере. Но все это необходимо, чтобы сотворить нечто такое, в чем зритель не будет принимать непосредственного участия. Аналогия с дизайном впечатлений будет состоятельной, только если считать участников действующими лицами представления, которые так или иначе влияют на его ход и развязку.

В конечном счете участник – это партнер дизайнера в постановке впечатления, что следует учитывать и предусматривать в ходе работы. Постановка впечатлений по сравнению с производством услуг – куда более сложный и рискованный процесс. Предоставляя впечатление, дизайнер контролирует ситуацию далеко не полностью – в силу активной роли, принадлежащей участникам. Они – актеры, способные импровизировать по ходу действия. Любая услуга предоставляется в режиме реального времени; любое впечатление – совместный творческий процесс, происходящий в режиме реального времени.

Вы, вероятно, спросите: «Так что же, получается, для качественного дизайна впечатлений мне будет нужно привлекать внимание участников и обеспечивать их самые насущные потребности? Выглядит сложновато». А вы думали! Эта работа требует системного целенаправленного подхода, умения разбираться в социально-психологических основах опыта, о которых шла речь в этой главе. Нельзя худо-бедно слепить некое «впечатление», рассчитывая, что оно раз за разом будет производить эффект, нужный вам и вашим участникам. Слишком часто в отсутствие целевого планирования впечатления конструируют тяп-ляп, на скорую руку. К счастью, эта книга призвана снабдить вас инструментарием для целенаправленного и эффективного дизайна запоминающихся впечатлений.

Люди жаждут ярких впечатлений, но вам придется конструировать впечатления, способные завладевать вниманием, чтобы оправдать ожидания. Исследования в самых разных областях науки дают отличное представление о том, что значит яркое, запоминающееся впечатление. Такое впечатление включает в себя нашу врожденную потребность в нужном количестве стимулов – чтобы не слишком мало, но и не слишком много. Кроме того, нам нужно ощущать свою автономность, компетентность и взаимосвязь с другими людьми. Мы хотим получать впечатления, которые вызывают положительные эмоции, помогают устанавливать отношения, развивают наши навыки, связывают нас с нужным кругом людей и идей, представляют собой нечто большее, чем мы сами. Нам нужны впечатления, наполняющие нашу жизнь смыслом и целями. Все стремятся к таким впечатлениям. Готовы ли вы их создавать?

В следующей главе вы узнаете, что впечатление – понятие растяжимое и применяется для описания множества самых разных видов взаимодействия. Исходя из этого, мы создали некую концептуальную модель причинно-следственных связей элементов и результатов различных видов впечатлений. Эта модель поможет вам конструировать макроопыт, включающий последовательности различных видов впечатлений, и получать запланированные результаты.

Глава 3
Концептуальная модель видов впечатлений

Можно ли как-то классифицировать ваши повседневные впечатления? Что-то из них – рутина (скажем, вынести мусор), но есть и более запоминающиеся вещи: например, сходить поужинать в особый ресторан, где едят в полной темноте, а сенсорные ощущения ограничиваются лишь вкусом и обонянием. Хотя у всех этих впечатлений есть общие черты (они поэтапные, требуют внимания, основаны на ощущениях), каждое из них отличается некоторыми уникальными особенностями. В этой главе мы познакомим вас со своего рода концептуальной моделью, схемой видов впечатлений, призванной помочь вам различать их и целенаправленно конструировать. Но перед тем, как перейти непосредственно к схеме, позвольте вкратце рассказать о важной связи между сознанием и впечатлениями.

Английский философ Джордж Беркли еще в XVIII веке поставил каверзный вопрос: «Слышен ли звук падающего дерева в лесу, если рядом никого нет?» Согласно квантовой механике – нет, не слышен. Авторы статьи «Овладевая квантовой механикой»(Coming to Grips with Quantum Mechanics), опубликованной в 2018 году в журнале Scientific American, так говорят о восприятии действительности:

«Согласно квантовой механике, мир существует только в виде облака одновременных, перекрывающих друг друга возможностей (технически это называется „суперпозиция“), пока одна из таких возможностей не окажется в центре внимания наблюдателя в виде конкретного объекта или явления. Технически это перевоплощение называется измерением. Один из наших ключевых аргументов в пользу существования духовного мира состоит в том, что осуществить измерение может лишь мыслящий наблюдатель»[69]69
  Bernardo Kastrup, Henry P. Stapp, and Menas C. Kafatos, «Coming to Grips with the Implications of Quantum Mechanics,» Scientific American, May 29, 2018, 3, https://blogs.scientificamerican.com/observations/coming-to-grips-with-the-implications-of-quantum-mechanics.


[Закрыть].

Когда наблюдатель осознает наличие объекта или явления, он его «измеряет» (то есть отмечает для себя). Следовательно, или нечто может быть сознательно «измерено», или его попросту не существует. В поддержку своих доводов авторы цитируют слова немецкого физика-теоретика Макса Планка: «Я считаю сознание первичным. Я рассматриваю материю как производную от сознания. Сознание невозможно обойти стороной»[70]70
  Kastrup, Stapp, and Kafatos, «Implications of Quantum Mechanics,» 5.


[Закрыть]. Осознание объекта или явления – первопричина его существования. Интересно, что эта идея представляет собой еще и фундаментальное положение символического интеракционизма – направления в социологии: его приверженцы полагают, что значение объектов и явлений определяется нашим с ними взаимодействием.

Таким образом, осознание и ведущие к нему взаимодействия имеют фундаментальное значение для понимания характера наших отношений с известным нам миром. В предыдущей главе мы не раз цитировали социальных психологов, изучавших осознанность (или «направленное внимание»). Однако, притом что сознание первично, существуют различные уровни осознанности. Разнообразие уровней внимания и вытекающее из него разнообразие уровней взаимодействия с объектом или явлением – все это непосредственно влияет на интенсивность итогового впечатления. Эта вариативность обеспечивает единство и непрерывность процесса осознания, что и отражено в базовой структуре модели-схемы, с которой мы познакомим вас в этой главе.

КОНЦЕПЦИЯ

В нашей схеме присутствует пять типов впечатлений: обыденные, осознанные, запоминающиеся, значимые и преобразующие. Тип впечатления определяется его главной характерной чертой, а также пятью свойствами, формирующими пространственно-временную основу схемы.

Начиная с осознанных впечатлений, характерные черты становятся кумулятивными – иными словами, при переходе от одного типа впечатления к другому они подкрепляют друг друга. Так, эмоция – главная характерная черта запоминающегося впечатления – обнаруживается и в значимом впечатлении наряду с его уникальной чертой: открытием. Рассказывая о каждом типе впечатлений, мы в первую очередь укажем на его главную характерную черту, а затем раскроем свойства, определяющие место впечатления в схеме.

ОБЫДЕННЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Если в плане памяти и наблюдательности вам далеко до Шерлока Холмса, то, скорее всего, вы едва ли помните цвет зубной щетки, которой пользовались три года назад. Эта неспособность вспомнить вовсе не результат недостаточного взаимодействия с зубной щеткой, что не позволило вам запомнить ее цвет. Надеемся, вы пользовались ею несколько раз в день на протяжении нескольких месяцев! Проблема в том, что впечатление от чистки зубов – обыденное, а потому легко забывается. Во время этой привычной операции мозг переходит в режим автопилота, и вы не задумываетесь: «Ух ты, а ведь моя зубная щетка – оранжевая, а по бокам у нее белые полоски. До самой смерти ее не забуду!»

Знаменитый психолог и реформатор образования Джон Дьюи называл такого рода эпизоды обыденным опытом[71]71
  John Dewey, Art as Experience (New York: Penguin, 2005).


[Закрыть]. Словарное определение слова «обыденный» – «обыкновенный», «заурядный»[72]72
  С. И. Ожегов. Толковый словарь русского языка. http://www.ozhegov.com/words/19890.shtml.


[Закрыть]. Наши повседневные впечатления по большей части обыденны. Ими занимается Система 1 по Канеману[73]73
  Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2014.


[Закрыть]. А знаете, в чем фокус? Это нормально и, в общем-то, даже хорошо. Только представьте, что каждое повседневное впечатление требовало бы вашего полного внимания и стимулировало все органы чувств! Да вы еще до отъезда на работу были бы выжаты как лимон. Канеман доказывает, что наш мозг ленив и не хочет прилагать усилия сверх необходимого[74]74
  Там же.


[Закрыть]: именно поэтому в процессе обыденного опыта он переходит в режим автопилота. Такой режим – главная характерная черта обыденных впечатлений.

Вам как дизайнеру впечатлений следует осознавать важность целенаправленного конструирования обыденных впечатлений. Это необходимая составляющая череды впечатлений, хотя они и не предназначены для запоминания участниками. Смысл в том, что грамотно сконструированные обыденные впечатления помогают конечным пользователям избегать негативных запоминающихся, устраняя лишние точки контакта (ситуации соприкосновения клиента и компании), где впустую тратится психическая энергия. Например, когда Мэт посещает своего дантиста, он оставляет машину на парковке рядом со зданием, где расположена клиника. Дантист Мэта сообразил, что пациентам, особенно тем, кто бывает у него от силы пару раз в год, трудно с ходу разобраться в соответствии между уровнями паркинга и этажами здания, и разместил соответствующие указатели там, где требовалось. Это простое действие сделало впечатление от парковки обыденным – теперь оно уже не превратится в запоминающееся, но негативное, даже если приезжать к дантисту всего лишь раз в полгода. И хотя парковка никоим образом не связана с самим дантистом, ее отношение к впечатлениям пациентов дантиста – самое прямое.

ОСОЗНАННЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Обыденные впечатления становятся осознанными, когда мы вынуждены выключить автопилот и совершить произвольное умственное усилие. В этом случае мы переключаемся с быстрого (Система 1) на медленное (Система 2) мышление[75]75
  Там же.


[Закрыть]. Согласно Дьюи, различие между осознанными и обыденными впечатлениями состоит в следующем: при осознанном впечатлении нечто привлекает наше внимание и сигнализирует мозгу выключить автопилот, чтобы разобраться в происходящем[76]76
  Dewey, Art as Experience.


[Закрыть]. Канеман указывает, что одна из задач Системы 1 – мониторинг окружающего мира и определение необходимости перехода к мышлению Системы 2[77]77
  Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2014.


[Закрыть]. Само по себе произвольное мышление может быть моментным или растянутым во времени, но одновременно с переходом на медленное мышление происходит переключение с обыденного к осознанному впечатлению. Например, вы идете от станции метро на работу своим обычным путем и вдруг замечаете, что впереди весь тротуар перерыт: ремонт. Теперь вам придется подумать и выбрать альтернативный маршрут до работы. Оказывается, есть и другой путь! И, возможно, он даже удобнее, чем привычный…

Таким образом, произвольное умственное усилие – главная характерная черта осознанных впечатлений. Теперь вы не пассивно следуете привычному шаблону, а мыслите по Системе 2. Чтобы у конечного пользователя возникло осознанное впечатление, нужно как минимум прервать обыденное. Если вы планируете «перебить» привычные обыденные реакции участников, вам следует привлечь их внимание. Билл Най, который с 1993 по 1998 год вел радиопередачу Bill Nye the Science Guy («Умник Билл Най»), предложил базовую идею преподавания: действие важнее содержания[78]78
  Из личного общения с Бобом, который объявлял выступление Билла Ная на Неделе науки и технологии в Университете штата Иллинойс (17 апреля 2001 г.).


[Закрыть]. Действие – средство создания наглядных обучающих возможностей, нарушающее «норму» и привлекающее внимание.

Вот, к примеру, инструктаж по безопасности во время авиаперелетов. Как применить подход Билла Ная и поставить действие над содержанием, чтобы превратить это обыденное впечатление (чего скрывать, большинство просто отключается, а не слушает инструктаж) в осознанное? Идеи? Если вы летаете достаточно часто, то могли обратить внимание, что некоторые авиакомпании стали подходить к делу более творчески. Southwest Airlines уже довольно давно прибегает к юмору, чтобы привлечь внимание пассажиров к технике безопасности. А в последнее время и другие авиаперевозчики – Delta, Air New Zealand, Virgin America – делают толковые и забавные видеоролики, призванные завладеть вниманием пассажиров и донести до них нужную информацию в развлекательном формате[79]79
  Ссылки на лучшие видеоинструктажи по безопасности авиаперелета: http://mentalfloss.com/article/67178/11-creative-flight-safety-videos-around-world.


[Закрыть]. Как только включается произвольное мышление, впечатление перестает быть обыденным. По мере задействования Системы 2 мы мыслим глубже, целенаправленнее и эмоционально насыщеннее, что превращает осознанное впечатление в нечто совершенно иное.

ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Сейчас мы предложим вам короткое упражнение. Возьмите листок бумаги, ручку или карандаш и запишите десять своих самых запомнившихся впечатлений.

1. ______________________________

2. ______________________________

3. ______________________________

4. ______________________________

5. ______________________________

6. ______________________________

7. ______________________________

8. ______________________________

9. ______________________________

10. ______________________________

Почему эти впечатления стоят особняком в вашей памяти? Есть ли у них что-то общее? Пока вы совсем не запутались, решая, как ответить, вот вам подсказка: может быть, главная характерная черта всех запоминающихся впечатлений – эмоции? Если вы еще раз взглянете на свой список, то, наверное, сможете отчетливо вспомнить эмоции, сопровождавшие каждое из этих впечатлений.

Эмоции превращают осознанные впечатления в запоминающиеся. Вот простой пример: когда Мэт работал гидом на рафтинге, он много раз сплавлялся по одним и тем же участкам рек. Все повторялось из раза в раз, и он не помнит каждый поход во всех деталях, но без труда вспоминает впечатления, связанные с эмоциями: восторг, когда впервые преодолеваешь особенно сложный участок; страх, когда переворачивается лодка или кто-то падает в воду при прохождении порога; удовольствие, когда сидишь у костра с особенно дружной группой. А впечатления, не вызывавшие особых эмоций, превращались в фон.

О наличии связи между эмоциями и воспоминаниями говорится также в работах Канемана и его коллег. Оказывается, мы по-разному воспринимаем впечатления, когда переживаем опыт и когда впоследствии о нем вспоминаем[80]80
  Daniel Kahneman and Jason Riis, «Living, and Thinking About It: Two Perspectives on Life,» The Science of Well-Being, ed. Felicia A. Huppert, Nick Baylis, and Barry Keverne (Oxford: Oxford Univ. Press, 2005), 285–304.


[Закрыть]. Мы переживаем опыт секунда за секундой, последовательно, постепенно – однако, мысленно возвращаясь к нему, мы вспоминаем, как правило, высшую точку (пик), низшую точку и его окончание[81]81
  Тема хорошо раскрыта Канеманом и братьями Хиз. См.: Канеман Д. Думай медленно… решай быстро – М.: АСТ, 2014; Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть]. Это часто называют правилом «пик-конец». Моменты впечатления, вызывающие самые сильные эмоции, создают и самые прочные воспоминания. Именно поэтому Дэн и Чип Хиз утверждают: не стоит зацикливаться на каждой детали впечатления, если у вас в голове уже отложилось, что происходило на его пике и чем все закончилось[82]82
  Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть].

Как правило, мы стремимся создавать впечатления, вызывающие положительные эмоции, но нам нужны и способы устранения негативных эмоций (когда они возникают). Будучи дизайнером впечатлений, вы должны умело оперировать сигналами, вызывающими положительные эмоции и хорошие воспоминания. Но при этом следует убедиться, что такие сигналы не приведут к появлению негативных воспоминаний. Так, в любом Диснейленде есть специальный план действий на случай, если потерялся ребенок[83]83
  Martin Miller, «Disney's Lost and Found: Tales of Missing Children Have Happy Endings at Park,» Los Angeles Times, June 12, 1994, http://articles.latimes.com/1994–06–12/news/mn-3422_1_lost-children.


[Закрыть]. Он предусматривает организованную работу всех сотрудников парка, а также специальный центр, где потерявшиеся дети могут поиграть, почитать книжку, посмотреть фильм – словом, как-то отвлечься, пока не отыщут их родителей. Работников учат утешать и успокаивать как потерявшихся детей, так и их родителей. Согласно статистике, семьи воссоединяются, как правило, довольно быстро, причем даже без трансляции объявлений о пропавших детях. А все потому, что сотрудники работают по заранее подготовленному плану, чтобы как можно быстрее превратить негативное впечатление в положительное.

При конструировании впечатлений невозможно гарантированно предотвратить любые негативные эмоции: рано или поздно они все равно возникнут. Упреждающий прогноз неудачных ситуаций и реакций на них должен быть составной частью дизайна впечатлений. Конечно, при этом легко впасть в крайность, но если вы разбираетесь в человеческой психологии, то сможете остаться в рамках разумной вероятности. Кстати, если заранее ясно, что некое впечатление способно вызвать негативные эмоции, этим можно воспользоваться для упреждающей корректировки возможных неудач. Исследования показывают, что лучший сервис нередко специально организован так, чтобы изначально оставить у участника плохое впечатление и дать производителю услуги возможность показать, насколько внимательно и серьезно он подходит к исправлению ошибок[84]84
  Mary Jo Bitner, Bernard H. Booms, and Mary Stanfield Tetreault, «The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents,» Journal of Marketing 54 (1990): 71–84.


[Закрыть]. Возможно, вы сейчас вспомните примеры из собственного опыта – когда плохое впечатление превращалось в хорошее благодаря незамедлительным мерам, которые лицо или организация предпринимали для исправления ситуации.

ЗНАЧИМЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

У запоминающихся и значимых впечатлений очень много общего. И в том и в другом случае задействуется Система 2. Главная черта, отличающая значимое впечатление от запоминающегося, – открытие. Значимые впечатления дают нам возможность узнать что-то новое о самих себе или расширить свои представления об окружающем мире. Еще раз посмотрите на свой список десяти самых памятных впечатлений. Есть среди них те, которые принесли вам какое-то новое знание? Ничего удивительного. Важность значимых впечатлений – в том, что они служат составляющими личной идентичности человека и его картины мира. Они отражают те самые моменты, когда у нас появляются какие-то новые важные данные: мы узнаем что-то о своем «я», выясняем принципиальный для себя факт, получаем повод пересмотреть прежнюю точку зрения.

Дизайн значимых впечатлений вызывает куда больше трудностей. Значимые впечатления – это зачастую результат совместного сотворческого процесса, предусматривающего активное вовлечение участников. Согласно Мартину Селигману, «все хотят иметь право на положительные эмоции»[85]85
  Селигман М. В поисках счастья. Как получать удовольствие от жизни каждый день. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.


[Закрыть]. Другими словами, мы хотим внести свой вклад в формирование положительных эмоций, чтобы наши впечатления оказались по-настоящему значимыми. Этому способствует совместное созидание.