Текст книги "Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события"

В некоторых случаях можно определить направление причинно-следственных связей, погрузившись в изучение экономической истории. Однако следует признать, что эксперименты, проводимые в контролируемых условиях, в областях, выходящих за пределы экономической науки, демонстрируют влияние нарративов на поведение людей.

Дженнифер Эдстон Эскала отмечала, что в области маркетинга принцип соотнесения с самим собой срабатывает в том случае, когда человек проводит параллель между рекламируемым продуктом и собственным опытом. Но действие этого принципа не всегда способно изменить покупательское поведение. В ходе проведенных контролируемых исследований Эскала сопоставила воздействие аналитического соотнесения с самим собой (объясняющее, почему именно тебе нужен данный продукт) и нарративного соотнесения и переноса (которые подразумевают наличие истории, которая заставит человека посмотреть на ситуацию глазами другого человека, используя местоимение «ты» вместо «я»). В результате Эскала пришла к выводу, что нарративный перенос гораздо эффективнее, особенно в тех случаях, когда аналитическая аргументация ценности продукта достаточно слабая (8).

Марсель Мэтчилл и его соавторы из журналистских кругов в поиске фактов, подтверждающих предположение о том, что зрители телевизионных новостей запоминают очень немногое из того, что слышат, показывали участникам контрольной группы свежий репортаж из телевизионной новостной программы на тему опасности загрязнения воздуха. Группе был также представлен репортаж на ту же тему в формате истории, один из героев которой, пекарь, имеющий проблемы со здоровьем, спровоцированные загрязнением воздуха, вступал в неравную борьбу со своим оппонентом, который получал прибыль от деятельности, вызывающей загрязнение окружающей среды. Как оказалось, вторая презентация запомнилась участникам лучше (9).

В образовательной сфере Скотт У. Маккуигган с соавторами выявили преимущества построения учебного процесса с учетом воздействия нарративов, способствующих повышению мотивации. Каждый из восьмиклассников, вошедших в экспериментальную группу, играл в компьютерную игру за юного Аликса, отец которого, согласно вымышленной истории, возглавлял команду ученых. Неизвестная тяжелая болезнь поразила некоторых из них, в том числе отца Аликса, и мальчик намерен выяснить ее причину. Игра включала в себя диалоги с другими героями. В ходе игры ученик узнает о микробиологии, бактериях, вирусах, грибках и паразитах. По итогам исследования у учеников был отмечен больший прогресс в сравнении с контрольной группой, что выразилось в «большей самостоятельности, вовлеченности в учебный процесс, заинтересованности и ощущении контроля» (10).

В области здравоохранения Майкл Д. Слэйтер с соавторами занимался изучением способов убедить людей есть больше фруктов и овощей. В ходе экспериментов они пришли к выводу, что презентации, назидательно пропагандирующие пользу этих продуктов, неубедительны. Реакция же аудитории на истории, содержащие нарративы, была гораздо активнее, люди отождествляли себя с героями этих историй. Полученные результаты подчеркивают, что для медицины очень важно тщательно продумывать методы представления информации и отбирать людей, которые наилучшим образом донесут эту информацию до аудитории (11).

В благотворительной сфере Кейт Вебер и его коллеги в 2006 году предложили участникам исследования прочесть статьи о донорстве органов прежде, чем предложить им подписать карту донора органов. Информация была представлена к прочтению в разных вариантах (нарративном и статистическом). Результаты исследования показали, что нарративная информация произвела больший эффект, нежели статистические данные.

В области юриспруденции Брэд Е. Белл и Элизабет Ф. Лофтус в 1985 году провели контролируемый эксперимент, в ходе которого участникам предложили стать членами коллегии присяжных. Целью исследования было определение реакции присяжных на яркие и рядовые судебные разбирательства. Например, в ходе яркого судебного разбирательства прозвучала не относящаяся к сути дела фраза о том, что обвиняемый в момент совершения преступления случайно «опрокинул миску с соусом гуакамоле на белый ворсистый ковер». Этот неуместный, но яркий мысленный образ помог в ходе эксперимента добиться от присяжных обвинительного приговора.

Итак, экономике есть чему поучиться у других общественных наук, в частности у психологии (в первую очередь социальной психологии), социологии, антропологии (особенно культурной и исторической антропологии) и истории (прежде всего культурной и интеллектуальной истории, или histoire des mentalités). Поскольку проводить контролируемые эксперименты в масштабах экономики в целом экономисты пока не могут, основная задача состоит в точном определении конструкций, из которых состоят нарративы, и понимании принципов их функционирования. Истории являются одной из этих конструкций.

Эмоция является важной составляющей структуры нарратива, как экономического, так и любого другого, и ярче всего она проявляет себя в историях. Исторический роман и историческое кино стоят несколько поодаль от истории как таковой, но они лучше всего помогают нам с эмоциональным восприятием истории и оценкой некоторых нарративов, направлявших ход истории. Автор исторического романа и режиссер исторического фильма, которые выстраивают диалоги, основываясь на собственном воображении и интуиции, больше напоминают изобретателей, чем исследователей.

В 2013 году в обращении к членам Американской исторической ассоциации историк Уильям Кронон сравнил научное историческое исследование с историческим романом:

«Историки предпочитают не затрагивать те аспекты прошлого, о которых молчат имеющиеся у них документы. Однако некоторые из таких аспектов, как то: мысли в потоке сознания и неформальные разговоры, – являются настолько непреложной частью нашей жизни, что становится непросто понять, какое изображение прошлого является более искаженным: история, которая об этих аспектах ничего не знает, или другая, выдуманная история, которая в отсутствие авторитетных свидетельств со всей возможной ответственностью пытается их воссоздать» (12).

Таким образом, возникает вопрос о первичной метафоре, которую мы используем, чтобы понять суть кризиса в экономике. В популярных СМИ чаще всего метафорически сравнивают экономику с «больным или здоровым человеком». В определенные периоды времени экономику называют здоровой, в другие – больной, будто бы ей нужен врач, который выпишет необходимые лекарства (финансовую или кредитно-денежную политику). С отсылкой все к той же метафоре о больной либо здоровой экономике популярные СМИ часто упоминают некий термометр под названием «доверие», который измеряет индексы доверия или индексы фондовой биржи.

Размышления о значимости историй, представляющих интерес для общественности, заставили меня вспомнить работу психолога Роберта Стернберга. В книге Love Is a Story («Любовь как история»), вышедшей в свет в 1998 году, он описывает здоровые, наполненные любовью отношения между двумя людьми, которые стали возможными благодаря нарративу об их отношениях.

Прогресс в экономике, как и в любовных отношениях, не односторонен. Напротив, история в экономике имеет измерения, выходящие за рамки общественного представления о состоянии ее «здоровья». У этих историй имеются и моральные аспекты: преданность в противовес прагматичности, доверие – недоверию, стремление обогнать всех прочих – готовности терпеливо ждать.

Кроме того, такие истории включают в себя эмоциональный аспект, понимание защищенности и незащищенности, личные и общественные ориентиры. Множество историй, привлекающих внимание людей, независимо от времени включают в себя все эти аспекты.

Наши воспоминания, по структуре напоминающие истории, зачастую выстраиваются вокруг неких ярких случайных образов. Некоторые особенно популярные нарративы вызывают у людей настолько сильный эмоциональный отклик, что они помнят о них даже годы спустя. Возможно, нарратив затронул их лишь на секунду и как бы мимоходом в череде многочисленных разговоров, которые быстро забылись. Но почему это краткое столкновение с нарративом влияет на экономическое поведение человека много позже? Если попросить людей описать то, во что они верят, или движущие ими мотивы, они иногда вспоминают о резком изменении психического состояния, полагая, что оно было вызвано вполне определенной причиной. В своем крайнем проявлении формирование долгосрочной памяти происходит настолько стремительно, что этот процесс можно рассматривать как создание воспоминания-вспышки (13). Воспоминания-вспышки похожи на недоэкспонированное кино, снятое в темноте, лишь отдельные кадры которого на мгновение осветила лампа камеры. Изображение, освещенное фотовспышкой, может рассказать целую историю, имеющую свою причину, обстановку и атмосферу. Обычно мы помним, в какой момент времени произошло событие, и в целом представляем его контекст, но не можем не учитывать и предметные воспоминания-вспышки.

Психологи изучили, каким образом наш мозг выбирает, какое воспоминание сделать фотографическим, и этот процесс схож с выбором фотографии, которую мы хотим поместить в семейный альбом. Оказывается, воспоминания-вспышки привязаны не только к эмоциональным реакциям, связанным с произошедшим событием, они также подвергаются воздействию некоторых социальных и психологических факторов.

Воспоминания, отражающие общность и единство людей либо сформировавшиеся вследствие опыта, пережитого совместно с другими, с большей вероятностью могут запечатлеться в памяти навсегда (14). Таким образом, больше шансов превратиться в воспоминание-вспышку имеет такое воспоминание, которое способно повлиять на формирование новых «вирусных» нарративов.

К примеру, о нарративах, описывающих первые выстрелы Гражданской войны в США близ форта Самтер в 1861 году, люди сохраняли живые воспоминания даже десятилетия спустя. Через 35 лет после упомянутых событий бывший первый сержант США в мельчайших деталях описывал, что он делал, когда ему сообщили, что он впервые в жизни должен вести своих людей на задание, которое может привести к их гибели:

«Я служил первым сержантом роты из 100 новобранцев, хорошо обученных пехотинцев, на Губернаторском острове в Нью-Йоркской бухте. Подходили к концу праздничные каникулы, которые в довоенное время в армии продолжались около десяти дней: это было, как и всегда, очень душевное время. В субботу 5 января, когда я занимался уборкой казарм в связи с запланированной на воскресное утро традиционной поверкой и предполагал, что день пройдет спокойно, а вечером я отправлюсь на праздничное торжество, меня вызвали в кабинет адъютанта, где главный сержант сообщил, что я со своей ротой должен выступить пешим порядком в 2 часа пополудни. Не было смысла задавать вопросы по этому поводу» (15).

Нападение японцев на американскую базу в Перл-Харбор в декабре 1941 года, вслед за которым последовало вступление США во Вторую мировую войну, также описывают очень яркие нарративы, объясняющие готовность людей воевать. Прошло 40 лет, а люди еще помнили, где они впервые услышали новость о нападении на Перл-Харбор.

Мой одноклассник Джон Холмс до сих пор помнит, где именно он в тот момент был и что делал: «В те времена газеты продавали на перекрестках. Я продавал газету Examiner на пересечении Пико и Проссер. Я продавал газету, в которой сообщалось о бомбардировке Перл-Харбора. Но я не осознавал, что именно это означает и как сильно это событие впоследствии изменит мою жизнь, ведь я был слишком молод».

Джо Арнольд тоже был на работе – на автозаправке на углу Глендон-авеню и Линдбрук-драйв в Вествуде. «Там была высокая башня. День был туманный, и я забрался на нее, чтобы что-нибудь увидеть. Даже не знаю, что я ожидал увидеть…»

Воспоминания Барбары Райан Данхам схожи с воспоминаниями других американцев о том дне: «Мы завтракали, – рассказывала она, – мы только вернулись из церкви и включили радио… Поначалу никто не мог поверить в услышанное» (16).

Воспоминания-вспышки являются одним из проявлений склонности людей проникаться, казалось бы, незначительными деталями историй и даже коротких рассказов, освещающих лишь отдельные эпизоды. В приведенных выше примерах люди рассказывали о том, что происходило непосредственно до и после того, как они услышали новость. Их воспоминания представляют собой последовательность абсолютно ничем не примечательных событий. Однако если попросить их описать такие же незначительные события другого дня, произошедшие несколько десятилетий назад, они едва ли вспомнят хоть что-нибудь, особенно если этот день не был отмечен каким-либо известным или трагическим событием.

Ярким примером воспоминания-вспышки являются события из современной американской истории, произошедшие 11 сентября 2001 года, когда в результате террористического акта было разрушено здание Международного торгового центра в Нью-Йорке и серьезно повреждено здание Пентагона. Многие американцы и сегодня могут вспомнить, чем были заняты в тот момент, когда услышали новость о теракте. Их воспоминания не утратили яркости, а это говорит о том, что теракт повлиял на их экономические решения.

Согласно данным Национального бюро экономических исследований, к тому моменту после достижения в 2000 году мировой фондовой биржей максимальных показателей американская экономика с марта 2001 года вошла в рецессию, за чем последовал финансовый кризис и ослабление экономики в целом. После событий 11 сентября 2001 года, в ходе которых террористы разрушили национальные символы страны, многие опасались, что рецессия затянется – из-за опасений новых подобных терактов люди предпочтут оставаться дома (17). Атака террористов, случившаяся спустя год после того, как в 2000 году лопнул пузырь на американском фондовом рынке и проявились многочисленные признаки рецессии, стала «идеальным штормом», который был способен «уничтожить экономику» (18).

Однако в действительности теракт привел к прямо противоположному результату. К ноябрю 2001 года рецессия сошла на нет, и экономика США практически сразу отыграла потери, вследствие чего эта рецессия оказалась одной из наименее продолжительных в истории США. Чем можно объяснить столь быстрое восстановление страны? После терактов распространились нарративы, в которых для поддержания веры людей национальные лидеры обращались к народу с призывом к определенным символичным действиям. Спустя две недели после террористического нападения президент США Джордж У. Буш выступил с обращением к работникам авиационной сферы и нации в целом:

«Сегодня мы должны противостоять терроризму, вернувшись к работе. Продолжившие выполнять свои обязанности на своих рабочих местах на предприятиях этой важной отрасли таким образом заявляют о том, что терроризм не пройдет, что эти негодяи не смогут терроризировать Америку, наших работников, наших граждан. (Аплодисменты.) Нанося этот удар, они намеревались создать атмосферу страха. И важнейшая цель нашей национальной борьбы состоит в возвращении доверия людей к авиаиндустрии. А это значит, что мы должны сказать пассажирам: “Поднимайтесь на борт”. Развивайте свой бизнес по всей стране. Летайте и наслаждайтесь прекрасными достопримечательностями Америки. Слетайте в Диснейленд, во Флориду. Путешествуйте с семьями и наслаждайтесь жизнью именно так, как вы сами хотите» (19).

Президент Буш также расточал похвалы американцам: «Мы – непоколебимая нация, мы – сильная нация. Мы – нация, опирающаяся на удивительные ценности.»

Как хороший спортивный тренер, он поддерживал командный дух как работников авиационной сферы, так и народа в целом. Озвученный им нарратив призывал быть сильными, смелыми, готовыми действовать. Этот нарратив был призван укрепить идею о том, что за нами наблюдают другие люди и мы должны подавать им пример мужества. Однако большинство экономистов во время экономического подъема не признавали, что теракты в сентябре 2001 года стали своего рода вспышкой, которая способствовала распространению «заразных» созвездий нарративов и, возможно, оказала глубокое влияние на бизнес и экономику США (20).

Стремясь оживить повествование, рассказчики часто обращаются к вымышленным и фейковым новостям, провоцируя активное обсуждение. История нарративов показывает, что «фейковые новости» отнюдь не являются чем-то новым. По большому счету люди всегда любили забавные истории и охотно рассказывали друг другу байки наподобие городских легенд, которые, как они сами подозревали, правдой не являются. Собственно говоря, люди часто рассказывают друг другу пикантные истории, не отдавая себе отчет в том, является ли то, о чем они говорят, вымыслом или нет.

Фейки часто производят на людей сильное впечатление, поскольку осуществляющиеся в головном мозге процессы мониторинга реальности несовершенны. По мнению психологов и нейробиологов, анализ достоверности источников информации является достаточно сложным процессом для мозга человека, который при оценке источника информации отталкивается от собственных воспоминаний (21). Так, спустя некоторое время мозг может забыть о том, что он уже однажды квалифицировал историю как недостоверную.

Кроме того, способность давать оценку источникам информации у людей различается, а повреждения височных диэнцефальных структур и лобной доли головного мозга могут в значительной мере исказить проявления этого навыка (22).

Возьмем, к примеру, фейковые рестлинговые бои, в ходе которых борцы нарушают, казалось бы, все мыслимые правила и только чудом не убивают друг друга. Зрители же, кажется, получают удовольствие, наблюдая за состязаниями, в которых сторонний наблюдатель с первого взгляда обнаружит имитацию борьбы, и пытаются делать вид, что происходящее реально. Кейфейб – слово, именующее этот странный феномен, начало мелькать в печати с 1970-х годов. Фейковые бои проходят совсем не так, как бои по правилам между учениками школ или колледжей. Такие бои подразумевают наличие многочисленных весьма эксцентричных поворотов сюжета. Один из борцов может излучать жестокость и/или наглость своим экстравагантным полуобнаженным видом, тогда как другой выглядит вполне прилично, привлекательно и достойно. Плохой парень действует неуклюже, прячется за канатами и на виду у зрителей совершает запрещенные удары, когда рефери на секунду отвлекается. Он издевается над противником, если тот оказывается на полу, и забирается повыше на канаты, делая вид, что намерен прыгнуть противнику на живот.

Зачастую позерство настолько очевидно, что наблюдатель наверняка заметит как минимум некоторые уловки борцов. В течение боя зрители даже иногда кричат: «Это фейк!» – когда зрелище не соответствует их ожиданиям. Тем не менее подобные бои проводятся и интерес к ним настолько высок, словно они не являются фейком. Зрителям, кажется, хочется верить в то, что бои настоящие, по крайней мере, их отдельные эпизоды, и они могут делать вид, что верят в это, чтобы возбудить собственное воображение. Однако, как отмечал теоретик литературы Рональд Барт, зрители таких боев редко ставят на результат поединка, как это принято в иных видах спорта: «Это не имело бы никакого смысла… Благодаря всем этим перегибам борьба сохраняет свою оригинальность, вследствие чего представляет собой скорее зрелище, а не вид спорта» (23).

Иначе говоря, на определенном этапе люди наслаждаются верой в конкретную историю и не задумываются о том, насколько она правдива.

Фейковые бои имеют давнюю историю во многих странах, о чем можно судить по наиболее популярным и обсуждаемым идеям. По поисковому запросу fakew restling на ресурсе ProQuest News & Newspapers находится датированная 1890 годом фраза репортера, который отмечает, что «за последнее время было проведено много подставных боев» (24). Даже в Древнем Риме в минуты, предшествовавшие началу настоящих сражений гладиаторов, которые порой завершались смертью кого-либо из участников, проводились подставные бои, которые называли prolusio. Их цель состояла в разжигании интереса публики к событиям, которые должны произойти после. Prolusio, вероятно, напоминали современные фейковые бои, и наблюдать за этим зрелищем, возможно, было даже интереснее, поскольку в них участвовали опытные актеры, умеющие искусно манипулировать аудиторией. Некоторые из них были настоящими знаменитостями.

Многое изменилось к лучшему с тех пор, как древние римляне выпускали в Колизее львов, которые терзали и убивали преступников, беглых рабов и христиан. Мы создали новостные средства массовой информации, чья репутация построена на честности. В XXI веке появились веб-сайты для проверки фактов, в том числе такие ресурсы, как AP Fact Check (apnews.com), factcheck.org, politifact.com, snopes.com, USAfacts.org и wikitribune.com. Все эти сайты создали себе репутацию, разоблачая фейковые новости, а не освещая все стороны спорного вопроса и не принимая определенную точку зрения, что прежде было свойственно традиционным средствам массовой информации. К сожалению, большинство людей не читают того, что пишут на этих сайтах. Кроме того, доверие к ним в недавнем прошлом было подорвано фейковыми новостями, созданными с целью разрушения репутации этих ресурсов, вследствие чего некоторые представители широкой общественности вовсе потеряли надежду когда-либо узнать истину.

К какому же заключению мы пришли? Учитывая тот факт, что фейковые новости существуют уже на протяжении веков и тысячелетий, они, вероятно, стали неотъемлемой частью жизни людей. Фейковые события, истории и герои встречаются повсеместно. Фейки созданы очень изобретательно, и мы не можем утверждать, что происходящие события были вызваны исключительно воздействием фундаментальных экономических сил. Однако верно и обратное утверждение: фейки, представленные в форме фейковых нарративов, способны влиять на результаты экономической деятельности.