Текст книги "Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству"

Что отличает таких выдающихся предпринимателей, как Джефф Безос, Марк Кьюбан и Ричард Брэнсон, от всех остальных?

Исследования показывают, что дело не только в их творческих и умственных способностях или драйве. Успешные предприниматели выделяются еще одним важным качеством – умением выявлять закономерности. Они обладают исключительной способностью обнаруживать благоприятные возможности, связывая прошлые успехи с переменами, происходящими на рынке сегодня.

Предпринимательство ассоциируется у нас с творческими решениями, свежими идеями, а главное – с оригинальностью мышления. Как выясняется, такой ассоциативный ряд не совсем справедлив. Исследования показывают, что только начинающие предприниматели фокусируются на новизне. Те же из них, кто многие годы успешно ведет бизнес и каждые несколько лет запускает новые прибыльные предприятия, сосредоточивают внимание на совершенно ином – на жизнеспособности.

Расскажите о своей новой бизнес-идее друзьям за стойкой бара – и, глядя на тот энтузиазм, с которым они встретят ваши слова, вы наверняка сочтете ее образцом оригинальности. Однако если вы поделитесь той же самой идеей с опытным бизнесменом, то узнаете от него о таких приземленных вещах, как потребительский спрос, транспортная и производственная логистика и предполагаемые денежные потоки.

Десятилетний опыт научил их понимать, что любой успешный бизнес должен укладываться в определенную схему. Как правило, несколько ключевых факторов способны предсказать, будет ли то или иное предприятие процветать. И эти схемы и закономерности наиболее отчетливо проявляются в бизнес-моделях различных прибыльных компаний.

Какого же рода закономерности может обнаружить наблюдательный предприниматель? В первую очередь то, что бизнес-стратегии, с успехом применяемые в одной отрасли, могут применяться и в других отраслях.

Когда повар из Сан-Франциско Стив Эллс в конце 1970-х годов решил открыть такерию, он осознавал, что шансов справиться с конкурентами у него очень мало. Окрестности залива Сан-Франциско были буквально наводнены мексиканскими заведениями общественного питания, конкуренция там была невероятно высока. Поэтому Стив решил открыть мексиканский ресторан в таком месте, где жители видели тако достаточно редко, – в Денвере. Он назвал его Chipotle.

У него не было намерений создавать франшизу. Он просто хотел открыть заведение, которое приносило бы доход, достаточный для того, чтобы покрывать ренту. Но, когда перед входом в его первый ресторан стали выстраиваться очереди, потенциал стал очевиден.

История Эллса примечательна еще и тем, что успех его ресторана во многом можно объяснить единственным удачным решением: он взял продукт, который популярен в одной местности, и перенес его в совершенно новый географический регион. И такой подход применим не только к продаже тако.

Выявляя в примерах, подобных Chipotle, скрытые бизнес-стратегии, опытные предприниматели формируют своего рода библиотеку схем, доказавших свою эффективность. Это позволяет быстро находить возможности применения таких схем и генерировать больше прибыльных идей независимо от количества имеющихся ресурсов для их реализации.

Давайте подумаем о том, какие идеи могли бы родиться в голове дальновидного предпринимателя, изучившего пример Chipotle.

Бизнес-схема

Перенести продукт, доказавший свою эффективность, на новый рынок

Возможные применения:

• Какие блюда, напитки и десерты, популярные там, где я живу, можно было бы продавать в другой местности?

• Какие товары, популярные там, где я живу, можно было бы продавать в другой местности?

• Какие услуги, популярные там, где я живу, можно было бы продавать в другой местности?

Разумеется, это уравнение работает и в обратную сторону:

• Какие блюда, напитки и десерты, популярные в другой местности, я мог бы продавать там, где живу?

• Какие товары, популярные в другой местности, я мог бы продавать там, где живу?

• Какие услуги, популярные в другой местности, я мог бы продавать там, где живу?

Chipotle – одна из многих преуспевающих сетей кафе и ресторанов, которые были созданы с использованием данной схемы. Другим примером является Starbucks.

В 1980-е годы сеть Starbucks состояла из нескольких магазинов, в которых продавали кофейные зерна для истинных ценителей. Однажды только что назначенный директор по маркетингу Starbucks Говард Шульц, ранее работавший на Xerox, посетил Милан и побывал в местных эспрессо-барах. Шульц был потрясен. В его краях не существовало ничего подобного. Американцы привыкли к кофе из супермаркетов, а так называемые кофешопы являлись не более чем разновидностью кафетерия. А нельзя ли перенести итальянскую культуру потребления кофе на почву Сиэтла?

Руководство Starbucks поначалу не проявило ни малейшего интереса к данной идее. В их планы вообще не входило превращать кофейные магазины в кофейни. Но Шульц настаивал и в конце концов убедил генерального директора открыть пилотное заведение. Все получилось великолепно. Однако, несмотря на популярность новой кофейни, основатели компании продолжали сопротивляться планам Шульца расширить сеть заведений.

Шульц скрепя сердце покинул Starbucks и открыл собственный эспрессо-бар. Уже сам этот факт доказывает, что его бизнес-модель полагалась на воспроизведение (или перенос) итальянского опыта в условия Сиэтла. Кофейня Шульца называлась Il Giornale, как одна из миланских газет. Баристы в заведении были одеты в белые рубашки с галстуком-бабочкой, из динамиков лилась классическая музыка, а меню состояло из блюд итальянской кухни. Несколько лет спустя, когда прежние работодатели Шульца изъявили желание продать ему свой кофейный бизнес, он имел уже достаточно средств на банковском счете, чтобы принять предложение. Оба предприятия слились под первоначальным названием Starbucks.

Стороннему наблюдателю любой бизнесмен может казаться очень одаренным человеком, эдаким торнадо различных замыслов, обладающим невероятной способностью генерировать бизнес-идеи именно тогда, когда это необходимо. Как только начнете думать формулами, вы сами убедитесь в том, что стать предпринимателем способен каждый, ведь возможности для этого есть повсюду.

Реверс-инжиниринг порой применяется в ситуациях, где ставки очень высоки. Бывает так, что от обратной разработки зависят жизнь и смерть.

Представьте, что вы один из мировых лидеров и ваша страна вовлечена в войну. Ваш союзник разработал новое сокрушительное оружие, способное радикальным образом изменить ее ход в вашу пользу. Поначалу вы воодушевлены. А потом понимаете: сейчас-то вы находитесь по одну сторону баррикад, но что произойдет, когда война закончится? Будет ли ваша страна чувствовать себя в безопасности при таком неравенстве вооружений?

С подобной дилеммой столкнулся Иосиф Сталин в 1945 году. В Соединенных Штатах Америки только что наладили производство бомбардировщиков B-29 Superfortress. Именно такой самолет сбросил атомную бомбу на Хиросиму – и это событие изменило ход войны. Советский Союз имел в своем арсенале ядерное оружие, но, чтобы оно воспринималось как реальная угроза, стране не хватало средств на его доставку.

Поэтому, когда в ходе войны один из самолетов B-29 совершил аварийную посадку в окрестностях Владивостока, советские военные медлить не стали. Они разобрали самолет до винтика. Все детали были тщательно взвешены, измерены и каталогизированы. Огромная команда конструкторов и инженеров трудилась не жалея сил, чтобы воссоздать каждый квадратный сантиметр самолета, а затем отправить на заводы заявки на изготовление необходимых частей.

И уже менее чем через два года первый советский бомбардировщик дальнего действия дебютировал на ежегодной выставке военной авиации. Самолет назвали ТУ-4. Он ничем не отличался от B-29.

Разумеется, созданием оружия при помощи обратного инжиниринга занимались не только русские. В истории военной техники этому есть масса примеров. Более того, подобная практика существует и по сей день. Говорят, что только за последние несколько десятилетий иранские военные подвергли обратной разработке многие истребители, вертолеты, ракеты, «неуязвимые» вездеходы Humvee и высокотехнологичные дроны-разведчики Lockheed Martin. И это только оружие, о котором мы знаем.

Обратный инжиниринг способствует распространению смертоносного оружия – и это одна сторона медали. Другая ее сторона – неоспоримый вклад реверс-инжиниринга в область медицины.

Сегодня почти 90 процентов потребляемых нами лекарственных средств являются дженериками, то есть препаратами-клонами, изготовленными в точном соответствии с формулами, запатентованными крупными фармацевтическими корпорациями. Без дженериков огромная часть мирового населения была бы лишена доступа к спасающим жизни медикаментам.

Многие производители полагают, что, после того как срок действия патента заканчивается, состав и технология производства лекарственного препарата становятся достоянием общественности, а значит, его можно изготавливать. Но на самом деле редко все происходит так гладко. Зачастую фармацевтические компании оказывают мощное юридическое сопротивление, пытаясь сделать так, чтобы формула препарата никогда не стала общественным достоянием. Поэтому дженерики редко выпускаются на основе готовых рецептов, любезно предоставленных создателями. Они разрабатываются по специальным методикам, обобщенно называемым деформуляцией, которые позволяют с помощью реверс-инжиниринга разложить готовое лекарство в виде таблетки или пилюли на отдельные химические компоненты.

Чтобы выполнить деформуляцию, не нужно учиться долгие годы, не потребуется и дорогостоящая лаборатория. Это под силу каждому, кто имеет доступ в интернет и кредитную карточку. Ведь к вашим услугам множество специализированных лабораторий, разбросанных по всему миру, с многолетним опытом расщепления веществ на компоненты, и это касается не только лекарств. Они оказывают помощь в раскрытии подробных формул огромного спектра продуктов, начиная от дорогостоящей косметики, шампуней и духов и заканчивая красками, клеями и стиральными порошками.

Сколько это стоит? Скромные две тысячи долларов.

Еще несколько десятилетий назад вам пришлось бы потратить огромное количество времени и денежных средств, если бы вы решили разобрать на части успешный продукт, чтобы получить его точную формулу для дальнейшего использования. Сейчас все не так. И хотя некоторые производители сетуют на то, с какой легкостью могут быть скопированы и воссозданы их изобретения, остальные видят в этом преимущественно положительный момент.

Возьмем автомобильную индустрию, где обратный инжиниринг играет очень важную роль уже довольно давно. В 1933 году, разобрав на детали новенький Chevrolet, Киитиро Тоёда убедил семью переключиться с производства ткацких станков на выпуск машин. Три года спустя они создали первый автомобиль и переименовали свое предприятие в Toyota. Это слово представляет собой упрощенную версию фамилии семейства, поскольку, чтобы написать его, требуется лишь восемь мазков кисти, а «восемь» в Японии счастливое число.

С тех пор прошло много лет, и поступок Тоёды, который в те времена мог расцениваться как бесчестный, превратился в обыденную практику. Сегодня производители автомобилей постоянно разбирают машины конкурентов, вот только называют они данный процесс не обратным инжинирингом, а конкурентным бенчмаркингом.

Как и советские военные, команда инженеров разбирает на детали автомобиль конкурирующей фирмы и тщательно каталогизирует свои находки в поисках технологических преимуществ, возможностей потенциальной экономии средств, а также ключей, позволяющих понять стратегическое направление развития изучаемой компании.

Поэтому машиностроение особенно примечательно не только тем, что обратным инжинирингом конкурирующих моделей занимаются там все подряд, но и тем, что они открыто признают, что данный процесс действительно имеет место быть. В последние годы производители автомобилей даже начали делить между собой издержки такой формы промышленного шпионажа.

Родоначальницей этого нового тренда стала французская компания под названием A2Mac1. Основанная в 1997 году двумя братьями, страстными автолюбителями, A2Mac1 занимается тем, что разбирает машины и продает информацию о них по подписке. База данных организации состоит из более чем шестисот автомобильных «разборок», каждая из которых содержит детальный анализ вплоть до массы, геометрии и производителя любого болтика. Компания A2Mac1 даже позволяет своим подписчикам присылать для детального изучения отдельные запчасти, а с недавних пор даже приступила к их трехмерному сканированию, чтобы клиенты могли видеть 3D-образы с использованием очков виртуальной реальности.

Если вы когда-либо задумывались над тем, почему автомобили за последние два десятилетия стали более надежными, то хотя бы отчасти можно сказать спасибо за это A2Mac1[3]3
  Кстати, за последние десять лет стоимость подержанного десятилетнего автомобиля возросла на 75 процентов. Однако цены на новые автомобили за аналогичный период выросли лишь на 25 процентов. Подержанные автомобили дольше сохраняют свою ценность, чем это было раньше.


[Закрыть]. Благодаря тому что производители автомобилей учатся на ошибках конкурентов, вся машиностроительная отрасль достигла значительного прогресса за очень короткий срок. Поэтому, вместо того чтобы с укором смотреть на практику обратного инжиниринга или отрицать ее существование, создатели автомобилей пришли к выводу, что общий доступ к знаниям идет на пользу всем.

Бытует мнение, что разбирать плоды чужих трудов – занятие постыдное, особенно если это делают творческие люди. Такая точка зрения базируется на убеждении, что творчество неотделимо от оригинальности, а оригинальность по определению нельзя черпать из чужих трудов. Людей творческих профессий очень задевают обвинения в подражательстве и плагиате. Вот почему некоторые из них весьма настороженно относятся к обратному инжинирингу, полагая, что когда ты чересчур внимательно изучаешь чужое творчество, то, какими бы благими ни были намерения, это неизбежно влияет на собственные способности, культивируя подражательство и сводя процесс создания произведения к воровству.

Но подобные взгляды на творчество в корне неверные. Такая чрезмерная идеализация нереалистична и контрпродуктивна, особенно если это касается тех сфер деятельности, где изменения происходят ежедневно.

Во-первых, творчество является результатом смешения идей, оно не рождается в изоляции. Человек наиболее плодотворно трудится тогда, когда подвергается влиянию новых планов и свежих точек зрения. Творчество и открытость к чужому опыту неразделимы. Люди, которые находятся в постоянном поиске, проявляют любопытство и заглядывают в кроличьи норы, являются гораздо более творческими, чем те, кто замыкается и отгораживается от внешнего мира.

Во-вторых, оригинальность и творчество – разные понятия. Зачастую человек, представляющий миру новую идею, страдает зашоренностью мышления, которая не позволяет увидеть ее важные новаторские применения. В мире бизнеса полно доказательств тому, как первооткрывателей обходили более хитроумные и креативные соперники. Учредители таких компаний, как Palm Pilot, BlackBerry, MySpace, America Online и Books.com, подтвердят, что быть первым еще не значит являться лучшим.

Наконец, обратный инжиниринг вовсе не приуменьшает значение творчества, а, наоборот, позволяет приобретать навыки, способствующие продуктивному развитию в новых направлениях. И это важно, особенно если учесть, с какой скоростью в настоящее время эволюционирует большинство отраслей. Если проведенная за выходные обратная разработка самых успешных блогов позволяет вам в понедельник запустить еще один блог, сочетающий в себе все лучшее, что вы сумели найти в своей сфере интересов, то это означает, что благодаря реверс-инжинирингу вы приумножили свои творческие способности и расширили кругозор.

Проще говоря, альтернативой обратной разработке является вовсе не оригинальность, а самоограничение, добровольные интеллектуальные шоры.

Конечно, есть те, кто злоупотребляет методиками, описанными в данной книге. Существуют компании, строящие свою бизнес-модель на копировании удачных продуктов, с тем чтобы продавать их дешевле, и страны, защищающие интеллектуальную собственность тех, кто живет за границей.

Но уделять слишком много внимания этим злоупотреблениям тоже неправильно, поскольку наличие таких подражателей-паразитов не отменяет образовательной ценности обратного инжиниринга, как и серийный убийца не может отрицать значимости кухонного ножа.

Большинству настоящих профессионалов неинтересно копировать существующие продукты. Они ищут в обратной разработке нечто более важное и ценное: проверенные рецепты, которые можно будет применять в ином контексте для создания чего-то новаторского.

И хотя, казалось бы, есть основания полагать, что изучение формул, спрятанных в чужих работах, идет вразрез с творчеством, факты свидетельствуют об обратном.

Однажды вечером вы встречаете в баре свою знакомую и она приглашает вас на трехдневный учебный семинар по рисованию. Вы не считаете себя художником, но симпатизируете этой женщине и не прочь развлечься, так что говорите: «Почему бы и нет?»

Когда вы приходите в мастерскую, вас ждет неприятный сюрприз: вас и вашу знакомую распределяют в разные группы. Как только вы собираетесь возразить, инструктор поясняет, что в конце семинара работы будут оцениваться профессиональным художником. «Посмотрим, у кого из вас больше способностей!» И тут в вас просыпается дух соперничества. Ваша знакомая тоже воодушевлена. Вам обеим хочется победить.

Вот только инструктор не говорит о том, что процесс обучения в группах будет разным, об этом вы узнаете лишь по окончании семинара. Если вам на протяжении трех дней предлагается делать наброски различных предметов, то группа, в которую попала ваша знакомая, получает те же инструкции, но с одной важной оговоркой: помимо рисования предметов, во второй день семинара им предлагается сделать копию профессионального рисунка, после чего они возвращаются к самостоятельной работе.

И тут возникает вопрос: кто из вас проявит больше творческих способностей? Вы, потратившая все три дня на создание оригинальных работ, или ваша знакомая, которая, помимо того что рисовала сама, еще и копировала полотна профессионального художника?

Именно таким вопросом задались авторы научного исследования, результаты которого были опубликованы в 2017 году в журнале Cognitive Science. Такэси Окада и Кентаро Исибаси, эксперты по творчеству из Токийского университета, провели серию экспериментов, включая трехдневный семинар по тому же сценарию, который я попросил вас вообразить. И то, что они обнаружили, идет вразрез с тем, что большинство из нас думает о творчестве.

Копирование рисунков другого художника способствует большей креативности в собственном творчестве, а также стимулирует появление в сознании идей, которые никоим образом не связаны с воспроизводимой работой. Иными словами, занимаясь копированием, вы не просто подражаете разработанным кем-то методикам, а пробуждаете в своем сознании любознательность и открытость, которые побуждают вас начать развиваться в новом, совершенно неожиданном направлении.

А теперь давайте сделаем паузу и признаем очевидное: идея, что копирование (или переписывание) существующих работ позволяет совершенствовать творческие способности, противоречит здравому смыслу. В конце концов, разве копирование не является полной противоположностью оригинальности? Как же тогда исследователи объясняют свое открытие?

Они проводят различие между копированием и тем произведением, на которое оно вдохновляет в дальнейшем.

В краткосрочной перспективе воспроизведение, конечно, ничего не дает в плане развития творческих способностей. Настоящее чудо происходит впоследствии. Процесс копирования – тщательный анализ определенной работы, расщепление ее на составные части, а затем собирание их заново – это трансформативное ментальное упражнение, которое творит нечто невероятное с мышлением.

В отличие от ситуации, когда мы пассивно выполняем какую-то монотонную работу, копирование требует пристального внимания к мелочам, размышления над какими-то нюансами и неожиданными техническими поворотами. Оно заставляет задумываться над теми решениями, которые принимал художник, и учит замечать благоприятные возможности, которые обычно упускаются из виду. Таким образом, копирование бросает вызов нашим стереотипам. Оно позволяет нам открыть новые направления мышления, побуждает находить в рутине возможности для творчества.

А вот когда вы ищете творческие идеи в себе самих, то редко достигаете успеха. Исследования показывают, что, когда мы зациклены на своей работе и избегаем внешнего влияния, это приводит к тому, что со временем мы проявляем все меньше креативности. В психологии существует множество терминов, описывающих когнитивные ловушки, возникающие в случае, когда мы слишком долго концентрируем внимание на какой-то проблеме: эффект Лачинса (иногда его также называют айнштеллунг-эффектом, или барьером прошлого опыта), ментальный блок, функциональная закрепленность, – но все они могут быть сведены к простому принципу: если ты работаешь в изоляции, то за это приходится расплачиваться. Мы неизбежно обнаружим, что принимаем к сведению все меньшее количество вариантов, каждый раз возвращаясь к одним и тем же идеям или к знакомым решениям, которые работали в прошлом.

И постепенно ситуация только усугубляется. Со временем мы становимся жертвами невысказанных предположений о том, как выглядит хорошее решение, и это еще больше ограничивает наше мышление. И чем дольше мы прокручиваем какую-то проблему у себя в голове, тем меньше у нас шансов наткнуться на инновационную идею.

Копирование же разрушает это заклятие. Оно бросает вызов нашим внутренним стереотипам, разрушает умственные ограничения и делает нас более открытыми к новым точкам зрения. Нет, работа по деконструкции того, что вызывает восхищение, не ослабляет наши творческие способности и не делает нас подражателями. Наоборот, это важнейший инструмент, позволяющий уничтожить скрытые барьеры, ограничивающие мышление.

Как же это сделать? Как разложить на части результат труда, которым вы восхищаетесь, будь то ваш любимый подкаст, конкурирующий веб-сайт или оскароносный фильм, чтобы извлечь формулу успеха и выпустить на волю творческую энергию? Существует ли надежный план деконструкции чужих работ, которому можно следовать?

А самый главный вопрос звучит так: можно ли подвергнуть обратному инжинирингу саму практику обратного инжиниринга?