Текст книги "Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству"

Первую половину уравнения – проверенную формулу – обеспечивает обратный инжиниринг. А вот неожиданные повороты могут появляться из разных источников.

Один из подходов связан с комбинированием источников влияния. Когда в 1990-е годы на экраны с шумом вышел фильм «Криминальное чтиво», его автор и режиссер был назван одним из самых оригинальных кинематографистов своего поколения. Вклад Тарантино в киноискусство неоспорим, но это произошло не на пустом месте. Уникальность Тарантино как режиссеру придает то, что он не стесняется внедрять в свои кейперы с бесконечными диалогами элементы, присущие совсем другим жанрам, в том числе фанк-музыку, продолжительные драки и кровавые сцены насилия. Другими словами, он комбинирует факторы влияния, в результате чего рождается мгновенно узнаваемый тарантиновский стиль.

Схожий подход часто используют музыканты, которые ищут собственное уникальное звучание. Когда гитарист The Doors Роберт Кригер впервые сыграл своим товарищам только что сочиненную мелодию, она была принята довольно прохладно. Клавишник Рэй Манзарек вспоминает, что припев сразу отвергли как слишком напоминающий Сонни и Шер (к 1967 году репертуар этого дуэта воспринимался уже как образец мейнстрима и банальности). Композиция явно требовала доработки, а поскольку все происходило в студии, члены группы тут же взялись за дело. Сначала они добавили барабанный ритм, позаимствованный из латиноамериканской музыки. Потом родилось несколько джазовых соло-проигрышей в стиле Джона Колтрейна. Последним элементом пазла стала вводная часть, вызывающая ассоциации с Иоганном Себастьяном Бахом, которой суждено было войти в анналы рок-музыки, хотя на тот момент никто об этом, конечно, не догадывался. Ну а название песне – «Зажги во мне огонь» (Light My Fire) – дал сам Джим Моррисон.

В мире бизнеса метод комбинирования источников влияния имеет давнюю и славную историю. Многие достижения научно-технического прогресса, которые сегодня мы воспринимаем как данность и которые фундаментальным образом преобразили мир, на самом деле являются результатом простого смешения ранее разработанных концепций, собранных из разных источников.

Стив Джобс не был изобретателем ни МР3-плеера, ни сотового телефона. Но команда инженеров под его руководством нашла способ соединить эти предметы в одно целое, в результате чего родился iPhone. А в 1995 году двое студентов Стэнфордского университета взяли на вооружение принятую в ученом сообществе методику цитирования статей и применили ее к проблеме упорядочения информации во Всемирной паутине, что привело к рождению Google. На протяжении всей истории мы наблюдаем теснейшую зависимость инноваций от смешения уже существующих идей: у нас не было бы даже книг, если бы изобретатели первого печатного станка не догадались соединить виноградный пресс (для получения чернил) с чеканным (для создания типографских литер). По словам писателя Мэтта Ридли, «творчество рождается из объединения идей».

Таким образом, один из способов найти тот самый неожиданный поворот – смешение уже существующих источников влияния и вдохновения. Но у него есть важное ограничение: сначала нужно отыскать правильные источники. Он лучше всего работает у тех, кто, подобно Квентину Тарантино, активно ищет вдохновение за рамками культурного мейнстрима и выбирает те элементы, которые импонируют им в наибольшей степени.

Однако существует и другой способ поиска пресловутого поворота – заимствование подхода, хорошо проявившего себя в одной сфере деятельности, и применение его в своей области. В 2008 году Барак Обама появился словно из ниоткуда и с кажущейся легкостью занял пост президента Соединенных Штатов Америки, однако этому успеху предшествовала тяжелая политическая кампания в Чикаго восемью годами ранее, где он избирался в конгресс. Обама делал все возможное, чтобы убедить людей проголосовать за него, но ему мешала одна проблема: он был неважным оратором. Будучи по профессии преподавателем права, Барак привык читать лекции, а не развлекать аудиторию, поэтому никак не мог избавиться от привычки использовать в выступлениях сложные для понимания, заумные слова, что скорее только отталкивало потенциальных избирателей. Его речи оставляли людей равнодушными. Помощники просили Обаму меньше умничать и вкладывать в выступления больше эмоций. Он упирался, поэтому однажды его главный консультант Рон Дэвис не выдержал и выпалил: «Твою мать, так дело не пойдет! Да тебя даже сошкой не выберут! Ты же индюк надутый! Выпусти уже воздух!»

Все было напрасно. На тех выборах Обама потерпел сокрушительное поражение: оппонент получил вдвое больше голосов. Барак был сильно расстроен таким результатом, даже ошарашен, и подумывал совсем уйти из политики. И тогда один из помощников порекомендовал ему посетить несколько проповедей в церквях Чикаго, чтобы воочию увидеть, как священники доносят до паствы свои идеи и вдохновляют ее.

Прошло некоторое время, и, когда Обама объявил о намерении баллотироваться в сенат, стиль его речей изменился до неузнаваемости. Отказавшись от привычки изъясняться абстрактными категориями, он начал рассказывать занимательные истории из жизни, цитировать Библию, не гнушаясь повторениями, чтобы донести-таки свою мысль. Но изменения касались не только выбора слов, но и манеры изложения. Обама научился в нужный момент повышать или понижать голос, управлять его интонациями, передавать оттенки эмоций, подчеркивать основные аргументы с помощью правильно выдерживаемых пауз. Взяв на вооружение речевые приемы религиозных проповедников и адаптировав их к политическим дебатам, он смог усовершенствовать свой ораторский стиль и позиционировать себя как уникальную политическую силу.

Что касается мира бизнеса, то там поиск свежих идей в смежных отраслях – очень распространенное явление. Когда Стив Джобс работал со Стивом Возняком над созданием Apple II, ему нужен был не просто оригинальный, а шикарно выглядящий компьютер. Однако источники вдохновения он искал вовсе не среди других электронно-вычислительных машин. Вместо этого Джобс поехал в универмаг Macy’s и обошел отдел кухонной техники, где его внимание привлек комбайн марки Cuisinart. Пластиковый корпус комбайна подсказал ему идею революционного на тот момент дизайна персональных компьютеров: моноблок, который содержит все необходимое и не требует сборки (поэтому его гораздо труднее разобрать).

Джобс был далеко не единственным предпринимателем, имевшим привычку выходить далеко за пределы своей сферы деятельности в поисках свежих идей. То же самое можно сказать про Стива Кейса, президента America Online (AOL), одного из первых крупных интернет-провайдеров. Кейс быстро осознал, что, как и в случае с телефонной связью, ценность услуг, оказываемых его компанией, в значительной степени зависела от количества пользователей. Чтобы преуспеть, нужно было за короткий промежуток времени создать достаточно большую абонентскую сеть, иначе America Online потеряет и тех немногочисленных клиентов, которые у нее уже были. И для того чтобы как можно быстрее привлечь максимальное число потребителей услуг, Кейс воспользовался стратегией, часто применяемой производителями моющих средств, – бесплатными образцами.

Если вы росли в США в 1990-е годы, то должны помнить компакт-диски, дающие возможность какое-то время бесплатно пользоваться интернетом, которые бросали в почтовые ящики каждые несколько дней. В общей сложности эти пробные экземпляры, распространяемые с целью привлечь новых клиентов, стоили AOL более 300 миллионов долларов. Такие издержки кому-то могут показаться огромными, но только если забыть о том, что в 2015 году Кейс продал компанию за баснословные 4,4 миллиарда долларов. И очень может быть, что AOL не удалось бы отдать и даром, если бы он тогда не применил маркетинговую стратегию, которую в сфере продаж программного обеспечения до него никто всерьез не воспринимал.

В начале 1960-х годов Стэн Ли, занимавшийся созданием комиксов, был готов отказаться от своей профессии. На тот момент здравый смысл подсказывал ему, что любителей комиксов интересовали персонажи попроще и им хотелось побольше драк и крови. Ли уже порядком надоели перепевы одних и тех же сюжетных линий. И неважно, что ему скоро сорок и ничего другого он делать не умеет. Ему так все наскучило, что он был согласен попробовать себя на каком угодно новом поприще.

Прежде чем заявить об уходе из мира комиксов, Ли решил поговорить с женой Джоан. И благодаря совету, который она дала ему, сегодня каждый знает придуманных им супергероев (Человека-паука, Халка, Тора и Людей Икс), как членов своей семьи. «Жена сказала, – вспоминал годы спустя Ли, выступая на одном из ежегодных фестивалей комиксов Comic-Con, которые и родились во многом благодаря его творчеству, – если ты собираешься уходить, то почему бы тебе напоследок не сделать одну книжку так, как хочется. Дай себе полную волю. В худшем случае тебя уволят, но ты ведь и так хочешь уйти».

Он внял ее совету. И чего же добился этим наш внезапно осмелевший Ли? Он получил право рассказывать о том, чего не мог ожидать ни один фанат комиксов того времени, – о супергероях, имеющих недостатки. Тогда это был очень смелый поворот, далеко уходящий от традиционной тотальной идеализации героев. В те годы доминировал Супермен, воплощение дружелюбия, оптимизма и мудрости. Ли сохранил физическую доблесть своих героев, но привнес важное отличие – эмоциональную уязвимость.

Начав с Фантастической четверки, он представил вниманию читателей новых персонажей, которые умели злиться, дуться, ругаться, ссориться, даже мстить друг другу. И, к удивлению издателей, любителям комиксов это понравилось. Ли наконец получил возможность работать с героями, далекими от совершенства, и выстраивать сложные сюжетные линии, за которыми ему и самому было интересно наблюдать.

На сегодняшний день Фантастическая четверка относится к числу наименее известных персонажей, но не потому, что они не выдержали проверку временем, а потому, что последующие комиксы Ли имели еще больший успех и продолжают приносить издательству Marvel миллиарды долларов ежегодного дохода.

Франшиза Marvel изумляет не только своей способностью буквально печатать тонны денег каждое лето (а иногда и ко Дню благодарения) и не только экспоненциальным ростом доходов за последние тринадцать лет, но и тем, что созданные ею фильмы продолжают собирать множество восторженных отзывов со стороны как завзятых фанатов, так и высоколобых критиков, хотя, казалось бы, следуют привычной формуле.

Каждый фильм от Marvel имеет некоторые особенности, несущие на себе след первоначального влияния Стэна Ли и складывающиеся в определенный шаблон.

Как правило, есть герой, приобретающий сверхъестественные способности, которыми он должен научиться управлять. Диалоги обязательно изобилуют остроумными шутками или саркастическими замечаниями, особенно когда персонажи сталкиваются со смертельной опасностью. А еще герои постоянно соперничают между собой (вспомните отношения между Капитаном Америка и Железным человеком, между Человеком-муравьем и Осой, между Тором и Халком), что занимает много места в каждом фильме. В сюжетах от Marvel герои зачастую гораздо больше времени тратят на вербальные перепалки с «друзьями», чем на физическую борьбу с врагами. Налицо контраст между маленькими, но бойкими женщинами и сильными, но неуверенными в себе мужчинами, между которыми завязываются вполне невинные романтические отношения, никогда не имеющие продолжения. Кроме того, практически в каждой картине можно обнаружить непрерывный поток искаженных ссылок на поп-культуру, финальное генеральное сражение, созданное с использованием компьютерной графики, и анонс одного из будущих фильмов, находящихся в стадии производства.

Шаблон очевиден, не так ли?

В связи с этим возникают интересные вопросы: «Как же Marvel из года в год удается продолжать заманивать зрителей в кинотеатры? Как у них из года в год получается заинтересовывать зрителей теми же героями, сюжетами и темами и вместе с тем не наскучивать им? И чему на их примере можем научиться мы: как из года в год применять проверенную формулу, чтобы каждый раз ее воспринимали как что-то новое?»

В 2019 году команда исследователей творчества из Европейского института управления бизнесом (Institut Européen d’Administration des Affaires, INSEAD) под руководством Спенсера Харрисона попыталась ответить на эти вопросы, проведя масштабное изучение феномена Marvel. Ученые опросили всех членов кинематографической команды Marvel, от актеров до режиссеров и продюсеров, проанализировали сценарии, перечитали все, что писали о фильмах этой компании критики. В числе обнаруженных исследователями находок есть одна идея, которая применима не только к голливудскому кино.

Чтобы формула Marvel не приедалась и все время выглядела свежей, компания, среди прочего, привносит в каждый фильм элемент новизны, а именно режиссера, у которого нет опыта работы в супергеройском жанре. Вместо того чтобы опираться на одну и ту же команду кинематографистов, обладающую достаточным опытом и доказавшую свою успешность, руководство Marvel сознательно доверяет съемку картины режиссеру, имеющему весьма ограниченный опыт работы в данной сфере и «незамутненный взгляд», как называет такой подход Харрисон.

Если у вас есть опыт знакомства с фильмами от Marvel, тогда вы, возможно, заметили, что картина «Тор: Рагнарёк» смешнее, чем «Тор 2: Царство тьмы». Это связано с тем, что «Царство тьмы» снимал режиссер из плеяды создателей «Игры престолов», а «Рагнарёка» – комедийный режиссер. В то время как костяк съемочной группы оставался прежним, что гарантировало приверженность проверенной формуле, приглашая режиссера извне, руководители Marvel вливали в команду достаточно свежей крови, чтобы каждый последующий фильм действительно воспринимался как новый.

Один из уроков, который можно извлечь из применяемого Marvel подхода, состоит во внедрении в команду новых членов, чтобы они своим авторитетом помогали развивать старую формулу в других направлениях. Если вы хотите создать какой-то инновационный продукт, то вместо комфортного продолжения деятельности с теми же исполнителями, сколь бы успешными они ни были, имеет смысл сознательно проводить рокировку их состава и привлекать к проектам новых участников. Формы могут быть разные: пригласить сотрудников из других отделов, нанять новых исполнителей или привлечь внештатных консультантов либо фрилансеров.

Если вы работаете в одиночку, подход Marvel может казаться неприменимым к вашей ситуации. Однако это не так, потому что, даже если технически вы никого нового в свою команду не привлекаете, внешние источники влияния все равно могут меняться.

Часто говорят, что нашу сегодняшнюю личность в значительной степени формируют те пять человек, с которыми мы общаемся больше всего. Друзья, коллеги и члены семьи способны оказывать мощное влияние на наши взгляды и ожидания, но зачастую это делается исподволь и мы даже не замечаем происходящего. Все мы хотя бы отчасти способны контролировать, с кем нам проводить время и кем окружать себя, однако мало кто задумывается над тем, что перемены в ближнем кругу общения вполне могли бы разжечь в нас творческую искру. А задуматься стоит.

Если смотреть на вещи под таким углом, то очевидно, что практика нетворкинга является одним из недооцениваемых инструментов развития творческого потенциала. Многие из нас привыкли относиться к нетворкингу как к средству расширения сети контактов в целях развития бизнеса или карьерного роста, но не все. Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, с которым мы уже встречались в предыдущей главе, обнаружил, что если руководители крупных компаний прибегают к нетворкингу для саморекламы или налаживания стратегических связей с теми, кто имеет доступ к ценным ресурсам, то у предпринимателей отношение иное. Последние используют его для сбора полезной информации и поиска свежих идей.

Представьте, что вы отрешились от тех неестественных, обусловленных больным самолюбием мотивов, из-за которых многие с презрением относятся к нетворкингу, и нацелились на знакомство с людьми, общение с которыми расширяет кругозор, заставляет задуматься, – глядишь, они подкинули бы вам парочку интересных идей. Занимаясь активным поиском друзей и коллег из смежных сфер деятельности и дисциплин, вы увеличиваете шансы на выработку свежих идей, которые можно применить в своей работе.

Разумеется, бывают ситуации, когда нет возможности сблизиться с человеком, который, как вам кажется, способен помочь идеями лучше других. Представьте, например, что вы согласились произнести приветственный тост на свадьбе и хотите очаровать гостей своим красноречием, обаянием и остроумием. Вы точно знаете, что помочь вам советом может комик Стивен Кольбер. Очевидно, что, если позвонить на телеканал CBS и попросить связать вас с ним, это вряд ли сработает. Тогда вы задумываетесь о возможности упорядочить монологи Кольбера (реверс-конспектирование), но опять же понимаете, что пользы от этого будет мало, потому что они сильно завязаны на новостной тематике.

К счастью, существует еще один способ узнать, как взялся бы за подготовку к тосту Стивен Кольбер. Он заключается в том, чтобы задавать себе вопросы, которые заставляют задуматься относительно того, как стал бы решать поставленную задачу Кольбер.

К примеру, с чего начал бы свою речь Стивен Кольбер? Постановка такого простого вопроса вводит ваше сознание в определенное состояние, где личность Кольбера выступает на передний план, поэтому возрастает вероятность того, что ваш результат будет приблизительно похож на то, что сделал бы Кольбер. Если же вы спросите себя, с чего начали бы свадебный тост Канье Уэст, Дональд Трамп или Опра Уинфри, ваши размышления пойдут в совершенно иных направлениях.

Исследования показывают, что, когда вы даже просто мысленно обращаетесь к каким-то источникам влияния, это меняет ход мыслей и поведение. И речь идет не только о знаменитостях, то же самое распространяется и на бренды. Например, установлено: когда человек видит логотип Disney, это побуждает его вести себя более честно; созерцание бутылки Gatorade мотивирует людей прикладывать больше усилий; когда же в поле зрения попадает баночка Red Bull, человек становится более агрессивным.

Подобные примеры демонстрируют, какой огромный потенциал у метода раскрепощения творческих способностей. Активно размышляя над тем, что сделал бы на вашем месте объект подражания, вы помогаете разжечь в своем сознании идеи, стимулирующие творческий процесс.

Предложенный выше подход особенно эффективен в мире бизнеса. Рассмотрим в качестве примера Стефани, менеджера по маркетингу, которой нужно подготовить новую рекламную кампанию к сезону отпусков. Вместо того чтобы вспоминать прошлый опыт или копошиться в собственном мозгу в поисках свежих идей, девушка может обратить свой взор на рекламные кампании какого-нибудь популярного бренда, относящегося к совершенно иной отрасли.

Здесь вопрос, который мы задали выше («С чего начал бы свою речь Стивен Кольбер?»), будет звучать так: «Как компания Amazon представила бы рынку данный продукт?», «Как его разместили бы в витрине гипермаркета Target?» или «Что сделала бы для вирусной раскрутки данного продукта Ким Кардашьян?». Каждый из этих вопросов направляет ход ваших мыслей в ту или иную сторону, помогая найти интересные идеи, выигрышные стратегии и методы, которые в противном случае вы наверняка упустили бы из виду. Кроме того, данный подход помогает Стефани снять шоры с глаз и заметить те возможности, которые, быть может, ей не позволяли увидеть история и статус компании.

Ранее мы выявили три стратегии, позволяющие взять проверенную временем формулу и добавить к ней какой-то уникальный поворот. Мы поговорили о том, как бывает полезно, во-первых, смешивать несколько факторов влияния, во-вторых, искать свежие идеи за рамками своего жанра или сферы деятельности и потом адаптировать их к своей работе и, в-третьих, тасовать состав своей команды и сети контактов (физически либо виртуально).

Четвертая стратегия предполагает чрезвычайно избирательное отношение к получаемой информации и сознательное исключение из рассмотрения определенных источников влияния.

Избирательность в том, на что вы тратите свое внимание, является важным качеством, отличающим самых успешных от менее успешных. У Стива Джобса есть известное высказывание: «Творчество представляет собой создание связей между вещами». Он, правда, умалчивает о важном стратегическом следствии из этого проницательного наблюдения: если хочешь отличаться от других поваров, имеет смысл готовить из других ингредиентов.

Однако многие занятые творческой деятельностью профессионалы подписываются на одни и те же бюллетени, слушают одни и те же подкасты, читают одни и те же книги. И неважно, что ими при этом движет: искренний интерес или просто желание не отставать от других. Результат один: проявить оригинальность становится труднее. И вот антидотом к такому единообразию источников влияния является ваша избирательность по отношению к ним.

Все это подводит нас ко второй причине, по которой следует избирательно относиться к тому, какие источники влияния мы впускаем в свое сознание, – приданию большего веса тем материалам, которые мы выбираем для себя. Это как игра с нулевой суммой: чем сильнее рассеяно внимание на разные факторы влияния, тем слабее влияние каждого фактора. А когда вы устраняете бесполезные факторы, появляется возможность сосредоточиться на том, что действительно имеет ценность. Шум и суета посредственного контента больше не отвлекают вас от настоящей классики.

В результате вы становитесь более устойчивыми по отношению к мимолетным веяниям моды. Ваш творческий потенциал во многом предопределяется тем, на что вы обращаете внимание, и если вас заинтересовали скоротечные тренды или последние писки моды, тогда и результаты вашего творчества, скорее всего, будут иметь недолгую жизнь. Если же вы, наоборот, достаточно глубоко изучаете классические труды, прошедшие проверку временем, и применяете извлекаемые из них уроки к своему творчеству, это может привести вас к какому-то уникальному открытию или перспективному достижению.

Поэтому на удивление многие успешные творческие люди вырабатывают в себе привычку стратегически игнорировать определенные источники влияния, понимая, что бывают ситуации, когда такое искусственное самозашоривание является как раз тем, что тебе нужно, если ты хочешь отличаться от других. Легенда рока Том Петти, например, остро осознавал, что смешению фолка, кантри и поп-музыки, присущему его мелодиям, недоставало оригинальности и уникальности. Более того, Петти сильно тяготило то, что его произведения слишком отчетливо перекликались с творчеством Брюса Спрингстина, еще одного популярного музыканта тех времен. Вот почему на протяжении всей своей карьеры Петти старался не слушать музыку Спрингстина и всячески избегать ее влияния, чтобы сходство не усилилось.

Автор песен группы Van Halen Эдди Ван Хален полностью исключил современную музыку из своего «рациона». С 1986 года он не приобрел ни одной новой пластинки. Что же слушал Эдди? Йо Йо Ма. «Я не смог бы записать современную музыку, даже если бы хотел… – признавался он в интервью журналу Billboard. – Я вообще не знаю, как звучит современная музыка».

У комика Билла Мары есть собственная еженедельная сатирическая программа на канале НВО. Там же ведет свою передачу и британский комик Джон Оливер. Однако Мара не видел ни одной программы Оливера – у него даже не возникало такого желания. Мара сознательно игнорирует творчество Оливера, чтобы избежать влияния с его стороны. То же самое можно сказать про Джимми Фэллона, который ведет Tonight Show на NBC. Фэллон держится подальше и от Мары, и от Оливера, да и от других комиков, специализирующихся на политической сатире, прекрасно сознавая, что оригинальность его программ напрямую зависит от того, с какими материалами он знакомится в процессе подготовки.

Даже упоминавшийся нами ранее кинопродюсер комедийной направленности Джадд Апатоу при написании сценариев старается не обращаться к творчеству других сатирических авторов. Это не только позволяет избавиться от постороннего влияния, но и придает больше уверенности в себе. Когда Апатоу пишет, последнее, что ему нужно, – терзаться сомнениями, что, как бы он ни старался, все это уже не раз было сделано другими.

Когда вы выбираете стратегию «преднамеренного невежества», это вовсе не означает, что вы не читаете ничего нового и ничем не интересуетесь, а дожидаетесь, когда вас осенит творческая идея. Это говорит лишь о том, что вы становитесь более разборчивыми в распределении своего внимания, чтобы ваши действия действительно шли на пользу творчеству и служили его диверсификации. Кроме того, это свидетельствует о том, что вы отдаете предпочтение классике перед чем-то новым и даже находите время на переосмысление достижений частично забытых авторов, которыми так восторгались в прошлом.

Существует мнение, что от перечитывания книги или пересмотра фильма пользы мало. Ведь если вы уже раз прочитали книгу или посмотрели фильм, то какой смысл переживать полученный опыт второй раз? Так вот, выясняется, что успешные авторы смотрят на это совсем по-другому. На удивление многие известные писатели ежегодно тратят значительно больше времени на перечитывание старых книг, чем на знакомство с новой литературой. Почему? Да потому, что в перечитывании книг гораздо больше пользы.

Писатели-эксперты знают, что при перечитывании меняется фокус внимания читателя. При первом прочтении мы сосредоточиваемся на сюжете: каковы основная сюжетная линия и общая эмоциональная траектория, что происходит с героями. При повторном же прочтении повороты сюжета читателю уже не так интересны, и это позволяет нам сконцентрироваться на структурном построении повествования и технике автора. Здесь читатель настроен обращать больше внимания на такие часто упускаемые при первом прочтении элементы, как выбор слов, разработка персонажей и другие важные детали, о которых сам автор обычно не распространяется. Лауреат Букеровской премии Джон Бэнвилл заметил: «Чем чаще мы перечитываем любимую классику, тем больше секретов она доверяет нам: каждый раз мы все отчетливее замечаем шестерни и маховики авторской техники там, где первоначально видели одну лишь гладкую, непрозрачную поверхность».

Переосмысление классики имеет еще одну очень важную функцию, напоминая нам об успешных стратегиях, которые отнюдь не изжили себя, но оказались подзабытыми и только ждут, что кто-нибудь вдохнет в них новую жизнь. Когда современный проект несет на себе печать классики – это еще один плодотворный способ возродить проверенную временем формулу. Данным методом часто пользуются музыканты. В композициях таких групп, как Daft Punk и Arcade Fire, постоянно чувствуется влияние музыки прежних времен, от классики до диско, что позволяет этим коллективам выгодно отличаться от других и развивать свое творчество в неожиданных направлениях.

К сфере бизнеса эти рассуждения относятся в не меньшей степени, чем к искусству. Только задумайтесь обо всех маркетинговых стратегиях, которые сошли на нет благодаря развитию онлайн-рекламы. Еще не так давно мелкие предприятия рекламировали свои товары и услуги при помощи листовок, «желтых страниц» и объявлений по радио. Сегодня основная масса компаний лишь поморщится при упоминании таких методов рекламы, полагая, что они с большей пользой потратят свой маркетинговый бюджет на рекламу в интернете. Однако не все следуют за толпой. Самые прозорливые маркетологи обнаруживают, что многие из так называемых устаревших методов рекламы могут быть эффективными и в настоящее время, позволяя тем, кто использует их, выгодно отличаться от конкурентов.

Возьмем прямую почтовую рассылку. Казалось бы, ее разработка требует огромных финансовых и временны́х затрат. Нужно нанять райтера и художника, которые подготовят текст, а также где-то раздобыть список адресов. Листовки необходимо напечатать в большом количестве, поместить их в конверты и отправить по почте, а это все расходы. Рассылка же по электронной почте почти ничего не стоит, поэтому не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что такой способ распространения информации лучше! Но так ли это?

Давайте посмотрим на следующие цифры. Среднестатистический работающий американец получает по электронной почте более 120 сообщений в день, то есть 840 в неделю. А сколько бумажных писем он еженедельно обнаруживает в своем почтовом ящике? Восемнадцать. Так что да, прямая почтовая рассылка обходится недешево. Но зато шансов на то, что бумажное письмо будет замечено и привлечет внимание, невообразимо больше по сравнению с любым электронным письмом, как бы тщательно оно ни было продумано.

Данное обстоятельство не ускользнуло от самых сообразительных маркетологов, занимающихся делами таких интернет-гигантов, как Amazon, Apple и Google, которые продолжают использовать прямую почтовую рассылку, когда хотят как можно скорее донести свои предложения до клиентов.

Мы привыкли думать, что прогресс – это всегда что-то новое. Однако иногда необходимо оглянуться назад, чтобы понять, что ждет нас впереди.