Текст книги "Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству"

Что отличает лучшие в мире интернет-ресурсы от всех остальных? Один из веб-сайтов, который многие маркетологи называют эталоном элегантности и вкуса, принадлежит компании Apple. Если вы когда-нибудь посещали домашнюю страницу или пользовались услугами интернет-магазина iTunes, то знаете, что Apple отдает предпочтение чистому, лаконичному дизайну. И это все? Если мы деконструируем домашнюю страницу, используя некоторые инструменты, представленные в данной главе, то что сможем узнать?

Начните с деструктуризации. Во время недавнего посещения сайта Apple обнаружилась следующая структура домашней страницы:

Схема веб-ресурса Apple

• Меню веб-сайта

• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: Airpods Pro

• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: iPhone 11 Pro

• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: iPhone 11

• [ПОЛ-ЭКРАНА]: сообщение о приватности/[ПОЛ-ЭКРАНА]: iWatch

• [ПОЛ-ЭКРАНА]: TV+/[ПОЛ-ЭКРАНА]: кредитная карта Apple

• [ПОЛ-ЭКРАНА]: Apple arcade/[ПОЛ-ЭКРАНА]: iPad

• Дисклеймеры

• Навигационные ссылки сайта

Такая схематизация позволяет посмотреть на метод, применяемый создателями веб-сервиса Apple, как бы с высоты птичьего полета. Но раскрыть секрет успеха данного интернет-ресурса можно только в том случае, если провести количественный анализ его параметров и сопоставить полученные данные с другими веб-сайтами.

Давайте посмотрим на предварительный список количественных показателей и их роль на примерах веб-сервиса компании Apple и одного из главных ее конкурентов – Samsung.

Так чем же отличаются эти сайты?

Несколько расхождений сразу же бросается в глаза. В первую очередь главная страница Apple менее информативна по сравнению с веб-ресурсом своего главного конкурента. Она содержит меньше панелей и слов, используются короткие заголовки. Почему? Потому что как бренд Apple славится приверженностью к простоте, и эта мантра распространяется на маркетинг компании, включающий в себя и сайт. Таким образом, главная страница Apple хирургически оптимизирована во имя максимальной простоты.

Кроме того, на сайте Apple меньше, чем на сайте Samsung, говорится о ценах, зато гораздо больше внимания уделяется преимуществам продукта в целом, а не какой-то отдельной его функции. Apple не рассказывает о том, что их новые наушники AirPods используют революционную технологию погашения шумов. Компания относится к этому вопросу поэтично: «Волшебство, о котором вы никогда раньше не слышали».

Такой подход Apple применяет снова и снова ко всему спектру своих продуктов, причем их преимущества выделяются в два раза чаще, чем на сайте Samsung. Почему? Потому что Apple обращается к эмоциям людей, а не к логике.

Очевидны и эстетические различия между двумя страницами. Изображения на сайте Apple приглушенные, цветовой спектр узок. Панели не увеличиваются, когда вы задерживаете на них курсор. Гиперссылки не моргают. Нет никакой активности. Все абсолютно неподвижно. Веб-ресурс же Samsung яркий, активный, деловитый. Если посещение страницы Samsung.com ассоциируется с прогулкой по оживленному моллу, то визит на Apple.com напоминает, скорее, поход в музей. Это тоже сделано намеренно. В Apple понимают, что чрезмерная стимуляция эмоций может вызывать ощущение тревоги, а она враг простоты.

О том, что Apple предпочитает использовать меньше слов, фокусироваться на эмоциях и избегать чрезмерной стимуляции, можно судить по тем числовым показателям, которые мы собрали. И это проливает свет на еще одно преимущество квантификации качеств: обнажается стратегия. Вы можете заглянуть за кулисы и понять, чего именно стремится достичь компания. Даже если у вас нет намерений создавать веб-сайт, аналогичный Apple, реверс-инжиниринг того мыслительного процесса, который имел место при его создании, принесет огромную пользу. Поэтому очевидно, что обратная разработка является мощным и недорогим способом раздобыть важную разведывательную информацию.

Если вы хотите разработать сайт по модели Apple, то теперь в вашем распоряжении есть не только представление о структуре веб-ресурса, дизайне и особенностях размещения текстовой информации, но и числовые показатели, на которые можно ориентироваться. Как мы составляли шаблон TED-лекции на основе презентации Кена Робинсона, так и здесь вы можете провести численный анализ собственного сайта и сравнить показатели с параметрами сайта компании Apple, или Tiffany, или Walmart, или любого другого ресурса, включая веб-страницы лидеров той отрасли, в которой вы работаете.

Данный подход позволяет использовать те же инструменты, на которых основываются компьютерные алгоритмы, призванные выявлять закономерности и делать прогнозы. Благодаря сбору образцов, квантификации вариантов, выявлению сходств и применению обнаруженных идей к чему-то новому вы одновременно формулируете прогноз, опирающийся на скрытые закономерности, обусловливающие феноменальный успех полученных вами выдающихся образцов.

Однако есть одна загвоздка.

Быть может, вы ждали этого, наверняка у вас возникли подозрения. Реверс-инжиниринг выигрышной формулы, выявление характеристик продукта, которые обеспечивают ему уникальность, и последующее его воссоздание редко приводят к результатам, которые по силе воздействия сравнятся с оригиналом. Всегда чего-то не хватает.

Но чего?

Глава 3
Проклятие творчества

В чем секрет успеха Малкольма Гладуэлла?

Этот вопрос мучает уже целое поколение писателей, работающих в жанре нон-фикшен. С тех пор как в 2000 году вышла в свет первая книга Гладуэлла «Переломный момент», сразу же попав в список бестселлеров The New York Times и продержавшись там четыреста недель, очень многие авторы пытались взломать его код успеха.

Некоторые из факторов очевидны. Мы видим четкую структуру «пример – исследование – пример – исследование», которая сегодня прослеживается в популярной литературе жанра нон-фикшен, уклон в беллетристику, позволяющий придать главным персонажам больше жизни, и приверженность к простоте, с которой излагаются комплексные идеи, благодаря чему они превращаются из безжизненной информации в увлекательную дискуссию за обеденным столом.

Уровень интереса к Гладуэллу граничит с одержимостью. Проведя быстрый поиск в интернете, вы наткнетесь на сотни статей и комментариев, а также на невероятное количество записанных им самим профессиональных учебных курсов, включая серию видеороликов, общей продолжительностью более шести часов.

Поэтому попытки деконструировать формулу Гладуэлла, безусловно, имеют смысл. Если вы хотите преуспеть в жанре нон-фикшен, чей опыт лучше изучать, как не доминирующего в нем писателя?

Однако есть какая-то глубокая ирония в этой зацикленности на книгах Гладуэлла. Во всяком случае, если принять во внимание тот факт, что, начиная свою карьеру, он меньше всего старался быть похожим на самого себя. Ему очень хотелось овладеть совершенно иным стилем, который принадлежал его литературному кумиру.

«Начиная карьеру писателя, я пытался подражать Уильяму Бакли, герою моего детства, – утверждал Гладуэлл, имея в виду американского журналиста-консерватора, основателя журнала National Review. – И если вы прочитаете мои ранние работы, то поймете, что они чистой воды подражание. Я только и делал, что искал объекты, а потом копировал их».

Как и у многих профессионалов своего дела, истории которых встречаются на страницах данной книги, путь к мастерству Гладуэлла начался с сосредоточенных попыток проанализировать достижения других авторов и раскрыть их формулу успеха, которую можно было бы использовать в своих интересах. Он охотно признается: его действия ни к чему хорошему не привели, что тоже не является чем-то необычным и, более того, подчеркивает важное ограничение, присущее обратному инжинирингу. Только копирования чужих усилий редко бывает достаточно. Наоборот, оно является самым верным способом добиться того, чтобы вас не принимали всерьез.

Одна из очевидных причин неприятия заключается в том, что результат ваших трудов трактуется как чистое подражательство. В 2005 году никому не известная домохозяйка из Аризоны опубликовала роман о девушке, которая влюбляется в вампира. Книга произвела фурор в литературном мире. Невероятная популярность «Сумерек» привела к появлению сотен новых историй о вампирах, написанных молодыми авторами, но лишь единицы из них достигли хотя бы доли той популярности, которая досталась Стефани Майер.

Бездумное подражательство, как ничто другое, губит жанр. Причина проста: чем чаще используется какая-то формула, тем более предсказуемой она становится и тем меньше интереса вызывает.

Но есть и более тонкое объяснение, почему простое тиражирование формулы редко приводит к запоминающимся результатам. Дело в том, что исключительно успешная работа опирается не только на проверенную формулу. Здесь нужна целая комбинация факторов.

Если говорить на базовом уровне, то, с одной стороны, у нас есть формула, а с другой – человек, который реализует ее. Если двум людям дать одинаковую формулу, то они, скорее всего, получат разные результаты. Почему? Потому что у каждого из них собственные сильные стороны и личностные качества, своя биография – и все это отражается на тех действиях, которые они совершают.

Кроме того, существует также понятие аутентичности. В главе 2 мы раскрыли формулу успеха самой популярной TED-лекции. Среди прочего она включала в себя шутки, которыми сыпал во время выступления Кен Робинсон. Теоретически каждый, кто держит в руках данную книгу, может взять лекцию этого оратора за образец и попытаться применить ее к своей презентации. Но давайте посмотрим правде в глаза: что, если у вас не очень хорошо с чувством юмора? Или тема вашего выступления требует гораздо более серьезного тона и шутки вообще могут оказаться неуместными? Или у вас недостаточно научного авторитета, которым обладает Кен Робинсон, и вам не обойтись без надежных и убедительных данных, если вы хотите, чтобы вам поверили?

Нет, конечно, одной только правильной формулы недостаточно. Нужна правильная формула, применяемая правильным человеком в правильном контексте.

Последний фактор, контекст, может быть особенно сложным. Все многочисленные клоны «Сумерек» не смогли сравниться по популярности с оригиналом не потому, что сами по себе были плохими произведениями. Причиной их неудачи было то, что изменились ожидания читателей. После того как люди сталкиваются с каким-то новым явлением, оно перестает быть новым. Те повороты сюжета, которые первоначально прельщали своей неожиданностью и новизной, перестают быть таковыми, и в результате пропадает очарование прежде неотразимых персонажей. Аудитория приспосабливается, и формула, которая еще несколько дней назад казалась свежей и захватывающей, теперь представляется застывшей и устаревшей.

Это очень серьезное препятствие, и справляться с ним лучше всего научились в музыкальной индустрии. Эстрадные артисты-суперзвезды редко подолгу держатся за какой-то шаблон, пусть даже самый успешный. Они обнаружили, что, если хотят оставаться востребованными, должны постоянно развиваться, как-то менять имидж, стиль или звучание каждого нового альбома.

Дэвид Боуи был одним из первых, кто взял на вооружение стратегию «разрыва шаблона», постепенно меняя свой имидж: если в начале 1960-х годов он появлялся на публике в цветастых одеяниях хиппи, то к концу 1960-х на нем уже был костюм с галстуком-бабочкой, который в начале 1972 года сменился имиджем битника. В 1973 году Дэвид стал использовать яркий макияж, а во второй половине 1970-х сменил прическу. Кроме того, менялось и звучание его композиций, которые охватывали самый широкий спектр жанров, в том числе рок-н-ролл, глэм-рок, поп-музыку, джазовый фьюжн и рождественскую классику. Элтон Джон, Мадонна, Мэрайя Кэри, Бруно Марс и Бейонсе – все последовали его примеру. Сегодня мы другого и не ждем от известных музыкантов: они время от времени меняются и предстают перед нами в новых образах. А те артисты, которые не умеют адаптироваться и упорно, год за годом, держатся за одну и ту же поднадоевшую всем формулу, неизбежно исчезают.

Схожий принцип применим в мире бизнеса. Соучредитель PayPal Питер Тиль заметил: «Каждый момент в бизнесе случается только раз. Следующий Билл Гейтс не станет создавать операционную систему. Следующие Ларри Пейдж и Сергей Брин не станут придумывать поисковик. И следующий Марк Цукерберг не станет создавать социальную сеть. Если вы копируете этих людей, значит, вы ничему у них не учитесь».

Вот почему простое копирование формулы, которое работает у кого-то другого, в итоге является проигрышной стратегией. Вам нужна работающая формула, дополняющая ваши уникальные способности, интересы и ситуацию.

Но где ее найти?

Кто-то может пытаться найти решение в избавлении от чужого влияния и стремлении к абсолютной оригинальности. Но выясняется, что это тоже было бы ошибкой, особенно при реализации проектов, ориентированных на достаточно широкую аудиторию. Если вы хотите написать сценарий к блокбастеру, организовать успешную презентацию или приготовить блюдо, которое многим запомнится, поток новизны и оригинальности – это последнее, что вам нужно. Почему? Да потому, что, сколько бы те, кто составляет вашу потенциальную аудиторию, ни твердили, что их интересуют смелые новаторские идеи, исследования показывают, что на практике чрезмерная оригинальность большинством людей отвергается.

Дженнифер Мюллер, социальный психолог из Университета Южной Калифорнии, в ходе исследований обнаружила тревожную тенденцию: чем оригинальнее выглядит идея, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Хуже того, мы не просто подавляем творческие инициативы, но и наказываем тех, кто с ними выступает. Исследования Мюллер демонстрируют, что, сталкиваясь с оригинальными идеями, во многих случаях мы не просто отвергаем эти идеи, но и негативно относимся к тем, кто выдвигает их.

Почему же мы не хотим принимать все новое и необычное? Потому что это выводит нас из зоны комфорта, а дискомфорт – чувство неприятное. И с максимальной очевидностью оно проявляется на рабочих местах. В профессиональной деятельности мы отдаем предпочтение идеям, позволяющим чувствовать себя в безопасности, внушающим чувство уверенности, особенно если они исходят от начальства. Любые же новаторские инициативы вызывают противоположный эффект: они создают атмосферу неопределенности, неуверенности, но ведь мы совсем не этого ждем от своих лидеров.

Если вы скептически относитесь к подобным исследованиям или полагаете, что это к вам не относится, потому что вы гораздо более восприимчивы к новаторским идеям, нежели среднестатистический обыватель, вспомните, когда в последний раз слышали новую песню, которая вам сразу очень понравилась. А теперь спросите себя: «Насколько новой она была на самом деле? Во время ее исполнения использовался инструмент, который вы никогда раньше не слышали? Она пелась в редкой тональности? Отличалась необычным ритмом?»

Если вы похожи на большинство людей, то, услышав произведение с названными характеристиками, не испытаете никакого удовольствия. Более того, вы сочтете его невыносимым. А ведь это всего лишь музыка. То же самое относится к фильмам, предметам искусства и шедеврам кулинарии. Мы можем уговаривать себя, что ищем новизны, но в реальности обожаем то, что хорошо нам знакомо.

Об этом, как никто другой, знает Том Йорк, автор песен и солист британской рок-группы Radiohead. В конце 1990-х годов данный коллектив прочно удерживал вершину популярности. Их музыка соответствовала духу времени, но имела некоторые особенности: она была более мелодичной, интроспективной и представляла собой сложную альтернативу гранж-року, который доминировал в тогдашних чартах Billboard. Третий альбом группы OK Computer катапультировал Radiohead на совершенно новые высоты. Достигнув первой строчки в британских рейтингах популярности, этот многократно «платиновый» альбом был признан в Великобритании величайшим альбомом всех времен, оставив далеко позади все пластинки, когда-либо выпущенные Beatles.

Многие артисты радовались бы такому успеху, но только не Йорк. Он испытывал беспокойство. «Я больше не хочу играть рок», – вдруг объявил музыкант и ушел, казалось бы, в никуда. Йорк своими глазами видел, как многие его современники попадали в наезженную колею и снова и снова, альбом за альбомом, перепевали самих себя, постепенно превращая собственную музыку в клише. Он опасался, что та же участь ждет Radiohead, и решил повести свой коллектив в другом направлении. Ему хотелось, чтобы новый альбом Radiohead, получивший название Kid A, стал чем-то оригинальным. «Kid A, – сказал он в интервью Rolling Stone, – это как взять огромный ластик, все стереть и начать сначала».

Первым делом Йорк отказался от электрогитар. Их заменили синтезаторами, секвенсорами и ритм-машинами. Чтобы освободиться от постороннего влияния, Том решил уединиться. Он перебрался из городской среды в живописный Корнуолл, где гулял на природе, рисовал наброски с натуры и сочинял песни на мини-рояле.

Йорк был так решительно настроен преобразить все аспекты творчества группы, что критически стал относиться даже к своим текстам. Чтобы не допускать самоповторений, он умышленно использовал случайные наборы слов, как бы бросая вызов своим слушателям: смогут ли они понять смысл его песен? Более того, в некоторых композициях музыкант искажал собственный голос, пропуская его через синтезатор, из-за чего и без того бессмысленные тексты становились совершенно непонятными.

Йорк был непреклонен еще в одном аспекте: больше не ждите ни синглов, ни видеоклипов. Альбом будет говорить сам за себя.

Сказать, что он вызвал смешанные чувства, считалось бы проявлением щедрости. Большинство поклонников пребывали в недоумении. Как будто существовало два Radiohead: прежняя любимая рок-группа с мгновенно застревающими в памяти хитами и теперешний экспериментальный коллектив с синтезаторами, который делает что угодно, только не то, чего от него ждут. Критики явно не желали быть снисходительными. Журнал Rolling Stone назвал новый альбом «раздражающим», по мнению еженедельника Music Week, это было «одно разочарование», а Spin предположил, что он будет воспринят слушателями как «акт профессионального самоубийства».

Radiohead удалось выйти за рамки привычного, но решительный настрой Йорка на абсолютную оригинальность, несомненно, лишь оттолкнул бо́льшую часть аудитории, даже несмотря на то, что некоторые поклонники отнеслись к его амбициозным новшествам с восторгом. С тех пор прошло много лет, однако по сей день чаще всего скачиваются и продаются именно песни Radiohead 1990-х годов, хотя они и продолжают выпускать новые альбомы.

Чрезмерная оригинальность и креативность может приводить к обратным результатам не только в области искусства. В мире бизнеса существует множество примеров чрезвычайно успешных инноваций, которые первоначально были отвергнуты просто потому, что на годы опережали свое время. Зачастую значение имеют не только достоинства самих идей. Не менее важна и восприимчивость к ним аудитории.

Предлагаемая Amazon доставка канцелярских принадлежностей, книг и бакалеи в течение одного часа может восприниматься как воплощение современных инноваций, однако стоит вспомнить компанию Kozmo.com, пытавшуюся оказывать подобную услугу двадцать лет назад, но переоценившую свои силы. То же самое можно сказать о сервисах доставки еды UberEats и DoorDash. Еще в 1987 году аналогичную услугу предлагала компания Takeout Taxi, которая впоследствии ушла с рынка. Кроме того, нельзя не упомянуть Apple Watch, умные часы, обеспечивающие мгновенный доступ к новостям, сводкам погоды, расписанию транспорта и результатам спортивных состязаний. Такими же функциями обладали SPOT-часы от Microsoft, созданные намного раньше.

Все эти примеры демонстрируют, что качественные идеи иногда отвергаются или игнорируются не потому, что недостаточно хороши. Просто они настолько новые и необычные, что рынок не готов их принять и по достоинству оценить.

И это, казалось бы, заводит нас в тупик. Чистое подражательство – путь в никуда. Абсолютная новизна вызывает косые взгляды. Какой же подход правильный?

В 2014 году группа гарвардских ученых в целях изучения «парадокса новизны» провела хитроумный эксперимент: они решили проанализировать, какие именно заявки на медицинские исследования с большей вероятностью получают гранты.

В сфере научных исследований конкуренция беспощадная. Вы без сна и отдыха занимались наукой, работая по шестьдесят часов в неделю, выдали на-гора множество публикаций с хвалебными рецензиями других ученых и стали общепризнанным экспертом в своей области знаний? Этого мало. Чтобы сохранить за собой место, вы должны каждые несколько лет убеждать комиссию, составленную из представителей различных государственных организаций, что проводимые вами исследования заслуживают дальнейшего финансирования.

От каких факторов зависит то, получит ли заявка одобрение? Чтобы выяснить это, ученые из Гарварда взяли реально поданные заявки на гранты и представили их на суд 142 экспертов, включая преподавателей вузов и врачей. Каждая из них оценивалась по ряду критериев, в том числе таких, как качество, осуществимость и новизна, и в результате получала определенное количество баллов: чем выше балл, тем больше, по мнению экспертов, шансов получить финансирование.

Выводы ученых вторят открытию Дженнифер Мюллер: чем более новаторскими являются исследования, требующие финансирования, тем меньше шансов на то, что они получат его. Но в данной информации скрывается важный ключ, позволяющий понять, чего на самом деле хочет аудитория. Какие исследования с наибольшей вероятностью будут одобрены экспертами? Те, которые отличаются незначительной долей новизны.

Такой вывод не стал бы сюрпризом для еще одного (пусть и вымышленного) эксперта по креативности – Дона Дрейпера. Незадолго до опубликования итогов гарвардского исследования на экраны вышел очередной эпизод «Безумцев», где этот известный своим нестандартным мышлением креативный директор Sterling Cooper в ответ на предложение раскрутить телевизионную передачу в духе «Скрытой камеры» говорит слова, которые можно назвать формулой популярности у широкой аудитории: «Банальщина, но с неожиданным поворотом. Как раз то, что нужно».

Другими словами, если простое подражательство никуда не приводит, а абсолютная новизна воспринимается в штыки, выход заключается в том, чтобы держаться подальше от обеих крайностей. Карим Лакхани, один из гарвардских ученых, проводивших исследование о грантах, предлагает использовать для такого промежуточного состояния термин «оптимальная новизна».

Смысл состоит в том, что успех быстрее достигается теми, кто привносит в устоявшуюся формулу что-то новое, и это хорошая новость. Значит, новаторам не нужно ставить перед собой задачу создания чего-то абсолютно невиданного – это даже контрпродуктивно. Секрет долговременного успеха не в новизне или оригинальности творения, а в том, чтобы взять на вооружение проверенную формулу и придать ей неожиданный поворот.