Текст книги "Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год"

Сезон NBA состоит из 82 матчей, и в каждом из них любой игрок должен вносить свой вклад. В этом и заключается их работа. При осуществлении продаж звездные продавцы осознают, что всякая возможность сделки требует проявления лучших профессиональных качеств. Играя в свою большую Игру и вступая во взаимодействие с клиентом, настоящий специалист меняет свой подход в каждом отдельном случае, что и отличает его от продавца среднего уровня.

За несколько лет до начала моего исследования я случайно познакомился с одним из лучших специалистов в огромной фармацевтической компании по имени Джоэл. Наша встреча произошла на национальной конференции по продажам, и, как вы уже догадались, дело происходило в Лас-Вегасе. Джоэл был одним из трех продавцов, которые выразили желание выступить на секционных заседаниях, чтобы рассказать, что именно сделало их успешными. Будучи участником этих заседаний, я внимательно слушал выступающих.

Проницательность первого докладчика показалась мне интересной, но особых эмоций не вызвала. Вторая выступающая, возможно, и была великим продавцом, но явно готовилась к выступлению, спускаясь на лифте в конференц-зал. Затем на сцену вышел Джоэл. Он отошел от подиума и протрубил на всю аудиторию: «Остановите все то, что вы делаете! Я собираюсь изменить вашу жизнь!»

Даже при проведении простой 15-минутной презентации среди коллег Джоэл понимал энергетику успеха лучше любого из присутствующих в зале. Я помню, что встал с кресла. Я перестал бездельничать и приготовил свой «этюдник», поняв, что должен зафиксировать все, что собирается сказать этот парень.

Майкл Джордан не сдерживал свою энергию – и Джоэл тоже. Просто так появиться в «зоне видимости» недостаточно. Недавно я слышал, как один из так называемых «экспертов по новому тысячелетию» обучал группу бизнес-лидеров: «Когда вы ищете себе сотрудника из нового поколения – играйте на опережение. Берите на работу того, кто первым появится».

Не-а! Прежде всего я не верю, что этот эксперт хорошо разбирается в современном поколении молодежи. Во-вторых, «простое появление» – это не сила. Независимо от возраста, оно никогда не пропустит вас в настоящий денежный эшелон отрасли. Уже сама установка на низкий результат работает против эффективной работы, как вашей, так и партнеров, она игнорирует энергию, потраченную на достижение успеха. Залог хорошего представления на сцене заключается в стремлении, энергии и эффективной работе, происходящей за кулисами. Работайте, наблюдайте и учитесь, прикладывайте все возможные силы к своему делу, и вы тоже сможете стать суперзвездой.

ПРОСТО И БЕЗ УСИЛИЙ, НО…

Есть история о Пабло Пикассо, которая может быть и мифом. Но я все равно ее расскажу, поскольку она хороша и поучительна. Дело было так. Великий художник XX века сидел в открытом кафе. К нему подошла женщина и воскликнула:

– Я ваша самая большая поклонница!

Затем она попросила изобразить что-нибудь на салфетке. Пикассо выполнил ее просьбу, быстро набросав один из тех простых рисунков, которыми так славился.

– С вас десять тысяч долларов, – сказал затем, протягивая набросок поклоннице.

– Десять тысяч?! – задохнулась поклонница. – Но ведь рисование заняло у вас всего минуту!

– Ошибаетесь, мадам, – ответил Пикассо, – оно заняло у меня целую жизнь.

Важнейший секрет № 3
Рассказ хорошей истории

Впервые я услышал историю Мэгги во время семинара, который мне пришлось проводить по просьбе одной крупной компании в сфере финансовых услуг. На эту специальную трехдневную конференцию компания пригласила 17 самых успешных женщин – советников с мировым именем. Конференция предусматривала проведение различных встреч, презентаций и обучающих семинаров, в том числе и программу Creative Ventures «Однажды у меня был проект», в которой рассказывалось, как использовать историю продаж в качестве стратегического инструмента.

Когда я излагал материал обучающей программы, в том числе включающий и ряд упражнений, мне показалось, что одна из участниц, Мэгги, и так отлично все понимает. Насколько хорошо она разбирается в вопросе использования истории продаж, я узнал во время перерыва, когда при короткой беседе с ней поинтересовался, каким образом она начала свой бизнес в этой сфере деятельности. Вот что она мне рассказала.

Несколько лет назад брак Мэгги распался, и на ее плечи взвалилась забота о престарелой матери и троих детях. Отсутствие карьеры и четкого видения будущего сильно ее пугало. Как-то раз в церкви она случайно познакомилась с экспертом по инвестициям, который дал ей надежду, рассказав о своих клиентах, находившихся в свое время в еще более худшем положении. Мэгги сумела выйти на новый этап жизни. Эта жизнь оказалась намного безопаснее той, в сторону которой двигалась ее семья. С течением времени, когда финансовое положение Мэгги стало устойчивым, она стала видеть в себе человека, который мог бы помочь тем, кто тоже попал в ее прежнюю ситуацию. Ведь то знакомство не только помогло ей решить денежные проблемы, но и дало надежду на будущее, указав новое карьерное направление.

Вау. Она, по сути, рассказала мне отличную историю, в которой содержались все элементы, которые я собирался изложить на семинаре. Спросив у Мэгги, сколько раз она делилась своим опытом с другими, поскольку история была отточена до совершенства, я получил ответ: «Я рассказываю об этом каждому клиенту».

ПРОСТАЯ ИСТОРИЯ. ЧАСТЬ 1

Каждая привлекательная история, будь то художественный сценарий или успешный коммерческий проект, обладает одинаковой структурой. Работая над созданием собственной истории, обратите особое внимание на следующие элементы:

Начало. У вашего рассказа должна быть отправная точка, способная заставить человека внимательно слушать то, что вы говорите.

Середина. Это непосредственная суть истории, изложение того, что происходит между начальной и конечной точками. Цель – постепенный подвод слушателя к окончанию.

Окончание. Хорошие истории, особенно деловые, должны иметь ясное и прозрачное завершение, причем относительно длинное. Сильное окончание запоминается слушателем лучше всего остального.

Агрессивно начните, поддержите идею посередине и закончите с треском!

В клиентскую базу Мэгги входили женщины, в том числе и работающие матери-одиночки, которым могли быть хорошо знакомы обстоятельства, в которых сама Мэгги находилась несколько лет назад. «Я хочу, чтобы мои клиенты знали, что на моем жизненном пути тоже был трудный период и я находилась в той же ситуации, – продолжала Мэгги. – Их борьба – это и моя борьба. Их преграды – и мои преграды, но я их уже преодолела».

Каждый продавец-миллионер, участвующий в моем исследовании, обладал полным набором инструментов, необходимых для осуществления продаж: знанием о продукте, отличной командой, эмоциональной коммуникативностью, умением развивать отношения и так далее. Безусловно, при работе в сфере продаж все это очень важно. Но, пожалуй, самый креативный инструмент, которым обладали мои респонденты, заключался в способности рассказать интересную историю. Выделяю курсивом: секрет № 3 признает ключевую роль рассказов в успешности продаж.

Практически любая книга о теории продаж упоминает эффективность рассказов о предыдущем положительном опыте. И я хочу акцентировать ваше внимание на том, что это умение крайне важно, если вы надеетесь стать продавцом-миллионером.

УТРО ПОНЕДЕЛЬНИКА. ВРЕМЯ ИСТОРИЙ

Один из моих клиентов – крупная страховая компания, которая располагается в Атланте и имеет тридцать пять филиалов по всей стране. Когда я помогал им научиться использовать истории продаж в своих интересах, то предложил проводить регулярные встречи на тему «Что произошло?». Каждый понедельник специалисты по продажам во всех офисах собирались на получасовое совещание, и один из пунктов повестки дня заключался в рассказе историй. Они спрашивали друг у друга: «У кого-нибудь есть отличная история за прошедшую неделю?»

После совещания они отправляли распечатки своих историй в национальную штаб-квартиру. Отдел корпоративного маркетинга осуществлял их короткий обзор, выбирал не более трех и создавал из них короткие, но мощные рассказы, которые рассылались по всем офисам. Любой специалист в любом офисе мог нажать на компьютере ссылку «история» и получить к ним доступ, чтобы использовать для работы с клиентом.

ПРОСТАЯ ИСТОРИЯ. ЧАСТЬ 2

Фильмы Стивена Спилберга собрали миллиарды долларов, и его коллекция наград, наверное, могла бы заполнить целый склад, поскольку он, пожалуй, самый талантливый рассказчик нашего времени. Спилберг прекрасно понимает, что хорошие истории всегда имеют определенные ключевые элементы. Ваша история продаж может и не быть блокбастером, но вы должны обратить внимание на следующее:

Характеры и роли. Зрители подсознательно объединяются с незабываемыми героями, о которых нам рассказывает Спилберг. Это может быть и инопланетное существо на НЛО из «Близких контактов третьей степени», и самоотверженный армейский капитан из «Спасти рядового Райана». Выстройте свою историю вокруг двух персонажей – вас и вашего клиента, и вы сумеете создать аналогичную связь.

Конфликт. Под этим понимается проблема, с которой герои должны справиться с целью достижения успеха. Например, в «Челюстях» ставится такая проблема: «Каким образом шериф Мартин Броуди спасет прибрежный курортный городок от акулы-людоеда?» Создайте свою собственную историю, задавшись вопросом «Какова проблема моего клиента?».

Разрешение конфликта. В конце каждого фильма Спилберг решает проблему. Самый яркий пример – преодоление, казалось бы, непреодолимых препятствий Индианой Джонсом из фильма «В поисках утраченного ковчега», который вырвался из лап нацистов, избежал сожжения на костре и преодолел много чего еще, добыв в итоге тот загадочный религиозный артефакт, за которым охотился. Представьте свою историю так, будто предлагаемый продукт или услуга спасут вашего клиента: это уже тема вашей истории продаж.

Для продаж важны не только ваши истории, но и истории ваших клиентов. Вызывайте их на откровения, заставляйте рассказывать о своем опыте. Дженни и Марку, продавцам-миллионерам, управляющим рекламным агентством в Сиэтле, это очень хорошо известно. Рассказы – их основная задача: каждая телевизионная реклама, каждое объявление, каждый рекламный щит, любое взаимодействие с клиентом – своего рода история. Но это лишь одна сторона. Другая – Дженни и Марк берут идеи осуществления продаж, используя диалог, что лучше помогает им понять желания клиентов.

«Мы хотим знать побудительные мотивы, – рассказывали они мне. – Хотим знать, что для них важно, понять, чем они руководствуются при совершении той или иной покупки, узнать их систему ценностей и пути формирования целей. Хотим знать, что заставляет их делать то, что они делают. Мы призываем клиента рассказать нам какую-нибудь захватывающую историю, обрабатываем ее и создаем свою, что в конечном итоге приводит к продаже». Дженни и Марк стремятся сформировать связь между потребителем и своим продуктом, который, как они надеются, будет приобретен. Но все начинается с выяснения истории клиента.

Как образом они это делают? Просто задают своим клиентам множество вопросов с глубинным смыслом. Во время интервью Дженни и Марк ознакомили меня с процессом выстраивания взаимодействия с клиентами. Например, один из потребителей их услуги – высококлассный магазин современной мебели. Все, что в нем продается, изящно, стильно и очень дорого. Но, начиная работать с этим продавцом, Дженни и Марк не очень интересовались самой мебелью. Вместо этого они расспрашивали клиента о культуре продаж, его видении проблем и мечтах как розничного продавца. Они задавали несложные вопросы: «Что вы ищете?», «Как проходят поиски?», «Какова ваша история продаж?» Если завязать такой разговор естественным образом у вас пока не получается, то вы можете попытаться его начать, придумав вопросы по принципу «скажите мне» (более подробно я касался этого во «Введении»).

ОБ ОДНОЙ ТРАГИЧЕСКОЙ МИССИИ

Лунная прогулка 1969 года могла и не состояться. По большому счету, вся миссия на Луне обязана своим практическим осуществлением силе обыкновенного умения рассказать историю.

27 января 1967 года, когда вся программа еще находилась в стадии разработки, случилось ужасное. Во время рутинных наземных испытаний у космического корабля «Аполлон-1» загорелся командный модуль. В считаные секунды все было кончено – Вирджил Гриссом, Эдвард Уайт и Роджер Чаффи погибли в огне. Астронавты потеряли жизни в погоне за мечтой президента Дж. Ф. Кеннеди.

Этот инцидент потряс всю нацию, казалось неизбежным, что лунная миссия посчитается слишком опасной и НАСА ее закроет. На слушаниях в конгрессе о причине инцидента ключевое место занимал вопрос о степени вины астронавтов. В качестве эксперта на слушания вызвали полковника Фрэнка Бормана, который уже был астронавтом, а впоследствии стал командиром «Аполлона-8», осуществившего первый облет вокруг Луны.

На слушаниях один из членов комиссии конгресса его спросил, не мог бы он немного рассказать о погибших как о людях. Полковник рассказал истории, которые помогли комиссии разобраться в том, что вообще представляет собой профессия астронавта. Он отозвался о своих погибших коллегах как о людях с величайшим чувством чести и долга перед страной и дал понять, что эти качества присущи каждому астронавту.

Считается, что эти истории, рассказанные без подготовки и спонтанно, спасли не только программу «Аполлон», но и все НАСА.

Образно говоря, человечество начало делиться между собой историями с первого дня своего существования. Рассказы о чем-либо помогают нам эмоционально взаимодействовать с разными идеями, а при проведении продаж история способна усилить влияние предложения. Это, в свою очередь, помогает покупателю осознать положительный результат от будущего приобретения. Рассказанная история может подтолкнуть к решению о покупке и укрепляет отношения между продавцом и покупателем. Именно по всем этим причинам (и даже большим), наиболее успешные специалисты по продажам постоянно используют историю как инструмент, хотя и не всегда это сами осознают.

Один из моих респондентов по имени Марко занимается страхованием финансовых вложений и очень хорошо находит возможности помочь своим клиентам планировать вклады в недвижимость и в различные финансовые портфели. Для своих клиентов он хочет только лучшего и, скорее всего, отговорит клиента от конкретной инвестиции, если увидит, что она ему не подходит, и порекомендует другую. Благодаря такому уникальному стилю Марко сформировал лояльную клиентскую базу и получил массу рефералов, поддерживающих его «клиентский конвейер». В своем офисе в Лос-Анджелесе он создал преданную команду, которая полностью поддерживает его цели и стиль руководства и крайне лояльно к нему относится.

Когда я брал интервью у Марко, он неоднократно приписывал большую часть своего успеха членам команды. «Без их согласия, – говорил он, – я бы даже не имел права на проведение этой беседы». Затем он рассказал мне историю о том, как сотрудница по имени Эбби, входящая в число его административного персонала, однажды бросилась в международный аэропорт Лос-Анджелеса, чтобы передать инвестиционное предложение паре потенциальных клиентов, которые направлялись в Париж. Вам никогда не приходилось срочно ехать в аэропорт Лос-Анджелеса, находить место на забитой парковке, а потом вычислять двух человек в огромной толпе пассажиров? Эбби удалось сделать все эти вещи, и теперь у Марко два крупных инвестора. Замечательная составляющая этой истории заключается в том, что сам Марко в течение месяца и понятия не имел об усилиях Эбби, пока сами клиенты не рассказали ему об этом.

Эта история довольно впечатляюща, и Марко рассказывает ее всякий раз, когда хочет проиллюстрировать, насколько далеко пойдут он и его команда, чтобы сохранить клиента и защитить его интересы. Можно, конечно, просто сказать: «Мы смотрим на милю вперед». Но гораздо эффективнее воплотить идею в жизнь благодаря великолепной истории. «Когда клиент хочет знать: почему я должен выбрать вас и вашу команду в качестве моего агента, – сказал мне Марко, – я всегда отвечаю: – Из-за Эбби».

Доктор философии Пол Дж. Зак, директор-основатель Центра исследований нейроэкономики в Клермонтском университете в Калифорнии, говорит, что история оказывает биологическое воздействие на людей, вызывая высвобождение окситоцина – гормона, связанного с доверием. Если он прав, это означает, что когда вы используете рассказывание историй как инструмент, то можете пробудить у своих клиентов те важные эмоции, которые им помогут осуществить у вас покупку.

Процесс создания истории состоит из трех частей, которые происходят в следующем порядке:

1. ВЫБОР: на этом этапе вы выбираете правильную историю, которая должна соответствовать вашей цели. Истории следует упорядочивать и «держать наготове». Когда я спросил Марко, сколько у него таких историй, он улыбнулся и ответил: «Много. И список продолжает пополняться».

Если вы еще не начали собирать собственную коллекцию, то сейчас самое подходящее время. Это вовсе не тяжело: жизнь великих продавцов полна рассказов о стремительных успехах и больших неудачах. Начните отслеживать и записывать свои истории в простой блокнот. Этот список даст вам возможность быстрого выбора такого рассказа, который создаст именно тот эффект, который вы ищете.

2. РАЗРАБОТКА. Заметьте, что я использую слово «разработка», а не слово «написание». Мы пишем весь день: электронные письма, текстовые сообщения, заметки. Но мы не занимаемся при этом «разрабатыванием».

Вам не удастся просто сложить вместе кусочки информации и ожидать, что итоговая история поможет достичь цели. Ваша история должна быть связным повествованием, состоящим из начала, в котором завязывается конфликт, середины, в которой этот конфликт разыгрывается, и конца, в котором он разрешается (в идеале – в интересах клиента). Краткую версию истории про Эбби можно изложить следующим образом. Начало: потенциальный клиент сделал неожиданный и срочный запрос. Середина: Эбби пошла на героические шаги, чтобы этот запрос удовлетворить. Конец: клиенты Марко остались довольны.

3. РАССКАЗ: приступайте к рассказу истории. Это особый вид искусства, требующий большой практики, и рассказать историю «с ходу» у вас не получится. Оттачивайте эффективность рассказа, репетируя его наедине с собой или перед своей командой до тех пор, пока не почувствуете себя настолько свободно, что будете обходиться без бумажки. Не нужно повторять историю слово в слово (в самом деле, это, вероятно, будет выглядеть странно), но знать ее нужно очень хорошо. Кроме того, рассказ должен обладать неповторимой индивидуальностью, а вы – собственным стилем изложения.

Суперзвезды продаж обязательно используют различные истории в каждом случае проведения продаж. Если вы хотите добиться максимально возможного результата и достичь карьерного роста, начинайте создавать истории, рассматривая их, как самый важный инструмент в своем личном арсенале.

ЗАДАЧА ИЗ ШЕСТИ СЛОВ

Легенда гласит, что великий писатель XX века Эрнест Хемингуэй однажды поспорил с друзьями на 10 долларов, что сможет написать целый рассказ, состоящий всего из шести слов. Они ударили по рукам, и Хемингуэй написал следующее: «Продаются детские ботиночки. Неношеные» («For sale: baby shoes, never worn»), после чего собрал по 10 долларов с каждого из тех, кто сидел с ним за столом.

В Creative Ventures мы учим использовать ту же технику, помогая продавцам максимально коротко изложить суть того, что они хотят донести до клиента. Если вам нужно передать свое сообщение в шести словах, вы будете вынуждены создать очень ПРОСТОЙ рассказ. Например, Мэгги использовала шесть слов для объяснения на самом простом уровне того, что продает: «Вы будете безмятежно спать ветреными ночами». Попробуйте это упражнение, чтобы отточить навыки рассказчика и научиться создавать «кирпичики» для любого описания.

Важнейший секрет № 4
Как завести друзей

Теперь я хочу рассказать вам кое-что, что может показаться вам странным: прежде чем сделать человека своим клиентом, сделайте его или ее своим лучшим другом или подругой. Формирование отношений с клиентом более важно, чем сама продажа, по крайней мере на ее начальном этапе. Когда я делюсь этой особой тайной с окружающими, многие смотрят на меня так, словно увидели перед собой сумасшедшего.

И я их понимаю. Сама идея не упоминать о том, что вы продаете, до того, как не сможете построить прочных отношений с клиентом, выглядит довольно странно. Продавцы любят дело, которым занимаются. Если вы любите свой продукт или услугу, то, безусловно, захотите в одночасье сразить потенциальных клиентов бомбардировкой данными, сравнительным анализом, статистически значимыми фактами и так далее. Вам хочется, чтобы потенциальный клиент сразу узнал, что продаваемое вами находится на самой вершине потребительского рынка?

Забудьте это желание. Смените свою стратегию и временно отложите коммерческую подачу. Впервые встретив нового потенциального покупателя, сосредоточьте все свое внимание на отношениях, которые вы с ним создаете. При проведении продаж – по крайней мере если вы хотите быть в высшей лиге – эти отношения играют такую огромную роль, что сам продукт или услуга практически отходят на второй план.

Эта мысль настолько важна, что я собираюсь повторить ее еще раз и убедиться, что вы ее усвоили. Важнейший секрет № 4 гласит: в самую первую очередь продавцы-миллионеры не занимаются продажами, а создают отношения. Конечно, уже потом они продают и поднимаются до миллионного уровня, но только потому, что понимают правила «длинной игры». Они знают, что если уделят время формированию прочных и длительных отношений, то одной продажей дело не ограничится. За годы сотрудничества они заключат множество сделок с одним и тем же клиентом, обгонят конкурентов и достигнут успеха именно благодаря выстроенным отношениям.

Теперь возвратимся к друзьям. Делясь этим секретом с продавцами, я испытываю такое чувство, словно засовываю гаечный ключ в коробку передач. Беседа останавливается, потому что собеседники мне не верят. С их точки зрения, это противоречит общепринятым способам ведения бизнеса и, возможно, даже противоречит здравому смыслу.

Что ж, в данном случае это даже хорошо.

СИЛА СОВМЕСТНОГО МЫШЛЕНИЯ

Одна из моих любимых историй об успешных звездах и их внесистемном мышлении касается Абрахама Вальда, математического гения, родившегося в Австро-Венгрии в 1902 году. Спасаясь от нацистского режима, он еще до начала Второй мировой войны перебрался в Нью-Йорк и заканчивал свои научные работы уже в США в исследовательской группе прикладной математики.

Эта группа состояла из ученых, которые с помощью математики занимались решением различных военных проблем, в том числе и повышением защитных свойств тяжелых бомбардировщиков.

Очевидный ответ, казалось, лежал на поверхности: самолетам требовалось больше брони. Но бомбардировщики Flying Fortress B-17 и так были большими и тяжелыми самолетами. Эти громыхающие гиганты играли важную роль в победе над Гитлером, но не могли похвастаться высокой скоростью. Дальнейшая броневая обвеска только делала этих «небесных улиток» еще тяжелее и медленнее. Ключевое решение проблемы заключалось в установке дополнительной защиты только в тех местах, где это действительно было необходимо.

Военные уже рассматривали этот вопрос. Когда обстрелянные бомбардировщики возвращались на аэродромы, эксперты тщательно их осматривали и требовали добавлять броню в места наибольших повреждений. Это имело смысл, не так ли?

Однако Вальд заметил, что в итоге броня добавлялась на самые защищенные части самолетов, и предположил, что эти места уже не нуждаются в дополнительной защите. Вместо этого он предложил усиливать броню в других местах. Он обратил внимание на то, что на вернувшихся самолетах не было следов обстрела в районе двигателя. И сделал вывод, что погибшие самолеты не вернулись именно из-за повреждений силовой установки, поэтому и усиливать надо ее защиту. Так и поступили, а нестандартное мышление Вальда, вне всякого сомнения, спасло много жизней. Хотя осуществление продаж, как правило, не относится к вопросам жизни и смерти, нестандартный подход к решению проблем может превратить вас в настоящего бизнес-гения. Поступайте, как Вальд, который смог сменить ракурс и взглянуть на проблему с иной стороны. Отсюда следует еще один вывод: не стоит взаимоисключать противоречащие друг другу идеи.

Теперь я расскажу вам о том, как суперзвезды практически внедряют важнейший секрет № 4. Познакомьтесь с Уильямом, или попросту с Билли. Внешне он выглядит, как «супертяж» из научно-фантастического фильма. Билли продает роботизированное хирургическое оборудование, специфика которого в том, что оно используется для очень тонкой работы (например, в глазной микрохирургии), где микроскопическая точность имеет первостепенное значение и даже мельчайшие колебания рук хирурга могут иметь катастрофические последствия.

Оборудование, которое он продает, очень недешево. Его стоимость может составлять 2 миллиона долларов, и, естественно, он не продает его десятками одному и тому же клиенту каждый день. Билли постоянно приходится искать новых клиентов. Цикл продаж занимает много времени, и 95 % его при этом уходит у Билли на налаживание отношений с покупателями, а не на продвижение продукта.

Билли – мастер старомодного искусства беседы. Во время разговоров с администраторами больниц, экспертами-хирургами, главными финансовыми директорами и богатыми спонсорами Билли похож на хореографа. Он шаг за шагом продвигается по выработанной им строгой последовательности ведения диалога – задайте вопрос, выслушайте ответ, поделитесь опытом, познакомьтесь с ответственными за принятие решения, постройте с ними прочные отношения.

Ведя подобные разговоры, Билли никогда не делает официальных предложений по продажам. Фактически он осуществляет ряд предварительных встреч и не упоминает о продукте. Этот рынок уникален, но Билли знает все нюансы, необходимые для того, чтобы появилось решение о покупке. Процесс продаж в этом секторе занимает много времени. Позже мы еще немного вернемся к Билли, но сейчас давайте взглянем на технику беседы, которую он использует.

Она относится к временам Древней Греции, примерно к 400 годам до Рождества Христова, то есть ко времени создания Парфенона и зарождения западной философии. Примерно в это же время один из величайших мыслителей истории Аристотель писал работы на философские и математические темы, уделяя особое внимание геометрии и биологии. Кроме того, он дал нам первичные представления о риторике.

Но что такое риторика? Об этом стоит подумать.

Риторика прежде всего – искусство убеждения. В своем Ликее Аристотель размышлял о важнейших вопросах своего времени, используя при этом процесс, который был чудесен своей простотой (важнейший секрет № 1) и давал интеллектуальное преимущество, что приводило учеников и учителя к одинаковому образу мышления. Этот процесс, когда он применяется должным образом, является идеальным способом совершения продажи.

Риторика, согласно Аристотелю, состоит из трех частей:

ЭТОС. Создание доверия к себе. («Вот почему вы должны мне доверять».)

ПАФОС. Обращение к эмоциям своего слушателя. («Вот почему вас должно беспокоить то, что я собираюсь сказать».)

ЛОГОС. Использование логики для убеждения слушателя. («Вот факты, которые подтверждают мои аргументы».)

Итак, как же эта структура соответствует модели «создания друзей»? Давайте применим ее к продажам, переименовав эти три части следующим образом: ДОВЕРИЕ, ЭМОЦИИ, ЛОГИКА.

Билли получает клиентов, строя отношения, вытекающие непосредственно из тактики Аристотеля. Как же он это делает?

ДОВЕРИЕ. Установление контакта.

(Посыл – «будем друзьями».)

В первом контакте с потенциальными покупателями Билли преследует единственную цель – что-нибудь узнать о них и дать им возможность немного узнать о себе. При этом никто не заходит в его кабинет со словами: «Заверните эту высокоточную медицинскую технику и положите в мою машину». Никто не подходит к нему и не спрашивает: «Не возражаете, если я возьму технику на тестирование?» До непосредственного осуществления продажи будет еще много разговоров, причем Билли станет проявлять в них инициативу. Его успех связан с этим процессом.

Считайте, что первая встреча – своего рода приветствие. Естественно, это не тот вариант, когда вы формально спросите: «Эй, как дела?» – хотя на самом деле ответ вас не интересует. Желая узнать человека (или группу людей), с которым предстоит иметь дело, Билли расспросит потенциального клиента о его предыстории, учебном заведении, которое он окончил, условиях работы. Только собрав достаточно сведений, Билли перейдет к следующему этапу «будем друзьями». Двигаясь от LinkedIn к Google, от простого к сложному, Билли проводит расследование на уровне Шерлока Холмса и ведет себя как опытный судебный адвокат, участвующий в перекрестном допросе свидетеля: он никогда не задаст вопрос, на который не знает приблизительного ответа. Его цель – прийти на встречу, будучи вооруженным как можно большим количеством базовой информации, поэтому ответы, которые он получает, не застают его врасплох. Помните, что первое личное знакомство самым тесным образом связано с установлением доверия. Для клиента это выглядит как дружеский и органичный разговор, но продавец-миллионер самым лучшим образом должен быть к нему подготовлен.

Кстати, в предварительных встречах сам потенциальный покупатель может даже и не участвовать. Прежде чем Билли впервые с ним встретится, ему зачастую надо пройти мимо нескольких «привратников», образно говоря, выполняющих функцию швейцара. Но и этот процесс носит практически те же характерные черты (подробнее о подобных «швейцарах» – в секрете № 11 «Как очаровать «привратников»).

ЭМОЦИИ. Демонстрация клиентам своего отношения к их проблемам или нуждам.

(Посыл – «Я вас понимаю».)

Если Билли удастся назначить вторую встречу (вероятнее всего, так и произойдет), то он использует ее, чтобы доказать клиенту свою заботу о благополучии и здоровье пациентов того лечебного учреждения, которое клиент представляет. В роли покупателя роботизированного медицинского оборудования может выступать главный врач или администратор больницы, но пациенты – это те, кому это оборудование в конечном итоге должно приносить пользу. Именно поэтому Билли стремится узнать об этих людях как можно больше (хотя на самом деле он и так уже многое о них знает благодаря своей предварительной исследовательской работе и многолетнему опыту). Его стратегия заключается в том, чтобы позволить клиенту – врачу или больнице – осознать следующий факт: да, я нахожусь здесь для встречи с вами, но эта встреча, в свою очередь, поможет удовлетворить потребности ваших пациентов.