Текст книги "Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год"

Часть 1. Четыре важнейших секрета
Универсальное поведение продавцов-миллионеров

Важнейший секрет № 1
Простота

В Портленде, штат Мэн, было холодно – я имею в виду, что действительно было холодно. Джоан, к которой я прилетел для беседы, казалось, была не в восторге от арктических условий за окном ее кабинета. Она даже повела меня во флагманский магазин Портленда L. L. Bean, чтобы я купил себе кучу теплых вещей после того, как авиакомпания потеряла мой багаж.

Джоан занимается продажами услуг в сфере коммерческого страхования и специализируется на том, что в ее отрасли называют «CAT-страхованием». CAT означает «катастрофа». Если у вас есть отель на побережье Мексиканского залива и вам кажется, что страхование от урагана было бы неплохой идеей, вы найдете Джоан. Но, скорее всего, Джоан уже знает про вас.

Мы обсуждали с ней разные способы, грамотное использование которых привлекает клиентов, при этом Джоан заметила, что среди них есть один ключевой, делающий ее незаменимой.

– И в чем же он заключается? – поинтересовался я.

– Я все делаю просто.

И продавцы-миллионеры, и их клиенты, с которыми мне удалось побеседовать в ходе исследования, продемонстрировали множество вариантов своего поведения. Среди них были выявлены четыре конкретные и очень специфические формы, причем о них упоминали представители обеих групп – и продавцы, и покупатели.

Я позволил себе назвать их «четырьмя важнейшими секретами», и если вы собираетесь вносить изменения в собственную практику продаж, я рекомендую начать именно с них. И самый первый – ПРОСТОТА.

Простота – это Святой Грааль продаж.

Один из подходов, про который упомянул каждый респондент, заключается в том, чтобы максимально упростить отношение клиента к продавцу. По сути, важнейший секрет № 1 – это избавление от любых препятствий, которые могут помешать клиенту вести с вами бизнес. Речь идет о том, чтобы сделать каждое взаимодействие с вами легким и ненавязчивым для клиента, даже если это усложняет процесс продажи лично для вас.

Я уточнил у Джоан, что именно она имела в виду под словами «я все делаю просто», и ее ответ заставил меня недоуменно покачать головой.

– Я выстраиваю барьеры, – ответила она.

– Выстраиваете барьеры? – переспросил я. – Может быть, вы имеете в виду «сносите барьеры»? – Я подумал, что ослышался.

– Именно выстраиваю, – уверила меня Джоан.

Далее она пояснила, что клиенты, покупающие страхование CAT, должны преодолеть множество бумажных препон. Кроме того, их подвергают бомбардировке данными, правилами, требованиями, статистикой и информацией о стратегиях управления рисками.

– Зачем мои клиенты должны все это смотреть, – сказала Джоан, – я просто не даю им слишком много информации.

Джоан делает жизнь своих клиентов ПРОСТОЙ. Просматривая документный и информационный оборот, управляя им, она выделяет важные данные и правила, о которых клиенту действительно необходимо знать, а все остальное отбрасывает в сторону. Как только на страховом полисе появляется подпись клиента, Джоан превращается в живой щит между потребителем и информационной лавиной. Например, вместе с многостраничным описанием политики компании она также отправляет клиентам и упрощенное одностраничное резюме с перечислением основных пунктов (она сама его пишет), чтобы потребители не читали исходный документ, если им этого не нужно. Джоан пропалывает и отбрасывает постороннюю электронную или бумажную почту, в которой клиенты не нуждаются. Это могут быть разные глянцевые брошюры страховщиков, маркетинговая информация и другой корпоративный продукт, который, как правило, начинает приходить к новым клиентам компании, загромождая им ящики и усложняя жизнь. С разрешения клиентов она получает эти материалы вместо них, проводит фильтрацию, отбрасывает лишнее и пересылает каждому клиенту только то, что ему нужно или что он хочет видеть.

Джоан не только обеспечивает страхование CAT, в котором нуждаются клиенты, но и экономит их время и энергию. Прорежая этот непрекращающийся информационный поток, Джоан защищает время своих клиентов так же, как и предоставляемая ею услуга защищает их собственность.

ПРОСТО – НЕ ЗНАЧИТ ЛЕГКО

Я часто слышу слово «простой», используемое как синоним слову «легкий». В действительности «легкость» означает отсутствие усилий, а «простота» означает отсутствие сложности, чего не всегда легко добиться. Если вы видели фильм «Джули и Джулия»[6]6
  «Джули и Джулия: Готовим счастье по рецепту» – Julie & Julia, США, 2009, американский художественный фильм режиссера Норы Эфрон, снятый по мемуарам Джули Пауэлл.


[Закрыть], вы можете резюмировать разницу между «простотой» и «легкостью» в двух словах: Boeuf Bourguignon[7]7
  Boeuf Bourguignon (фр.) – говядина Бургиньон, традиционное блюдо французской кухни.


[Закрыть]. В фильме есть сцена, в которой любитель шеф-повар Джулия Пауэлл пытается приготовить классическую говядину в красном вине с тушеными грибами. Рецепт содержит такое количество шагов, что Джулия засыпает в середине приготовления. Так вот, Boeuf Bourguignon – это ПРОСТАЯ еда, которую вовсе не ЛЕГКО приготовить.

Для продавца автомобилей класса люкс по имени Сонни слово «простота» означает «понятность». Он сказал, что, помогая клиенту действительно понять ваш продукт, а также объясняя, что именно отличает его в лучшую сторону от аналогов, в чем заключается специфика, вы завоевываете доверие. Клиент участвует. Клиент видит преимущества. И, самое главное, клиент покупает.

В отличие от Джоан, что во время нашего интервью Сонни грелся на солнышке во Флориде. Его команда продавала очень крутые автомобили – Jaguar и Land Rover. И хотя этих автомобилей было много, все они отличались между собой. Цена нового Jaguar начиналась от 55 000 долларов, на ценнике Land Rover красовались шестизначные числа. По словам Сонни, он не занимается автобизнесом, он занят бизнесом роскоши. С его точки зрения, главная задача при этом не продать автомобиль, а разъяснить потенциальному клиенту, что означает слово «роскошь».

СМОТРЕТЬ И УЧИТьСЯ

Изначально можно подумать, что процесс покупки наручных часов – довольно простая процедура. Это справедливо, если подходить к вопросу только с одной стороны: часы должны показывать время. Тем не менее, покупка часов может означать внутреннюю борьбу за ошеломляющий список параметров, начиная от размера циферблата до типа ободка, от водонепроницаемости до наличия дополнительных функций, например тахиметра (поскольку индустрия производителей часов сталкивается с естественным моральным старением и все больше людей полагаются на свои сотовые телефоны для хронометража, «часовщикам» приходится идти на принудительное усложнение своей продукции).

Предположим, что вы продавец часов. Как вы поможете покупателю разобраться в различных моделях, прежде чем он впадет в ступор? Один розничный торговец из World of Watches отправляет 90-секундное видео на свой веб-сайт для многих моделей с более-менее стандартным списком функций. В этих клипах быстро описываются сами часы и имеющиеся в них «навороты», демонстрируется, как они выглядят на руке, и даже предлагается оценка «цена/качество». Неудивительно, что 8 из 10 покупателей даже не удосуживаются разбираться в списке опциональных функций, вместо этого они принимают решение о покупке на основе просмотренного ролика. Пусть часы усложняются, но этот продавец делает решение о покупке ПРОСТЫМ.

Ветеран продаж Сонни, занимающийся этим уже 22 года, рассказал мне историю своего ПРОСТОГО прорыва. В самом начале своей карьеры он обнаружил, что язык играет ключевую роль в продажах. Сонни понял главное: чем подробнее он описывал характеристики автомобиля и его преимущества, тем труднее было заключить сделку. Поэтому он и его команда решили поменять стиль и содержание разговора с автолюбителями. «Я упростил все», – сказал он. Чтобы описать варианты автомобилей, он намеренно прекратил использовать типичный холодно-клинический жаргон, который вы слышите в автомобильной рекламе. «Мы не говорим «эргономичный интерьер», – пояснил мне Сонни, – мы говорим, что этот Jaguar удобен. У автомобиля нет «плавающей крыши»; у него есть крыша, которая легко крепится к кузову, поэтому сразу же видно, что это – Jaguar».

– Покупатели серьезно рассматривают покупку Jaguar или Land Rover, когда хотят продемонстрировать свой высокий социальный статус, – продолжал Сонни. – Чем больше я могу упростить язык и сделать его более конкретным для удовлетворения их личных притязаний, тем больше вероятность того, что они будут доверять моим описаниям. Поэтому я говорю с ними на понятном им языке.

Начинаете видеть одинаковый образец поведения? И Джоан, и Сонни создали простоту для своих клиентов. Они рассматривают ее как стратегию продаж и активно ищут пути упрощения. Джоан практиковала простоту, уменьшая количество ненужной информации, которой бомбардируют ее клиентов. Сонни использовал упрощение, рассказывая об особенностях своих автомобилей на языке своих покупателей. Кстати, Сонни сейчас уже ушел на пенсию. Он забрал свое «ведро денег», купил яхту и обосновался в хорошем месте где-то на Береговом канале.

ПРОСТОТА варьируется в различных отраслях, причем она хороша не только в профессиональных продажах, но и в других видах деятельности. Задача, стоящая перед вами, заключается в том, чтобы выяснить, что конкретно в вашем процессе продаж можно упростить и как это сделать.

ВОЗМОЖНОСТИ ДИСТАНЦИОННОГО ПУЛЬТА

Джон Маэда, бывший президент школы дизайна Род-Айленда, писал, что одним из элементов ПРОСТОТЫ является «продуманное упрощение», то есть удаление посторонних и ненужных вещей. Но будьте осторожны. Удаление чего-либо только ради удаления может привести к ошибке, поэтому слово «продуманное» здесь ключевое.

Чтобы помочь вам разобраться в этой идее, давайте сделаем упражнение. Возьмите один из пультов дистанционного управления телевизором (вы же знаете, у вас их много), ручку и листок бумаги. Какая первая мысль возникает у вас при взгляде на пульт? Наверное, что у этой штуки много кнопок. На самом деле, по статистике, у среднего телевизионного пульта их сорок семь. Теперь угадайте, сколько кнопок использует средний телезритель? Семь (не считая цифровой клавиатуры).

Пришло время использовать ручку и бумагу. Потратьте несколько минут на редизайн пульта, упорядочивая нужные кнопки и удаляя лишние таким образом, чтобы пульт стал максимально ПРОСТЫМ. Подумайте, какие кнопки вы бы убрали вообще, возможно, комбинируя их с другими или заменив на одну большую. Закончили? Хорошо. Во-первых, я уверен, вы удалили цифровую клавиатуру. Может быть, вы заменили ее единой кнопкой «home» в стиле iPhone или вообще полностью перешли на режим голосовых команд. Теперь вы полагаете, что сделали пульт ПРОСТЫМ за счет удаления клавиатуры и можете просто прокручивать каналы.

Но так ли это на самом деле? Конечно, если вы ищете что-нибудь для просмотра по всему диапазону, то можете последовательно просмотреть все, но если вы хотите перейти непосредственно к одному из ваших любимых каналов (для меня это теннисный канал 1660) – вам придется прокрутить заодно и все остальное вместо того, чтобы просто нажать «1–6–6–0». И это универсальное поведение пользователей пультами: на самом деле они активно используют цифровые кнопки.

Тем не менее, в этом упражнении, которое я постоянно использую в своей консалтинговой работе, цифровые кнопки часто являются функцией, которую люди снимают ради ПРОСТОТЫ. Повторюсь: упрощение должно быть продуманным. Делая ваш процесс продаж более ПРОСТЫМ, не забывайте о пользователе, то есть о своем клиенте.

Теперь, когда мы разобрались с ПРОСТОТОЙ, давайте применим этот принцип к вашему процессу продаж. Для начала выполните следующие действия.

1. СОСТАВЬТЕ ГЛАВНЫЙ СПИСОК всех элементов, за счет которых процесс можно упростить. Опять-таки напомню, это совсем не означает, что процесс станет менее простым лично для вас. Этот список можно составлять как всей командой, так и самостоятельно. В любом случае в него необходимо внести все аспекты, так или иначе связанные с продажами, от проведения совещаний с сотрудниками до совместных обедов с клиентами.

Приведу пример такого главного списка в действии.

Небольшая компания из сферы финансовых услуг хотела привлечь новых клиентов. Она отлично справлялась со своими обязанностями при работе с существующими клиентами, но когда дело дошло до привлечения новых, оказалось, что с ними не хотят иметь дела, и никто не мог понять, почему.

На первом шаге команда продаж перечислила все свои текущие действия по привлечению новых клиентов. Список выглядел так:

1. Мы обладаем мощной сетью рефералов[8]8
  Реферал – участник партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника.


[Закрыть] за счет имеющихся клиентов.

2. Мы проводим мероприятия для людей, которые проявляют интерес к нашим услугам.

3. Мы идем в дома или офисы потенциальных клиентов для встреч один на один, избавляя их от неудобства поездки к нам.

…и так далее.

2. ОСУЩЕСТВИТЕ ПЕРЕОРИЕНТАЦИЮ. Если у вас есть список всех компонентов процесса продаж, пришло время сделать переоценку перспектив. Вы создали этот список, исходя из своего видения. Теперь взгляните на него с точки зрения клиентов. Начните с игнорирования любых элементов, которые непосредственно никак с ними не связаны. Предположим, руководство требует от вас ежемесячный отчет о внутренних продажах. Несомненно, он является технической частью вашего процесса продаж, но клиенты никогда его не видели и не увидят, следовательно, отчет может и подождать.

После того как вы оставите только те элементы, которые влияют на ваших клиентов – как на уже имеющихся, так и на потенциальных, – посмотрите на каждый. Как бы сложно это ни было, думайте как ваши клиенты. Спросите себя: «Что из этого списка клиенты могли бы рассматривать как препятствие для ведения со мной бизнеса?» Посмотрев на процесс продаж глазами клиента, вы почти наверняка увидите многие возможности сделать его более ПРОСТЫМ.

Для продавца страховых услуг Джоан одна из таких возможностей заключалась в «прореживании» мусорной почты – как бумажной, так и электронной. Для Сонни главным оказалось «не усложнять язык при торговле роскошью». И у вашего собственного процесса, несомненно, есть несколько возможностей, которые позволят сделать продажи более ПРОСТЫМИ с точки зрения клиентов. Эти компоненты можно менять, оптимизировать или даже полностью удалять.

3. ПЕРЕХОДИТЕ К УПРОЩЕНИЮ. Сократив список только до тех составляющих, которые влияют на клиентов, вы рассмотрели, как их упростить для создания ценности с точки зрения потребителя. Давайте упростим ситуацию, чтобы прилагать меньше усилий, и сделаем следующий шаг. Но какой? Одно из предложений: выберите компонент, с которым вы можете справиться быстрее и с относительно небольшими проблемами (подробнее об этом изложено в секрете № 5 «Быть на ступеньку выше»). В нашем случае с небольшой финансовой компанией там в конечном счете пришли к выводу, что процесс был довольно упорядочен, а усилия следовало направлять на подчеркивание истории продаж. Но более подробно об этом в секрете № 3 «Рассказ хорошей истории».

«ПАЛУБНЫЙ» РЕЖИМ

Каждая презентация в Creative Ventures происходит на сцене, которую мы называем «мастер-палубой». Всякая идея при составлении очередной программы обучения фиксируется на слайде с иллюстрациями, которые эту идею отображают. По окончании работы у нас оказывается огромное количество таких «внутрикухонных» слайдов, сделанных с помощью Power Point. Но поскольку обычная презентация занимает около 90 минут, нам приходится редактировать содержание нашей «мастер-палубы», используя то самое «продуманное упрощение» и идя сверху вниз. Такое сокращение общего числа слайдов и выделение среди них наиболее важных представляет для нас огромную проблему.

После этой работы мы начинаем смотреть на презентацию с точки зрения аудитории. Сидя на зрительских местах, мы снова пробегаем по оставшемуся материалу и делимся между собой впечатлениями о каждом слайде. Насколько соответствует графический образ идее, которую мы пытаемся донести? Воспримет ли ее большинство зрителей? Сможет ли наша программа провести аудиторию от пассивной мысли «я получил информацию» к активной позиции «я могу это сделать»? И если такой мостик будет выстроен, программу можно считать успешной.

«ПРОСТОТА» означает максимальное облегчение процесса покупки для клиента. Грамотно упростив продажи, вы сразу успешно выделитесь на фоне конкурентов.

БЕЛАЯ МЕТКА

Кажется, мы скоро не сможем говорить о ПРОСТОТЕ без упоминания Apple. Их элегантная изобретательность легендарна. Я могу целый день писать о мастерстве Apple в этой области, но дам вам только один замечательный пример: белые наушники.

Это случилось в 2005 году. Я проводил консультации в штаб-квартире Apple в Силиконовой долине в рамках внутренней программы обучения компании (теперь она называется Apple University), после чего отправился в Сан-Франциско для встречи со следующим клиентом. Гуляя по Маркет-стрит, я вдруг начал замечать, что у многих людей и провода, и сами наушники имеют белый цвет. Они были повсюду! И каждый раз, когда я их видел, я уже знал, что владельцу принадлежит не просто MP3-плеер, а Apple iPod.

Зачем это было нужно? Apple сделала простое дизайнерское решение, принятое после нескольких месяцев рассмотрения. ПРОСТОТА заключалась не в том, чтобы сделать продукт белым, а в том, чтобы он не был стандартным черным. Поэтому даже если вы и не видите, какой именно бренд MP3-плеера спрятал человек в карман, белые и только белые наушники сразу же телеграфировали: «iPod». Другими словами, каждый владелец iPod стал ходячей iPod-рекламой. Прошло более десяти лет, но и теперь даже беспроводные наушники Apple по-прежнему остаются белого цвета. Насколько же это просто!

Важнейший секрет № 2
Формула Джордана

Понятие «формулы Джордана» непосредственно связано с вашей приверженностью к профессии. Речь идет об усилиях, которые вы делаете за кулисами, чтобы стать суперзвездой. Никто не иллюстрирует этого лучше, чем легенда NBA Майкл Джордан, и именно поэтому Важнейший секрет № 2 назван в его честь. Вне всякого сомнения, M. J. был одарен огромным врожденным талантом. Но одного таланта было бы недостаточно, чтобы сделать его, возможно, величайшим баскетболистом всех времен. На это ушли годы строжайшей дисциплины, бесчисленные часы тренировок и тысячи изнуряющих просмотров видео для изучения игровых ситуаций.

Такие люди, как Майкл Джордан, – продавцы-миллионеры своей профессии.

Я вовсе не преследую цель подсластить ситуацию: да, эта книга о суперзвездах, об элите, об одаренном подмножестве. Я бы отважился сказать, что выдающиеся люди в любой сфере деятельности обладают определенной степенью врожденной проницательности, с которой большинству людей недостаточно повезло, и естественный талант, несомненно, играет определенную роль при рождении суперзвезд. Однако это не единственное, что обеспечило им успешность. Все остальное – тяжелый труд. «Миллионеры» понимают, что, какие бы врожденные «подарки» они не имели, они никогда не станут лидером без работы и пота. «Врожденный талант + последовательная, целенаправленная, длительная работа = суперзвезда» – это и есть Формула Джордана.

«Я не родился певцом и гитаристом, – сказал Джек, еще одна суперзвезда продаж, с которым я беседовал. – На самом деле у меня слишком плохой голос, но я научился играть на гитаре. Я не родился капитаном корабля, потому что часто страдаю морской болезнью, но я научился управлять яхтой. Я никогда не был великим продавцом, но я превратился в одного из них».

Джек не преувеличивал: он действительно маэстро продаж. Будучи американцем первого поколения от корейских родителей, он свободно говорит и на корейском, и на английском языках. Умело применив знания о культуре своих соотечественников, он стал королем финансовых услуг в нью-йоркском Koрeя-таун, полностью состоящем из потомков корейских переселенцев. Безусловно, Джек – культурное явление, но и он может рассказать, сколько усилий ему пришлось приложить, чтобы стать тем, кто он есть сейчас.

Джек – ярко выраженный интроверт. Ему, тихому и профессиональному, не хватает естественной бравады, обычно присущей топ-специалистам. «Мне трудно создать эмоциональный импульс, такой необходимый для торговли, – признался Джек. – Это не приходит естественным путем. Над этим нужно работать, что я все время и делаю!»

Джек часами практиковался над тем, чтобы стать более общительным, начиная от онлайновых видеокурсов и заканчивая Toastmasters[9]9
  «Тостмастерс Интернешнл» (Toastmasters International) – международная некоммерческая образовательная организация, целью которой является развитие у ее членов навыков общения, публичных выступлений и лидерства. Процесс обучения заключается в регулярном посещении местных, чаще всего англоязычных, клубов организации и прохождении в них программ развития ораторского мастерства и лидерства.


[Закрыть]. «Я искал уверенности, – пояснил Джек, – мало того, она была мне необходима. И чем больше я работал в этом направлении, тем больше продвигался в профессиональной деятельности». Он и до сих пор продолжает оттачивать свои навыки общения с людьми.

«Таким образом, мне нужно работать больше, чем тот следующий парень, который… – начал он, а затем поправился: – Нет, речь идет о том, чтобы просто упорнее трудиться в правильном направлении. Я стараюсь работать усерднее и по-умному. При этом я предельно честен, когда отдаю себе отчет в собственных силах и слабостях». При посещении офиса Джека я увидел награды, являющиеся результатом его самообразования и усилий в работе: компания признала его лучшим специалистом по продажам уже двенадцать раз, и стена, полная грамот, вполне это доказывает.

ИЗ ИСТОРИИ БАСКЕТБОЛА

Я помню чикагскую игру 28 марта 1990 года против «Кливленда» так, словно это было вчера. «Чикаго Булз» во главе с Майклом Джорданом давили «Кавз»[10]10
  «Кавз» сокр. от «Кливленд Кавальерс» (Cleveland Cavaliers) – профессиональный баскетбольный клуб, выступающий в NBA в Центральном дивизионе Восточной Конференции.


[Закрыть] весь сезон, и Джордан начал эту игру с огромным энтузиазмом. У меня было ощущение, что ночь будет особенной, и я ринулся будить сыновей – 9-летнего Дилана и 6-летнего Колина. Не важно, что завтра утром надо вставать в школу! Я был уверен, что они станут свидетелями игры, которая войдет в историю спорта.

Я был прав! В этой игре Джордан принес команде ошеломляющие 69 очков, перехватил 18 подборов под щитом, сделал 6 результативных передач и 4 перехвата. Это был пик карьеры M. J., результат сочетания его таланта и длительной напряженной работы. «Быки» добили соперников в овертайме.

Продавцы-миллионеры хорошо понимают, сколько усилий требуется для того, чтобы добиться настоящего успеха в своем деле, и, что более важно, действительно эти усилия прикладывают. Понимаю, что этот совет кажется очевидным. Но когда я поднимаю вопрос о Формуле Джордана на презентациях, мне часто приходится слышать в ответ: «Я знаю, что должен сделать это, но…» В том смысле, что они знают, но не делают. Подумайте, почему M. J. был так велик? Отвечу. Помимо скорости, силы и атлетизма он обладал:

– уверенностью;

– виртуозным владением собственным мастерством;

– четким пониманием наличия жесткой конкуренции.

Все вышеперечисленное он получил только на практическом опыте.

Точно так же, как поклонники баскетбола видят только игру, а не тренировки, так и ни один из клиентов не имеет представления о том, как трудно работать суперзвездам продаж, чтобы добиться успеха. Можете рассматривать секрет № 2 по известному принципу айсберга. Если вы когда-либо видели айсберг (его точно видел «Титаник»), то знаете, что часть его, видимая над водой, – это очень маленький кусочек всей ледяной глыбы, а почти вся масса скрыта под водой. Эта метафора замечательно описывает работу продавцов-миллионеров. Когда великий специалист проводит очередную сделку – это видимая часть айсберга. Но за этим успехом кроется чрезвычайная трудовая дисциплинированность и бесконечные часы практики. Насколько усердно работали мои интервьюируемые для того, чтобы стать суперзвездами? Отвечу просто – «чрезвычайно усердно».

Возьму для примера Антонио, человека, которого я очень люблю. Мне пришлось брать у него интервью во время конференции в Род-Айленде, проходящей для специалистов, занятых в сфере финансовых услуг. Началась эта любовь во время рабочего затишья, когда он, зная, что я теннисист, предложил посетить Зал теннисной славы. Я ответил, что с удовольствием, но ведь Зал находится в Ньюпорте, а конференция проходила в Провиденсе. «Ну и что из того? – удивился Антонио. – Это всего в двадцати милях отсюда». Меня всегда поражал маленький размер штатов Восточного побережья, в отличие от других мест. Вы можете ехать из Далласа, проехать пару часов и все еще находиться в Далласе[11]11
  Даллас – административный центр штата Техас, занимающего 2-е место по территории в США.


[Закрыть]. Свои разговоры с Антонио я помню и по сей день, а сама поездка оказалась неким видом VIP-обслуживания, который он предоставляет своим клиентам.

Антонио – продавец-миллионер, владеющий широким спектром знаний, и его личный успех связан именно с этим. Вместо того чтобы специализироваться в какой-то узкой нише финансовых продуктов, как это делают многие его коллеги, он вложился в образование и теперь теоретически может решать любые финансовые проблемы своих клиентов. Он настолько искусен в своей сфере деятельности, что менее чем за 5 лет поднялся из новичков в миллионные суперзвезды.

Его успех был дорогостоящим и отнял много времени. И отнимает до сих пор. Изучение теории финансовых продаж занимает у него почти столько же времени, сколько сами продажи, а некомпетентных коллег он просто увольняет. Чтобы добиться успеха в своей отрасли, он регулярно приходит на работу раньше всех и задерживается допоздна, исследуя мир финансов. С самого начала карьеры Антонио прилагал усилия для создания в своей компании штата настоящих профессионалов. Теперь, даже если он что-то и не знает о текущих курсах продажи облигаций, аннуитетах и прочем, то всегда может оперативно обратиться к одному из своих экспертов за нужной информацией.

Самое большое преимущество Антонио кроется не в его врожденном таланте. Он делает все возможное, чтобы выстроить свой собственный «мозг продаж». Таким образом, одновременно и работая, и обучаясь, Антонио превосходит своих конкурентов. Поверьте, один лишь врожденный блеск сам по себе не приведет вас в клуб продавцов-миллионеров.

Как отмечали мои респонденты, ключ к успеху заключается в нахождении правильного баланса между вашим собственным врожденным талантом (с этим у них все в порядке) и упорным трудом. Агент по недвижимости в Далласе по имени Джоджо заметила, что полагаться исключительно на то, что называется исходной харизматичностью, весьма небезопасно. «Это один из моих любимых мифов, бытующий порой и у великих продавцов, – пояснила Джоджо. – Это безумие. Как вы себе это представляете? Будучи продавцами, мы уже по определению, мягко говоря, несимпатичны для покупателя. Если бы мы всегда ощущали себя такими, нам было бы невыносимо жить».

За время своей карьеры Джоджо не раз приходилось наблюдать, как некоторые из ее коллег уклонялись от тяжелой работы, используя вместо этого свой магнетизм с целью осуществления продажи. «С этими торговыми агентами все в порядке, – говорила Джоджо, – но только наполовину. Есть и другие – они не обладают хвастливой трескотней экстравертов, а успеха достигают после бесконечных часов работы. И с ними тоже все в порядке».

Но «быть в порядке» никогда не входило в цели Джоджо. Она всегда знала, что следует найти правильный баланс таланта и работы, чтобы достичь большего: «Узнаваемая черта отличного продавца заключается в том, что он знает, когда и что нужно включить или выключить. Иногда вы полагаетесь на свой опыт, иногда – на способность быстро перемещаться с места на место, иногда только слушаете. Бывает, что вы вдруг чувствуете небывалое облегчение, неожиданно получив идеальное предложение». Со временем Джоджо научилась определять вектор целенаправленных усилий для каждого конкретного клиента и на каждую конкретную сделку.

В этом и кроется идея упорного и обязательно умного труда, словно сошедшая со страниц учебника Джордана. Как и любой другой баскетболист, M. J. много раз совершал броски, которые не достигали цели. Майкл делал ставку на тяжелую работу, а «умная» составляющая заключалась в том, что он неоднократно повторял эти броски на тренировках, чтобы в конце концов сделать идеальный решающий бросок. M. J. не хотел разочаровывать ни своих товарищей по команде, ни болельщиков, ни самого себя и, даже будучи слишком усталым к концу игры, был готов к подобному победному сценарию.

ПРОИГРАТЬ СЕЙЧАС – ВЫИГРАТЬ ПОЗЖЕ

У меня есть друг, с которым я каждую неделю играю в теннис. После обычной игры мы проводим дополнительную тренировку, чтобы подготовиться к матчам и турнирам. Одно из наших любимых упражнений называется «11 мячей». По сути это напоминает игру в пинг-понг, но только не на столе, а на большом корте. Мой друг всегда рвется победить, набрав 11 очков раньше меня, и ищет любую возможность это сделать каждый раз (и поверьте, ему это по силам). Я же со своей стороны следую целенаправленному плану тренировки, пытаясь каждый прямой удар отражать через сетку только по диагонали. Я знаю, что вероятнее всего проиграю партию, но навыки моей атаки при настоящей игре станут лучше, поэтому и использую такую тактику, готовясь к реальным матчам.

Собираясь приступить к новому шагу продаж или к новой стратегии, сосредоточьтесь на практике. Запланируйте одну или две официальные репетиции и досрочно разыграйте возможные клиентские сценарии – и хорошие, и плохие. Подобное «игровое время» потребует дополнительных усилий, но они, скорее всего, окупятся.

Я позволил одному из мастеров продаж, участвующих в исследовании, продемонстрировать, как идея подобной сосредоточенной практики переводится на реальные продажи. Дело происходило в конце долгого рабочего дня в одной из страховых компаний Портленда, штат Орегон. Я ожидал встречи со звездой продаж по имени Пета, чтобы взять у нее интервью. Она специализировалась на страховании от несчастных случаев как юридических (с точки зрения финансовых потерь), так и физических лиц. Например, страхование автомобиля тоже является одной из форм страхования подобного рода: если вы разобьете автомобиль, расходы будут возмещены.

Интервьюирование в конце рабочего дня – не самая моя любимая работа. К этому времени я обычно устаю, да и сами респонденты тоже хотят вернуться домой без задержек. Ожидая Пету, я все время слышал разговор в соседнем конференц-зале. Этот монолог, который, как я предположил, представлял собой очень насыщенный телефонный разговор, казалось, продолжался вечно. Наконец я не выдержал, заглянул за угол и увидел женщину, демонстрирующую презентацию продаж неизвестно кому – в комнате она была одна.

Встречайте. Пета.

Она рассказала, что репетирует каждую из своих презентаций снова и снова, запоминает порядок слайдов, знает, когда нужно сослаться на какую-нибудь поучительную историю для подкрепления своей точки зрения или для демонстрации особенностей и преимуществ ее плана. Пета пояснила, что делает такой «прогон» в конце рабочего дня, когда чувствует себя усталой. Она полагает, что проведение презентации в «измотанном» состоянии – гарантия того, что она сможет провести любую встречу, не будучи усталой. Я спросил у Петы, кто из продавцов, кроме нее, находится в офисе. «Уже никого. Они полагают, что я чокнутая». Возможно. Может быть, и так. Но при всем этом Пета – многомиллионный звездный продавец. Кстати, несмотря на конец рабочего дня и усталость, она дала мне полноценное и очень живое интервью. Это лишний раз убедило меня в правильности вывода, вытекающего из Формулы Джордана: стремление к успеху – это ваша и только ваша большая Игра.