Текст книги "Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?"

Вы издаете литературу для подростков. Это одна из самых сложных ниш книжного рынка. Насколько рискованно и рентабельно это направление для вас?

Это точка роста. Подростковая проза была для нас неплановым подарком. Началась она с того, что Андрей Жвалевский и Игорь Мытько написали книгу «Порри Гаттер» – пародию на «Гарри Поттера» Джоан Роулинг. Первый том довольно неожиданно для нас набрал стотысячный тираж и вошел в топы всех крупных магазинов. Вслед за первой частью вышли еще три. Стало понятно, что наша аудитория готова читать не только Роулинг. Потом к соавторству подключилась Евгения Пастернак, и они вдвоем со Жвалевским написали серию из четырех книжек «М+Ж», тоже очень успешную. А затем Андрей и Женя стали каждый год выдавать по книжке, формируя, по существу, свой круг читателей. Сейчас у них уже вышло 16 книг, все они постоянно допечатываются. Суммарный тираж книги «Время всегда хорошее» давно перевалил за сто тысяч, а «Правдивая история Деда Мороза» к этому рубежу подбирается. Судя по результатам, стратегию мы выбрали верную. Школьники нам неоднократно говорили, что им хочется читать не только про драконов и ведьм, но и «про самих себя». А кроме того, эти книжки как бы двухслойные: они ориентированы не только на подростков, но и на семейное чтение.

Конечно, покупают ведь родители…

Дело не только в продажах. Мы стараемся поменять у детей представление о книгах только как о «развлекалове». Но многих родителей ведь тоже нужно воспитывать, преодолевать их недоверие к современной книге, боязнь актуальных, острых тем. У нас есть принципиальная установка: издательство – это не сфера обслуживания, а учреждение культуры. Оно должно быть десятками нитей связано с обществом: со школой, кино, театром. Поэтому мы так радуемся, когда книга переходит на театральную сцену или экранизируется. В РАМТе поставили спектакль «Я хочу в школу» по книге Жвалевского и Пастернак. Я смотрел спектакль дважды, и мне наблюдать за залом было ничуть не менее интересно, чем за сценой. Я видел, что это не просто наши читатели, а теперь уже наши полные союзники.

«Время» – единственное современное издательство России, автор которого получил Нобелевскую премию по литературе. Стало ли для вас неожиданностью ее присуждение Светлане Алексиевич?

Нет, конечно. Мы со Светланой знакомы почти пятьдесят лет, вместе работали в газете. Естественно, я следил за ее творчеством. Когда лет десять назад она сказала, что у нее освободились права на русские издания, мы с радостью подписали с ней договор и сразу же выпустили четырехтомник. Светлана тогда завершала работу над пятой книгой своей эпопеи, «Время секонд-хенд», и я был уверен: как только книга увидит свет, Нобелевский комитет назовет Алексиевич лауреатом. Это труд огромный, он замечен всем миром, отмечен всеми возможными международными наградами. Одно уточнение: мы ожидали Нобелевской премии, как я уже сказал, сразу после выхода последней книги, в 2013 году. Но комитет пару лет помедлил, что для издательства оказалось даже к лучшему – мы выпустили прямо к событию новый пятитомник Светланы Алексиевич в подарочном исполнении. Оставалось только сделать на суперобложке надпись «Лауреат Нобелевской премии».

После Нобелевской премии тиражи книг Светланы Алексиевич выросли?

Разумеется. Причем не только у нас. В Германии, Франции, Швеции, США вышли новые переводы нескольких книг Алексиевич, сразу очень существенными тиражами, бо́льшими, чем в России. Со Светланой были подписаны несколько сотен контрактов на переводы и выпуск ее книг. Во всем мире ее воспринимают как продолжателя гуманистических традиций великой русской литературы.

Что для вас значит профессия издателя – это бизнес, удовольствие, судьба?

Сейчас это способ существования. Мы ловили невероятный кайф от нашей серии классики. Алла Гладкова шутила: «Боже мой! Я иногда смотрю корректуру и поражаюсь, какую же мы чепуху издаем по сравнению с Толстым и Тургеневым». Ну, что делать, новые тургеневы растут медленно…

Существует ли формула бестселлера?

Основатель «Лимбуса» Константин Тублин описал когда-то свой издательский опыт примерно так: «Из ста изданных книг одна-две станут бестселлерами, десять потребуют допечаток, двадцать выйдут в ноль, а остальные – в убыток». Я с тех пор все время проверяю эту статистику – действует, пропади она пропадом. Угадать, что выстрелит, невозможно. Ну, почти невозможно.

Литературная критика могла бы повысить тиражи. Но в российском культурном пространстве ее совершенно не хватает, не так ли?

Литературная критика просто вырождается в какое-то рекламное аннотирование! Критиков и раньше много никогда не было. Но выходила более-менее заметная новинка – и ее в пяти газетах рецензировали профессионалы. А теперь многие газеты вообще позакрывали отделы культуры. Надежда осталась на культурные порталы: «Горький», «Арзамас», Colta, Meduza, «Год литературы», «Папмамбук»… Но этого же мало. Литературные вкусы начинают диктовать сетевые блогеры, а они в большинстве своем только сбивают прицел. Между тем в развитых в издательском отношении странах профессиональная литературная критика никуда не делась, она задает критерии, диктует моду. Попадание в топ-лист серьезного издания означает сразу резкий подъем продаж. А у нас происходит вытеснение на обочину не только самой книги, но и разговора о ней. Это все печально, но, надеюсь, все же поправимо.

Ваши издательские планы? Вы продолжите издавать современную русскую прозу?

Планы все те же: классика, книги для подростков, поэзия. Конечно, наше магистральное направление – современная русская проза. Сейчас, на мой взгляд, у нее ренессанс. При этом издателю приходится ломать стереотипы, которые диктует массовая литература. Например, такой: предел объема – 250 страниц, больше современный читатель не осилит. Мы издали двухтомную «Свечку» Валерия Залотухи, роман сложной архитектуры, 1700 страниц. Напечатали уже третий тираж, а он продается и продается. Работает, конечно, и премия «Большая книга», но главный эффект – от сарафанного радио. И это обнадеживает.

Ольга Аминова
«Приятно чувствовать свою причастность к славному делу – сеянию разумного, доброго, вечного»

С Ольгой Аминовой я познакомилась еще во время ее работы в издательстве «ЭКСМО». Я много слышала об этом удивительном профессионале от коллег по цеху, а вот узнала лично благодаря нашему первому интервью. Потом мы неоднократно встречались на издательских мероприятиях, обсуждали книжные проекты, Ольга блестяще выступала на нашей «Школе издательского мастерства».

Чем больше узнаю Ольгу, тем интереснее и богаче раскрывается для меня эта личность, тем больше радости доставляет каждая встреча с ней. Ольга Аминова – интеллигентный и гармоничный человек, увлеченный и вовлеченный в свою профессию, умеющий видеть и создавать прекрасное вокруг себя.

Аминова из тех людей, которым нужно обязательно что-то преодолевать и ставить новые амбициозные задачи. За двенадцать лет работы в «ЭКСМО» она прошла путь от заместителя начальника отдела женской остросюжетной литературы до руководителя отдела современной прозы. Ольга удивительно тепло и внимательно относится к людям, а каждый автор для нее – это драгоценность, которая превращается в настоящий бриллиант благодаря ее ювелирной редакторской огранке.

Она редактор книг Виктора Пелевина, Владимира Войновича, Дины Рубиной, Александра Мелихова, Анны Берсеневой, Михаила Эпштейна, открыла для читателей Олега Роя, Татьяну Веденскую, Александра Снегирёва, Алексея Винокурова и других авторов. После ухода из «ЭКСМО» многие авторы продолжают работать только с ней. И это уже само по себе говорит о многом.

Сегодня новый важный этап в профессиональном пути Аминовой. С 2019 года она совместно с писателем Татьяной Булатовой основала литературное агентство и школу «Флобериум» и руководит ими.

Ольга, вы окончили филфак педагогического университета в Ульяновске, защитили диссертацию и двенадцать лет работали в родном вузе. Как случилось, что вы стали работать в издательстве?

Однажды я решила, что нужно как-то «разомкнуть пространство», поучиться чему-то новому, и договорилась о стажировке в МГУ на кафедре истории русской литературы ХХ века. Моим руководителем был С. И. Кормилов. Я посещала лекции преподавателей, по чьим учебникам и монографиям работала. Это было время освоения новых знаний и методических приемов. Так случилось, что, познакомившись в Москве со своим будущим мужем, вскоре переехала в столицу. Нужно было решить, что делать дальше. Работать в университете больше не хотелось. Я пошла на курсы по маркетингу, рекламе и PR. В жизни так много интересного – стоит попробовать что-то новое! Окончив курсы, далеко от литературы не ушла – стала скакать по журнальным издательствам: «Warner World Media», медиахолдинг «Моя семья»… Благодаря стечению обстоятельств работала даже генеральным директором издательского дома «Гамма». Это было счастье неимоверное, потому что здесь выходили журналы «Художественный совет» – о методиках рисования, художественных материалах, художниках, «Deko» – о прикладном декоративном творчестве. Некоторое время была заведующей редакции «Лицейское и гимназическое образование». Однажды раздался звонок из солидного кадрового агентства: меня пригласили на собеседование в «ЭКСМО» на позицию руководителя группы современной любовной прозы. Я работала с лучшими образцами мировой литературы, а тут вдруг какая-то любовная! Я категорически отказалась. Через какое-то время опять звонят: «Все-таки вы подумайте, не отказывайтесь сразу, в этом издательстве-гиганте есть перспективы роста». Решила: надо сходить. Профессиональная стабильность – это хорошо, но чревато стагнацией. Я из тех людей, которым нужно обязательно что-то преодолевать, и если преодолевать нечего, то я обязательно придумаю какую-то новую цель, к которой нужно стремиться.

Креативное пространство «Флобериум» на Московской международной книжной ярмарке, 2019 год

В «ЭКСМО» я прошла многоступенчатое собеседование – настоящее хождение по мукам! Последнее представляло собой стрессовое интервью и проходило в присутствии нескольких топ-менеджеров. Главный редактор, Андрей Владимирович Гредасов, человек блестящей интуиции, умеющий тонко управлять людьми, погружает тебя в состояние стресса и смотрит на твои реакции. Знаете, какой он сделал вывод после первой встречи со мной? «Умеете держать удар», – сказал он. Для меня это было высшей похвалой. И я с большим уважением и пиететом стала относиться к нему, сумевшему понять это качество во мне скорее, чем убедиться в моих профессиональных навыках.

Таким образом, в 2006 году я оказалась в «ЭКСМО» на должности заместителя начальника отдела женской остросюжетной литературы с перспективой возглавить группу любовной литературы. Одним из главных завоеваний и побед того времени было для меня не погружение в тайны тайминга производственного цикла книги, не знакомство с секретами создания бестселлеров, не освоение маркетингового комплекса бренда, а расставание со снобизмом. Я думала: потребность людей в любовной литературе – это потребность в произведениях уровня Джейн Остен, потребность в детективе – уровня Агаты Кристи, Жоржа Сименона. Ничуть! Я вдруг поняла, что утонченная, многоплановая, изысканная Джейн Остен нужна далеко не всем! И дело тут не в разрыве времен. Дело в читательских предпочтениях. В многоликости целевой аудитории. Кому-то нужна героиня уровня Татьяны Лариной, а кому-то – уровня серии «Шарм». Но как же работать с этой литературой? Как работать с этой читательской аудиторией? Игнорировать нельзя, а опускаться до ее уровня не хочется. Как вписать себя, редактора, в эту многосоставную цепочку? И тут очень важно было вспомнить слова Осипа Мандельштама: «Проявление интеллигентности – в умении говорить языком собеседника». Надо было научиться делать литературу не для себя, а для того читателя, который не сможет понять «Маятник Фуко», не сможет оценить блеска интеллектуальных построений Александра Мелихова. Для читателя, которому нужен бульварный любовный роман. Потому что именно бульварный роман часто оказывается единственным источником, позволяющим простому человеку осваивать тот опыт, который он не может получить в жизни. Мне пришлось пройти через многое, чтобы это понять. И, поверьте, преодоление снобизма – это серьезная победа. Я чрезвычайно благодарна всем, кто помог мне в самом начале пути: Андрею Владимировичу Гредасову, Игорю Вячеславовичу Сопикову, Сергею и Ольге Рубис, своим коллегам. Я подпитывалась знаниями от них, они расширяли мое сознание.

Ольга, вы проработали в «ЭКСМО» двенадцать лет: возглавляли отдел современной прозы редакции номер один, занимались сентиментальной, остросюжетной и интеллектуальной прозой. Как менялась ваша работа с авторами, книжными проектами за это время? Поделитесь, пожалуйста, вашими успехами и, может быть, неудачами.

Многое менялось. После того как сделала ряд успешных, на мой взгляд, проектов (это и создание брендов Олега Роя, Татьяны Веденской, Дианы Машковой, и развитие серий Анны Берсеневой, писателя нежно и трепетно мною любимого, и открытие многих других авторских проектов), мне предложили стать начальником отдела современной прозы. В него входило несколько групп: современная российская проза, зарубежная интеллектуальная проза, сентиментальная литература российских авторов, сентиментальная проза зарубежных авторов. Современная проза была мне хорошо известна. Издавать интеллектуальную литературу проще, потому что тебе хорошо знакома ее целевая аудитория: эта проза удовлетворяет твоим личным потребностям. Работать с ней приятно. Во-первых, она обогащает тебя, не дает твоему мозгу закостенеть, дарит эстетическое наслаждение. Во-вторых, через нее ты осознаешь свою причастность к великому: к тому, что влияет на литературный процесс, на ход истории, в конечном счете. Но, как правило, узок круг потребителей этой литературы, плохо она продается. И сделать ее массовой, увы, невозможно. Осваивать определенные алгоритмы, приемы, секреты в работе с интеллектуальной литературой – задача гораздо сложнее. Что легче: угодить всем или угодить маленькой группе?

А как вы объясните, что «Обитель» Прилепина или «Лавр» Водолазкина – примеры интеллектуальной прозы – стали бестселлерами?

Безусловно, эти книги не для массового читателя. Я считаю, что их успеху сопутствовала литературная премия. И не абы какая, а первая премия «Большой книги». Когда имеется серьезный резонанс, тогда на книгу скорее обратят внимание. По сути дела, премия – это самый мощный пиар, который только возможен в сегменте интеллектуальной прозы. А сколько еще есть произведений не менее достойных, по той или иной причине не получивших литературную премию?! И если этого не произошло, то о книге никто не узнает. А она есть, она прекрасна.

Какие еще были любопытные проекты в те годы?

Расскажу об авторской серии замечательного молодого писателя Александра Снегирёва. В «ЭКСМО» Александр Снегирёв пришел с романом «Вера», принятым журналом «Дружба народов» для ближайших номеров. В чем состояла моя задача? Прочесть все, написанное автором, провести маркетинговый анализ бренда и в конечном итоге попытаться создать бестселлер. Мне было интересно читать: за образом гламурного красавца-автора скрывался лишенный мачизма писатель-гуманист. Мне было любопытно проанализировать то, что сделали для Снегирёва другие издатели. Мне было важно понять, как были восприняты его «Нефтяная Венера», попавшая в шорт-лист «Нацбеста», «Моя малышка», «Тщеславие», «Чувство вины». Эти книги не имели большого тиража, но были замечены и читателями, и литературной критикой. Все они оформлены и текстово, и художественно хорошо. Но в разных стилях, в опоре на разные свойства прозы. Я поняла, что концепция издания этого автора не сложилась. В сознании читателей бренд Александра Снегирёва не сформирован. И мы начали работу. Хочу подчеркнуть, что работа эта командная. В ней я – лишь вдохновитель. Но что бы я делала без директора редакции Сергея Рубиса, без руководителя отдела маркетинга Анны Нейман, без художника Петра Петрова, без литературного редактора Ирины Добряковой, без фотографа, без аналитика, без многих моих коллег! Главное в прозе Снегирёва – внимание к болевому. Это проза о любви и боли: качества, оппозиционные друг другу, и одновременно единые. Исходя из этой концепции, мы продумывали позиционирование автора. И, как мне кажется, оно оказалось правильным.

Открытие офлайн школы «Флобериум» под кураторством Дины Рубиной, декабрь 2019 года

Сегодня количество авторов зашкаливает, мы переживаем настоящий бум самиздата. Каковы для вас приоритетные критерии выбора, что издавать, а что нет? Как создать бестселлер? Как найти то, что в конечном счете принесет успех и автору, и читателю, и издателю?

Это невероятно сложно. Это каждый раз эксперимент. Кто мог предположить, что «Пятьдесят оттенков серого», написанные левой ногой, вдруг будут иметь такую популярность? Все дело в том, что мы не до конца знаем о потребностях нашей аудитории. У нас нет социологии чтения. «Темные аллеи» Бунина, романы Анаис Нин, Дэвида Лоуренса, Элизабет Макнил, казалось бы, должны были удовлетворить потребности читателей в эротической литературе. Ан нет. Оказывается, не до конца. Как угадать потребности, как понять их глубину? Отгадать потребность читателя не просто. Иногда приходится доверять только своей интуиции. На заре моей издательской карьеры в разных отделах редакции лежали рукописи одного автора, о котором хлопотал весьма уважаемый литературный агент. От писателя, бесславно издавшего несколько книг в других издательствах, отбрыкивались все редакторы. В рецензиях писалось, что в его прозе «нет ни соли, ни перца». Мои коллеги, видимо, искали в его текстах точное соответствие жанрам – детективу, мелодраме, фантастике – и не находили. Футболили из отдела в отдел. И, скорее всего, о нем бы вскоре забыли. Его рукописи передал мне Натан Яковлевич Заблоцкис с просьбой внимательно посмотреть на перспективы всеми отверженного. И это оказалась настоящая находка! Я была уверена, что простые женщины просто обольются слезами над его вымыслами. Его произведения – остросюжетные синтетические романы, в которых есть семейная, любовная, авантюрная, мистическая линии. Плюс ко всему – блестяще рассказанная история, всегда неожиданная, с нетривиальной постановкой проблем. Автор начал издаваться в «ЭКСМО» в конце 2007 года. А уже в 2010-м стартовый тираж новинки Олега Роя в переплете был 30 000 экземпляров, в обложке – 50 000. По официальным данным Российской книжной палаты, Олег Рой входит в пятерку лидеров в России среди авторов взрослой художественной литературы по суммарному годовому тиражу издаваемых им книг и возглавляет шорт-лист популярных детских авторов. По его романам сняты рейтинговые фильмы. Олега Роя я называю «русский Паоло Коэльо». Теперь представьте: а если бы я доверилась рецензиям своих многоуважаемых коллег?

Ольга, вы – мегапрофессионал своего дела, открыли для читателей имена многих авторов. Как бы вы определили: что значит быть хорошим редактором?

Редактор – это слуга нескольких господ. Во-первых, издателя, для которого нужно находить такие проекты, которые приносили бы ему прибыль. И далеко не всегда ими оказываются те, которые останутся в вечности. Во-вторых, редактор в какой-то степени слуга автора. И дело не в редакторской готовности выполнить его прихоть – дело в ответственности за его, писателя, судьбу. От правильного позиционирования, которое воплощается через художественное оформление, информационно-рекламный аппарат произведения, отпускную цену на книгу, зависит, каким боком повернется к автору фортуна. От деликатности редактора, его чуткости зависит и настроение творца, и его вдохновение. А еще он – слуга читателя, потому что выполняет посредническую роль между автором и его целевой аудиторией. Ну не любят рубленый шрифт дамы за сорок, поэтому если вы хотите загубить проект, рассчитанный на данную группу читателей, смело используйте рубленую гарнитуру. Вы порой будете отдавать на откуп читательскому вкусу и выбор обложки. Вам нравится черно-белая фотография на первой сторонке? Забудьте об этом, если речь идет о современной массовой художественной литературе: российские женщины – а именно они составляют львиную долю читателей, пожалуй, большинства жанров – чаще всего воспринимают книгу с такой обложкой как драму, чернуху, тоску. Ну и в-четвертых, редактор, если хотите, слуга собственного вкуса. Он сам задает ту планку, ниже которой не может упасть, какую бы выгоду не требовал от него издатель, какие бы горы не сулил ему писатель, какие бы претензии не предъявлял ему читатель. И вот теперь я подхожу к ответу на ваш вопрос о том, что значит быть хорошим редактором. Хороший редактор – это профессионал, который может гармонизировать эти зависимости.

Неужели дело только в компромиссе?

Да, в компромиссе. В выборе, который всегда проходит через твое сердце. Но не забывайте о первой части моего ответа о хорошем редакторе. Он обязательно должен быть профессионалом. Разве можно назвать хорошим редактором специалиста, который в аннотации спойлерит сюжет? Назначает на книгу нового автора цену выше цен его многочисленных конкурентов? Не видит абсурда в словосочетании «молодая девушка»? Не может отличить форзац и нахзац? Во время моей работы в «ЭКСМО» я требовала от начинающих редакторов показывать мне не одну аннотацию на сдаваемую в производство книгу, а две или три. Причем отличие их должно было быть не в разных формулировках одной и той же мысли, а в разных жанрах. Да-да, у аннотаций могут быть разные жанры, выбор которых зависит от инсайтов целевой аудитории книги. А если выпускник университета печати не мог написать вразумительную рецензию на книгу, я заставляла его конспектировать монографии по анализу литературного произведения А. Есина, А. Тюпы, А. Жолковского. Потому что хороший редактор – это тот, кто в состоянии проанализировать текст и дать ему компетентную оценку. Понятное дело, что профессионалами не рождаются. Ими становятся. Главное, чтобы задача профессионального роста была для специалиста актуальной всегда.