Текст книги "От этого зависит ваша жизнь. Как правильно общаться с врачами и принимать верные решения о здоровье"

Глава 2. Избавьте меня от размышлений

Только за июнь 2019 года на сайт WebMD* (американский веб-сайт, на котором публикуют актуальную информацию о медицине и здоровье человека) заходили почти 76 миллионов раз[51]51
  Alison Kanski, “Healthline Beats WebMD in Monthly Visitors for First Time,” Medical Marketing and Media, July 22, 2019, www.mmm-online.com/welcome/70648/single/~home~channel~media-news~healthline-beats-webmd-in-monthly-visitors-for-first-time/.


[Закрыть]. Если ввести в поисковую строку Google «как понизить артериальное давление», можно получить более шести миллионов результатов, а на запрос «как быстро похудеть» – более 24 миллионов. В нашем распоряжении никогда раньше не было столько информации. Тогда почему же нам до сих пор так мало известно о доступных нам вариантах лечения?

На практике доступ к медицинской информации зачастую не гарантирует, что мы принимаем правильные решения в отношении своего здоровья. В этой главе я расскажу об основных психологических феноменах, на основании которых мы формируем свое мнение и делаем выбор: ограниченная рациональность, когнитивная скупость и мышление по Системе 1. Эти феномены подтверждают, что, несмотря на всю сложность человеческой природы, наше мышление в первую очередь призвано решать фундаментальные проблемы и быстро находить ответы. Мы должны понимать, что человек мыслит в условиях ограниченности ресурсов. Этот факт нельзя игнорировать и просто просить врачей и пациентов «думать больше». Не зная о существовании вышеуказанных концепций, невозможно понять уникальную проблематику принятия медицинских решений.

Помимо вышеуказанных феноменов существует целая система эвристик и предубеждений. Основные принципы работы этой системы можно объяснить, рассмотрев лишь некоторые ее составляющие: эффект фрейминга, пути убеждения, эвристику аффекта (которая особенно актуальна, когда речь идет о нашем здоровье) и предвзятость подтверждения.

Но сначала давайте поговорим о еде и разберемся, какие мыслительные процессы мы задействуем, думая, что же нам выбрать сегодня на обед.

ДВА ТИПА МЫШЛЕНИЯ

Время обеда, вы проголодались. В кафетерии вам предлагают круассан с беконом, яйцом и сыром, лаваш с овощами, панини с ветчиной и швейцарским сыром, клубный сэндвич и гриль-сэндвич с сыром. Вы просто хотите взять какой-нибудь из них и вернуться к работе. Этот выбор не требует глубоких размышлений. Если я спрошу, почему вы предпочли тот или иной вариант, вы, вероятно, пожмете плечами или ответите: «Просто захотелось». И так мы мыслим не только выбирая, что поесть. Мы мыслим так постоянно.

По умолчанию мы не используем все возможности нашего мозга ввиду различных ограничений. Принимая решения, мы сталкиваемся с ограниченностью ресурсов: времени, информации, внимательности, знаний и умений[52]52
  Herbert A. Simon, “Rational Choice and the Structure of the Environment,” Psychological Review 63, no. 2 (1956): 129–138, doi:10.1037/h0042769.


[Закрыть]. Герберт Саймон изложил теорию «ограниченной рациональности», в которой были упомянуты вышеназванные ограничения. Появление этой теории стало смелым отступлением от господствующей концепции, согласно которой лица, принимающие решения, должны придерживаться «аксиом» рациональности – математически обоснованных правил. Люди, которые не следовали аксиомам, словно жили на заброшенной земле, лишенной всякой рациональности. Такую модель поведения ни экономисты, ни другие ученые не считали правильной. Саймон первым заключил, что люди рациональны (т. е. придерживаются понятных для них логических правил, имеющих смысл), но точные математические расчеты не могут являться обоснованием принимаемых ими решений. В условиях ограниченности ресурсов люди стремятся к их экономии в ходе мышления, но при этом стараются находить ответы на возникающие вопросы и принимать рациональные решения. Саймон не стал отвергать несовершенную модель поведения людей в ходе принятия решений за ее нерациональность. Вместо этого он заложил основу для дальнейшего ее изучения. Ученый доказал обществу, что люди могут принимать решения, даже не используя все возможности своего мозга, за что в 1978 году он получил Нобелевскую премию по экономике.

Есть и другие концепции, которые пересекаются с теорией Саймона. Психологи Сьюзен Фиск и Шелли Тейлор утверждают, что люди по своей сути – «когнитивные скряги». Это значит, что мы относимся к своей умственной энергии как к ценному ресурсу и стараемся как можно меньше ее растрачивать[53]53
  Susan T. Fiske and Shelley E. Taylor, Social Cognition, 2nd ed. (New York: McGraw Hill, 1991).


[Закрыть]. Мои студенты тысячу раз слышали от меня: «Вы лентяи». Пока они не побежали жаловаться декану, я обычно добавляю: «И я тоже лентяйка». Мы все ленивы: так устроен наш мозг. Насколько бы умными мы ни были, наш мозг все равно ленится думать. Каждому из нас свойственна когнитивная скупость. Мы стремимся тратить на размышления как можно меньше энергии. Если нам покажется, что лист салата в клубном сэндвиче испорчен, мы без лишних раздумий потянемся за сэндвичем с сыром.

Как утверждал Даниэль Канеман в одном из своих недавних трудов, существует два типа мышления – быстрое и медленное[54]54
  Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011). (Переведена на русский язык: Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. М.: АСТ, 2014.)


[Закрыть]. Канеман считает, что в ходе принятия решений мы, хоть и неосознанно, пользуемся двумя разными системами: Системой 1 и Системой 2. Система 1 срабатывает быстро, автоматически. Мы используем ее, когда считаем до десяти, открываем бутылку пива. Эта Система дает понять, что человек нам неприятен, по одному лишь звучанию его голоса. Система 1 позволяет нам жить, не слишком задумываясь о происходящем, – такой подход очень полезен, когда важна скорость обработки информации, а не точность. Для многих мелких решений, которые мы принимаем в течение дня, Система 1 – самый подходящий вариант. Мышление по Системе 1 связано с частым применением эвристических алгоритмов – использование проверенных на практике методов с целью избежать излишней мыслительной деятельности.

Система 2 – это более медленный когнитивный процесс, требующий усилий и сознательной обработки информации. Если принимать решение по Системе 2, вы можете час простоять у прилавка с сэндвичами, сравнивая их пищевую ценность. Вы будете голодным и уставшим, но все равно максимально точно все рассчитаете и примете решение не на эмоциях, а на основании логического анализа информации. Система 2 срабатывает, когда нам нужно рассчитать, сколько чаевых оставить в ресторане (традиционно оставляют 15 %), если счет составил 137 долларов 60 центов (хотя, вероятно, это решение мы принимаем на основании Системы 1). Мы также мыслим по Системе 2, когда впервые готовим блюдо по сложному рецепту и когда сравниваем клубный сэндвич и сэндвич с сыром по таким критериям, как калорийность, количество белков и углеводов и содержание соли.

Система 1 названа так не потому, что она лучше, а потому, что термин для нее был введен первым. В жизни происходит чередование этих двух систем. Они сосуществуют, так как преимущества этих двух систем и обстоятельства, в которых они применяются, очень отличаются. Одна когнитивная модель эффективна, когда на кону стоит человеческая жизнь и необходимо реагировать быстро. Однако эта же модель не так хороша, когда дело доходит до анализа истории болезни пациента. Все же ключевыми стратегиями мышления являются ограниченная рациональность, когнитивная скупость и Система 1. Мы пользуемся ими неосознанно. Это происходит незапланированно, само по себе, и, вероятно, поэтому эти стратегии оказывают такое сильное влияние на принятие решения. Таков наш образ мышления. Мы не всегда внимательно обдумываем информацию, даже если мы в состоянии ее понять (а как мы увидим дальше, понять ее мы можем не всегда). Наше стремление экономить умственную энергию вместо того, чтобы тщательно изучать имеющиеся данные, делает нас уязвимыми: нами можно легко манипулировать, предоставлять нам неполную информацию, даже если речь идет о нашем здоровье.

Мы ищем быстрые ответы на свои вопросы, которые легко понять. Точно так же поступают и наши врачи, по уши заваленные работой. На протяжении нескольких лет я вела мероприятия для нью-йоркской группы по внедрению новых технологий Health 2.0, в составе которой были предприниматели, врачи, руководители организаций здравоохранения и лидеры технологического рынка. На тот период группа насчитывала около четырех тысяч членов, сейчас – более семи тысяч. Мы выяснили, что интероперабельность – способность систем (устройств, систем электронных медицинских записей) беспрепятственно взаимодействовать, обмениваться данными между собой – может стать серьезным препятствием для врачей. В их голове и без этого слишком много информации, у них нет времени и возможности, чтобы изучать, как пользоваться всеми появляющимися технологиями. Это попросту слишком сложно. Чтобы врачам было легче принимать более правильные, рациональные и простые решения, которые будут способствовать улучшению состояния нашего здоровья, необходимо минимизировать когнитивную нагрузку с помощью поведенческой экономики и интеллектуальных информационных технологий (ИТ).

«НЕСТАНДАРТНАЯ», ИЛИ БЕСПОЛЕЗНАЯ, ДИАГНОСТИКА РАКА

Даже когда точность имеет ключевое значение в принятии решения, в связи с чем мы бы хотели замедлиться и обдумать имеющиеся данные, сделать это бывает трудно или невозможно. Мы неспособны критически оценивать полученную информацию в силу недостаточной осведомленности. Величайший в мире художник – представитель абстрактного экспрессионизма или эксперт в области международного налогообложения, вероятно, растеряется, если его попросят оценить представленный онкологическим центром индивидуальный план лечения злокачественной опухоли.

Я практически не верю в то, что мы можем оценить эффективность лечения рака. Чтобы объяснить свою точку зрения, приведу один яркий пример. Исследователи из Института онкологии Дана-Фарбер в Бостоне изучили информацию, представленную на веб-сайтах онкологических центров. Была собрана группа из четырнадцати преподавателей института и научных работников, каждый из которых был экспертом в одной или нескольких областях[55]55
  Stacy W. Gray et al., “Marketing of Personalized Cancer Care on the Web: An Analysis of Internet Websites,” JNCI: Journal of the National Cancer Institute 107, no. 5 (2015), doi:10.1093/jnci/djv030.


[Закрыть]. Группой были отобраны веб-сайты онкоцентров, на которых предлагались индивидуальные планы диагностики злокачественных опухолей: различные диагностические процедуры, позволяющие адаптировать лечение в соответствии с имеющимися данными о геноме или опухоли. Предлагаемые услуги исследователи классифицировали на две группы: «стандартные» и «нестандартные».

В группу «стандартных» попадали те диагностические процедуры, эффективность проведения которых была подтверждена тринадцатью из четырнадцати специалистов. Проведение диагностических процедур может помочь правильно подобрать лекарство или его дозировку, назначить профилактические мероприятия, выявить заболевание на ранней стадии и начать его лечение, установить точный диагноз и спрогнозировать дальнейшее развитие заболевания. Все это в дальнейшем поспособствует улучшению состояния пациента. Например, мутации гена BRCA1 указывают на высокий риск развития рака молочной железы и яичников. Зная о наличии мутации, женщина может принять решение об операции по удалению молочных желез в качестве профилактической меры. Если же перед лицом вашего диагноза медицина бессильна, результаты диагностики могут помочь в принятии решений другого характера. Носители одного аллеля APOE4 подвержены высокому риску развития болезни Альцгеймера. При наличии двух копий APOE4 риск развития заболевания еще выше. С медицинской точки зрения с этим ничего нельзя сделать. Тем не менее, узнав о мутации, человек может изъявить желание написать завещание или обсудить предпочтительный вариант ухода в случае развития заболевания.

Возможно, слово «нестандартный» вызывает у вас положительные ассоциации – нечто современное, оригинальное, – однако на самом деле «нестандартными» специалисты назвали те диагностические процедуры, которые не имеют доказанной клинической значимости. Результаты нестандартных диагностических процедур не имеют смысла. Не доказано, что эти процедуры способствуют предотвращению неблагоприятных клинических исходов (например, смертности). Результаты такой диагностики не могут быть использованы при выборе лечения. Они указывают на наличие вариантов генов, но любой генетический консультант знает, что в наших генах есть множество вариантов с неизвестной клинической значимостью. Например, с помощью нестандартной диагностики могут быть обнаружены генные мутации, но их наличие не дает никаких сведений о риске развития рака молочной или поджелудочной железы. При проведении пренатальной диагностики у женщин есть возможность отказаться от предоставления сведений о вариантах генов с неизвестной клинической значимостью, так как эта информация не имеет особого смысла, но может стать лишним поводом для беспокойства. Возможно, со временем знание о наличии этих вариантов генов будет иметь значимость при постановке диагноза или выборе лечения. На момент проведения исследования Институтом Дана-Фарбер информация о мутациях, полученная по результатам нестандартных диагностических процедур, была признана бесполезной.

Большинство (более 80 %) предлагаемых веб-сайтами диагностических процедур оказались нестандартными. Другими словами, большинство доступных вариантов диагностики были бесполезны с медицинской точки зрения. Один из постулатов маркетинговой этики гласит: «Маркетинг несет вред, если продвигает продукты с недоказанной эффективностью». Тем не менее на веб-сайтах чаще рекламировались нестандартные диагностические процедуры[56]56
  Gray et al., “Marketing of Personalized Cancer Care on the Web.”


[Закрыть]. Большинство из них не только не помогут пациентам принять правильное решение, но и опустошат их кошелек. Стоимость услуг, предлагаемых на сайтах, варьировалась от 99 до 13 тысяч долларов – немаленькие суммы. И во многих случаях пациент просто выбросит деньги на ветер.

Чтобы всесторонне оценить современные диагностические процедуры, потребовалось участие не одного специалиста в области медицины. Была проделана масштабная работа Системы 2. Были необходимы специальные знания. Можете ли вы провести такое исследование самостоятельно? Не думаю. Вряд ли в попытках отличить достоверные результаты диагностики рака от недостоверных, стандартных от нестандартных у вас получится собрать в гостиной команду из четырнадцати экспертов.

Сайты, отобранные Институтом Дана-Фарбер, принадлежали коммерческим организациям, высшим учебным заведениям, научно-исследовательским институтам и частным специалистам. Менее трети коммерческих сайтов советовали пациентам обсудить необходимость индивидуального плана диагностики злокачественной опухоли со своим лечащим врачом.

ВСЕ ТЕ РИСКИ, КОТОРЫХ ВЫ НЕ ВИДИТЕ

Предположим, что мы готовы потратить умственную энергию на оценку доступных нам вариантов, но для этого нам нужно иметь такую возможность. Выбирая сэндвич, мы хотим знать его пищевую ценность и видеть, как он выглядит. Смотря рекламу лекарственного препарата, мы также заинтересованы в том, чтобы увидеть всю необходимую информацию. Но едва ли нам дадут такую возможность. Когда в рекламе идет речь о рисках применения препарата и его побочных эффектах, на экране мелькают счастливые семьи, умиротворяющие кадры природы и другие отвлекающие наше внимание изображения. Возникает несоответствие картинки и содержания, что мешает зрителям обрабатывать вербальную информацию (гораздо менее умиротворяющую, чем происходящее на экране). Чтобы понять, о чем идет речь в рекламе, нужно приложить умственные усилия. Тогда наш разум принимает самое простое решение – сфокусироваться на цветущих маргаритках и милых детях. Длинный (потенциально тревожный) перечень рисков применения препарата и его побочных эффектов становится для нас фоновым шумом. Условием для разрешения трансляции рекламы лекарственных средств является баланс предоставляемой информации. Современная реклама лекарств балансирует на грани. Некоторые даже называют ее обманом[57]57
  Viorela Dan, “Audiences in the Dark: Deception in Pharmaceutical Advertising Through Verbal – Visual Mismatches,” in The Palgrave Handbook of Deceptive Communication, ed. Tony Docan-Morgan (Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan, 2019), 839–855.


[Закрыть].

Вот почему я так много времени посвятила обсуждению ограниченной рациональности, когнитивной скупости и мышлению по Системе 1. Мы не должны винить зрителей в том, что они даже не пытаются осознать потенциальную опасность лекарств. Зрители – жертвы обмана рекламодателей, слишком хорошо знающих, как мы мыслим.

Несоответствия, а иногда и зияющие дыры в информации, которую публикуют многочисленные медицинские платформы, вовсе не редкость. Если бы нам предоставляли полную информацию о лечении рака, мы бы могли узнать не только о достоинствах тех или иных методов, но и о рисках их применения. Тем не менее исследователи из Института Дана-Фарбер обнаружили, что на большинстве веб-сайтов онкоцентров содержится только информация о преимуществах индивидуальных планов диагностики и лечения. Менее трети организаций публикуют данные о недостатках этих планов[58]58
  Gray et al., “Marketing of Personalized Cancer Care on the Web.”


[Закрыть]. Такая неполнота информации ужасает. Мы не можем взвесить все плюсы и минусы решения, когда не знаем ничего о минусах.

Мы не должны удивляться: эти сайты – средства маркетинговой коммуникации. Их цель – продавать услуги, а не всецело информировать о них.

Противоопухолевая терапия может сопровождаться неприятными побочными эффектами, которые пациенты должны учитывать при выборе лечения. Анемия, кровотечения, бред, бесплодие, сексуальная дисфункция – перечень побочных эффектов на сайте Национального института онкологии США кажется нескончаемым. В исследовании Питтсбургского университета была проанализирована реклама онкологических центров в наиболее популярных американских журналах и на телевидении[59]59
  “Side Effects of Cancer Treatment,” National Cancer Institute, 2020, www.cancer.gov/about-cancer/treatment/side-effects; Laura B. Vater et al., “What Are Cancer Centers Advertising to the Public? A Content Analysis,” Annals of Internal Medicine 160, no. 12 (2014): 813, doi:10.7326/m14–0500.


[Закрыть]. Было выявлено, что лишь в 2 % рекламных материалов упоминались риски лечения злокачественных опухолей.

Но разве разъяренные пациенты и члены их семей не звонят в центры, требуя прояснить недосказанности? Разве они не ставят под сомнение качество полученных ими сведений, а значит, и качество лечения? Ответ на оба вопроса – нет. Рекламодатели рассчитывают на то, что пациенты не заметят пробелов в предоставляемой информации. Как бы гениальны мы ни были, наш разум автоматически принимает все за чистую монету, не пытаясь обнаружить потенциальные риски и подводные камни.

Кроме того, наш мозг – это такой поразительный инструмент, что нам не нужно переживать о нехватке информации или беспокоиться, принимая решения на основании недостаточных данных. И нет, это не значит, что известная нам информация достоверна, просто нам так кажется. Мы обладаем «ассоциативной памятью» (ядро Системы 1) и потому в любой момент даем логичную интерпретацию всему происходящему в мире[60]60
  Kahneman, Thinking, Fast and Slow.


[Закрыть]. В нашей голове складывается полная картина, даже если мы видели лишь отрывки.

Канеман и Тверски, исследователи, открывшие миру теорию перспектив, также разработали систему эвристик и предубеждений[61]61
  Amos Tversky and Daniel Kahneman, “Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases,” Science 185, no. 4157 (1974): 1124–1131; Daniel Kahneman, Paul Slovic, and Amos Tversky, eds., Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Cambridge: Cambridge University Press, 1982). (Переведена на русский язык: Канеман Д., Тверски А., Словик П. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. М.: Генезис, 2005.)


[Закрыть]. Эвристика – это совокупность когнитивных приемов, которые помогают нам быстро делать выводы. Они встроены в наше мышление, в ту его часть, которую Канеман позднее обозначил как Систему 1. Эти приемы экономят нашу умственную энергию и основываются на ограниченной рациональности. Предубеждения возникают, когда появляются некие стимулы, склоняющие нас к определенным выводам и решениям. Очень сильным предубеждением является эффект фрейминга: человек воспринимает информацию в том виде, в котором она преподносится[62]62
  Amos Tversky and Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice,” Science 211, no. 4481 (1981): 453–458, doi:10.1126/science.7455683.


[Закрыть]. Для того чтобы иначе представить данные нам сведения, необходимо заставить мозг работать. Это непросто, поэтому мы просто принимаем все как есть.

За всю свою жизнь, в том числе во время преподавания дисциплины «Поведение потребителей» в Уортонской школе бизнеса, мне довелось увидеть, как даже самые умные люди становились заложниками эффекта фрейминга. Однажды я объяснила суть фрейминга своим студентам, а затем рассказала им о смертельной болезни, для лечения которой было найдено лекарство, способное спасти треть пациентов. Студенты проголосовали за использование этого лекарства. Затем я рассказала о другом варианте развития событий: лечение убьет две трети пациентов. Студенты проголосовали против такого лечения, хотя это была всего лишь переиначенная формулировка решения, за которое они только что проголосовали. Система 1 дала быструю оценку полученной информации: «спасти» – хорошо, «убить» – плохо. Именно поэтому, когда мы говорим о трети спасенных пациентов, никто не задает вопрос: «А как же остальные?»

СИЛА УБЕЖДЕНИЯ ЦВЕТОВ

Если вы занимаетесь производством и поставкой клубных сэндвичей в кафетерий, вы хотите, чтобы посетители без особых раздумий выбрали именно ваши сэндвичи, а не какие-либо другие. Точно так же, будучи директором онкологического центра, вы захотите, чтобы потенциальные пациенты обратились именно к вам. Для этого нужно убедить людей в том, что ваш центр лучше других. Но убедить пациентов нужно таким образом, чтобы им не пришлось прилагать много умственных усилий, ведь процесс убеждения тесно связан с процессом мышления. Когнитивные механизмы и ограниченность нашего мышления окружают нас повсюду.

Обратимся к исследованиям специалистов в области психологии убеждения Ричарда Петти и Джона Качиоппо[63]63
  Richard E. Petty and John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,” in Communication and Persuasion (New York: Springer, 1986), 1–24, doi:10.1007/978–1-4612–4964–1_1.


[Закрыть]. Они утверждали, что существует два пути убеждения – центральный и периферийный. Отличие этих путей убеждения заключается в том, как человек обрабатывает информацию. Они назвали свою теорию «Модель вероятности сознательной обработки информации». Исследователи оценили вероятность того, что индивид пойдет по центральному пути – будет тщательно обдумывать содержание убеждающего сообщения.

Центральный путь убеждения очень похож на Систему 2, о которой писал Канеман. Обрабатывая информацию, человек опирается на логику, тщательно все продумывает. Убеждение в таком случае основано на обработке аргументированных сообщений. При выборе сэндвича такими аргументированными сообщениями могут быть сведения о гликемическом индексе хлеба или о наличии насыщенных жиров в начинке. При выборе онкологического центра в качестве аргументов будут выступать участие центра в клинических исследованиях, одобрение его деятельности Комиссией по раку Американского колледжа хирургов и работа в соответствии с методами доказательной медицины[64]64
  “Commission on Cancer,” American College of Surgeons, 2020, www.facs.org/quality-programs/cancer/coc.


[Закрыть].

Петти и Качиоппо отметили, что обработка аргументированных сообщений по центральному пути – непростая задача. Для того чтобы дать рациональную оценку аргументам, необходимо иметь мотивацию, возможность и способности обрабатывать получаемую информацию. Думаю, понятие «мотивация» в объяснениях не нуждается. Можно предположить, что, обращаясь в онкоцентр, пациент обладает высокой мотивацией принять наиболее правильное решение, ведь речь идет о лечении серьезного заболевания. Под возможностью подразумевается наличие доступа к необходимой информации и времени на глубокое изучение всех аргументов «за» и «против». Способность к обработке информации – наличие необходимых знаний и навыков, чтобы ее изучить и оценить, сравнить альтернативные варианты выбора и принять окончательное решение. Это сделать совсем не легко: попробуйте расшифровать рентгенограмму или проанализировать таблицы выживаемости, не имея специальных знаний. Согласно Петти и Качиоппо, следование центральному пути убеждения возможно только при соблюдении всех трех условий. Если у человека нет мотивации, возможности или необходимых способностей, он выбирает периферийный путь, излишне не утруждая свой мозг.

Периферийный путь убеждения сопоставим с Системой 1 по Канеману. Периферийная обработка информации поверхностна, происходит быстро, не требует усилий. Петти и Качиоппо назвали этот путь убеждения периферийным, потому что убеждение в данном случае основано не на аргументах, а на «периферийных подсказках». И ведь на самом деле «при отсутствии аргументированных сообщений простая подсказка влияет на наше восприятие ситуации»[65]65
  Petty and Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,” 134.


[Закрыть]. В качестве примеров «периферийных подсказок» можно назвать количество предоставляемых аргументов («есть множество причин выбрать это лекарство», а каких конкретно причин – не так важно), привлекательный внешний вид человека, сообщающего информацию, быстрый темп речи, эмоциональность повествования.

Вместо того чтобы анализировать диаграммы и таблицы с фактическими данными об эффективности лечения, мы смотрим на подсказки. Аппарат лучевой терапии, украшенный цветами, привлекательный врач с ободряющей улыбкой или красивая девушка, которая дает пять своему спортивному парню, выходя из онкологического центра, – все это периферийные сигналы, которые сообщают нам, что этот центр предлагает лучшее лечение. Видя цветы, улыбки и ободряющие жесты, мы приходим к выводу, что это замечательный центр, и не прилагаем лишних умственных усилий, чтобы в этом удостовериться. Такие «подсказки» вселяют в нас надежду, убеждают нас. Из-за них мы поддаемся эвристике аффекта[66]66
  Melissa L. Finucane et al., “The Affect Heuristic in Judgments of Risks and Benefits,” Journal of Behavioral Decision Making 13, no. 1 (2000): 1–17, doi:10.1002/(sici)1099–0771(200001/03)13:1<1:aid-bdm333>3.0.co;2-s.


[Закрыть] – принимаем то или иное решение, опираясь на испытываемые нами положительные эмоции.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ. КАК НАМ ВНУШАЮТ НАДЕЖДУ И СТРАХ

Мы не можем собрать группу из четырнадцати экспертов у себя в гостиной, и компании прекрасно об этом знают. Они знают, что мы можем провести собственное исследование, чтобы определить качество диагностических процедур, лечения и прочих предоставляемых ими услуг. Они также знают, что провести такое исследование сложно: чтобы добыть информацию, придется с головой окунуться в омут научных журналов и специализированной лексики. Компании, в частности онкологические центры, делают все, чтобы мы руководствовались Системой 1, а не Системой 2.

Реклама зачастую основывается на воздействии эвристики аффекта: «Принимать решение на основании общей эмоциональной оценки может быть гораздо проще и эффективнее, чем взвешивать все “за” и “против” и вспоминать подходящие примеры, особенно если решение не является простым, а ментальные ресурсы ограничены»[67]67
  Paul Slovic, Melissa L. Finucane, Ellen Peters, and Donald G. MacGregor, “The Affect Heuristic,” European Journal of Operational Research 177, no. 3 (2007): 1333–1352, 1336.


[Закрыть]. Скажите мне, что сэндвич такой же вкусный, «как у мамы», и я без раздумий его возьму. Такая формулировка быстро создает положительную эмоцию, тем самым отвечая на вопрос «Что поесть?».

Эвристика аффекта – периферийное средство убеждения – является одним из излюбленных приемов рекламодателей. Чтобы изучить, как работает этот прием, исследователи из Питтсбургского университета (об этом исследовании я уже упоминала ранее) проанализировали 409 рекламных объявлений, размещенных 102 онкологическими центрами в наиболее популярных американских журналах и на телевидении[68]68
  Vater et al., “What Are Cancer Centers Advertising to the Public?” 813–820.


[Закрыть].

Подавляющее большинство реклам взывало к эмоциям потребителей. Наиболее часто рекламодатели старались вселить в людей надежду: к этой эмоции взывало около двух третей рекламных объявлений. В рекламах использовались подобные фразы: «Наши передовые методы лечения онкологических заболеваний отличаются от других. Они дают надежду на выздоровление»[69]69
  Vater et al., “What Are Cancer Centers Advertising to the Public?” 818.


[Закрыть]. Надежда – это замечательно, если только она не оказывается ложной и не ведет вас в неверном направлении.

Второе место среди эмоций, к которым взывают рекламодатели, занимает страх. В рекламах часто можно наблюдать подобные формулировки: «Когда у Дэвида диагностировали рак, он почувствовал себя так, словно потерял абсолютно все»[70]70
  Vater et al., “What Are Cancer Centers Advertising to the Public?” Table 3.


[Закрыть]. Это шаблонный прием убеждения на основе страха: сначала в нас вселяют страх, а затем надежный на первый взгляд источник предоставляет решение, которое может нас от этого страха избавить. Таким решением становится посещение центра, разместившего рекламу. Когда человек идет туда, он верит в то, что это поможет[71]71
  James E. Maddux and Ronald W. Rogers, “Protection Motivation and Self Efficacy: A Revised Theory of Fear Appeals and Attitude Change,” Journal of Experimental Social Psychology 19, no. 5 (1983): 469–479, doi:10.1016/0022–1031(83)90023–9.


[Закрыть]. Одна треть проанализированных рекламных сообщений была основана на страхе.

Надежда и страх – это эмоции, они относятся исключительно к Системе 1. Эти эмоции фигурируют в контексте какой-то истории из жизни, а такие истории для нас гораздо убедительнее всяких статистических данных. Людям нравится слушать их, запоминать, пересказывать друзьям. Люди верят в их правдивость. Такова человеческая природа. Канеман и Тверски заключили, что люди обращаются к статистическим данным только в крайнем случае – если у них нет других, более простых (относящихся к Системе 1) оснований сделать выводы. Другими словами, если рассказать людям хорошую историю, они поверят в нее, игнорируя любые доказательства ее неправдоподобности[72]72
  Daniel Kahneman and Amos Tversky, “On the Psychology of Prediction,” Psychological Review 80, no. 4 (1973): 237–251, doi:10.1037/h0034747.


[Закрыть].

Именно поэтому почти в половине рекламных объявлений были отзывы пациентов, рассказывавших, как сотрудники центра вылечили их, спасли их жизнь. Обычно в таких отзывах можно увидеть много смелых позитивных высказываний и излишне личных подробностей, а при их прочтении появляется либо надежда, либо чувство страха. Их легко понять и запомнить. Все любят такие отзывы, и я не исключение. Но есть кое-что, что мне не нравится. Рекламные отзывы никогда не рассказывают о том, на что может рассчитывать среднестатистический пациент.

В рекламах онкологических центров часто можно услышать о чудесном выздоровлении, но в них никогда не упоминается, что чудеса случаются редко. Всего лишь в 15 % реклам присутствовала оговорка: «У большинства пациентов столь положительной динамики не наблюдалось»[73]73
  Vater et al., “What Are Cancer Centers Advertising to the Public?” 818.


[Закрыть]. Если реклама не содержит такой оговорки, у каждого пациента, увидевшего ее, может появиться надежда, что терапия даст такие же положительные результаты. Ведь нам преподносится именно такая информация. Со всех сторон до нас доносятся такие удивительные истории, слишком хорошие, чтобы быть правдой. И они не смогут стать явью для большинства из нас. Мы не можем контролировать информацию, которую нам дают, и даже не замечаем, когда она отклоняется от истины.

ПРЕДВЗЯТОСТЬ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ. ЧТО МЕШАЕТ МЫСЛИТЬ ШИРЕ

Мы уже рассмотрели множество психологических механизмов; необходимо познакомиться с еще одним – тем, что не дает нам мыслить широко. Предвзятость подтверждения гарантирует, что любая информация, оказавшаяся в нашей голове, вне зависимости от того, как она туда попала – прямым путем или окольным, – независимо от ее достоверности там и останется. Это такая человеческая тенденция – придерживаться первой гипотезы (даже если она очень поверхностная), искать информацию, подтверждающую наши мысли, а также дискредитировать доказательства точки зрения, не совпадающей с нашей собственной.

В своей докторской диссертации я рассматривала предвзятость подтверждения в контексте оценки кандидатов при приеме на работу, но эта предвзятость присутствует повсеместно[74]74
  Talya Miron-Shatz and Gershon Ben-Shakhar, “Disregarding Preliminary Information When Rating Job Applicants’ Performance: Mission Impossible?” Journal of Applied Social Psychology 38, no. 5 (2008): 1271–1294, doi:10.1111/j.1559–1816.2008.00348.x.


[Закрыть]. Это одна из причин, по которой нам трудно убедить друзей поменять их глупые (по вашему мнению) политические взгляды и начать мыслить так же, как вы, – или наоборот. Это мощный механизм, который используется и в медицине. Представьте ситуацию: реклама дала вам надежду на то, что вы сможете вылечить рак поджелудочной железы. Когда вы слышите, что диагностическая процедура, предлагаемая рекламой, не совпадает с рекомендациями Национальной всеобщей онкологической сети, ваша первая реакция – принизить значимость представленных доказательств или вовсе отвергнуть их: «Да что вообще знают в этой Национальной сети?»

Придерживаясь первоначального мнения, мы не тратим умственную энергию. Это гораздо проще, чем тщательно анализировать все «за» и «против», все аргументы и контраргументы. Даже если вы хотите узнать о диагностической процедуре больше, вы ищете доказательства пользы ее проведения, а не какие-то «глупости» (каковыми вы сами их считаете), утверждающие, что эта процедура – пустая трата времени и денег. Для того чтобы привлечь ваше внимание и убедить вас в необходимости «нестандартной» процедуры, последняя необязательно должна быть лучше других. О ней просто необходимо рассказать, в идеале с использованием приемов эмоционального воздействия и периферийных средств убеждения. Предвзятость предубеждения позаботится о том, чтобы, попав в ваше сознание, эта информация там и осталась.