Текст книги "Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты"

Глава 4
Меню от автора – матрица контента. Откуда брать идеи для историй?
Мария Синюкова

Вы наверняка и без этой книги понимаете, что идеи для контента подкидывает сама жизнь. Нужно просто подмечать их и успевать записывать. Но что делать, если вы работаете над бизнес-страницей в соцсети, ведете сайт-блог или пишете еженедельную рассылку и еще не умеете фильтровать, что стоит публиковать, а что нет? Или как быть, если вы копирайтер, работаете с клиентом удаленно и не можете быть свидетелем историй, происходящих в его бизнесе?

Можно обратиться к такому инструменту, как матрица контента. Это схема, в которую вы вносите ключевые слова, идеи, темы, форматы подачи информации, связанные с вашей темой. Она позволит всегда иметь идеи для постов-историй. Вот пример матрицы контента для аккаунта копирайтера, продвигающего свои услуги через ведение блога (смотри страницы 44–45).

Наполнение, количество строк и столбцов у каждого автора свои. Это зависит от ниши и авторского подхода. Чем их больше, тем шире поле для экспериментов и новых идей. Пересечения тем в столбцах и строках могут подавать вам свежие идеи для контента. Это работает не только с историями.

Матрица контента для аккаунта копирайтера

ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМ СТОЛБЦЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ В МАТРИЦЕ КОНТЕНТА КАЖДОГО АВТОРА.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА). У каждого проекта, блога, автора есть, как правило, несколько сегментов ЦА. Важно прописать их все и планировать контент, интересный для каждого сегмента.

УСЛУГИ. Через блог, сайт, рассылку и даже книгу можно продавать разные услуги. Необходимо внести в таблицу все услуги, о которых вам важно напомнить аудитории.

ЦЕНЫ НА УСЛУГИ. Вероятнее всего, у вас есть линейка продуктов в зависимости от ЦА и прохождения клиента по воронке продаж цены могут значительно различаться.

ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ. Почему вас читают? Что аудитория получает благодаря вашим историям? А что – благодаря обращению к вашим услугам? В главе 18 еще к этому вернемся.

ТИП КОНТЕНТА. В примере вы видите шесть типов, которые выделяю я. У каждого типа – своя цель. Подробно мы разобрали их в книге «Пиши как художник. Как создавать цепляющие инстаграм-тексты»¹1
  Марина Генцарь-Осипова, Мария Синюкова, Пиши как художник. Как создавать цепляющие инстаграм-тексты. – Москва: Издательство «Комсомольская правда», 2021. – 320 с.


[Закрыть]. Сейчас не будем на этом задерживаться.

ФОРМАТ ИСТОРИИ. Он зависит от площадки, для которой вы создаете материал. Так, для книги это может быть выбор жанра, для сайта – текст, видео, аудио, комикс, слайд-шоу или любой другой формат, наиболее полно раскрывающий идею.

МЕСТО ИСТОРИИ В ВОРОНКЕ ПРОДАЖ. В главе 18 обсудим это подробнее.

ИНТЕРЕСНОЕ. Это сторителлинг, не связанный напрямую с вами или вашим заказчиком. Рассказы о звездах и исторических персонах, новостная повестка, прямо или косвенно связанная с вашей темой. Выбирайте то, что будет находить отклик ваших читателей.

РУБРИКИ. Это те темы, которые вы поднимаете регулярно на той площадке, которую ведете. В соцсетях вы можете для них создавать уникальные хештеги с названием вашего аккаунта, бренда или фамилией и указанием темы рубрики. На сайте – разделы. В СМИ – собственно рубрики или названия колонок.

ВОЗМОЖНЫЕ ТЕМЫ ДЛЯ РУБРИК

✓ Кейсы и истории из практики, результаты ваших клиентов (далее я продолжаю писать «вы» и «ваши», но если вы пишете на заказ, то это касается ваших клиентов).

✓ Ваш путь. Не только победы, но и промахи. Не бойтесь историй, которые показывают ваши падения. Они – о вашей человечности, объемности. Если вы создаете так называемые саморазоблачающие публикации, то становитесь неуязвимыми – вам нечего скрывать от общества. Вы преодолели сложности, не опустили руки – и уже это делает вас победителем.

✓ Вы как личность – нужно показывать себя через поступки, которые вы совершали, а не через голословные утверждения о собственных позитивных качествах.

✓ Зачем вы все это делаете. Что хотите дать людям и чего добиваетесь для себя, какие у вас цели и амбиции. Не нужно прятать за громкими словами об альтруизме и миссии свои личные цели, иначе аудитория вас может заподозрить в неискренности.

✓ Истории, транслирующие ваши ценности, миссию, – этот пункт не противоречит предыдущему. На уровне ценностей у вас с аудиторией должно появиться взаимопонимание. Почему важно не просто писать об абстрактных категориях свободы, работы на результат, индивидуальном подходе, любви к клиентам? Именно потому, что они абстрактны – их невозможно представить, не создается картинка в сознании читателя, а значит такая информация воспринимается как белый шум и не усваивается. Важно показывать, в чем проявляется каждая из ваших ценностей. Приводить конкретные истории из жизни. Это отложится в памяти читателя и будет ассоциироваться с вами.

✓ Рассказы о знаменитостях, исторических персонах, которые интересны вашей целевой аудитории и коррелируют с темой вашего блога. Они могут появляться не просто отдельными публикациями, а рубрикой, выходящей регулярно.

✓ Сторителлинг, показывающий, что вы понимаете своих клиентов, их потребности, знаете, о чем они думают, что их заботит. В том числе это могут быть ответы на их возражения. Наверняка вы уже замечали одни и те же вопросы в комментариях, в личных сообщениях и при других контактах с ЦА. У вашей аудитории есть общие черты – важно их объединить в портрет идеального клиента, чтобы вы понимали, как общаться с читателями и предугадывать вопросы и возражения в своих текстах, отвечая на них примерами из практики. Кроме того, что вы сможете ответить на эти возражения и увеличить продажи в моменте, о вас сложится необходимое впечатление как о человеке, который знает свое дело и понимает потребности клиентов.

✓ Истории о вашем опыте, которые помогут аудитории в решении ее задач. Поучающие рассказы и кейсы, на которые будут ориентироваться читатели, чтобы повторить ваш результат или наоборот – не наступить на ваши грабли.

ОТКУДА БРАТЬ ИДЕИ?

1. При общении с коллегами, близкими. Записывайте их рассказы и анекдоты.

2. Истории из вашей практики. В том числе истории сотрудников и клиентов.

3. Комментарии под вашими статьями и постами, а также под текстами на вашу тему, которые находятся в открытом доступе. Личные сообщения читателей.

4. Подмеченные зарисовки из повседневности.

5. Календарь событий: факты из истории, рассказы об известных персонах, интересных вашей целевой аудитории. Например, в календаре событий указан день рождения Мэрилин Монро. Этот факт могут обыграть:

✓ стилисты, рассказав о том, что в ее образе привлекало зрителей;

✓ психологи – будет интересный пост об отношениях с мужчинами, самооценке актрисы или ее трагической кончине;

✓ преподаватели актерского мастерства или вокала – можно разобрать ее сценические образы, манеру держаться на сцене и другие профессиональные детали.

6. При обращении к матрице контента. Идеи могут рождаться на стыке тем, рубрик, форматов, типов контента, потребностей аудитории и ее сегментов. Наш мозг устроен так, что при сопоставлении разных фактов и тематик он сам устанавливает между ними логические связи. Так рождаются свежие идеи. Таким образом работает креативное мышление.

Практика

Создайте матрицу контента по своей теме.

Раздел 2
Рецепт цепляющего сюжета

Глава 5
В основе истории – идея. О целях публикаций
Тамара Крюкова

С возникновением соцсетей все стали чуточку писателями. И все же блогер и писатель – это разные профессии и разный подход к тексту. Вначале я удивилась, почему Марина и Мария, успешные блогеры, пригласили меня в их замечательную компанию. Какой сторителлинг? Я пишу книги, а ведение аккаунта для меня – это нечто побочное. Однако после того, как мы обсудили планы, я поняла, что предстоит работа не просто над пособием по написанию постов.

В предыдущей главе Мария говорила о контент-плане и о том, что успешность блога зависит от того, насколько вы сумели заинтересовать людей. Более того, тексты должны быть не просто интересными, но эмоционально заряженными, только тогда они действительно трогают, а для этого вам нужно овладеть литературным мастерством.

Возникает резонный вопрос: зачем вам знать тонкости писательской кухни, если всего лишь требуется написать удобоваримый пост о своем продукте так, чтобы его захотелось купить? Взгляните на это шире. Если лента состоит из суперполезных постов, где вы рассказываете исключительно о своем продукте или услугах, ваши подписчики рано или поздно потеряют к вам интерес. Мозг устроен таким образом, что он требует новизны, а однообразный аккаунт становится скучным.

Кроме того, вовлечение читателя происходит за счет работы зеркальных нейронов, которые находятся в височной коре и миндалине мозга. Благодаря им включается эмпатия, например, люди испытывают радость, глядя на улыбающегося человека.

Исследования Университета Эмори доказали, что человек может сопереживать не только реальному человеку, но и персонажу книги. Читающим участникам эксперимента сделали серию МРТ, которая показала повышенную активность в центральной борозде мозга, то есть во время чтения они буквально испытывали эмоции героя. Такой эффект не происходит при чтении научно-популярной литературы или сухих текстов. Способность завладеть вниманием читателя и настроить его на определенный лад – это один из секретов писательского успеха. Вот почему мы с вами будем говорить не о написании постов, а о написании рассказов, научимся писать малую художественную прозу и коснемся высшего пилотажа в работе со словами.

Время от времени необходимо переключать внимание аудитории, разбавлять ленту постами, близкими вашей ЦА, но без навязчивого «тебе это нужно, купи». Это могут быть ситуации из жизни или ваши размышления. Подобные вставки, если они написаны эмоционально и хорошим языком, всегда будут выгодно выделять вас на фоне ваших коллег. Кроме того, найдутся те, кто будет к вам заходить специально ради таких историй. Вас станут воспринимать не просто как человека, который хочет что-то продать, а как знакомого, виртуального друга. Уровень доверия к вам повысится, и когда понадобится профессионал, обратятся именно к вам.

Итак, забываем, что мы блогеры. Я буду говорить не о постах, а о рассказах, как о литературных произведениях. Для тех, кто освоит навыки создания рассказов, не составит труда писать посты. Вам будет так же легко оперировать словами, как архитектору строить дом из кубиков «Лего».

Заглядываем на писательскую кухню и ищем ингредиенты для своего первого рассказа. Для начала нужно понять, что же такое мы хотим приготовить. Открываем поваренную книгу. Да тут масса рецептов! Рассказы, построенные на интересном сюжете, описания, размышления. Думаю, последние легко впишутся в любой аккаунт и сделают блог по-настоящему интересным. Как сказал Ф. Скотт Фицджеральд: «Найдите ключевые эмоции – это может быть все, что вам нужно».

Мария уже рассказала, где брать идеи для размышлений. А я покажу вам, как вплести в общую канву жемчужинки литературных историй, которые придадут вашему аккаунту неповторимую атмосферу.

Здесь и далее для примеров я брала истории, написанные участниками одного из писательских марафонов, о котором расскажу позже.

Вы делаете игрушки? Ваша тематика – дети. Возрастное соответствие игрушек. Развитие ребенка. Не бойтесь касаться тем, где игрушки не упоминаются вообще: детские изречения, рассказы о детях, их проделках, мыслях. Темы благодарные. Мамочки будут читать вас с радостью, а если вы станете писать в форме художественного рассказа, то гораздо сильнее вовлечете аудиторию.

(@DRESS_4_KIDS)

– Маш, а ты че не ешь? – Вовка смачно откусил горячую булку. Ноздри защекотал аромат карамели.

Девочка безразлично улыбнулась:

– Я не люблю плюшки.

Соврала и отвернулась к окну, зажав в кулачке пару монет.

Месяц без завтраков в школе. Завтра 8 марта. И у мамы будет мимоза…

«Чем же здесь привлечь аудиторию?» – спросите вы. А теперь представьте, что после этого рассказа вы добавите: «Мне было 8 лет. А вы дарили подарки от всего сердца, а может быть, вспомните такой подарок, который сделали вам?» Уверена, что многие захотят поделиться случаем из своей жизни, потому что вы разбудили воспоминания, тепло в душе.

Обращайтесь к эмоциям людей, и они пойдут за вами. Скажем, ушла из жизни ваша любимая бабушка. Можно написать об этом прямо, а можно так:

(@RYZHAYA_NATASHA)

На пошарпанной стене портреты юной девушки и парня. Кровать заправлена узорчатым покрывалом. Две подушки, стоящие пирамидкой одна на другой, сверху покрывает тонкая кружевная салфетка. Неизменные герани на окне. В память проник запах жареного «хвороста», обильно посыпанного сахарной пудрой. Сглотнула слюну. В комнате чисто. И пусто. Бабушка. Как тебя не хватает…

Задайте после этого вопрос: у вас есть бабушка? Как вы думаете, много ли людей останутся равнодушными? У многих есть или была любимая бабушка. Вы погрузили их в воспоминания, в детство, заставили вспомнить запах домашних ватрушек. Вы затронули сердца, и люди уже не смогут равнодушно пролистывать вашу ленту.

Если вы психолог и ваша специализация семейные отношения, то тут вообще поле необъятно, только успевайте вспахивать. Приведу вам несколько текстов, которые удачно вписались бы в такой аккаунт, и предлагаю провести практику: придумайте вопросы или связки, которые можно поставить под каждым из рассказов, чтобы вызвать читателя на диалог. Подобная практика будет полезна, даже если вы далеки от психологии.

(@LENA_MANJ)

– Прожить с одним человеком в браке всю жизнь? Чокнуться! Как в клетке! – часто повторяет она. И уже много лет живет в ожидании телефонного звонка. Снимает трубку, надеясь снова услышать: «Знаешь, Piccina, давай проведем неделю вместе, в Турине, у меня там важная встреча, приедешь?» И она летит, влекомая, как бабочка Данаида монарх, к своему Сержио. В 35 лет, в 50… в 80.

Она смотрит на фото. Италия, солнце, они с Сержио вместе, улыбаются.

Его нет уже 5 лет. Есть его жена, дети и внуки.

А она есть? Без него?

(@KATYA__PRAGA)

Витька, Алексей и Светлана смотрели друг на друга. С любовными треугольниками всегда так: надо рубить сплеча, или будет хуже.

– Делайте вы, что хотите! Я не собираюсь мешать! – сорвался на крик Витька.

– Это наша первая поездка за рубеж! А время с друзьями ты сможешь провести в августе, сынок! – воскликнула женщина.

Допустим, вы фотограф. Можете рассказывать о профессиональных секретах, специфике освещения и ракурсах. Можете приводить интересные факты из истории фотографии, а также о знаменитых фотографах мира. При этом если вы просто возьмете сведения из интернета, ваш текст останется мертвым. Это не приглашение к разговору, а простая констатация факта. Но если вы напишете о своем отношении к данной информации и выскажете свое мнение по этому поводу, то это уже начало беседы. Наверняка у ваших последователей тоже найдется что сказать по этому поводу. А вот зарисовка, которая, как мне кажется, могла бы дать толчок большой дискуссии.

(@YUTA.LA.BEL)

Она была большой ценительницей живописи.

Она познакомилась с НИМ в картинной галерее.

Она была счастлива – нашла идеального мужчину, та

лантливого художника.

А потом он написал портрет.

– Что это?

– Ты, милая.

– Вот эти геометрические руины – я?

– Дорогая, я же кубист. Это апофеоз моего творчества, моя Джоконда!

И она ушла к фотографу.

Эта миниатюра приглашает поговорить о плюсах и минусах живописи и фотографии. Мы живем не в эпоху Ренессанса. Многие даже не догадываются, как часто нынешние художники используют фотографию при создании своих картин. Тем интереснее им будет это узнать. Уверяю вас, начнется живой разговор. Найдутся ярые приверженцы живописи и те, кто поддерживает фотографию. По комментариям вы сами увидите, в каком направлении можно продолжать эту тему. В любом случае это оживит вашу ленту.

Полагаю, вы сейчас в недоумении. Вам кажется, что все эти истории притянуты за уши. Совершенно с вами согласна. Но я использовала те истории, что были у меня под рукой, чтобы показать: встроить художественный рассказ в аккаунт возможно, важно найти, под каким соусом его подать. Нам еще предстоит научиться писать собственные рассказы, которые идеально впишутся в вашу ленту.

Будьте не просто блогером, будьте писателем, разбрасывайте по своему аккаунту драгоценные камешки миниатюр, это приятно выделит вас на общем фоне людей, которые пишут пусть интересно, но сухо. Разве кого-то оставит равнодушным подобная зарисовка?

(@ARBUZOVAALYNAB)

Раскрошила голубям утренние поцелуи.

Пустила по ветру несбывшиеся мечты.

Плотно закупорила флакон с заветными желаниями.

Из настроений оставила одно, самое невзрачное – серое без рисунка.

Выпила бокал равнодушия.

В сейф убрала восхищение и восторженные вздохи.

Сняла обручальное кольцо с безымянного пальца, положила в пыльную шкатулку, из которой вырвалось радужное облачко надежды.

Возможно, для кого-то блогерство перерастет в нечто большее и вы захотите попробовать себя в роли писателя. Но даже если вас не прельщают писательские лавры, приобретенные навыки помогут вам не потеряться в море предложений. Вы будете уникальны, потому что продаете не только товар, но и вашу неповторимость. У человека, к которому испытывают симпатию, покупают охотнее.

А теперь мы подошли непосредственно к созданию рассказа. С чего начать? Конечно, с идеи. Найти идею совсем не трудно. Как сказал герой моей книги «Двери нерассказанных историй», «чтобы вдохнуть в рассказ жизнь, твой взгляд должен остановиться там, где чужой скользнет мимо». Идеи для рассказов-описаний и рассказов-размышлений всегда перед вами, просто нужно зацепиться взглядом и разглядеть в обыденном то, чего другие не видят.

Вопрос в том, насколько такие рассказы востребованы как литературный жанр. Читателю не всегда хочется, затаив дыхание, нестись по американским горкам круто навороченного сюжета. Иногда человек в настроении посидеть и подумать. В таком случае он идет прогуляться в парке, включает плеер или читает рассказы, где нет интриги, но есть атмосфера. Такие рассказы помогают создать настроение, как хорошая музыка.

Умение создавать емкие, краткие описания пригодится и для тех, кто тяготеет к большим формам. Поскольку клиповое мышление распространяется все шире, немногие читатели осилят описание Собора Парижской Богоматери на 70 с лишним страницах, как у Виктора Гюго. В лучшем случае они пролистают его, чтобы дойти до действия, в худшем – отложат книгу. Но отказ от описаний сильно обедняет стиль автора и делает роман убогим, несмотря на любой закрученный сюжет. Как всегда, мудрость в том, чтобы найти золотую середину. Описания должны быть краткими и очень яркими. Несколько строк, способных погрузить читателя в атмосферу книги. В этом вам помогут метафоры и емкие сравнения.

А как быть с сюжетными рассказами? Они гораздо популярнее, чем описания. Думаете, идею для них найти гораздо сложнее? Уверяю вас, это совсем не так.

Допустим, вы хотите написать рассказ о любви. Идем на писательскую кухню, достаем книгу рецептов и ищем в оглавлении: темы про любовь. Ба, да тут множество идей:

1. Любовь побеждает все

2. Ради любви не жалко пожертвовать жизнью

3. Любовь и ревность несовместимы

4. Безответная любовь

5. Любовный треугольник

6. Возраст любви не помеха

7. Посмотри в паспорт, прежде чем выбирать пару

8. Женщина расцветает рядом с мужчиной

9. Мужчина растет рядом с женщиной

10. Все мужчины козлы

11. Все женщины стервы

Список можно продолжать, но вот беда: на любую из этих тем написаны миллионы рассказов. Приуныли? Не стоит. В том-то и состоит секрет и прелесть писательства, что каждую идею вы можете рассмотреть со своего ракурса. Приступая к написанию художественного произведения, вы должны помнить одно: вы уникальны. В мире нет точно такого же человека, как вы. А значит, ваш опыт неповторим. Никто не увидит тему с такого же ракурса. Так что не бойтесь браться за популярную идею. Бойтесь скатиться до банальщины.

Первое, что вам приходит в голову, не всегда самое удачное. Ищите другое решение, третье… пятое… десятое… и вдруг в какой-то момент вы поймете: вот оно! Именно это я искал. И тогда сюжет вспыхивает у вас в голове, словно загорается лампочка.

Есть и более легкий способ найти идею для рассказа. На самом деле, ее даже искать не надо. У вас в запаснике множество тем, о которых вы можете поведать, просто раньше вы об этом не догадывались.

Начнем с самой сути: в основе каждого рассказа лежит история. Вам уже легче найти идею? Нет? Думаете, на всех историй не напасешься? Ошибаетесь. Вы каждый день рассказываете истории всем, кто готов слушать. Мужу, когда тот возвращается с работы. Подруге по телефону. Соседке, встретившись с ней возле подъезда.

С вами ежедневно что-то случается, и вы перессказываете это другим.

К примеру, вы захлопнули дверцу машины, а ключи остались внутри.

Или какой-то урод нахамил вам в лифте.

Или симпатичный шеф вам улыбнулся. Вы же не потянете его за это в суд. Тут не Америка, мы совсем не против того, чтобы мужчины нам улыбались. Пускай даже под локоток поддержат. Нас от этого судорогой не сводит, а напротив, самооценка повышается.

В общем, наверняка вы вспомните великое множество случаев. А если добавить истории про вашу родню, друзей, знакомых… Кладезь идей поистине бездонен, только успевай черпать.

Правда, история немного отличается от рассказа. Вы ее пересказываете устно. Для того чтобы она стала рассказом, ее следует перенести на бумагу. Это особое мастерство, о котором мы поговорим в разделе «Ингредиенты: в каких пропорциях смешивать писательские приемы?»

Практика

1. Возьмите тетрадь и запишите все, что приходит в голову по вашей теме. Записывайте абсолютно все, даже самые бредовые идеи. Возможно, они совсем не глупы. Позже некоторые идеи отсеются, но другие составят базу для ваших будущих постов. Более того, вы сами не заметите, как втянетесь в изучение нюансов по заданной теме и повысите свою экспертностъ.

2. Поройтесь в памяти и запишите парой фраз все то, чем хотелось бы поделиться с подругой (или с читателями Instagram). Подойдут любые жизненные ситуации. Они не обязательно должны происходить с вами. Можно ведь писать и не от первого лица.

Возможно, не все ситуации сразу же вдохновят вас на творчество, но вам достаточно одной. Остальные пусть ждут своей очереди.

Маленький совет. Каждый раз, когда в голову приходит идея, записывайте ее: в блокнот, на телефон или на диктофон. Идеи имеют дурную привычку улетучиваться так же скоро, как появляются. Не надейтесь на память. Просматривая свой список идей, будете удивляться, когда и как вам пришла в голову такая гениальная мысль?