Текст книги "Идеи дороже денег"

Стив Джобс

Харизматичный бизнес-лидер, создавший самую дорогую на сегодняшний день компанию в мире. Если бы с десяток лет назад вы купили одну акцию Apple, то сейчас заработали бы почти тысячу долларов!

Благодаря Стиву Джобсу все увидели, что миллиардером может стать не только промышленник или финансовый воротила, но и скромный тихий гений, каким в юности был Джобс. История уникального совпадения таланта, интуиции и способности воплощать свои мечты – все это компания Apple, которая несет в себе силу личности Стива Джобса и его стиль. Он был не только одним из самых успешных менеджеров в мире, но и истинным творцом. Стив Джобс – человек, который изменил наше представление о технологиях и прогрессе, и сегодня практически весь цивилизованный мир пользуется его изобретениями.

Стив Джобс оказал огромное влияние и на киноиндустрию, несмотря на то, что не режиссировал ни одного фильма и не написал ни одного сценария. Но именно он совершил революцию в мультипликации, результатом которой стал первый мультфильм студии Pixar «История игрушек», побившая все рекорды в прокате.

Стив Джобс первым предложил размещать рекламные ролики фильмов во Всемирной паутине, а позже создал программу, которая позволила бы пользователю самостоятельно монтировать фильмы. Более того, осмысливая, обобщая и объединяя не самые родственные продукты и заставляя их играть на популярности друг друга, он сблизил кино, компьютер и Интернет. Причем настолько, что сегодня мало кто может представить, что когда-то было иначе.

Впервые предложив людям настоящий персональный компьютер, позже он сделал его еще и медиацентром, объединившим Интернет, кино, музыку, книги и средства массовой информации. Чуть позже iPod и iTunes изменили музыкальный рынок, iPhone задал новые стандарты в сегменте смартфонов, a iPad – в области планшетных компьютеров

Пятимесячного Стива усыновила семейная пара из калифорнийского городка Пол и Клара Джобс, так как родители, аспиранты университета Сан-Франциско, отказались от ребенка. Усыновить малыша удалось после обязательства выполнить строгие условия: Джобсы подписали документ, обязывающий дать Стиву высшее образование, которого сами не имели. Стив был знаком со своей родной сестрой, писательницей Моной Симпсон, а вот установить, кто же его родители, не пытался никогда.

Его независимость и врожденная любознательность проявлялись так же, как и у миллионов детей, которых принято считать хулиганами и двоечниками. Стив часто попадал в неприятные истории: запихнув в розетку шпильку получил серьезный ожог руки, украв у соседа видеокамеру в который раз опозорил родителей, а после третьего класса за постоянные хулиганские выходки на уроках его вообще отчислили из школы.

Лишь благодаря замечательной учительнице, которая нашла к нему подход, Стив стал проявлять интерес к учебе. За каждое выполненное задание он получал от учительницы деньги – мелочь, но это сильно стимулировало четвероклассника. В итоге он перешел в среднюю школу, минуя пятый класс.

В 1972 году Стив отправился в известный колледж Рид в Портленде. Однако уже после первого семестра бросил учебу, чувствуя угрызения совести за напрасную трату родительских накоплений. Он не хотел просить деньги, зная о скромных семейных доходах, поэтому спал на полу у друзей в общежитии. Каждый воскресный вечер он проходил семь миль, чтобы попасть на бесплатный обед в храме кришнаитов, зарабатывал деньги, сдавая бутылки. Ему разрешили посещать в колледже отдельные лекции, и Стив записался на курсы типографики. Все таблички и вывески в учебном заведении были написаны каллиграфическим почерком – их красота и привлекла Стива.

Знание типографики много лет спустя пригодилось ему при создании графического интерфейса компьютера.

Если Стив чем-то увлекался, то отдавался этому целиком и полностью. В 17 лет в одной из книг буддийских наставников он прочитал строки, которые поразили до глубины души и были очень созвучны его мироощущению: «Если вы живете каждый день так, будто последний, когда-нибудь вы окажетесь правы». Много позже он признался, что помять о неотвратимости смерти стала самым важным инструментом, который помогал ему принимать сложные решения. «Чужое мнение, вся эта гордость, боязнь смущения и провала – все эти вещи падают перед лицом смерти, оставляя лишь то, что действительно важно. Вы уже голый. У вас больше нет причин не идти на зов своего сердца», – так много лет спустя миллиардер Стив Джобс объяснял свое отношение к жизни и к бизнесу студентам Стэнфордского университета.

А пока поиски себя проходили в типичной атмосфере 60-х: хиппи, йога, вегетарианство, стремление к просветлению, галлюциногенные наркотики. Всего этого было в достатке в коммуне, которую в штате Орегон организовал один из приятелей Стива. Здесь юноша чувствовал себя прекрасно, но все изменилось, когда он понял суть происходящего. Оказалось, что предводитель коммуны, воодушевивший своих адептов идеалами хиппи и вдохновивший на сельскохозяйственные работы, получал за это деньги и присваивал себе. Расставание с идеализмом было мучительным, но хорошим уроком. Пожалуй, тогда Стив осознал силу, которую испытал на себе и позже использовал сам.

Впервые талант бизнесмена проявился у Стива Джобса в ранней юности, когда со школьным другом Стивом Возняком они начали производство «Синих коробок» – электронных имитаторов звуков набора номера, позволявших звонить куда угодно совершенно бесплатно. Кстати, испытать «синюю коробку» друзья решили, позвонив в приемную Папы Римского, но понтифик спал в это время, – юные изобретатели не учли разницу во времени.

Интерес к этому вполне успешному, но нелегальному бизнесу у Джобса пропал после того как грабитель, угрожая ножом, отнял у него очередное устройство. Да и компания «Белл» вскоре модернизировала аппараты и телефонные станции, исключив возможность мошенничества.

В начале 70-х Стив Джобс и Стив Возняк были активными участниками компьютерного клуба Homebrew Computer в городе Купертино, и уже тогда разработанный Возняком компьютер показался Джобсу самым перспективным

Стив Джобс устроился работать техником в Компанию Atari, занимавшуюся разработкой компьютерных игр. Возняк в это время работал в Hewlett Packard, где проектировал калькуляторы. Примерно в это время компания Atari выпустила один из первых компьютеров Atari, который можно было с натяжной назвать бытовым – размером с небольшой холодильник. Он стоил порядка 400 долларов, и Возняк не мог его купить, поэтому, вернувшись к старой идее, решил собрать свой собственный компьютер.

К тому времени Стив Джобс уже знал, как использовать способности Возняка: он предложил коммерциализировать проект – поставить производство на поток. Стив так загорелся идеей и настолько сильно ее разрекламировал – и, главное, самому Возняку, что тот даже согласился бросить работу. Стив Джобс договорился о поставках компьютера в небольшой магазин, рассудив, что члены компьютерного клуба – слишком узкий круг потребителей, на который не стоит ориентироваться.

1 апреля 1976 года друзья зарегистрировали компанию Apple Computer. Меньше месяца у фирмы был третий соучредитель, Рональд Уэйн: опасаясь, что не удастся вовремя выполнить первый производственный заказ и придется отвечать за невыполнение договора личными деньгами и имуществом, он продал свои 10 % акций друзьям за 800 долларов. Так Уэйн опрометчиво отказался от возможности в будущем пополнить список миллиардеров.

Но довольно скоро ситуация в компании стала критической. Уставной капитал фирмы составляли доходы от продаж калькуляторов Возняка и «фольксвагена» Стива Джобса – сумма порядка 1700 долларов. Пришлось брать большой кредит для покупки деталей и работать дни напролет. Впрочем, Джобс скрыл от компаньонов, что на его счету лежит более 4000 долларов, заработанных в Atari – но ведь половину этой суммы он должен был отдать Возняку, который и выполнил тогда всю работу.

Друзья изготовили и продали около 600 экземпляров компьютера Apple I, и этого оказалось достаточно, чтобы о них заговорили. Но совсем недостаточно, чтобы изменить мир – ведь уже тогда Стив Джобс решил, что ради другой идеи не стоит браться за дело.

Он был уверен, что в будущем компьютер будет столь же необходим, как телефон, калькулятор или пишущая машинка – просто нужно сделать его простым, доступным и удобным.

Однако, чтобы настаивать на этом, нужно было иметь железную волю. Даже изобретатель микропроцессоров и основатель компании Intel Роберт Нойс неоднократно заявлял, что рынок компьютеров ограничен узким кругом фанатов и инженеров. Маркетологи IBM, занимавшиеся «серьезными» вычислительными машинами, признали нишу персональных компьютеров недостойной даже для минимальных инвестиций. Производившая игровые автоматы и приставки компания Atari тоже отмахнулась от Джобса, не желая инвестировать в его идею.

Весь технологический бизнес Кремниевой долины, в сердце которой родилась Apple, утверждал, что у персонального компьютера нет будущего. Был только один человек, который игнорировал подобные высказывания – Стив Джобс.

Через пять лет рынок персональных компьютеров достиг объема 30 миллиардов долларов, сравнившись с рынком «больших» машин.

Компьютер Apple I по современным представлениям был материнской платой, которую требовалось подключать к источнику питания, бытовому телевизору и клавиатуре. Но конкуренты в то время продавали лишь наборы деталей. Изготавливали Apple I действительно в гараже родителей Джобса. В его спальне сделали комнату для персонала, а в зале – склад. В розницу компьютер продавался по цене 666,66 доллара. Никакой дьявольской мистики – так было удобнее набирать цифры и считать.

Тот период Стив Джобс вспоминал как один из самых замечательных в своей жизни: «Мне повезло! Я довольно рано нашел то, что люблю делать. Стив Возняк и я основали Apple в гараже родителей, когда мне было 20 лет. Мы усиленно трудились, а через 10 лет Apple выросла из двух человек в гараже до двухмиллиардной компании».

Такого ошеломляющего успеха удалось достичь благодаря маркетинговому чутью Джобса, который упорно продвигал свою идею небольшого компьютера для масс, а не только для любителей, ученых или инженеров.

Именно таким и был Apple II, выпущенный в 1977 году. С разными изменениями он производится – трудно поверить! – до 1990 года, а всего было продано около 6 млн экземпляров. Компьютер стал настолько популярен, что многие начали его копировать. Например, клоном Apple II был «Агат», созданный на советской элементной базе и использовавшийся в школах и кружках. Apple II стал полноценным компьютером в современном понимании: небольшой моноблок с клавиатурой, цветным монитором и звуком, устройством чтения 5-дюймовых гибких дисков. Apple II начал революцию в области персональных компьютеров и оставался самой востребованной в мире машиной в течение пяти лет. Это был не первый в мире персональный компьютер, но, безусловно, первый завоевавший потребителя и коммерчески успешный – благодаря сумме технологий, программного обеспечения и маркетинга.

Однако компанию Apple ждал период неудач, которые во многом были обусловлены эгоцентричной натурой, авторитарностью и самонадеянностью Стива Джобса.

► К 1980 годe Apple Computer начала продавать свои акции, и 24-летний Стив Джобс стал миллионером.

Спустя пару лет он купил квартиру и престижном доме в Нью-Йорке, куда так и не въехал, а потом большой дом недалеко от Сан-Франциско. Будучи аскетом, Джобс отказался от мебели, только в спальне было несколько матрасов, лампа и дорогая стереосистема. Впрочем, на удобстве и своих убеждениях он не экономил: ездил на шикарном мерседесе без номеров, чтобы не платить штрафы за нарушение правил, и раз в полгода покупал новый автомобиль – точно такой же.

В его личной жизни продолжал отзываться разброд 60-х: он отказывался признавать дочь Лизу и платить алименты даже после того как разбогател, хоть и назвал один из проектов Lisa. Правда, название он расшифровал как бэкроним – Local integrated systems architecture («локальная интегрированная структура систем»]. Он не понимал женщин, а они не понимали его, считая эгоистом и скрягой. Радости семейной жизни он принял только в 1991 году, женившись на Лорин Пауэлл и воспитывая троих детей.

Несмотря на ряд досадных просчетов в управлении, провал продаж нового компьютера Apple III и революционного для своего времени бизнес-компьютера Lisa с графическим интерфейсом, его компания вошла в рейтинг самых быстрорастущих. Еще на IPO [3]3
  IPO – Первая публичная продажа акций акционерного общества, в том числе в форме продажи депозитарных расписок на акции, неограниченному кругу лиц


[Закрыть] показатели Apple Computer превысили результаты первичного размещения акций Форда, которые считались рекордом. Однако конкуренция возросла настолько, что Apple заняла всего лишь 10 % рынка персональных компьютеров. С одной стороны, это говорило об огромном потенциале рынка, открытого Стивом Джобсом, а с другой – свидетельствовало о надвигающемся на его компанию кризисе.

► В 1995 год был создан CD-ROM, который компания Apple первой в мире сделала стандартом для своих компьютеров, отказавшись от гибких дисков.

За Apple закрепилась репутация фирмы, ориентированной на пользователя и делающей все для его удобства. Программное обеспечение Apple доминировало на рынке графических и текстовых редакторов. Собственно, сотрудники Джобса и являлись создателями многих приложений, существенно расширивших применение компьютеров и постепенно выводивших его за рамки сугубо вычислительной машины. Для Apple II к тому времени было написано 14 000 программ.

Стиву Джобсу удалось изменить мир – компьютер становился обычным делом и в офисе, и дома.

Но идти дальше оказалось слишком тяжело, даже несмотря на очередной инновационный прорыв, которым в результате в большей степени воспользовались конкуренты. Многие эксперты сходятся во мнении, что если бы Стив Джобс не настаивал на закрытости архитектуры своих компьютеров и предоставил сторонним производителям копировать машины, то Apple сохранила бы тотальное господство на рынке, и сегодня мы говорили бы не об IBM-совместимых, а об Apple-совместимых компьютерах. Однако перфекционизм Джобса сыграл с ним злую шутку: он считал, что никто, кроме него самого и коллег по Apple не способен создавать продукты на самом высоком уровне.

► В 1981 году компания IBM представила персональный компьютер IBM 5150 с открытой архитектурой, который в течение двух лет стал самым популярным в мире, а совместимость с IBM PC сделалась стандартом.

Кризис компании, как это ни парадоксально, форсировал следующий технологический скачок. В 1979 года Джобс и команда Lisa посетили центр разработок корпорации Xerox в Пало-Альто. Именно там они увидели компьютерную мышь и машину с прообразом графического интерфейса пользователя.

Джобс был одним из первых, кто развил и переработал идею, в результате Apple создала операционную систему с привычными сегодня окнами, иконками, то есть всем тем, что сделало компьютер доступным неподготовленному пользователю, массовым продуктом.

Реализовав кое-какие элементы графического интерфейса в проекте Lisa, который и с аппаратной, и с программной точки зрения оказался для своего времени продвинутым, компания в результате потерпела убытки. Ориентированный в первую очередь на бизнес-потребителя, он оказался слишком дорогим и не оправдал затрат. Еще в 1982 году, до завершения проекта, Стив Джобс возглавил группу разработчиков, которые параллельно создавали другой компьютер – Macintosh.

Это был упрощенный и более дешевый по сравнению с Lisa компьютер, на нем Джобс решил полноценно применить мышь и графический интерфейс. Он должен был вернуть Apple доверие пользователей и обеспечить массовые продажи.

Инженеры и программисты работали по 90 часов в неделю, не спали ночами, находясь в созданном Джобсом «поле измененной реальности». При этом получали самую низкую зарплату в компании, по крайней мере ниже, чем разработчики ставшего конкурирующим проекта Lisa. Джобс в очередной раз воодушевил подчиненных не жалея сил создавать то, что изменит мир.

Над зданием, где размещался офис группы, развивался пиратский флаг, а сотрудники ходили в майках с лозунгом, извещавших всех о том, сколько часов в неделю они радостно работают.

Амбициозность задачи подчеркивало то, что Стив Джобс добился от совета директоров огромного бюджета на рекламную кампанию, которая, как и многое другое, связанное с Apple, стала предметом культа. Тематика как никогда способствовала этому: Джобс заказал Ридли Скотту, к тому времени уже снявшему фильмы «Чужой» и «Бегущий по лезвию», создание рекламного ролика по мотивам антиутопии Джорджа Оруэлла «1984».

Гонорар составил 740 тысяч долларов, но в еще больший шок всех привели затраты на покупку эфира во время трансляции суперкубка по американскому футболу: миллион долларов. Притом что ролик планировалось показать всего один раз!

Когда-то приглашенный Джобсом на должность главы Apple Джон Скалли заявил, что это равносильно предложению поставить на кон всю компанию. Совет директоров, посмотрев ролик, проголосовал за то, чтобы отозвать рекламу и продать эфирное время. По общему мнению, это был худший рекламный ролик за всю историю компании. Однако Джобс жестко настаивал, чтобы все оставалось как есть, к тому же продавать эфир было слишком поздно.

Вся Америка, собравшись на матч года у телевизоров, услышала: «24 января компания Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему год 1984 не будет похож на «1984».

Ролик потряс аудиторию. Все выпуски вечерних новостей упоминали о нем и демонстрировали полностью несчетное количество раз. Совершенно бесплатно! Компания произвела фурор, a Macintosh явился первым коммерчески успешным компьютером с графическим интерфейсом пользователя, который позже стал стандартом и копировался, в том числе корпорацией Microsoft.

«Мы думаем, что Мас будет продаваться в огромных количествах, однако мы не создавали Мас для кого-либо еще. Мы создавали его для самих себя. Право судить о том, хорош он или нет, мы доверили самим себе. Мы не занимались никакими исследованиями рынка, а просто желали сделать лучшее из того, что были в состоянии создать. Если ты хороший плотник и делаешь красивую тумбочку, то не будешь прибивать сзади фанеру, даже несмотря на то, что задняя часть повернута к стене и никто ее не видит. Ты будешь хорошо спать ночью, только если удалось воплотить в своем произведении эстетическую красоту и качество», – так Стив Джобс подытожил свои взгляды на предстоящую компьютерную революцию. Его усилиями она началась.

Эйфорию Джобса немало охладил конфликт с советом директоров Apple Джоном Скалли. Когда-то Стив Джобс сам пригласил его возглавить компанию, «чтобы попытаться изменить мир, а не торговать всю жизнь подслащенной водой», но теперь вместо повышения продаж и грамотного маркетинга вытравливалась заложенная изначально идеология Apple. Были уволены или ушли сами многие ценные сотрудники, к тому же попал в авиакатастрофу и чуть не погиб Стив Возняк.

В 1985 году президент Рональд Рэйган вручил Стиву Джобсу Национальную техническую медаль

Конфликты усугубили авторитарность и упрямство Стива Джобса, а разлад в управлении и смещении приоритетов привели к сильному падению акций Apple на бирже – одномоментно Стив Джобс потерял 250 млн долларов.

В итоге совет директоров в 1985 году уволил основателя компании Apple. Джобс поселился в небольшом домике на территории кампуса, страдая оттого, что бывшие коллеги держатся подчеркнуто вежливо, но никто им не интересуется. Непривычная пустота окружала Джобса недолго: вместе с несколькими ушедшими с ним сотрудниками он основал компанию NeXT и занялся тем, в чем видел единственную цель в жизни – компьютерами. А в следующем году купил У Джорджа Лукаса за 5 млн долларов подразделение Lucasfilm, которое занималось компьютерной графикой и спецэффектами. Вложив еще 5 млн в получившуюся Pixar Animations Studios, Стив Джобс осуществил свой первый грандиозный проект на стыке технологий и сфер деятельности.

Он давно пропагандировал среди коллег постулат: все, чем мы занимаемся, – это не просто технология, но и искусство, и только сочетая инновации, превосходный дизайн и эргономичность можно добиться успеха.

Увидев однажды компьютерный мультфильм про две настольные лампы, в шутку созданный пиксаровскими дизайнерами, он дал карт-бланш сотрудникам на создание полнометражного компьютерного мультфильма, а сам занялся продюсированием и привлек средства компании Уолта Диснея. Вопреки своим привычкам, он дал специалистам больше свободы и не проявлял авторитарность, позволяя им спокойно делать свою работу. Перфекционизм выразился во внимании к деталям: только видов грязи на обуви героев было смоделировано полтора десятка, все «игрушки» вполне естественно моргали глазами, но никогда не делали это одновременно. Как справедливо считал Джобс, в любой работе не бывает мелочей. Финансовые затраты превысили 30 млн. Трудозатраты оказались колоссальными: на каждый кадр было затрачено от 4 до 13 человеко-часов. Почти полтора рабочих дня на один кадр!

В итоге «История игрушек» – первый в мире полнометражный полностью трехмерный компьютерный мультик – в 1995 году, вопреки ожиданиям многих кинокритиков, собрал 191 млн долларов в Америке и 362 млн в прокате по всему миру, став самым кассовым фильмом года.

Такой же успех ждал все последующие мультфильмы студии, которая задала определенный стиль и стандарт в жанре. Вложение средств и усилий в изменение мира анимации принесли Стиву Джобсу немалую прибыль. Он оставался главой Pixar и держателем 50,1 % акций вплоть до того момента, когда в 2006 году не продал студию компании The Walt Disney. После этого он стал крупнейшим частным акционером Disney (7 % акций) и членом совета директоров.

► В 1996 год у на рынок вышел первый в мире mp3-плер.

► в 2001 год у началось бурное развитие смартфонов, к моменту появления iPhone в 2007 год у рынок вырос вдвое.

В 1996 году Apple купила NeXT, которая в тому времени сосредоточилась на создании продвинутой операционной системы. Стив Джобс вернулся в компанию, где был основателем, и возглавил ее вплоть до смерти от рака в октябре 2011 года.

Его приход спустя 10 лет ознаменовался возрождением Apple, которую все уже практически похоронили. Закрыв ряд проектов, отозвав лицензии на производство продукции на стороне, он снова сосредоточил все в своих руках, однако теперь был более разумен и осмотрителен. Смысл происходившего можно было сформулировать так: компания должна стать многомерной, играть на стыке технологий, но сосредоточиться на определенном количестве ключевых продуктов. Она должна сочетать в себе и основной бизнес, и прорывные инновации, объединить интеллект с искусством, содержать в себе рациональное зерно и немного безумства.

Стив Джобс всегда сам вел презентации, которые довольно быстро превращались в пособия для коллег, а приемы воздействия на аудиторию часто копировались. Постепенно он отказался от костюма с веселым галстуком или бабочкой и создал образ, наиболее соответствующий эпохальному девизу компании – Think Different. Безусловно, и внешний вид, и непринужденная манера общения, и восклицания, требовавшие эмоционального отклика аудитории, – все это привлекало внимание и вызывало доверие. Стив Джобс много лет последовательно создавал имидж компании Apple как «свой до духу» и себя позиционировал как «своего» для всех, кто «думает по-другому». И это работало!

► В 2011 году две трети мирового рынка персональных компьютеров заняли портативные модели.

Выступая после запуска iPad, Стив Джобс так сказал о секрете успеха Apple: «Недостаточно уделять внимания технологиям. Нужно и спать нечто на стыке технологии, свободного искусства и человеческой природы – только такой союз дает результаты, заставляющие петь сердца».

Это хорошо иллюстрирует другое «великое свершение» Джобса.

Создав в 2001 году медиаплеер iPod и с помощью интернет-магазина iTunes заставив его работать с компьютером, Apple пустила по новому пути развития музыкальный бизнес и медиаиндустрию. А позже на этих принципах заработала новая успешная модель продажи приложений для мобильных устройств. Сейчас интернет-магазин приложений Арр Store предлагает более 550 тысяч программ для смартфонов iPhone, планшетных компьютеров iPad и мультимедийных плееров iPod. Самый успешный конкурент – Android Market от компании Google, включающий более 450 приложений.

История бизнес-деятельности Джобса внесла большой вклад в символический образ своеобразного индивидуалистического предпринимателя Кремниевой долины, подчеркнув важность дизайна и понимания ключевой роли эстетики в публичном сознании. Не имея даже диплома об окончании колледжа, он открыл гигантский рынок компьютеров и программного обеспечения. Для сравнения: во время основания компании Apple компьютеры имелись только в научных лабораториях, университетах и военных вычислительных центрах. Сегодня их количество перевалило далеко за 1,5 миллиарда.

«Лучше взять и изобрести завтрашний день, чем переживать о том, что вчерашний прошел так себе». Стив Джобс

Надо признать, что величайшее творение Стива Джобса – не какой-то отдельный компьютер, а сама компания Apple, способная создавать эпохальные продукты и влиять на ход развития цивилизации. Пожалуй, это даже более важно, чем изменить жизнь миллионов людей. Именно к этому Стив Джобс и стремился.