Текст книги "Основы маркетинга"

1.5. Виды маркетинга

На современном этапе существуют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

В зависимости от вида продукта различают маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления и маркетинг услуг.

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, представляет собой макромаркетинг.

Различают также маркетинг организаций, отдельных личностей, идей, места.

Под маркетингом организации понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам (политическим деятелям, артистам, врачам, спортсменам, адвокатам, бизнесменам и т. д.).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребление спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.

Под маркетингом места понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания, поддержания или изменения отношения или поведения клиентов применительно к отдельным местам, например маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья.

Существует также некоммерческий маркетинг, который используют различные некоммерческие организации, а также государство для создания и поддержания мнения определенных групп населения об определенных организациях и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы. К некоммерческим относятся организации, которые имеют общественную значимость и полезность, такие как службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры. С помощью маркетинга некоммерческие организации создают благоприятное для себя общественное мнение, что позволяет им рассчитывать на лучшее обеспечение за счет более энергичной поддержки со стороны населения.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке различают виды маркетинга, приведенные в табл. 1.2.

Виды маркетинга

Таблица 1.2

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения его цены и более эффективного его продвижения. Необходимо снять негативное отношение потребителей к товару и развивать спрос на товар.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товара, на который отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении товара. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Необходимо дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы его восприятия.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют. Задачами маркетинга являются оценка потенциального спроса, разработка товаров, создание продаж.

Ремаркетинг обусловлен снижающимся спросом. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса с помощью различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара (ЖЦТ) путем придания ему новых свойств. Задача ремаркетинга заключается в восстановлении спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, ориентированных на новые потребности покупателя.

Демаркетинг используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение, а предложение товара на рынке не может быть увеличено. Задача демаркетинга – снизить спрос путем его рационализации, повышения цен, временного прекращения рекламной работы.

Синхромаркетинг применяется при наличии колеблющегося спроса для сведения к минимуму его колебаний. Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.

Поддерживающий маркетинг необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании. Задача маркетинга – поддержание спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.

Противодействующий маркетинг эффективен для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества является нежелательным, иррациональным. Задача маркетинга – противодействие и ограничение его развития.

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте понятие «бизнес-ориентация». Какие существуют бизнес-ориентации?

2. Существует много определений маркетинга. Как можно классифицировать эти определения? Дайте определение маркетинга.

3. Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.

4. Сформулируйте цели и принципы маркетинга.

5. Перечислите основные концепции маркетинга. Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?

6. Каковы условия применения различных концепций маркетинга?

7. Назовите функции маркетинга.

8. Каковы особенности становления и развития маркетинга в России?

9. Назовите основные элементы комплекса маркетинга.

10. Перечислите виды маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке.

11. Что понимается под некоммерческим маркетингом?

Ситуационные и практические задания

Задание 1.1. Определите виды и типы маркетинга.

1. Президент США потратил на создание своего имиджа «спортивного президента» более 100 млн дол.

2. Государство расходует ежегодно более 120 млн дол. для привлечения новобранцев в профессиональную армию.

3. В настоящее время молодежь безразлична к концертам классической музыки. Какой тип маркетинга при этом необходимо использовать?

4. Мост через реку может пропускать в часы пик только определенное количество машин. Какой тип маркетинга необходимо использовать для разгрузки моста?

5. Мини-пекарня может выпекать в течение дня около 1000 булочек. Средний дневной спрос составляет около 950—1000 булочек. Какой тип маркетинга необходимо использовать предприятию, чтобы сохранить существующее положение?

Задание 1.2. Определите концепцию маркетинга.

1. Швейцарская фирма «Ролекс» ставит задачу продать в течение года 200 тыс. часов, при этом на коммерческие усилия по их продаже (рекламу, личную продажу и др.) планирует потратить 10 тыс. дол.

2. В кафе института выпекались пирожки с капустой. Когда заведующий кафе провел опрос студентов, выяснилось, что большинство студентов любят пирожки с картошкой. В кафе начали выпекать пирожки с картошкой.

3. Фирма «ВАЗ» производила автомобили, которые запрещалось продавать на Западе из-за высоких отходов неотработанных газов. Фирма перестроила свое производство и стала выпускать автомобили с глушителями выхлопных газов.

4. Предприятие ставит главную задачу по совершенствованию качества, дизайна упаковки и других параметров своего товара.

5. Компания основное внимание уделяет изучению запросов покупателей, качеству продуктов, скорости обслуживания и пытается за счет этого удовлетворить потребности своих клиентов.

6. Фармацевтическая компания ставит своей целью производить лекарства, приносящие фирме большую прибыль, соблюдая интересы покупателей путем заботы об их здоровье.

Задание 1.3. Установите соответствие между концепцией маркетинга и ее содержанием.

Тесты для самоконтроля

Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.

1. Ремаркетинг связан со спросом:

а) иррациональным;

б) негативным;

в) отсутствием;

г) снижающимся;

д) чрезмерным.

2. Маркетинговая деятельность начинается:

а) с информационной рекламной кампании;

б) разработки и производства товара;

в) изучения запросов потребителей;

г) сегментирования рынка.

3. Рыночное предложение – это:

а) готовность производителей производить разное количество продукта по каждой цене из определенного диапазона цен в конкретный временной период;

б) готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени;

в) оферта;

г) целевая установка производителя.

4. На утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, основана концепция:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) социально-этического маркетинга.

5. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продается кое– как, а производите то, что будет безусловно куплено» характер но для концепции:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) современного маркетинга;

д) социально-этического маркетинга.

6. На утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение то варам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются, основана концепция:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) традиционного маркетинга;

в) совершенствования товара;

г) социально-этического маркетинга.

7. К комплексу маркетинга относят:

а) маркетинговые исследования;

б) каналы распределения продукции;

в) сегментацию рынка;

г) позиционирование.

8. Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трех лет с целью увеличить продажи. Данное решение относится к политике:

а) продуктовой;

б) распределения;

в) стимулирования;

г) ценообразования.

9. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан:

а) на максимальном удовлетворении потребностей потребителей;

б) получении большей прибыли, чем конкуренты;

в) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей;

г) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании.

10. При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая близорукость» понимают:

а) агрессивные усилия по сбыту товара;

б) использование только оптовых посредников;

в) отказ от выпуска нового товара;

г) отказ от стратегического планирования;

д) совершенствование товара без учета нужд потребителей.

11. На том, что потребители не будут активно покупать товар, про изводимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже, основана концепция:

а) маркетинга отношений;

б) традиционного маркетинга;

в) интенсификации коммерческих усилий;

г) совершенствования товара;

д) социально-этического маркетинга.

12. К принципам маркетинга можно отнести:

а) достижение компанией максимально высокой прибыли;

б) повышение жизненного уровня потребителей;

в) постоянное изучение состояния и динамики рынка;

г) сокращение производственных издержек.

13. Относится к комплексу маркетинга:

а) информация о рынке;

б) поведение потребителей;

в) цели организации;

г) цена.

14. Ориентация бизнеса Market in – это деятельность предприятия:

а) с использованием активных методов сбыта, продвижения на весь рынок;

б) использованием стратегии элиминации;

в) ориентацией на массовый рынок;

г) созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар данного предприятия и определенной марки.

15. В функции маркетинга не входит:

а) определение ассортиментной политики предприятия;

б) организация системы товародвижения;

в) поиск резервов для снижения издержек обращения;

г) формирование ценовой политики.

16. Главным в определении маркетинга является:

а) снижение издержек производства предприятия;

б) сбыт товара предприятия на определенном рынке;

в) удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества жизни;

г) рекламная направленность деятельности предприятия.

17. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) нет правильного ответа.

18. Решение задачи, когда имеется потенциальный спрос, но нет то вара, относится к типу маркетинга:

а) демаркетинг;

б) развивающийся;

в) синхромаркетинг;

г) стимулирующий.

19. Целью маркетинга может быть:

а) стимулирование;

б) товарная политика;

в) прибыль;

г) ценовая политика.

20. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства;

б) совершенствования товара;

в) современного маркетинга;

г) все ответы верны.

21. Центральная идея маркетинга – это:

а) разработка бренда;

б) адаптация возможностей предприятия к потребностям покупателей;

в) сбыт продукции;

г) стимулирование сбыта;

д) увеличение объемов сбыта продукции.

22. Ориентация бизнеса Product out – это деятельность предприятия:

а) с ориентацией на дифференциацию товаров;

б) ориентацией на отдельные сегменты;

в) использованием активных методов сбыта, продвижения при массовой реализации товаров;

г) ориентацией на потребности потребителей;

д) созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар данного предприятия и определенной марки.

23. К принципам маркетинга относят:

а) активное воздействие на рынок;

б) достижение компанией максимально высокой прибыли;

в) повышение жизненного уровня потребителей;

г) сокращение производственных издержек.

24. Синхромаркетинг связан со спросом:

а) негативным;

б) отсутствующим;

в) колеблющимся;

г) снижающимся.

25. Компания считает, что она продает качественный товар, поскольку соблюдает спецификации, подготовленные организацией по качеству в отрасли ее деятельности. Подход компании к качеству ориентирован:

а) на пользователя;

б) производство;

в) товар;

г) ценность.

26. К принципам маркетинга относится:

а) сегментирование рынка;

б) гибкость и адаптивность;

в) статичность;

г) управление по контракту.

27. Основное содержание функции маркетинга:

а) изготовление продукции;

б) нацеленность на организацию и осуществление процесса об мена между предприятием и его клиентами;

в) оценка результатов труда и стимулирование работников;

г) снабжение и ведение складского хозяйства;

д) создание и поддержание отношений между работниками.

28. Целями концепции социально-этического маркетинга являются:

а) защита окружающей среды;

б) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;

в) удовлетворение разумных потребностей;

г) все перечисленное.

29. Не включается в маркетинг вид деятельности:

а) маркетинговые исследования;

б) выбор технологии производства;

в) производство продукции, основанное на знании нужд потребителей;

г) стратегическое планирование.

30. Основное преимущество маркетингового подхода перед сбытовым состоит в том, что:

а) в основу берется себестоимость продукции;

б) на первом месте – учет потребностей покупателей;

в) нет принципиальных отличий;

г) узкий ассортимент продукции.

31. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции:

а) традиционного маркетинга;

б) совершенствования товара «рабочая сила»;

в) эффективного формирования профессиональной рабочей силы;

г) социально-этического маркетинга.

32. Понятие маркетинга раскрывает определение:

а) деятельность по организации сбыта товаров, производимых фирмой, с целью максимального увеличения объемов продаж;

б) деятельность по организации рекламных кампаний с целью продвижения товаров к потребителю;

в) процесс управления, направленный на определение потребностей и удовлетворение спроса потребителя с целью получения фирмой прибыли;

г) деятельность по организации «паблик рилейшнз» с целью продвижения товаров к потребителю.

33. Активного применения маркетинга требует рынок:

а) покупателя;

б) продавца;

в) покупателя и продавца;

г) товаров потребительского назначения.

34. При развивающемся маркетинге на рынке наблюдается спрос:

а) чрезмерный;

б) потенциальный;

в) иррациональный;

г) негативный.

35. Планирование маркетинга относится к функции:

а) производственной;

б) аналитической;

в) управления и контроля;

г) сбытовой.

36. Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение:

а) «попытайтесь как можно лучше продать то, что удается про извести»;

б) «попытайтесь максимально полно использовать имеющиеся у вас ресурсы для того, чтобы произвести товар»;

в) «найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести»;

г) «заведите покупателя и заставьте купить товар».

37. При противодействующем маркетинге на рынке наблюдается спрос:

а) потенциальный;

б) чрезмерный;

в) иррациональный;

г) негативный.

38. При ремаркетинге на рынке наблюдается:

а) негативный спрос;

б) снижение спроса;

в) колебания спроса;

г) потенциальный спрос.

39. Изучение конкурентов относится к функции:

а) контроля;

б) производственно-сбытовой;

в) управления;

г) аналитической.

40. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

а) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена – основной фактор выбора товара;

б) имеет место высокая эластичность по качеству, высокотехнологичные и высокоточные товары;

в) товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителя;

г) товар характеризуется пассивным спросом, нуждается в интенсивном продвижении на рынке.

41. В маркетинговую деятельность не входит:

а) проект мероприятий по стимулированию сбыта продукции;

б) маркетинговые исследования;

в) формирование рекламного бюджета;

г) выбор технологии производства.

42. С конверсионным маркетингом связан спрос:

а) потенциальный;

б) негативный;

в) иррациональный;

г) чрезмерный.

43. Аналитическая функция маркетинга включает в себя:

а) организацию контроля маркетинга;

б) проведение целенаправленной ценовой политики;

в) изучение фирменной структуры рынка;

г) калькуляцию себестоимости продукта.

44. Идея социально-этического маркетинга выражается в том, что:

а) потребители будут положительно настроены к товарам, доступным по цене и широко распространенным;

б) залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом;

в) основными задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным (чем у конкурентов) способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом;

г) покупатели и потребители добросовестно соблюдают этические нормы поведения, а также имеют социальную направленность в своих действиях.

45. Основной причиной появления маркетинга является:

а) Первая мировая война;

б) кризис перепроизводства;

в) увеличение спроса на автомобили;

г) появление работ Т. Левитта.

Глава 2. Среда маркетинга

2.1. Понятие маркетинговой среды предприятия

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее эта среда, тем более глубоким изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих к устареванию больших групп товаров, изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения. При этом важно определить сущность маркетинговой среды и характер ее построения.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т. е. они не поддаются регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда делится на три уровня (рис. 2.1):

1) микросреда – непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т. п.);

2) макросреда – косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка, оказывающих непрямое воздействие на рынок);

3) мегасреда – факторы, отражающие глобальные мировые процессы и тенденции.

Рис. 2.1. Среда маркетинга

Анализ маркетинговой среды – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании маркетинговой среды следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существуют тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о состоянии неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Для обеспечения долгосрочного стабильного успеха необходимо находить новые возможности и своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.