Текст книги "Основы маркетинга"

2.2. Внутренняя среда предприятия

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью влияния факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

К внутренним относятся следующие ресурсы предприятия:

• технические – особенности производственного оборудования и инвентаря, основных и вспомогательных материалов;

• технологические – гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским работам и опытно-конструкторским разработкам;

• человеческий фактор – квалификационный состав, их надежность, способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, интеллектуальный потенциал;

• организационные – характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений;

• информационные – качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность, скорость поступления информации;

• финансовые – ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность;

• маркетинговые – управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия;

• корпоративная культура – единая система ценностей, этических правил и норм на данном предприятии.

При рассмотрении факторов внутренней среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. К факторам, контролируемым (управляемым) высшим руководством фирмы, относятся область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и т. д. Факторами, контролируемыми службой маркетинга, являются выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, разработка основных элементов комплекса маркетинга.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпоративной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

2.3. Микросреда предприятия

Микросреда предприятия – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности по обслуживанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся: покупатели (потребители), конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинствами маркетинга являются возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснение причин таких изменений и предложение фирме мер по корректировке ее деятельности.

Потребители – это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей нужно изучать в целях снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:

1) потребительский;

2) предприятия;

3) промежуточных продавцов;

4) государственных учреждений;

5) международный.

Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которые необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.

Выделяют целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные и др. В современных условиях усложняется конкурентная среда. Предприятия должны разрабатывать конкурентные стратегии, чтобы избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных моментов на рынке. Грамотное позиционирование товара, применение средств маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партнеров в бизнесе.

Поставщики – это источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения. Предприятие-покупатель также может и должно проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с поставщиками – объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

События на рынках материальных ресурсов могут серьезно повлиять на деятельность фирмы, поэтому управляющий по маркетингу должен внимательно следить за состоянием рынка сырья и материальных ресурсов.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок он в своей работе.

Посредники – это компании, с которыми предприятия непосредственно сталкиваются в процессе работы по сбыту товаров и услуг потребителям. К ним относятся: торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники занимаются продвижением и сбытом товаров конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:

• посредники увеличивают общую массу капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги;

• опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;

• присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие-производитель ущемляет их интересы. Значение активной политики предприятия по отношению к посредникам в современных условиях значительно возрастает.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют интерес к предприятию или могут проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Задача фирмы – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

Согласно классификации Ф. Котлера, к контактным аудиториям могут быть отнесены:

• финансовые круги (банки, инвестиционные компании, биржи и др.);

• контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры);

• государственные учреждения (органы государственной власти и управления);

• общественные организации (общественные организации потребителей, защитников окружающей среды и др.);

• местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации);

• широкая общественность;

• внутренние контактные аудитории.

Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о контактных аудиториях, программы по достижению совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.

2.4. Макросреда

Факторы макросреды являются внешними факторами, с которыми вынуждены работать специалисты по маркетингу при составлении маркетинговых стратегий и планов. Основными факторами макросреды выступают:

• политическая среда;

• правовая среда;

• экономическая среда;

• социально-демографическая среда;

• культурная среда;

• научно-техническая (технологическая) среда;

• экологическая (природная) среда.

Политическая среда включает в себя основные программные направления политики, расклад политических сил; характер и эффективность взаимодействия ветвей власти, стабильность политической ситуации.

К правовой среде относят: степень правового регулирования рынка по различным аспектам; налоговую политику; фискальную политику; таможенную политику; перечень и характер законов, степень их соблюдения; характер технического регулирования. Политические и правовые факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство и регулирующие акты отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку.

Экономическую среду характеризуют: объем валового внутреннего продукта за последние пять лет; производство продукции по отраслям; динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам; розничный и оптовый товарооборот; доходы и расходы населения; уровень безработицы; объем инвестиций, в том числе иностранных; распределение национального дохода.

Социально-демографическая среда включает в себя следующие показатели: численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения; уровень жизни.

Культурную среду характеризуют: традиции, нравы, обычаи, религия; уровень образования; информационная обеспеченность, уровень культурного развития; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

Научно-техническая (технологическая) среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР.

Экологическая (природная) среда – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

2.5. SWOT-анализ

Для разработки программы и принятия необходимых решений необходимо провести анализ внутренней среды, микро– и макросреды. Одним из широко распространенных методов совместного анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – опасности, угрозы). В SWOT-анализ входят изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка, избежать угроз, а понимание слабых сторон – вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации. При анализе сильных и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз – в основном факторам внешней среды.

В качестве сильных сторон предприятия могут выступать новейшие технологии, модернизация методов управления и стимулирования, наличие уникального оборудования, хорошо оснащенная производственно-техническая база, квалифицированный управленческий и производственный персонал, хороший имидж предприятия. К слабым сторонам относятся нехватка каких-либо ресурсов и возможностей на фоне конкурентов, низкая загрузка производственных мощностей, изношенный станочный парк.

Для успешного применения методологии SWOT важно не только уметь вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Внешняя среда может предоставить предприятию такие возможности, как завоевание большей доли рынка, высокая вероятность диверсификации. В качестве угроз внешней среды предприятие может рассматривать появление новых конкурентов, рост цен на топливно-энергетические ресурсы и др.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия, поэтому целесообразно их проранжировать по степени важности. При ранжировании подвергают аудиту наиболее значимые факторы.

После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации. Для установления связей составляют матрицу SWOT (рис. 2.2). Слева выделяют два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносят все выявленные на первом этапе анализа преимущества и недостатки организации. В верхней части матрицы также формируют два раздела (возможности и угрозы), в которые вносят все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (силы и возможности); «СИУ» (силы и угрозы); «СЛВ» (слабости и возможности); «СЛУ» (слабости и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

Рис. 2.2. Матрица SWOT-анализа деятельности предприятия

SWOT-анализ является базой для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия, так как возможности и преимущества необходимо наращивать и усиливать, а действия угроз и недостатков – снижать, исключать их отрицательное воздействие или превращать в свои преимущества.

Для анализа макросреды используют также STEP-анализ. Термин STEP означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на оценке социальных, технологических, экономических и политических факторов. Варианты STEP-анализа используются для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют PEST-анализ, где на первом месте стоят факторы политики и экономики.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте понятие маркетинговой среды.

2. Какие факторы относятся к факторам микросреды? Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

3. Охарактеризуйте внутреннюю маркетинговую среду.

4. Какие факторы относятся к факторам макросреды? Как компания должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности?

5. Назовите факторы внешней среды маркетинга.

6. Почему предприятиям необходимо проводить исследования по выявлению факторов маркетинговой среды?

7. Что понимают под мегасредой предприятия?

8. Для чего используется SWOT-анализ деятельности предприятия?

9. Что понимают под корпоративной культурой предприятия?

10. Что представляют собой контактные аудитории? Дайте их классификацию по Ф. Котлеру.

Ситуационные и практические задания

Задание 2.1. Установите соответствие элементов SWOT-анализа и примеров.

Задание 2.2. Установите соответствие между квадратами матрицы SWOT и действиями предприятия.

Тесты для самоконтроля

Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.

1. Элементами микросреды маркетинга являются:

а) налоговая система;

б) политический режим;

в) посредники;

г) экономическая ситуация.

2. Изменения, вызывающие динамику возможностей и угроз, являются частью:

а) внутренней среды компании;

б) корпоративной миссии;

в) микросреды компании;

г) политики маркетинговых коммуникаций.

3. К факторам маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

а) деятельность конкурентов;

б) маркетинговые цели;

в) поведение потребителей;

г) финансовые цели.

4. В число элементов макросреды маркетинга входят:

а) конкуренция;

б) налоговая система;

в) партнеры по бизнесу;

г) посредники.

5. При анализе сильных и слабых сторон компании будут рассмотрены:

а) малознакомая марка, выход конкурентов на рынок;

б) гибкая организационная структура, недостатки в НИОКР;

в) низкие затраты на производство, сокращающийся рынок;

г) экономический рост, хороший уровень экономии на масштабах.

6. Основными факторами микросреды функционирования фирмы выступают:

а) высшее руководство – служба маркетинга – финансовая служба – служба НИОКР – бухгалтерия – служба материально-технического снабжения – производство;

б) поставщики – маркетинговые посредники – клиенты – контактные аудитории – конкуренты;

в) рынок потребителей – рынок производителей – рынок про межуточных продавцов – рынок госучреждений – международный рынок;

г) средства информации – госучреждения – гражданские группы действий – местные контактные аудитории – финансовые круги.

7. Контактными аудиториями общественных организаций являются:

а) жители окрестных районов;

б) инвестиционные компании;

в) Конфедерация обществ защиты прав потребителей;

г) средства массовой информации.

8. Компании-покупатели предпочитают иметь нескольких поставщиков, для того чтобы:

а) избежать долгосрочных отношений с одним поставщиком;

б) скопить у себя большие запасы сырья и материалов;

в) избежать абсолютной зависимости от одного из поставщиков;

г) сократить количество возможных поставщиков для конкурентов.

9. Основное внимание при проведении SWOT-анализа уделяется изучению положения предприятия в среде:

а) демографической;

б) микросреде;

в) природной;

г) экологической.

10. Производственные факторы оценки внутренней среды предприятия – это:

а) взаимосвязь между подразделениями;

б) гибкость системы управления;

в) использование мощностей;

г) организационная структура.

11. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) демографические факторы;

б) политические факторы;

в) поставщики;

г) экономические факторы.

12. Для SWOT-анализа характерно:

а) исследование внутренней среды предприятия;

б) прогнозирование сильных и слабых сторон фирмы;

в) разработка стратегических планов организации;

г) все ответы верны.

13. Под потребителем в маркетинге понимают:

a) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

б) лицо, непосредственно осуществляющее покупку;

в) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность;

г) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно.

14. Демографическая среда представляет интерес для маркетологов, поскольку:

а) она дает информацию о людях, из которых состоят рынки;

б) деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе влияет на покупательскую способность потребителей и структуру потребления;

в) она способствует созданию новых технологий;

г) способствует формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

15. Набор факторов маркетинговой среды организации, включающий в себя только факторы макроокружения, – это:

а) демографическая среда, культурная среда, конкурентное окружение (среда);

б) конкурентное окружение (среда), рыночная среда, экономическая среда;

в) правовая среда, природная среда, технологическая среда;

г) рыночная среда, экономическая среда, природная среда;

д) экономическая среда, политическая среда, общественная среда.

16. Факторами окружающей среды, оказывающими влияние на покупателей товаров производственного назначения, являются:

а) методы работы;

б) отношение к риску;

в) полномочия;

г) уровень первичного спроса.

17. Матрица SWOТ:

а) помогает в разработке дальнейшей стратегии предприятия;

б) характеризует внешнюю среду предприятия;

в) характеризует макросреду;

г) характеризует микросреду.

18. К факторам внешней среды маркетинга относят:

а) организационную структуру;

б) организационную культуру;

в) конкурентов;

г) персонал организации.

19. К макросреде предприятия относятся:

а) конкуренты;

б) покупатели изделий предприятия;

в) политико-правовая среда;

г) поставщики сырья.

20. Неконтролируемыми являются параметры окружающей среды:

а) конкурентные;

б) макроэкономические;

в) правовые;

г) природные;

д) все ответы верны.

21. Система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании образуют:

а) концепцию компании;

б) культуру;

в) миссию;

г) положение;

д) стратегию.

22. Факторами микросреды маркетинга выступают:

а) демографические факторы;

б) маркетинговые посредники;

в) организация управления фирмой;

г) политические факторы.

23. К основным факторам макросреды относятся:

а) возможности фирм-производителей;

б) демографические данные;

в) посредники;

г) потребители.

24. Основными контактными аудиториями микросреды функционирования фирмы являются:

а) высшее руководство – служба маркетинга – финансовая служба – служба НИОКР – бухгалтерия – служба материально-технического снабжения – производство;

б) поставщики – маркетинговые посредники – клиенты – контактные аудитории – конкуренты;

в) рынок потребителей – рынок производителей – рынок про межуточных продавцов – рынок госучреждений – международный рынок;

г) средства информации – госучреждения – гражданские группы действий – местные контактные аудитории – финансовые круги.

25. К внутренним контактным аудиториям относят:

a) гражданские группы действий;

б) внештатных сотрудников;

в) жителей окрестных районов;

г) менеджеров компаний-конкурентов.

26. Для оценки потенциала конкретного рынка необходимо знать такие демографические показатели, как:

а) национальные особенности;

б) тенденции роста населения;

в) уровень образования населения;

г) этап жизненного цикла семьи.

27. На покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние такие организационные факторы, как:

а) убедительность;

б) условия поставки;

в) условия работы;

г) цели.

28. Анализ маркетинговых возможностей предприятия предполагает:

а) SWOT-анализ;

б) контроль плана маркетинга;

в) планирование маркетинга;

г) управление маркетингом.

29. Организационными факторами оценки внутренней среды пред приятия выступают:

а) гибкость системы управления;

б) использование мощностей;

в) квалификация персонала;

г) ноу-хау.

30. Факторы оценки внешней среды предприятия – это:

а) маркетинговые;

б) организационные;

в) производственные;

г) факторы спроса.

31. Контролируемым параметром маркетинга является:

а) антимонопольное законодательство;

б) техника;

в) экономика;

г) продвижение.

32. Факторами «ближнего внешнего окружения» традиционно являются:

a) маркетинговые посредники, экономические факторы, клиенты, конкуренты, демографические факторы;

б) контактные аудитории, конкуренты, клиенты, маркетинговые посредники, поставщики;

в) контактные аудитории, демографические факторы, клиенты, конкуренты, поставщики, политические факторы;

г) демографические факторы, организация, контактная аудитория, маркетинговые посредники.

33. Под контактной аудиторией в маркетинге следует понимать:

а) любую группу лиц, проявляющую интерес к деятельности фирмы и оказывающую влияние на ее способность достигать поставленных целей;

б) группу лиц, участвующую в проводимом фирмой анкетном опросе;

в) аудиторию, идущую на тесный контакт с товаропроизводителем или потребителем;

г) все институты общества, идущие на тесный контакт с товаропроизводителем или потребителем.

34. На деятельность фирмы оказывают влияние:

а) маркетинговая макросреда;

б) маркетинговая микросреда;

в) маркетинговая макросреда и маркетинговая микросреда;

г) контактные аудитории.

35. При анализе сильных и слабых сторон компании будут рассмотрены:

а) малознакомая марка, выход конкурентов на рынок;

б) низкие затраты на производство, сокращающийся рынок;

в) опытное руководство, хорошие финансовые позиции;

г) экономический рост, хороший уровень экономии на масштабах.

36. Окружающая среда маркетинга – это:

а) корпоративная культура;

б) система коммуникационных связей;

в) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность фирмы;

г) торгово-сбытовая сеть фирмы.

37. Внутренние факторы фирмы, которые помещаются в квадраты матрицы SWOT-анализа, – это:

а) «слабые стороны», «угрозы»;

б) «сильные стороны», «возможности»;

в) «слабые стороны», «сильные стороны»;

г) «возможности», «угрозы».

38. Маркетинговая макросреда включает в себя такие элементы, как:

а) производство, финансы, персонал, руководство;

б) политические, экономические, социально-демографические, технологические, экологические;

в) поставщики, посредники, конкуренты, клиентура;

г) контактные аудитории.

39. Контролируемые переменные маркетинга-микс:

а) ценовые;

б) товарные;

в) политика распределения;

г) все ответы верны.

40. Понятие маркетинговой макросреды отражает силы, влияющие:

а) на деятельность предприятия непосредственно;

б) микросреду, в которой работает производитель;

в) потребителей продукции предприятия;

г) поставщиков предприятия.

41. Под экономической конъюнктурой понимают:

а) специфические характеристики потребителей;

б) рынок и его специфические характеристики;

в) потребность и факторы ее формирования;

г) соотношение спроса и предложения, динамику цен и товарных запасов.