Текст книги "Основы маркетинга"

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимают под маркетинговыми исследованиями? Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?

2. Приведите классификации маркетинговых исследований по различным признакам.

3. Назовите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.

4. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований.

5. Какие методы сбора информации используются при маркетинговых исследованиях?

6. Назовите преимущества и недостатки различных видов опроса.

7. Приведите примеры открытых и закрытых вопросов.

8. Назовите преимущества и недостатки метода наблюдения.

9. Каковы основные правила составления анкеты?

10. Чем отличается лабораторный эксперимент от полевого?

11. Каково значение маркетинговой информации?

12. Назовите основные источники маркетинговой информации.

13. Какого типа информация является наиболее дорогостоящей? Наиболее дешевой?

14. Укажите источники получения вторичной информации.

15. Назовите преимущества, недостатки и приемы получения первичной информации.

16. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

17. Охарактеризуйте бенчмаркинг, его виды и этапы проведения.

Ситуационные и практические задания

Задание 3.1. Оцените по четырехбалльной шкале (от двух до пяти баллов) преимущества и недостатки видов опроса.

Задание 3.2. В результате проведенных предприятием маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке в предстоящем году с 16 до 20 % при емкости рынка 35 млн шт. продукта. Рассчитайте, какую дополнительную прибыль получит предприятие в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 200 руб., а емкость рынка не изменится. Затраты фирмы на проведение маркетинговых исследований составили 25 тыс. руб.

Задание 3.3. Торговая фирма закупает товар по цене 120 руб. за единицу и продает в количестве 300 шт. этого товара еженедельно по цене 200 руб. Маркетинговый отдел по результатам проведенного исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10 % для привлечения потенциальных клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Тесты для самоконтроля

Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.

1. К методам исследования потребителей в Интернете не относят:

а) интернет-банкинг;

б) анкетирование посетителей web-сервера;

в) опрос с улучшенными показателями возврата;

г) проведение опросов в телеконференциях.

2. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки:

а) правильности составления анкет;

б) уровня знаний респондентов о предмете исследования;

в) искренности высказываний респондента;

г) уровня знаний о товаре фирмы, для которой проводится исследование.

3. Полевой эксперимент предполагает:

а) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях;

б) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях;

в) использование макета еще не созданного товара;

г) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента.

4. К полевым методам исследования рынка относится:

а) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования;

б) анализ информационно-справочной и нормативной литературы;

в) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи;

г) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам.

5. Вопрос: «Для вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» относится к типу:

а) закрытого альтернативного;

б) открытого без заданной структуры ответа;

в) закрытого выборочного;

г) открытого с продолжением предложения.

6. Маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точно определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, – это исследование:

а) описательное;

б) количественное;

в) качественное;

г) поисковое.

7. Проведение фокус-группы позволяет выявить:

а) структуру потребительского рынка;

б) тенденции изменения предложения;

в) уровень первичного спроса;

г) чувства и мысли покупателей.

8. Полевыми называются исследования, для которых используется информация:

а) базы данных Росстата;

б) о переписи населения;

в) полученная случайным образом;

г) ранее опубликованная;

д) специально собранная.

9. К преимуществам опросов в Интернете относят:

а) высокую гибкость проведения опроса;

б) значительный контроль структуры выборки;

в) низкую скорость сбора данных;

г) отсутствие воздействия интервьюера.

10. Сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы, – это исследование:

а) качественное;

б) количественное;

в) описательное;

г) поисковое.

11. Исследование, предусматривающее получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа, – это исследование:

а) качественное;

б) количественное;

в) описательное;

г) поисковое.

12. В ходе качественного маркетингового исследования используется:

а) опрос по почте;

б) проведение фокус-групп;

в) сканирование штрих-кодов;

г) полевой эксперимент.

13. К недостаткам личного опроса относится:

а) высокая стоимость;

б) небольшой объем собираемой информации;

в) невысокая скорость сбора данных;

г) невысокий уровень реакции респондентов.

14. В ходе проведения поискового исследования используют:

а) исследования панелей;

б) исследования разовых выборок;

в) эксперименты;

г) экспертные опросы.

15. Источником внутренней вторичной информации выступают:

а) данные о регистрации патентов;

б) объявления конкурентов о найме на работу;

в) отчеты продавцов;

г) статьи о деятельности предприятия.

16. Первичная информация – это сведения:

а) прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа;

б) прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с целями проводимого анализа;

в) специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, сохраненные для по следующей обработки в рамках нового исследования;

г) специально полученные из Росстата.

17. Систематизация и классификация полученных данных относятся к основным задачам исследования:

а) качественного;

б) описательного;

в) поискового;

г) полевого;

д) причинного.

18. Наблюдение как метод исследования используется для получения информации:

а) которую люди не хотят или не в состоянии предоставить;

б) о мотивах поведения потребителей;

в) о событиях, происходящих в течение длительного времени;

г) объясняющей причинно-следственные связи;

д) о чувствах и отношениях покупателей.

19. Метод построения последовательности вопросов начиная с общих вопросов с постепенным переходом к вопросам с более уз кой тематикой – это подход:

а) «воронкообразный»;

б) альтернативный;

в) классификационный;

г) наводящий;

д) скрытый.

20. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей, – это исследование:

а) казуальное;

б) качественное;

в) описательное;

г) количественное.

21. В ходе проведения описательного исследования используют:

а) эксперименты;

б) лабораторные тесты;

в) исследования панелей;

г) анализ мнения фокус-групп.

22. Преимущество личных интервью – это:

а) невысокий уровень реакции респондентов;

б) невысокие затраты на одного респондента;

в) незначительное влияние интервьюера на респондента;

г) значительная гибкость.

23. Основным методом сбора первичной информации является:

а) анализ литературы;

б) исследование баз данных;

в) наблюдение;

г) получение заключений экспертов.

24. Для ежедневного планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий используется информация:

а) внутрифирменной отчетности;

б) маркетинговой разведки;

в) маркетинговых исследований;

г) средств массовой информации;

д) общественных групп.

25. Вторичные данные в маркетинге – это:

а) информация, полученная из посторонних источников;

б) второстепенная информация;

в) перепроверенная информация;

г) информация, первоначально собранная для других целей.

26. Сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы, – это исследование:

а) каузальное;

б) количественное;

в) описательное;

г) поисковое;

д) причинно-следственных связей.

27. При разработке плана сбора первичных данных необходимо вы брать:

а) методы исследования;

б) тип конкуренции;

в) средства распространения рекламы;

г) состояние покупательской готовности.

28. К недостаткам телефонных интервью относят:

а) невысокую скорость сбора данных;

б) неясную структуру выборки;

в) ошибки интервьюера в интерпретации ответов;

г) слабый контроль выборки.

29. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это:

а) промышленный шпионаж;

б) бенчмаркинг;

в) анализ конкурентов;

г) конкурентная разведка.

30. Вопрос, на который респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограниченным выбором из набора:

а) оценочный;

б) закрытый;

в) многовариантный;

г) открытый.

31. Маркетинговое исследование – это:

а) сбор, упорядочение, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) исследование сведений, получаемых из внутренних источников компании;

г) то же самое, что и «исследование маркетинга»;

д) маркетинговая разведка.

32. Недостатком вторичной информации выступает:

а) высокая трудоемкость сбора;

б) сложность восприятия;

в) устаревание необходимых сведений;

г) широкий доступ к данным в Интернете.

33. Получение и анализ достоверных фактических данных и проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, – это цель исследования:

а) количественного;

б) качественного;

в) стандартного;

г) поискового;

д) панельного.

34. Преимуществом анкет, рассылаемых по почте, является:

а) высокий уровень ответной реакции;

б) значительная гибкость;

в) отсутствие влияния интервьюера;

г) хороший контроль выборки.

35. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к методам исследования рынка:

а) кабинетные исследования;

б) полевые исследования;

в) выборочное наблюдение;

г) сплошное наблюдение.

36. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы, содержит:

а) сбор и обработку данных о развитии рынка продукции пред приятия;

б) принятие решений по управлению предприятием;

в) принятие решений по управлению маркетингом;

г) сбор, переработку, анализ, передачу и хранение информации.

37. Для кабинетного исследования рынка специалисты по маркетингу используют:

а) анализ отчетов предыдущих исследований;

б) выборочное наблюдение;

в) проведение экспериментальной продажи товара;

г) полевое исследование.

38. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:

а) использование естественных условий для проведения исследования;

б) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе;

в) пассивная регистрация событий;

г) сбор непосредственной информации из вторичных источников.

39. Наиболее быстрым методом изучения рынка является:

а) телефонное интервью;

б) полевое исследование;

в) личное интервьюирование;

г) анкетирование по почте.

40. Под первичными данными следует понимать данные, которые:

а) вы получаете из первых рук;

б) ранее не существовали, и вы их собираете с нуля;

в) получены вашей организацией, например от торгово-промышленной палаты;

г) часто оказываются устаревшими или не полностью отвечают вашим целям.

41. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является:

а) совокупность источников первичной и вторичной информации;

б) база данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты о маркетинговых исследованиях;

в) банк методов и моделей предприятия;

г) результат финансовой деятельности фирмы.

42. Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется:

а) схематичным;

б) персональным;

в) скрытым;

г) структурированным.

43. Низкий возврат данных как способ связи с аудиторией характерен:

а) для пресс-конференции;

б) телефона;

в) личной продажи;

г) электронной почты.

44. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:

а) пробный маркетинг;

б) полевые исследования;

в) кабинетные исследования;

г) полевые и кабинетные исследования.

45. Для почтового опроса не свойственны:

а) оперативная интерактивная связь с клиентом;

б) большие затраты времени на проведение опроса;

в) низкий уровень возврата анкет респондентов;

г) широкий охват географии респондентов.

Глава 4. Целевой маркетинг

4.1. Понятие, классификация и основные элементы рынка

Рынок представляет собой механизм, регулирующий процессы производства, сбыта, потребления, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека. В общеэкономическом понимании рынок – это совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг. В маркетинге рынок рассматривают как совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей с определенными желаниями и возможностями.

Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Для более эффективного изучения рынка необходимо разобраться в его многообразии. Классификация рынков по различным признакам дана на рис. 4.1.

С точки зрения характеристик потребителей различают следующие виды рынков:

• потенциальный – совокупность потенциальных потребителей, которые в настоящий момент проявляют только определенный уровень интереса к удовлетворению конкретной потребности из соответствующей категории товара;

• доступный – совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории;

• квалифицированный доступный – совокупность потребителей доступного рынка, которые не имеют ограничений различного характера для приобретения товара;

• рынок проникновения – существующие покупатели, те, кто продолжают покупать в настоящее время, и те потребители, которые уже попробовали товар данной категории, но сейчас его не приобретают по различным причинам.

Рис. 4.1. Классификация рынков

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца, когда спрос превышает предложение, и рынок покупателя, если предложение превышает спрос.

В зависимости от особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

• целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

• целевой растущий, на котором имеются перспективы роста объемов продаж;

• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

• основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;

• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

По товарному признаку бывают следующие рынки:

• потребительских товаров;

• товаров производственного назначения;

• услуг;

• информационный;

• интеллектуального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем также делят по другим признакам, например рынок потребительских товаров классифицируют на рынок продовольственных товаров и рынок непродовольственных товаров. В свою очередь эти рынки подразделяют по товарным группам, затем по подгруппам.

По территориальному признаку различают следующие рынки:

• местный;

• региональный;

• национальный;

• межстрановый;

• мировой.

При описании рынков в маркетинге используют также такие характеристики, как рыночная ниша и рыночное окно. Рыночная ниша – это часть рынка, которому лучше всего подходит продукт, производимый данной фирмой для удовлетворения потребностей покупателей. Рыночное окно – это часть рынка, не занятая конкурентами, потребности которого не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Для того чтобы выйти на потребительский рынок со своими товарами и услугами, нужно иметь правильное представление о его характере и структуре, поэтому необходимо изучать рынок. Исследование рынка включает в себя изучение спроса и предложения, его емкости, конъюнктуры, всесторонний анализ потребителя, его мотиваций, деятельности конкурентов и другие направления.

Основными элементами рынка являются спрос и предложение, взаимоотношение которых и определяет цену на товар или услугу. Рыночное предложение – это готовность производителей выпускать разные количества продукта по каждой цене из определенного диапазона цен в конкретный временной период. Спрос – это потребность, обеспеченная денежными средствами, или же платежеспособная потребность.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых наиболее полно удовлетворяется спрос населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективной реализации продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данные товары, т. е. анализ конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, в которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Определение емкости рынка – главная задача рыночного исследования. Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении розничных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых товаров.

4.2. Сегментация рынка

Согласно закону Парето, только 20 % потребителей покупают 80 % данного вида продукции. Такая закономерность обосновывает необходимость концентрации маркетинговых усилий на целевых рынках и потребителях, которые приносят наибольшую прибыль. Задача маркетолога – найти группу потребителей, которая входит в эти 20 %, и уделять им больше внимания.

Для нахождения такой группы потребителей в маркетинге используют метод сегментации. Сегментация – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. Сегмент рынка в маркетинге – это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа потребителей внутри рынка. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, располагать возможностями дальнейшего роста.

Сегментация рынка состоит из следующих этапов:

1) установление принципов сегментации;

2) определение методов сегментации;

3) определение критериев и факторов сегментации;

4) сегментация;

5) позиционирование товара;

6) разработка плана маркетинга.

Процесс сегментации начинается с установления принципов сегментации, наиболее важными из которых выступают:

принцип различия между сегментами (в результате проведения сегментации должны быть выделены различающиеся друг от друга группы потребителей);

• принцип сходства потребителей в сегменте (однородность потенциальных покупателей с точки зрения отношения к конкретному товару);

• требование большой величины сегмента (целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия);

• измеримость характеристик потребителей (возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей);

• доступность сегмента (возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров).

Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировок и метод многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Путем последовательных разбивок совокупность делят на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. Разделение потребителей происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. В один сегмент объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному сегменту, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным сегментам.

После определения принципов и методов идет выбор критериев и факторов сегментации. Критерий сегментации – это количественный или качественный способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а фактор сегментации – это признак, по которому выделяют данный сегмент на рынке.

Основными критериями сегментации являются емкость сегмента, перспективность его, прибыльность, защищенность выбранного сегмента от конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Одна из важнейших задач исследования выбранного сегмента состоит в определении его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей приведены в табл. 4.1.

Основные факторы сегментации рынка

Таблица 4.1

Выделяют три основных подхода к сегментации рынка (рис. 4.2):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг – это ситуация, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается привлечь покупателей только этим продуктом. Предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу;

2) дифференцированный маркетинг – применяется тогда, когда предприятие производит много видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов;

3) концентрированный маркетинг – это ситуация, когда предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга является предпочтительной.

После выбора целевого сегмента предприятие должно определить положение своего товара относительно товаров конкурентов в выбранном целевом сегменте, т. е. осуществить позиционирование. Позиционирование – это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Если исследование рынка выявляет характеристики, которыми должен обладать товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Рис. 4.2. Стратегии сегментации (или охвата рынка)

Удачное позиционирование позволяет товару занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. С помощью комплекса маркетинговых элементов потребителям внушают, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам. Предприятиям необходимо уделять серьезное внимание выбору стратегий позиционирования товара в целевом сегменте. Позиционирование товара может быть основано:

• на отличительном качестве товара;

• выгодах от приобретения товара или решении конкретной проблемы;

• особом способе использования товара;

• определенной категории потребителей;

• отношении к конкурирующему товару;

• образе жизни;

• чувстве патриотизма.

Последним этапом сегментации является разработка маркетингового плана, который должен включать в себя все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.