Текст книги "Основы маркетинга"

Глава 3. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности

3.1. Сущность и виды маркетинговых исследований

Чтобы удовлетворить потребности клиента, любой компании необходима информация. Компании нужны исчерпывающие сведения о конкурентах, потребителях, посредниках и других лицах и силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента. На современном рынке информация, которой владеет компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом.

Главным источником получения информации для компании является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

• систематичность;

• научный подход;

• многоступенчатость;

• многообразие источников информации.

С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товаров и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно получить как можно больше информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Компаниям необходимо также знать об эффективности их маркетинговых усилий. В условиях стремительно меняющейся внешней среды для принятия быстрых и точных решений требуется самая свежая информация.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

• анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;

• анализ рынка по товарным группам;

• изучение емкости рынка;

• изучение возможностей выхода на новые рынки;

• изучение реакции рынка на новый товар;

• анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынка;

• анализ конкурентов;

• изучение каналов товародвижения;

• исследование эффективности элементов продвижения.

Цель маркетинговых исследований состоит в обеспечении своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Существуют различные виды маркетинговых исследований (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Виды маркетинговых исследований

В зависимости от целей маркетинговые исследования подразделяют на три типа.

Поисковое (разведочное, эксплораторное) исследование проводят с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Целью этого исследования является сбор информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

Описательное (дескриптивное) исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно считается, что при проведении данного вида исследований ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как». Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Цель этого исследования – описать проблему и ее основные аспекты. Описательное исследование проводится также для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка.

Экспериментальное (казуальное) исследование выполняют для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Цель исследования – объяснить ситуацию путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношения потребителей, показателя рыночной доли и т. п. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Эти исследования дают ответы на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Например, исследуется, почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании. Для проведения казуального исследования используют методы логико-смыслового моделирования, факторного анализа, экспериментов.

Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и причинному.

По способам и технике проведения выделяют кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

Кабинетные исследования осуществляют на основе официальных печатных источников, и они дают общие представления о тенденциях развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде и может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, компьютерных банков данных и т. п.

Естественно, кабинетные исследования не дают ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной рынок. Кабинетное исследование может обеспечить следующей информацией: емкость и тенденции развития рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими.

Полевое исследование – это исследование рынка на месте. Преимущество метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и т. д. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования при разработке руководством фирмы стратегии и тактики поведения на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

В зависимости от характера полученных данных различают качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественные исследования проводят с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных исследований получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.

Количественное исследование предусматривает получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Их проводят с использованием статистических методов.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

1) определение целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация плана исследования;

4) обработка и представление полученных результатов.

Формулировка проблемы и цели является основой всего процесса исследования.

На втором этапе процесса маркетингового исследования принимают решения относительно того, какая информация необходима, и разрабатывают план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указывают источники имеющихся данных, объясняют суть конкретных методов исследования, описывают методы, контакты, план составления выборки, инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных. Таким образом, на этом этапе разрабатывают дизайн исследования, который представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, разрабатывают его модель.

На третьем этапе – реализации плана маркетинговых исследований – идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

На четвертом этапе – интерпретации и представления результатов – исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны для принятия управленческих решений.

3.2. Методы проведения маркетинговых исследований

Основными методами проведения маркетинговых исследований выступают наблюдение, опрос, эксперимент. Используют также некоторые количественные методы. Наиболее доступным и легким методом является наблюдение.

Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

Используют следующие виды наблюдений:

• прямое и непрямое;

• открытое и скрытое;

• структурализованное и неструктурализованное;

• при помощи человека или с помощью технических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное изучение объекта, например покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения изучают результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предусматривает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяют, что подлежит изучению. Все другие направления исследования игнорируют. Структурализованный метод используют для проверки результатов, полученных другими средствами, и уточнения их. Когда осуществляют неструктурализованное наблюдение, исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение может осуществляться при помощи человека или с помощью технических средств. Широкое использование современных технических средств обеспечивает большую эффективность.

Преимуществами метода наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству;

• независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• восприятие наблюдающего субъективно;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение покупателей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использование различных приборов, машин и т. д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, эффект удовлетворения или неудовлетворения общением и др.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований остается опрос.

Опрос – это метод исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам, для того чтобы узнать факты, мнения и настроения.

Путем опроса осуществляют систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос выполняют посредством личных контактов, по почте или телефону. Личный опрос проводится в результате беседы непосредственно с опрашиваемым. Опрос по почте осуществляется с помощью анкеты, распространяемой по почте по специально подобранным адресам, с просьбой к респондентам вернуть заполненную анкету исследователю. Опрос по телефону применяют в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки. Личные и телефонные опросы называют также интервью.

По количеству одновременно опрашиваемых различают единичное или групповое интервью. Единичное интервью берут у одного респондента. Групповое интервью называют также фокус-группой. Фокус-группа состоит из 6—12 человек с определенными характеристиками, осуществляющих качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно 90 мин.

По количеству тем, входящих в опрос, различают опросы по одной теме или по нескольким. Опрос, проводимый по нескольким темам, называется омнибусным.

По частоте проведения опросы бывают одноразовые и повторяющиеся. Одноразовые опросы проводят один раз. Повторяющиеся опросы у одной и той же группы, по одному и тому же предмету и теме, проводящиеся через равные промежутки времени, называют панелью.

При использовании метода опроса перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Формулировка вопроса может повлиять на ответы. В анкетах применяют два типа вопросов: открытые и закрытые. В открытых вопросах респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограничен выбором из набора (табл. 3.1). Закрытые вопросы содержат все варианты ответов (табл. 3.2).

Примеры открытых вопросов

Таблица 3.1

Примеры закрытых вопросов

Таблица 3.2

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. При разработке анкеты следует придерживаться следующих правил:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Эксперимент – это исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией. С помощью эксперимента устанавливают, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на зависимую переменную. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.

В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой эксперименты.

Лабораторный эксперимент проводят в специально подготовленных условиях тестирования. В ходе лабораторного эксперимента исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в естественных условиях окружающей среды. Полевой эксперимент проводят в реальных условиях, которое включает в себя манипулирование одной или несколькими переменными в естественных условиях. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Эксперимент широко используют для измерения потенциала новых товаров, оценки эффективности практически любого элемента комплекса маркетинга, например наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара.

Из количественных методов в маркетинге нашли применение системный анализ, метод программно-целевого планирования, линейное программирование, теория массового обслуживания, метод сетевого планирования, метод функционально-стоимостного анализа, методы моделирования, методы экспертных оценок и др.

Маркетинговые исследования проводят либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций.

3.3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы

Маркетинговая информация бывает вторичной и первичной.

Вторичная информация представляет собой совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информацию, собранную ранее для других целей. Достоинством вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается; она включает в себя информацию, которую предприятие само не может получить. Вторичная информация достаточно достоверна. Но в то же время она неполная, не всегда подходит для целей проводимого исследования, может быть также устаревшей. Результаты проведенных ранее исследований публикуются обычно не полностью и могут содержать противоречивые данные.

Различают внутренние и внешние источники вторичной информации. Внутренние источники находятся в самой компании. К ним относятся: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о запасах и сбыте, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований. Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия.

Внешними источниками служат: статистические ежегодники, данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков, экономические издания, средства массовой информации, словари, энциклопедии, опубликованные результаты исследований специализированных организаций, выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей и др. Внешние источники позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, с тенденциями изменения объемов продаж, состоянием конкуренции и др.

Если вторичной информации недостаточно для принятия управленческих решений, компании осуществляют сбор первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Достоинство первичной информации состоит в том, что она является свежей, собранной для конкретной цели, непротиворечивой. Недостаток первичной информации заключается в том, что она дорогостоящая и долго собирается.

Для получения более полной и качественной информации предприятие создает маркетинговую информационную систему, которая представляет собой совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система преобразует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб.

Как система маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1) внутренней отчетности;

2) сбора внешней текущей маркетинговой информации;

3) маркетинговых исследований;

4) анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система является важнейшей составной частью информационной системы управления предприятием. Глобализация бизнеса, появление интернет-технологий, существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации, оказывают сильное влияние на создание маркетинговых информационных систем.

3.4. Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это технология изучения и внедрения лучших методов ведения различных видов деятельности. Бенчмаркинг позволяет с минимальными затратами времени и ресурсов совершенствовать работу предприятия, эффективно использовать опыт партнеров и конкурентов. Поэтому бенчмаркинг рассматривают также как искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучения и применения их приемов.

Следует отличать бенчмаркинг от промышленного шпионажа. Если путем бенчмаркинга изучают чужой опыт по доступной, открытой информации, то промышленным шпионажем добывают закрытую информацию, которую предприятия скрывают и охраняют как коммерческую тайну.

Цель бенчмаркинга состоит в повышении эффективности деятельности предприятия и завоевании конкурентных преимуществ. Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства, сбыта и продвижения продукции.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

• конкурентный – сравнение своей продукции с аналогичными позициями прямых конкурентов;

• функциональный – сравнение эффективности определенных функций (сбыта, закупок, продвижения и др.) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам;

• общий – изучение передового опыта компаний, действующих в других отраслях;

• внутренний – сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации.

Бенчмаркинг проводится в определенной последовательности и включает в себя следующие этапы:

1) выбор продукта, услуги или процесса для сравнения;

2) определение основных критериев оценки;

3) выбор компании или внутрифирменной области для сравнения;

4) сбор информации;

5) анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;

6) адаптация и применение лучших практических разработок.