Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Итак, мы сократили текст более чем в два раза. Новость теперь кажется коротковатой. Может, надо дописать что-то взамен удалённого? Можно, почему бы и нет. Например, хорошо бы рассказать подробнее об «ультрасовременной интегрированной системе хронометража», о датчиках, о хронометрах и т. д. Также уместно написать о том, какие модели часов компания планирует выпускать, используя символику NBA. Заинтересует читателя какая-нибудь крутая история о хронометраже в баскетболе – из прошлого, без упоминания каких-либо брендов (сторителлинга в пресс-релизах вообще катастрофически не хватает). Словом, вариантов предостаточно.

А дублировать одну и ту же информацию и заливать пресс-релиз бессмысленными наборами букв, в первом приближении напоминающими связный текст, – это не дело.

ТРИ ПРАВИЛА ПРЕСС-РЕЛИЗА. ПРЕСС-РЕЛИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ:

1) ГРАМОТНЫМ;

2) НАПИСАННЫМ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ, БЕЗ КАНЦЕЛЯРИЗМОВ И «ЭНЦИКЛОПЕДИЗМА»;

3) ИНТЕРЕСНЫМ И СОДЕРЖАЩИМ МИНИМУМ «ВОДЫ».

Ещё момент. Почему я не привожу примера идеального пресс-релиза? По ряду причин. Во-первых, я таких не встречал, честно. За все 10 лет работы в «Популярной механике» и ряде других изданий я не видел качественных и интересных пресс-релизов. Некоторые из них я использовал в работе, но лишь по причине интереса к теме как таковой. Иначе говоря, рассылающим просто повезло. Ну, скажем, я постоянно читал довольно скучные тексты автодрома Moscow Raceway, потому что лично мне интересны гонки и я о них регулярно писал. Любой человек, не вовлечённый в это на моём уровне, от первого же предложения любого из этих пресс-релизов заснул бы на месте.

Во-вторых, не существует понятия «идеальный пресс-релиз». Для каждой отрасли: моды, спорта, производства подгузников или тяжмаша – пресс-релизы могут выглядеть совершенно по-разному. Приведёшь отличный пример, а в другой области он будет смотреться глупо.

Поэтому стоит, наверное, свести всё это многословие к одному правилу:

ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ПРОИЗВЕДЕНИЕ ИСКУССТВА

Подходите к пресс-релизу творчески – как к книге, картине, песне. Хороший пресс-релиз – это произведение искусства. Помните это, если пишете самостоятельно, и не забудьте рассказать копирайтерам, если делегируете эту задачу им. Хороших вам пресс-релизов!

А мы перейдём к следующему вопросу: как вообще отправить пресс-релиз в СМИ, чтобы его хотя бы открыли.

Письмо в редакцию: как прислать пресс-релиз?

Итак, вы написали более или менее интересный пресс-релиз, посвящённый, как вам кажется, значимому событию. Вы вроде бы отобрали подходящие СМИ, которые хоть отдалённо могут заинтересоваться темой. Например, если это пресс-релиз о том, что компания «Тиссо» стала официальным хронометристом НБА, то целевая аудитория вашего пресс-релиза – часовые, научно-популярные, гаджетоманские и спортивные ресурсы. Нет, не надо отправлять его в модные журналы. Политические СМИ – тоже не ваша история. И экономический сайт вряд ли заинтересуется.

В общем, вы очертили круг рассылки и героически формируете письмо. Что в нём написать?

Правило № 1. Самый лучший формат – «пресс-релиз и есть письмо». Это факт. Если пресс-релиз находится в теле письма, у вас есть хоть какая-то надежда на то, что взгляд журналиста зацепится за первые строки. Приложенные к письму пресс-релизы не открывают практически никогда.

Сразу замечу: когда я работал главредом popmech. ги, в день мне приходило от 30 до 150 пресс-релизов.

За все годы я не прочёл ни одного Не шучу: реально ни одного. Есть редакторы-новостники, которые проглядывают пресс-релизы в поисках золотых зёрен, но именно проглядывают. Поэтому если вы прикладываете пресс-релиз документом, а в теле письма пишете: «Здрасьте, вот вам пресс-релиз», то будьте уверены: с тем же успехом вы могли его не рассылать. Тело письма – это ваш единственный шанс.

Правило № 2. В адресной строке адресат должен видеть только свой адрес. Для этого достаточно настроить автоматизированную программу рассылки – у вас же есть какие-то айтишники в компании, не так ли? Если программа почему-то не работает, придётся сесть и вручную отправить много отдельных писем, а что поделаешь?

Неопытные пиарщики иногда рассылают пресс-релизы с обычной корпоративной почты, и адресаты видят все адреса, по которым они отправлены. Вы скажете: но журналисты же не дураки, они прекрасно понимают, что пресс-релиз – это инструмент, предназначенный для массовой рассылки в несколько десятков или сотен СМИ! Да, понимают. Но присутствие множества адресов в строке «Кому» говорит о банальном неуважении. Вы как будто сообщаете: «Нам на вас плевать, нам важно лишь, чтобы вы опубликовали нашу новость, и точно такую же новость мы отправили ещё в сто изданий». И ещё свидетельствуете о своей лени: «Нам лень настроить программу рассылки, поэтому мы тупо отправляем пресс-релизы с обычной почтой».

Поверьте, после такого сообщения, легко читаемого между строк, журналист закроет письмо.

Правило № 3. Если уж есть сопроводительное письмо, то оно должно имитировать индивидуализацию. Как я уже писал, приложенный к письму пресс-релиз журналист обычно пропускает и, кроме того, понимает: документ одновременно отправлен в сотню СМИ. Но если пресс-релиз скучный, то можно попытаться заинтересовать журналиста сопроводительным текстом в теле письма. И тут работает принцип индивидуализации: в любом случае приятнее читать письмо, в котором есть намёк на индивидуальное послание, а не что-то вроде to whom it may concern («для предъявления по месту требования»).

Понятно, что идеальный вариант – это настроить программу рассылки так, чтобы она, отправляя письмо по адресу из списка, подставляла на место приветствия имя обладателя адреса (то же можно делать вручную). Но если по какой-то причине это невозможно, просто составьте письмо так, чтобы максимально избегать оборотов, требующих обращения. Никаких приветствий «Дорогие сотрудники СМИ!», лучше замените на обезличенное «Добрый день!». Отчасти спасает то, что в русском языке обращение на «вы» подходит в качестве знака вежливости и для группы людей, и для одного человека.

Кстати! Отдельно хочу рассказать про «Вы» с большой буквы. Это прямо вот любимая ошибка пиарщиков (и копирайтеров). Согласно словарям, с прописной буквы пишутся местоимения «Вы» и «Ваш» как форма выражения вежливости при обращении к одному конкретному лицу в письмах, официальных документах и т. п., например: Поздравляем Вас… Сообщаем Вам… В ответ на Ваш запрос… Так же пишутся слова «Вы» и «Ваш» в текстах, предназначенных для многократного использования, типа анкет, реклам, листовок[1]1
  Правила русской орфографии и пунктуации: полный


[Закрыть]. И казалось бы, совершенно правильно писать «Вы» с большой буквы в личном (хорошо, пусть в псевдоличном) письме к журналисту.

Но есть ещё один момент. Употребление местоимения «вы» при обращении к одному лицу само по себе уже представляет проявление уважительного отношения к этому лицу. Окончательное решение о написании «Вы» с прописной (для подчеркивания этого уважительного отношения) принимает автор текста[2]2
  академический справочник / под ред. В.В.Лопатина. М., 2013 (§ 202).


[Закрыть].

Извините, но я не верю, что вы, пиарщик, меня, незнакомого адресата массовой рассылки, так безумно уважаете, что пишете мне «Вы» с большой буквы. Тут вступает в дело уже не орфография (с ней разобрались), а семантика – наука, изучающая смысловое значение единиц языка. С позиции семантики «Вы» имеет смысл писать в письме конкретному человеку, уважаемому лично вами. Это может быть большой начальник или просто хороший специалист, любимый музыкант или пожилой, умудрённый опытом человек. Когда же пишут «Вы» человеку незнакомому, это выглядит неестественно, точно автор подлизывается. Достаточно просто уважительного отношения и «вы» в обращении.

Тонкость. Но важная.

Правило № 4. Не надо пересказывать в письме пресс-релиз. Если уж вы решили заинтересовать журналиста каким-то сопроводительным письмом (что по описанным выше причинам очень сомнительная затея), то не надо «копипастить» пресс-релиз в тело письма, а потом его же ещё и прикладывать. Это как минимум глупо. Или уж только в теле письма, или в приложении, а письмо написать отдельно.

Да, в абсолютном большинстве пресс-релизов есть такая штука – бэкграундер. Это краткая пиар-справка о компании, продукт или мероприятие которой описано в пресс-релизе. Бэкграундер помещается в самом конце пресс-релиза – или просто после текста, или даже в нижнем колонтитуле последней страницы.

Чаще всего в бэкграундере помещают раздел «О компании». Два примера (LG и «Самсунг»).

О компании LG Electronics Home Appliance & Air Solution.

Компания LG Electronics Home Appliance & Air Solution – мировой лидер в области производства бытовых приборов, систем умного дома и обеспечения качества воздуха, а также технологий будущего на основе искусственного интеллекта. Компания создаёт единые решения для дома по своим базовым технологиям и стремится улучшить жизнь потребителей во всем мире, предлагая тщательно продуманную продукцию для кухонь, жилых помещений и очистки воздуха. Вместе взятые эти приборы облегчают жизнь, имеют превосходные характеристики, обеспечивают отличную экономию и заботятся о нашем здоровье. Подробную информацию вы можете найти на сайте www.LGnewsroom.com.

О Samsung Electronics Со., Ltd.

Samsung Electronics Co., Ltd. претворяет в жизнь передовые идеи и внедряет инновационные технологии, вдохновляя людей и формируя будущее потребительского рынка в мире телевизоров, смартфонов, носимых устройств, планшетов, камер, бытовых приборов, принтеров, медицинских устройств, сетевых систем, полупроводников и светодиодных решений. Компания является одним из лидеров в области развития инновационной индустрии Интернета вещей (Internet of Things), в частности, благодаря реализации концепции «Умного дома» (Smart Ноте) и «Цифрового здравоохранения» (Digital Health). В 84 странах у нас работают свыше 319 тысяч человек, а объём годовых продаж составляет 196 миллиардов долл. США. Чтобы узнать о нас больше, а также ознакомиться с нашими последними новостями, тематическими статьями и пресс-материалами, посетите Samsung Newsroom news.samsung.com.

Как видите, оба бэкграундера похожи как близнецы-братья. Они отстранённо, несколько официально дают краткую справку о бренде. Хорошо ли это? Правильно ли?

Номинально бэкграундер предназначен для того, чтобы дать журналисту дополнительную информацию о компании в том случае, если он заинтересовался пресс-релизом и пишет материал. Реально же ни один журналист никогда не прочёл ни одного бэкграундера. Это просто фоновые буковки, не более чем. Вы можете вставить в бэкграундер историю о том, как ваша бабушка ходила за покупками, встретила соседку и три часа трепалась о низкой пенсии и линяющем коте, – никто и не заметит. А если даже заметит, толку будет больше, чем от механической справки об издании.

Тем не менее исторически так сложилось, что бэкграундер – это неотъемлемая часть оформления пресс-релиза – как название или логотип бренда в верхнем уголке. Поэтому необходимо сделать следующее:

– раз и навсегда написать грамотный бэкграундер, небольшой, знаков на 300 максимум;

– проверить, чтобы в нём не было устаревающей информации; чем более общими словами он написан, тем реже придётся его обновлять;

– вставлять его во все пресс-релизы и не париться.

Это как, знаете, политика конфиденциальности на разных сайтах. Вы хоть раз прочли этот талмуд от начала и до конца прежде чем поставить подпись-галочку? Вот и бэкграундер. Он нужен, но читать его никто не будет.

Это настолько распространённое явление, что я вынес его в отдельный раздел.

Обычно всё происходит так. Пиарщик делает массовую рассылку пресс-релиза. А затем происходит одно из трёх:

1) он обнаруживает, что где-то допустил ошибку;

2) его начальник обнаруживает, что где-то допущена ошибка;

3) вводные меняются уже после отправки пресс-релиза, т. е. ошибки нет, но пресс-релиз требует исправления.

Во всех трёх случаях пиарщик действует примерно одинаково. Он панически исправляет требуемое и отправляет второе письмо. В нём он пишет типовой текст, что-то вроде «Извините, в предыдущем пресс-релизе допущена ошибка, при публикации следует использовать этот». Иногда ошибка дополнительно конкретизируется в сопроводительном письме.

Так вот. Это неправильно по ряду причин:

1) журналисту в целом плевать на ваши мелкие ошибки;

2) два рекламных письма, пришедших от одного адресата с разницей в несколько минут, бесят;

3) с вероятностью 90 %, даже если ошибочный пресс-релиз опубликован, править его никто не будет, потому что информационная ценность этого документа, как я писал ранее, равняется примерно нулю. А если случилось чудо и журналист переписал пресс-релиз своими словами, возможно, в его тексте никакой ошибки уже и нет.

Что же делать? Вы ошиблись в рассылке, и начальник нашёл ошибку! Проигнорировать шефа?

Нет, конечно. Ошибки надо исправлять. Но разумно, а не тяп-ляп. И методика исправления напрямую зависит от значимости ошибки. Тупо рассылать всем копию пресс-релиза после одной опечатки – это очень плохая практика. Журналист может банально пометить ваше письмо как спам, и больше ни один ваш пресс-релиз никогда к нему не попадёт.

1. Мелкие ошибки (опечатки, описки): не исправлять вообще! Даже если вы ошиблись в написании родного бренда и вместо Johnnie Walker написали Johnny Walker. Даже если вы ошиблись в названии модели и написали не Philips HU5930/10, a Philips HU5920/10. Ничего страшного, журналист поймёт. Все эти численные наименования моделей всё равно никто не читает и не запоминает, ну Philips и Philips, всё нормально. Даже если вы перепутали и написали, что 7 марта – это вторник, а это на самом деле среда. Отправили пресс-релиз с опечаткой? Значит, намотайте на ус и больше так не делайте, а посылать следом второй, исправленный, не нужно – от этого будет только хуже.

2. Значительные смысловые ошибки. Скажем, вы написали, что новым лицом бренда «Л'Ореаль» стал не Льюис Хэмилтон, а Ким и Райкконен. Да, это уже так себе и может повлечь за собой неверную публикацию. В таком случае нужно отправить письмо с извинениями и правкой, но с одной особенностью.

Почти все письма с исправлениями написаны в тоне, подразумевающем, что журналист, получив первую версию пресс-релиза, отложил все дела и бросился срочно публиковать эту безумно ценную и нужную информацию, скажем, на сайте. На самом деле, как я уже писал, это не так: скорее всего, пресс-релиз стёрли, не прочитав. А если и прочли, то не опубликовали, потому что есть новости поинтереснее. И когда приходит письмо с оборотами вроде: «Пожалуйста, измените в публикации…», «Следует исправить…», «Используйте для публикации обновлённую информацию» и т. д., то новостник думает примерно так: «Я вашу графоманию и так публиковать не собирался, что вы мне эти правки шлёте?» И стирает их тоже. А на будущее запомнит: ага-а, это тот самый бренд, который бессмысленные исправления делает.

Поэтому в письме, сопровождающем исправления, следует быть очень аккуратным с выбором слов. Установка при его написании такова: никакой публикации нет, исправлять нечего, первый пресс-релиз был удалён. Намёков на то, что журналист мог опубликовать материал или собирается сделать это позже, быть не должно. И ещё важно извиниться – не за ошибку (ошибка – это мелочи), а за то, что вынуждены прислать второе письмо. Именно это, а не ваша ошибка, раздражает по-настоящему.

РАЗДРАЖАЕТ НЕ ОШИБКА В ПРЕСС-РЕЛИЗЕ, А ПИСЬМО С ЕЁ ИСПРАВЛЕНИЕМ

Но при этом помните: как бы вежливо и аккуратно вы ни написали о своей ошибке, как бы деликатно ни попросили верить исправленному, подобное письмо всегда будет раздражителем. Это в любом случае чёрный камень на чаше весов, от подхода зависит лишь его размер и масса. Так что лучше не допускайте ошибок. И не торопитесь рассылать пресс-релиз – лучше трижды проверить, чем потом оправдываться.

Чуть выше я упоминал, что за годы работы главным редатором popmech.ru я не прочёл ни одного пресс-релиза. Это правда. Главреды вообще не читают подобной мишуры, у них осмысленной переписки предостаточно.

Поэтому правило простое. Единственный адрес, на который нужно отправлять пресс-релиз, – общередакционный. В бумажных журналах он указан в выходных данных, на сайтах – в разделе «Контакты» или «Редакция». Письма, приходящие на такой адрес, или автоматически рассылаются всем редакторам, или отправляются к специально обученному человеку, разгребающему текущую корреспонденцию.

Тут всё просто. Вы заинтересованы в том, чтобы ваш пресс-релиз попал к наибольшему количеству редакторов или авторов-новостников. Вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. И тут речь даже не о «понравится», а вообще о том, что один из пяти, возможно, снизойдёт до прочтения пресс-релиза.

Общередакционная почта гарантирует вам, что ваш текст попадётся на глаза нескольким редакторам. Это точно лучший способ, чем отправлять его главному редактору.

Есть один жесточайший запрет. Никогда и ни за что не отправляйте пресс-релиз (и вообще любое рабочее письмо) на личный адрес журналиста или сообщением в мессенджере. Все компании, от которых я получал пресс-релизы на личную, а не на рабочую почту, сразу же попадали у меня в пожизненный спам без права реабилитации. Причём на всех ящиках – когда я видел этот же бренд в рабочей почте, сразу же отправлял его в нежелательные письма.

Итак:

– только на рабочую почту;

– только на общередакционную почту.

А что делать, если общередакционной почты нет? Можете отправить на рабочую почту какого-то конкретного редактора (или нескольких). А если и они не указаны на сайте? Значит, издание не принимает пресс-релизы и вообще «текучку». Ничего туда не посылайте, идите в другое место.

Никак. Я не шучу. Никак нельзя это узнать. Точнее, о наличии публикации вы можете узнать, просматривая сайт, – если она появится, вы её увидите. Но это будет уже постфактум.

А теперь об ошибках. Потому что все начинающие пиарщики очень беспокоятся о том, дошли ли их пресс-релизы по адресу, прочли ли их и используют ли в работе.

Правило: никогда не звоните в редакцию, чтобы уточнить, пришёл ли ваш пресс-релиз. Пиарщики часто так делают, и это не просто бессмысленно, но и раздражает журналистов. Потому что на общередакционные адреса приходит по несколько десятков или даже сотен пресс-релизов в день. В работу идёт едва ли каждый тысячный, остальные журналист удаляет, просто скользнув глазами по заглавию. Вы правда думаете, что я помню, какой пресс-релиз «Канди» или «Веко» пришёл ко мне вчера утром?

Раз десять в моей карьере был просто канонический по уровняю идиотизма звонок. Это происходило обычно следующим образом.

Звонил пиарщик, обычно молодой. Звал к телефону главного редактора. Если трубку случайно брал я, то говорил: «Да, я слушаю» (если к телефону подходила секретарь редакции, то по моей просьбе она всегда отвечала, что я в командировке). И пиарщик задавал гениальный в своей простоте вопрос: «Я представляю компанию „Эн Электронике", две недели назад мы вам присылали пресс-релиз, подскажите, пожалуйста, когда будет публикация?»

В принципе, в душе я посылал своего собеседника как можно дальше и желал ему всех казней египетских. Но вслух холодно произносил: «Никогда». Самые наглые могли после этого спросить, например: «А почему?», или предложить «А давайте я вам ещё раз перешлю».

Поймите правильно. Я не помню, кто такие «Эн Электронике». Я не помню пресс-релизов, которые мне пришли 15 минут назад, какие две недели?! Да, ваш пресс-релиз наверняка до меня дошёл, но я его стёр, потому что не увидел ничего интересного в теме письма. И нет, я точно никогда не буду публиковать ни одну новость от «Эн Электронике» просто потому, что её пиарщик, будучи уверенным в своём блеске, задал мне вопрос: «Когда будет публикация?» Никогда, детка. Никогда не будет публикации.

НА ВОПРОС «КОГДА БУДЕТ ПУБЛИКАЦИЯ?» ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ: «НИКОГДА»

Это правило касается вообще любых писем. Совершенно бесполезно спрашивать человека, получающего 500 сообщений в день, дошло ли ваше приглашение, пресс-релиз, предложение. Он просто не помнит. Или даже не разбирался ещё с почтой, отложил это на завтра.

Ровно то же самое касается и уточняющих писем с темой «Дошёл ли наш пресс-релиз?». Да, такие иногда приходили и сразу отправлялись в корзину.

А можно ли как-то повысить вероятность прочтения и публикации путём общения с журналистом? В теории можно. Например, позвонить журналисту до отправки пресс-релиза и человеческим языком рассказать ему новость, по телефону попросить разрешения ознакомить с релизом и прислать его. По крайней мере, журналист опознает письмо как послание «от того самого парня, который мне только что звонил».

Другое дело, что эффективность этого метода сомнительна. Во-первых, ваш звонок, связанный с желанием бесплатно пропиарить свой бренд в его издании, скорее всего, вызовет негативную реакцию. Да, журналист заметит пресс-релиз, но вряд ли сделает на его основе новость.

Во-вторых, это трудозатратно. Смысл рассылки пресс-релизов в том, чтобы сэкономить время и при этом оповестить о малозначимой новости максимально широкий круг журналистов.

Так что, подытоживая, скажу: нет, звонить в редакцию по поводу пресс-релизов не стоит. Есть поводы, по которым имеет смысл позвонить, но о них я расскажу в последующих главах.

А пока что перейду к иному, значительно более толковому и эффективному методу бесплатного пиара – редакционным статьям. Другое дело, что для появления такой статьи придётся поработать по-настоящему, халявной рассылкой отделаться не удастся.