Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Схожий с презентацией формат – это пресс-конференция. Сразу замечу, что способ это менее действенный: если журналисты, пришедшие посмотреть на новый продукт, обычно о нём пишут, то многие посетители «прессухи» по итогам никаких материалов не выдают.

Пресс-конференция отличается от презентаций несколькими моментами:

– на пресс-конференции не демонстрируется никаких физических объектов (видеоролики или презентации в PowerPoint присутствовать могут);

– пресс-конференция может быть приурочена к какому-либо событию, скажем к ребрендингу компании или её слиянию с партнёром, а может быть просто отчётной, «по итогам года»;

– во время пресс-конференции выступление спикеров является основной, центральной частью, обязательной для прослушивания (как минимум потому что больше ничего интересного там нет). Если журналист не хочет слушать спикеров, то не очень понятно, зачем он вообще туда пришёл.

И вот тут я скажу страшное. Если вы не Президент РФ или в мире не случилась атомная война, то пресс-конференции никому не интересны (за исключением нескольких пунктов, которые я приведу ниже).

Дело в том, что коммерческая компания, которая производит какой-то товар, может генерировать всего два типа новостей:

1) мы покажем новый продукт;

2) всё остальное.

Первый тип новостей чаще всего интересен. Поэтому журналисты ходят на презентации, пишут обзоры, делают тест-драйвы, поэтому существуют рубрики и целые тематические ресурсы, посвящённые тому или иному виду продукции.

А вот «всё остальное», если это не культура и не политика, не имеет никакой ценности. И читателям, и, как следствие, журналистам не очень важно ваше сотрудничество с другими компаниями, ваши внутренние новости, ваши поздравления с Новым годом и что вы там ещё на словах можете сообщить. Т. е. эти новости потенциально интересны определённым профильным СМИ. Например, «Коммерсант», вероятно, заинтересуется сменой топ-менеджмента в компании «Бош». Но – обратите внимание – это не срочная новость, она не генерирует поток уникальных посетителей, это просто «новость-наполнение», чтобы портал не пустовал. Её можно разместить через несколько дней после события, и никто не пострадает. В то время как в области «продуктовых» новостей между журналистами идёт самая настоящая гонка за первенство публикации.

Поэтому на пресс-конференции частных компаний журналисты серьёзных изданий не ходят. Там можно встретить корреспондентов региональных газет, специалистов из узкопрофильных журналов, выходящих тиражом три тысячи экземпляров и распространяющихся на профессиональных выставках и т. д. Скажу честно: был на «прессухах» два десятка раз и ни разу там не видел человека из серьёзного глянца или с миллионного сайта. Возможно, встречаются. Но редко.

В каком же случае пресс-конференция имеет смысл? Пожалуй, в единственном: вы – крупная государственная корпорация и инфоповод федерального масштаба. Скажем, Роскосмос начинает сотрудничество с корпорацией Space X. Можете поверить, туда придут журналисты отовсюду, и новость появится через 10 секунд после объявления.

Окей, скажете вы, а если моя компания ничего не производит? Если я работаю в области культуры и представляю театр «Мастерская Петра Фоменко», литературную премию «Большая книга» или компанию, занимающуюся организацией фестиваля «Дикая мята»? Если я вообще в области ритейла?

Тут есть несколько ответов.

1. На самом деле ваша компания ещё как производит, просто вы этого не осознаёте. Театр производит постановки, организаторы масс-ивентов – фестивали, концертные менеджеры – выступления рок-групп. Событие, мероприятие – это тоже продукт, который можно красиво представить, презентовать. Происходят же презентации новых музыкальных альбомов! Даже фестиваль можно показать на презентации, продемонстрировав там выдержки из его программы.

2. Вы работаете в области, для которой пресс-конференция является традиционно принятым форматом. В частности, это весь спорт. Пресс-конференции игроков, бегунов, тренеров, владельцев футбольных клубов проходят постоянно – как после любых спортивных событий, так и в связи с текущими новостями. Спорт – это очень широкая тема, существует величайшее множество спортивных изданий, сайтов, телеканалов – от общеобозревательных типа sports.ru до узкоспециализированных вроде f1news.ru («Формула-1»). Спортивные пресс-конференции собирают большой пул журналистов и генерируют множество новостей. Другой такой областью является упомянутая выше политика – там пресс-конференция тоже является действенным инструментом.

3. Общение с прессой через презентации и пресс-конференции – не ваш метод пиара, не напрягайтесь. Это касается в первую очередь всего ритейла. Если вы просто продаёте, то представлять вам нечего, а выступление вашего директора на пресс-конференции вряд ли кого-то интересует. Просто забудьте про этот канал и сосредоточьте свои усилия на других.

Конечно, есть и исключения. Например, сеть магазинов «ВкусВилл» на этот счёт очень крута. Если кто не знает, «ВкусВилл» заказывает продукты у огромного ряда поставщиков, но под каждый продукт заказывает индивидуальное оформление и упаковку, то есть в магазинах сети продаются только товары их собственных брендов «ВкусВилл» и «Избёнка». Собственные бренды, правда, не накрывающие всю гамму продукции, есть у многих ритейлеров: и у «Перекрёстка», и у «Магнолии», и у «Ашана». В таком случае вполне можно делать презентации новых продуктовых линеек, почему бы и нет?

Да, несколько слов об организации пресс-конференций. В общем и целом их правила примерно такие же, как и в случае презентаций. Рассылайте приглашения с умом. Не диктуйте журналистам свою железную волю: это вам от них что-то нужно, а не им от вас; пусть опаздывают, на сколько хотят, и садятся, где пожелают. Организуйте онлайн-трансляцию.

Проще сказать про отличия. Во-первых, на пресс-конференциях не обязательно кормить журналистов. Можно организовать какой-то снек-бар, но в этом нет ничего жизненно важного. Во-вторых, журналистам не надо дарить серьёзные подарки, но положить на каждое кресло по блокноту и ручке будет корректно: далеко не все используют диктофоны, примерно половине журналистов удобно конспектировать по старинке. Да, свои блокноты есть у всех, но это что-то вроде комплимента: кто-то да воспользуется.

Существуют специфические форматы пресс-конференций, например, пресс-завтраки или пресс-ужины. Это пресс-конференция, которая, как нетрудно догадаться, проводится в ресторане. Журналисты приходят, вкусно кушают и параллельно получают информацию. Буду честен: это один из самых бесполезных способов. Все журналисты, которых я знаю, ходили на такие мероприятия исключительно ради еды. От «Популярной механики» я отправлял на пресс-завтраки только молодых, начинающих и низкооплачиваемых, чтобы поели хорошо. Материалы по итогам пресс-завтраков появляются хорошо если в 10 % случаев, а денег тратится достаточно много. В общем, не рекомендую. Ну разве что бюджет распилить надо.

НА ПРЕСС-ЗАВТРАКИ ЖУРНАЛИСТЫ ХОДЯТ, ЧТОБЫ ПОЕСТЬ, И БОЛЬШЕ НИ ДЛЯ ЧЕГО

Подытоживая тему пресс-конференций. Если вам пришла в голову сенсационная идея провести «прессуху» по какому-то вопросу, проанализируйте два фактора:

1) важность новости (если она может заинтересовать только профильную тусовку, то просто разошлите пресс-релиз и не напрягайтесь);

2) срочность новости (если вас устроит публикация на следующий день, откажитесь от пресс-конференции; это только для срочных объявлений).

Если вы понимаете, что новость достаточно значима, чтобы ей заинтересовались СМИ федерального уровня, и достаточно срочна, чтобы отставание на день делало её «подтухшей», проводить пресс-конференцию можно.

Это небольшая заметка на основе пресс-релиза или просто отредактированный пресс-релиз, который идёт в нагрузку к оплаченному рекламному материалу. Скажем, вы заключаете с журналом годовой рекламный контракт на публикацию двенадцати лонгридов. При этом вы ставите условие, что контракт будет заключён только при наличии шести дополнительных пиар-поддержек на сайте, т. е. раз в два месяца сайт будет бесплатно и гарантированно публиковать какой-то ваш пресс-релиз – или вообще без вмешательства редактора, или немного переписанный.

Настоять при заключении рекламного контракта на сопровождающих пиар-поддержках – дело хорошее. Сайты почти никогда от такого не отказываются, потому что место на них не ограничено, ваша заметка соберёт каких-то 100 посещений, а потом всё равно потеряется в потоке новостей. Зато контракт принесёт деньги.

ПИАР-ПОДДЕРЖКА – ДЕЛО ХОРОШЕЕ

Бумажные издания от пиар-поддержек могут отказаться из-за дефицита печатных площадей, но в общем здесь это тоже работает. Так что, говоря о рекламном контракте, не забывайте о предложении этого формата.

Это история сугубо для сайтов, бумажные издания на такое не соглашаются. Если кратко, то вы можете предложить СМИ свой собственный, написанный вашим копирайтером лонгрид. Для этого сперва нужно связаться с редактором, узнать о самой возможности такой публикации, согласовать тему, спросить о требованиях к материалу. Следует отметить, что редакторы сайтов не отказываются от таких предложений по простой причине: кто-то внезапно и совершенно бесплатно предлагает написать редакционный (или маскирующийся под редакционный) лонгрид, почему бы не воспользоваться ситуацией?

О чём вы должны думать, предлагая такой материал, чтобы он «прокатил»:

– тема должна соответствовать профилю издания; ознакомьтесь с проблематикой сайта, затем предлагайте;

– технические требования (объём, стиль, подача, глубина проработки материала) также должны соответствовать; вашему копирайтеру нужно быть достаточно профессиональным, чтобы его материал подходил СМИ по этим параметрам;

– в письме к редактору предложите несколько вариантов тем: если темы три, а не одна, то вероятность интереса к одной из них выше.

Да, в данном конкретном случае неважно, звоните вы или пишете. Наилучший способ – позвонить, обговорить детали, а потом прислать их письмом для закрепления.

Могу привести два хороших кейса, по стечению обстоятельств очень похожих.

ДВА ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСА

Как-то раз ко мне постучалась пиарщица компании «Дюпон» и предложила материал-рейтинг «Десять знаменитых изобретений, сделанных женщинами». Компания воспользовалась тем, что кевлар был разработан группой специалистов компании «Дюпон» под руководством химика Стефани Кволек. Этот факт вошёл в рейтинг под девятым номером – обратите внимание, не первым, не вторым, а ближе к концу. Остальные пункты никак не были связаны с «Дюпон» – это было изобретение посудомоечной машины, языка программирования кобол и т. д.

В другой раз схожий материал – «Шесть женщин, изменивших автомобильную индустрию» – предложила пиарщица фирмы «Бош». Поводом к написанию стала на этот раз Сриджа Арункумар, сотрудница компании индийского происхождения, изобретатель в области автомобильной навигации. Ещё в рейтинге были девушки, которые запатентовали обогреватели салона, поворотники и стеклоочистители! Материал, кстати, получился прямо хороший – поглубже, чем у «Дюпон».

В общем, если у вас есть хороший копирайтер и хорошая тема, на которую можно написать лонгрид с аккуратной интеграцией бренда, то воспользуйтесь этим.

Итак, мы рассмотрели основныеспособы получения бесплатной публикации: пресс-релиз, редакционная статья, тест-драйв, презентация, пресс-конференция, лонгрид собственного написания, пиар-поддержка. Возможностей довольно много, и внутри каждой есть различные разветвления. Основные правила просты:

– анализ релевантности вашей тематики изданию;

– индивидуальный подход к каждому изданию и журналисту;

– вежливая, грамотная и скромная манера общения.

И всё. Немного работы – и материал у вас в кармане. Точнее, в кармане у вас выполнение плана, рекламная отдача и премия от руководителя. Потому что свою работу вы сделали хорошо.

А теперь перейдём к самому сложному, но самому продуктивному способу опубликовать материал без участия рекламного отдела и вообще без прямой оплаты – к пресс-турам.

3. Организация пресс-туров: куда позвать журналиста

Основное правило пресс-тура

Пресс-туры – это, пожалуй, самый эффективный способ получить интересную и качественную публикацию в СМИ или блоге. Если кратко, это организованная вами поездка журналистов в какое-нибудь интересное место или на мероприятие. Пресс-туры могут быть очень разными – индивидуальными и групповыми, локальными и международными, однодневными и продолжительностью до нескольких месяцев! Всё зависит от конкретных задач и условий.

Первым делом хочу напомнить ключевое правило общения с журналистами. Я повторяю его не в первый раз, но в случае пресс-тура оно особенно важно. Вы всегда должны держать его в подкорке, занимаясь организацией, потому что непонимание и нарушение этого правила ведёт к конфликтам со СМИ и порой негативным материалам вместо предполагаемых вами позитивных.

Итак,

ЖУРНАЛИСТ ВАМ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖЕН

Да, именно так: не должен. Он имеет полное право съездить с вами в прекрасный пресс-тур в Швейцарию, покататься там на лыжах за ваш счёт и ничего потом не написать. Да, это нехороший журналист и впредь вы сотрудничать с ним не будете. Но фактически он ничего не нарушил и даже вас не обманул. Нет никаких правил вроде «по умолчанию от журналиста ждут материала» или «журналист должен упомянуть в материале по итогам пресс-тура то-то и то-то». Журналист имеет право ничего с вами не согласовывать, ничего вам не обещать и забыть о вас на следующий день после поездки.

И вот тут тонкий момент. Профессионал, конечно, так не поступит. Профессионал и материал напишет соответственно качеству пресс-тура, и вам текст покажет во избежание ошибок и неточностей, и сделает он это по умолчанию. И когда вы пытаетесь навязать журналисту какое-то своё видение, предварительно выяснить у него, что он будет писать, как и когда, требовать от него шестикратного упоминания бренда (по два раза на развороте), вы автоматически записываете его в непрофессионалы. И он обижается.

Мне не надо рассказывать, какой должен быть материал. Я профи, я сделаю. А если вы пытаетесь мне это рассказать, значит, вы подозреваете во мне дилетанта. Что-то я уже не хочу про вас ничего хорошего писать. Обойдётесь. Так работает элементарная психология.

ПРЕСС-ТУР НУЖЕН НЕ ЖУРНАЛИСТУ, А ВАМ

И ещё один важный момент. Если вы считаете нужным организовать пресс-тур и зовёте туда журналистов, это означает, что пресс-тур нужен вам. Это не журналист пришёл к вам со слёзной просьбой отвезти его в Сингапур, это вы инициировали поездку, а журналист просто на неё согласился. И сделал он это по некой причине, что-то в вашем предложении его заинтересовало: или тематика поездки, или возможность попасть в недоступное простым смертным место, или просто шанс бесплатно слетать в тёплые края. Что именно его заинтересовало, неважно, и вы этого, если честно, никогда не узнаете. Ни один журналист не признается в том, что он просто хотел в Барселону на халяву, а презентация вашего смартфона на международной выставке – это последнее, что его интересует.

Иначе говоря, чтобы гарантированно привлечь журналиста, нужно, чтобы все компоненты пресс-тура – от встречи в аэропорту до прощального шопинга – были качественны и интересны.

Два важных качества хорошего пресс-тура

Пресс-тур должен выполнять одну из двух функций:

1) он должен быть интересен журналисту в плане тематики;

2) он должен развлекать журналиста, доставлять ему удовольствие.

Если присутствуют оба пункта, ваш пресс-тур идеален. Но буду честен: такое случается крайне редко.

Степень привлекательности пресс-тура определяется тем, насколько его тематика релевантна тематике приглашённых СМИ и насколько показанные в поездке вещи эксклюзивны. Журналиста из издания, посвящённого часам, можно отвезти на часовую мануфактуру, показать ему производство, дать самому поработать инструментами часовщика, дать подержать новую модель, презентация которой случится только на будущей неделе и т. д. Это интересно. Просто привезти того же журналиста в Цюрих, посадить в зале на презентации и показать новую модель часов издалека-неинтересно. Об этом я подробно расскажу в пункте 3.1.

Смысл пункта Б заключается в том, что хороший пресс-тур – это нематериальная плата за материал. Если журналист в пресс-туре сыт, одет, доволен и получил удовольствие, если ему не жрали мозг и не давили обязательствами, если он жил в хорошей гостинице в Париже и в свободное от работы время ходил в «Мулен Руж», то вероятность того, что по итогам пресс-тура он напишет о вас лестный материал, возрастает во много раз. Иначе говоря, как бы цинично это ни звучало, качеством организации вы подкупаете журналиста.

Чаще всего пресс-туры относятся к классу «или – или». У меня был чудовищный по организации пресс-тур на гонку «24 часа Ле-Мана», где мы жили во временных кабинках прямо на трассе и питались в какой-то столовке. И это было очень круто, потому что интерес зашкаливал и на условия было абсолютно наплевать. И был пресс-тур в Амстердам с тремя днями свободного гуляния по городу, пятизвёздочным отелем, лучшими ресторанами, а вся работа заключалась в раздаче пресс-релизов утром второго дня. Оба форм-фактора имеют право на существование. Хотя, повторюсь, идеальный вариант – это пресс-тур, который интересен тематически и приятен в плане организации.

Собственно, о том, как организовывать такие пресс-туры, я и собираюсь рассказать.

Что не является пресс-туром, или Не нужно подменять понятия

Неопытные или слишком наглые пиарщики нередко подтасовывают данные – случайно или намеренно. Несколько раз в «Популярную механику» приходили приглашения на мероприятия за границей со всеми признаками пресс-тура: компания N зовёт журналистов, скажем, на Mobile World Congress в Барселону такого-то и такого-то числа. Мы отвечали: да, круто, мы поедем. И вторым письмом дорогие представители N сообщали: «Отлично! К сожалению, мы не можем оплатить перелёт, но будем рады видеть вас возле нашего стенда на MWC».

Так вот, запомните: это не пресс-тур. Обязательным условием пресс-тура является полная оплата и организация дороги и проживания. Если компания не хочет оплачивать дорогу, она просто жадная и пытается сэкономить на всём, надеясь, что редакция отправит журналиста в командировку за свой счёт. Нет, не отправит. Точно не отправит. Никогда.

Вторая хитрость – это называть пресс-турами однодневные экскурсии внутри города. Например, работает журналист в Москве, и вдруг ему приходит приглашение в «пресс-тур на Московский ювелирный завод». Это подмена понятий: можно сказать «экскурсия», «визит» или просто «приглашаем посетить», но это ни в коем разе не пресс-тур. Пресс-тур подразумевает поездку в другой город или страну. Даже поездка из Москвы в Тулу – это уже пресс-тур. А поездка на общественном транспорте из Басманного района в Савёловский – это немножко другое.

Важное правило: не подменяйте понятия! Журналист не идиот, он сразу видит, что вы хотите преувеличить значимость своего ивента или просто обмануть его. И поверьте, разговаривать с вами после этого он уже не будет.

А теперь перейдём к делу.

3.1. Как придумать интересный пресс-тур

Все пресс-туры можно разделить на две группы:

1) вы везёте журналистов на какое-нибудь мероприятие;

2) вы везёте журналистов в какое-нибудь интересное место.

В первом случае пресс-тур жёстко привязан ко времени, что накладывает определённые ограничения. Кто-то из приглашённых может быть занят, возникают проблемы с бронированием отелей и логистикой.

Во втором случае вы можете запланировать несколько временных слотов и в случае серьёзных проблем сдвигать пресс-тур на другие даты. У меня так было, например, с компанией «Сони». В 2016 году меня пригласили в США на съёмочную площадку «Охотников за привидениями», но по техническим причинам пресс-тур пришлось отменить, хотя я даже получил под него американскую визу. Компания передвинула его аж на девять месяцев (!), привезя уже не на съёмочную площадку (съёмки к тому времени завершились), а на закрытую презентацию и индивидуальные интервью со всеми актёрами на студии «Сони» в Беверли-Хиллз, и это было очень интересно – я покатался на настоящем Ecto 1! Т. е. компании было важно познакомить журналиста с фильмом, а не отвезти на какое-то конкретное мероприятие. «Место» в данном случае – это Лос-Анджелес и Беверли-Хиллз, где фильм частично снимался и монтировался.

А теперь ключевой вопрос: откуда берутся интересные места и мероприятия?